W kolejnym odcinku podcastu „Date with Data Talks” Mariusz Michalczuk rozmawia z Tomaszem Machałą, Prezesem Zarządu Justtag Group. Tematem rozmowy jest fascynująca transformacja zawodowa Tomasza – od dziennikarstwa, przez zarządzanie mediami, aż po świat zaawansowanej analityki danych. Panowie dyskutują o technologii łączącej świat online z offline, wyzwaniach związanych z prywatnością i RODO, a także o tym, jak firmy mogą wykorzystać dane do budowania przewagi konkurencyjnej w e-commerce i retailu.
Czego dowiesz się z tego wywiadu:
Od dziennikarstwa do świata Big Data
Jak połączyć dane online i offline: Technologia JustID
Praktyczne wykorzystanie danych w Retail i FMCG
Prywatność, RODO i bezpieczeństwo danych
Rola Data Science i modelowania statystycznego
Rady dla liderów przytłoczonych danymi
Podsumowanie: Główne wnioski z rozmowy
Mariusz Michalczuk: Cześć, witam Cię w kolejnym odcinku podcastu z serii Date with Data Talks, czyli podcastu od praktyków danych do praktyków wykorzystania danych i vice versa. Dzisiaj w nowej scenerii moim i Waszym gościem jest Tomek Machała. Cześć. Dziękuję bardzo za przyjęcie zaproszenia.
Tomasz Machała: Moja przyjemność, dziękuję Ci, że mogę być tutaj z Tobą i porozmawiać o tym, co jest dla Ciebie i dla mnie ważne.
Mariusz Michalczuk: Dla nas obu ważne są dane. Chciałem porozmawiać o Twoim nowym projekcie, natomiast zanim o tym, chciałbym żebyś opowiedział o Twojej ścieżce. Masz wiele do czynienia z biznesami online’owymi, gdzie dane na pewno się przewijały. Jakbyś mógł opowiedzieć o tej drodze od dziennikarstwa, przez content, aż do Justtag Group? Jakie były wyzwania po drodze i jak wyglądała rola danych na przestrzeni lat Twojego doświadczenia?
Tomasz Machała: Gdybym spojrzał retrospektywnie, do czego mnie zachęcasz, to przez większość tego czasu żyłem w nieświadomości danych. Mam 47 lat, zaczynałem drogę zawodową mając 19, więc jestem na rynku od dawna. Przez pierwsze 20 lat byłem dziennikarzem, skupionym na relacjonowaniu wydarzeń politycznych i gospodarczych – praca przed kamerą, z mikrofonem. To była pierwsza część. Później nadeszła droga online’owa: założenie własnego bloga, który się rozwinął, a następnie rola foundera serwisu „Na Temat”.
Z perspektywy czasu (lata 2012-2016) uważam, że żyłem wtedy w pewnej nieświadomości danych, poza podstawowymi metrykami jak liczba użytkowników. Budowaliśmy sprzedaż i powodzenie projektu w oparciu o intuicję dziennikarską – co ludzie chcą czytać. Dziś robi to sztuczna inteligencja lub Netflix, serwując treści dopasowane do historii oglądania. Wówczas robiliśmy to manualnie, patrząc w Google Analytics. Uważam, że przespałem moment, w którym zaczął rosnąć Programmatic jako kanał monetyzacji internetu – reklama automatyczna oparta o dane, a nie relacje ludzkie. Nie złapałem tego wiatru, który przynosił nowe budżety.
Moja rada dla wszystkich founderów i prowadzących biznes jest taka: nawet jak biznes idzie dobrze – a nam wtedy szło świetnie – trzeba być paranoikiem i bez przerwy patrzeć, gdzie jest coś nowego. Kiedy jest źle, szukanie nowych przychodów jest oczywiste. Ale kiedy jest dobrze, też trzeba szukać nowych kanałów. Potem przeszedłem do Wirtualnej Polski. To było dla mnie trudne zderzenie. Szybko awansowałem do zarządu WP Media, ale przez pierwsze miesiące nie rozumiałem, co się dzieje na spotkaniach. WP była firmą wskroś technologiczną, uznającą technologię za swoją przewagę konkurencyjną.
Przez cztery lata byłem tam trochę na uboczu technologii, odpowiadając za produkt wydawniczy. Musiałem rozumieć część reklamową, ale nie zagłębiałem się w big data czy profilowanie użytkowników „pod maską”. Pracowałem na frontendzie, zastanawiając się, jak dostarczać content, który zwiększy zaangażowanie. Dopiero przejście do WP Pilota (serwis streamingowy) i Nocowanie.pl (serwis turystyczny) sprawiło, że zaczął do mnie płynąć szeroki strumień danych o zachowaniach konsumentów. W WP Pilot analizowaliśmy dane B2C: czas na stronie, konwersja na modele płatne, kohorty użytkowników. W Nocowaniu był to klasyczny e-commerce – walka o konwersję użytkownika na rezerwację.
Mariusz Michalczuk: Nocowanie to już były te szalone lata e-commerce’u i rozwoju online’u postpandemicznego, prawda?
Tomasz Machała: Tak, trafiłem tam w 2021 roku, więc w cieniu postpandemicznym. Ale przede wszystkim były to lata starć rynkowych z hegemonem, czyli Bookingiem. Booking to świetnie naoliwiona maszyna na gigantycznych budżetach. Moją ambicją było rzucenie im rękawicy lokalnie, transformując biznes w oparciu o liczby, zachowania użytkowników i właścicieli obiektów. Obecnie Justtag to już czysto spółka danowa, mająca wieloletnie kompetencje w łączeniu danych online z danymi offline (ruch w przestrzeni fizycznej) oraz danymi transakcyjnymi z paragonów.
Mariusz Michalczuk: To niezwykle interesujący temat, zwłaszcza w kontekście likwidacji third-party cookies. Jak działa Wasza technologia? Jak jesteście w stanie połączyć użytkowników poruszających się po ulicy z paragonami i dostarczyć te dane do e-commerce, realizując wizję Omnichannel?
Tomasz Machała: Jestem człowiekiem biznesu, nie data scientistem, więc opowiem o tym z perspektywy biznesowej. Podobnie jak w WP, w Justtagu przez pierwsze miesiące uczyłem się produktu, zanim poczułem się gotowy reprezentować go przed klientami. Mamy wieloletnią współpracę z grupą serwisów internetowych, dzięki czemu posiadamy dane cookiesowe (również first-party, w ramach naszego identyfikatora JustID). To jest filar online’owy.
Drugi filar to aplikacje mobilne. Posiadamy własne SDK wpięte w grupę aplikacji partnerskich, gdzie użytkownicy mają naturalną motywację do udostępniania lokalizacji (np. aplikacje pogodowe). Dzięki temu gromadzimy dane o miejscu użytkownika w przestrzeni. Trzeci element to dane transakcyjne (paragonowe). Użytkownicy korzystają z programów lojalnościowych, skanując aplikacje przy kasie. W ten sposób, pod swoim identyfikatorem mobilnym, zostawiają informację o tym, co kupili. Mamy więc identyfikator mobilny online, offline (lokalizacyjny) i transakcyjny. Kluczową funkcjonalnością jest nasz graf – JustID – który działa jak tłumacz, łącząc te identyfikatory w jeden spójny profil.
Mariusz Michalczuk: Czyli JustID to ten wspólny język?
Tomasz Machała: Tak. Podam przykład użycia. Wyobraźmy sobie kampanię dla dużej sieci handlowej, np. Biedronki (to przykład hipotetyczny). Emitujemy kampanię w online (banery, Programmatic), na ekranach Digital Out of Home czy w Retail Media. Klient chce wiedzieć, ile osób po kontakcie z reklamą faktycznie poszło do sklepu. Nie interesuje go raport „miliard odsłon”, bo to standard z lat 90. Dziś liczy się zwrot z inwestycji (ROI).
Dzięki technologii lokalizacyjnej dostarczamy raport „Drive to Store”, pokazujący, ile osób odwiedziło fizyczny sklep w określonym oknie konwersji po kontakcie z reklamą. Możemy też sprawdzić ścieżki – czy po drodze odwiedzili konkurencję. Co więcej, dzięki bazie online’owej możemy określić profil tych osób (np. mężczyźni, 47 lat, czytający o sporcie), łącząc dane behawioralne z wizytą w sklepie.
Mariusz Michalczuk: Rozumiem, że realizujecie kampanię od zbadania potrzeb, przez realizację, aż po analitykę?
Tomasz Machała: Dokładnie. Justtag ma cztery linie biznesowe. Pierwsza to dostarczanie danych do kampanii (segmentacja, targetowanie). Druga to realizacja kampanii omnichannelowych na naszych danych. Trzecia to analityka (raporty Drive to Store, footfall w galeriach handlowych, persona konsumenta). Czwarta, rozwijająca się linia, to „data enrichment” – ączenie danych klienta (np. e-commerce) z naszymi danymi w bezpiecznym środowisku (clean room), aby lepiej profilować użytkowników i personalizować komunikację.
Mariusz Michalczuk: Często wspominasz o regulacjach europejskich. Jak wygląda kwestia GDPR (RODO) w Waszych działaniach i rozmowach z klientami? Decyzje o łączeniu danych są często podejmowane na wysokim szczeblu ze względu na wrażliwość tematu.
Tomasz Machała: Mamy obsesję na punkcie bezpieczeństwa – „safety first”. Nasz zespół produktowy i doradcy to eksperci od danych. Mamy Inspektora Ochrony Danych na etacie i stałą obsługę prawną. Justtag ma silną renomę, jesteśmy członkiem IAB Europe i posiadamy liczne certyfikaty. Działamy na rynku od kilkunastu lat, co buduje zaufanie.
Obecnie, w procesie inwestycyjnym (szukamy kapitału na dalszy rozwój), inwestorzy również pytają o bezpieczeństwo i ryzyka regulacyjne. Nie widzimy nowych regulacji, które zagrażałyby naszemu modelowi biznesowemu. Europa jest rynkiem mocno regulowanym w porównaniu do USA, ale my działamy w pełni zgodnie z tymi wymogami.
Mariusz Michalczuk: Wspomniałeś o silnym zespole Data Science. Rozumiem, że pracujecie głównie na zanonimizowanych danych i modelach?
Tomasz Machała: Tak, nie mamy dostępu do danych niezanonimizowanych. Operujemy na identyfikatorach mobilnych – ciągach liczb i znaków. Praca zespołu Data Science polega na precyzyjnym opisywaniu rzeczywistości na podstawie próby. To trochę jak sondaże wyborcze: badamy próbkę tysiąca osób, aby przewidzieć zachowanie milionów. Musimy doważyć te dane, uwzględnić demografię (np. duża liczba Ukraińców w Warszawie), weryfikować modele w oparciu o twarde dane (np. liczniki wejść w galeriach).
Budujemy modele „lookalike” – jeśli mamy grupę 100 osób pijących wodę niegazowaną, szukamy podobnych profili w całej populacji. Po latach pracy nasz graf osiągnął skuteczność na poziomie 90% w łączeniu świata offline z online. Oznacza to, że w testach 9 na 10 trafień prawidłowo paruje urządzenie z użytkownikiem.
Mariusz Michalczuk: Na koniec, co poradziłbyś osobom, które czują się przytłoczone ilością danych w swoich firmach? Od czego zacząć?
Tomasz Machała: Po pierwsze: rozumiem to uczucie, sam byłem przytłoczony. Po drugie: nie ma wyjścia. Nie da się uciec od danych, jeśli chcesz przetrwać w dzisiejszym, krwiożerczym świecie e-commerce. Musisz szukać przewagi w liczbach. Po trzecie: nie jesteś sam. Pracujemy z topowymi marketerami i oni też mają z tym problem. Świat cyfrowy jest niezwykle złożony – ekosystemy Google, Meta, TikTok, Allegro, programatyczne.
Moja kluczowa rada: weź specjalistę. Jeśli potrzebujesz uporządkować dane, zrozumieć lejki sprzedażowe czy atrybucję, zatrudnij ekspertów. Błędy w interpretacji danych lub źle wpięte skrypty mogą kosztować biznes znacznie więcej niż wynagrodzenie konsultanta. Samodzielne ogarnięcie wszystkiego jest dziś niemal niemożliwe.
Mariusz Michalczuk: Bardzo inspirujące. Gratuluję rozwoju Justtaga i życzę sukcesów w rundzie inwestycyjnej. Dziękuję za rozmowę.
Tomasz Machała: Dziękuję bardzo.
Rozmowa z Tomaszem Machałą rzuca światło na ewolucję roli danych w biznesie – od intuicyjnego zarządzania mediami po precyzyjną analitykę łączącą światy online i offline. Kluczowym wnioskiem jest to, że nawet w czasach prosperity należy szukać nowych kanałów wzrostu i technologii, aby nie przespać rynkowych zmian, takich jak rozwój reklamy programatycznej czy retail media.
Technologia JustID pokazuje, że likwidacja third-party cookies nie oznacza końca precyzyjnego targetowania, a raczej zwrot w kierunku łączenia danych własnych (first-party) z danymi offline i transakcyjnymi. Dla branży retail i FMCG otwiera to możliwości dokładnego mierzenia efektu ROPO i realnego zwrotu z inwestycji reklamowych (Drive to Store). Jednocześnie, w dobie RODO, fundamentem tych działań musi być bezpieczeństwo, anonimizacja i zaawansowane modelowanie statystyczne (Data Science), które pozwala wyciągać wnioski o całej populacji na podstawie reprezentatywnych prób.
Ostatecznie, przesłanie dla menedżerów jest jasne: złożoność ekosystemu cyfrowego wymaga pokory i korzystania z pomocy specjalistów. Ignorowanie danych nie jest już opcją, a inwestycja w kompetencje analityczne to konieczność, by utrzymać konkurencyjność na rynku.
Tagi:
Historie sukcesów
Ostatnie wpisy na blogu
