Analiza pozyskiwania w Google Analytics 4

O co zadbać przed analizą pozyskiwania z GA4?
Tagowanie kampanii marketingowych
Raporty do analizy w Google Analytics 4
Raport Pozyskiwanie użytkowników
Raport Pozyskiwanie ruchu
Podsumowanie

O co zadbać przed analizą pozyskiwania z GA4?

Zanim zaczniesz analizę pozyskiwania z Google Analytics 4, przede wszystkim musisz zadbać o jakość danych. Znany akronim GIGO (Garbage In, Garbage Out) oznacza, że jeśli do analizy wykorzystane będą złe dane, to wnioski i rekomendacje z tej analizy również będą nietrafione. Warto odwołać się do materiałów poświęconych audytowi Google Analytics 4, aby upewnić się, że dane są prawidłowo zbierane i przetwarzane.

Nasi klienci z GA360 zwykle mają oddział lub dedykowaną osobę do analizy i wyciągania wniosków z danych, a także do formułowania rekomendacji. Warto zaznaczyć, że odpowiednie przygotowanie i analiza danych to klucz do skutecznego wykorzystania Google Analytics 4 w procesie pozyskiwania użytkowników.

Zapoznaj się z poniższymi wskazówkami, aby upewnić się, że Twoje dane są prawidłowe. Jeśli masz już pewność, że dane są poprawne, kolejnym krokiem w przygotowaniach do analizy GA4 jest zapewnienie prawidłowego tagowania wszystkich elementów w ramach marketing mix.

Tagowanie kampanii marketingowych

Podstawą jest tagowanie kampanii marketingowych. Do tego celu wykorzystujemy podstawowe parametry.

W Universal Analytics znane są nam pięć parametrów:

• {utm_medium}
• {utm_source}
• {utm_campaign}
• {utm_content}
• {utm_term}

W przypadku GA4 dochodzą jeszcze cztery dodatkowe:

• {utm_id}
• {utm_ source_platform}
• {utm_creative_format}
• {utm_marketing_tactic}

Marketingowe parametry powinny być zebrane i określone w ramach schematu tagowania. W momencie podejmowania działań online, wszystkie elementy sprowadzające ruch do Twojego serwisu powinny być odpowiednio oznaczone. Linki kierujące do Twoich zasobów muszą zawierać parametry wykorzystane w schemacie tagowania, które jasno określają ich wartości.

Jest to kluczowe dla dokładnej analizy danych pozyskiwania. Dzięki temu będziesz wiedzieć, co oznaczają poszczególne kampanie.

Warto skorzystać z narzędzi, które mogą w tym pomóc. Stworzyliśmy takie narzędzie jeszcze dla Universal Analytics, jednak łatwo je rozszerzyć o cztery dodatkowe parametry wykorzystywane w GA4. Mimo że te parametry są dostępne, nie zawsze są wykorzystywane. Pięć podstawowych parametrów, które wymieniłem, spokojnie pomogą zarządzać całym Marketing Mix.

Link do takiego narzędzia oraz schematu tagowania znajdziesz tutaj.

Raporty do analizy w Google Analytics 4

W Google Analytics 4, w kontekście pozyskiwania użytkowników, mamy dwa rozróżnienia i dwa raporty.

• Pierwszy dotyczy pozyskiwania użytkowników, czyli skąd użytkownik trafił do naszego serwisu po raz pierwszy.
• Drugi dotyczy pozyskiwania sesji, czyli jakie źródło ma kolejna wizyta. Te rozróżnienia znajdują się w dwóch różnych raportach.

Raporty, od których warto zacząć analizę, znajdują się w sekcji pozyskiwania. Wchodząc do sekcji raporty, znajdziemy podsekcję pozyskiwanie, która obejmuje pozyskiwanie ruchu oraz pozyskiwanie użytkowników.

Raport Pozyskiwanie użytkowników

Pozyskiwanie użytkowników obejmuje wszystkie kanały, które można zmieniać w kontekście parametrów UTM. Standardowo jest to default channel grouping, czyli grupowanie kanałów narzucone przez GA4.

Można również wybrać custom channel grouping, jednak nie będę tego szczegółowo omawiać. Jeśli potrzebujesz innego podziału kanałów, zawsze możesz poprosić osobę odpowiedzialną za wdrożenie GA4 w Twojej firmie.

W przypadku raportu pozyskania użytkownika, dostępne będą wymiary takie jak pierwszy użytkownik, nowy użytkownik medium, nowy użytkownik źródło, pierwsze źródło medium i inne.

Podstawowym wymiarem jest pierwsze źródło medium, które pokazuje, skąd użytkowników pozyskano po raz pierwszy lub po wyczyszczeniu ciasteczek. W analityce internetowej nowy użytkownik to osoba, która trafia na stronę z nowego urządzenia, które nie ma ciasteczka pamiętającego go jako powracającego użytkownika.

Dostosowanie raportu do analizy można uprościć za pomocą dwóch przydatnych trików.

• Po pierwsze, można zwinąć pasek boczny, aby widzieć więcej kolumn. Ciągłe przewijanie poziome może być uciążliwe.
• Dodatkowo, warto zmniejszyć okno przeglądarki. Na Macu można to zrobić, wybierając klawisze Command i Minus, a na Windowsie – Control i Minus. Dzięki temu cała tabela pokaże nasze źródło medium przez pryzmat najważniejszych metryk.

Podczas analizy danych szczególnie istotne są metryki dotyczące pozyskiwania użytkowników oraz ich zaangażowania. Metryka „nowi użytkownicy” informuje nas o ilości nowych odwiedzających, natomiast współczynnik zaangażowania pokazuje, czy użytkownik pozostał na naszej stronie. Metryka zaangażowania jest kluczowa, ponieważ mówi nam nie tylko, czy użytkownik trafił do naszego serwisu, ale także, czy spędził w nim czas. Sprowadzanie pustych użytkowników, czyli takich, którzy wchodzą i od razu opuszczają serwis, jest bez sensu.

Istotną metryką, na którą należy zwracać uwagę, jest współczynnik zaangażowania. Informuje on o tym, jaki procent użytkowników, którzy weszli do serwisu, w ogóle w nim pozostał. Jeśli mówimy o pozyskaniu użytkownika, to mało prawdopodobne jest, że ktoś, kto nie został, wróci później do nas.

Kolejnym ważnym aspektem są konwersje, które są związane z analizą konwersji. Obecnie konwersje nazywane są kluczowymi zdarzeniami. Możemy wybrać kluczowe zdarzenia, które chcemy analizować. Choć ten raport nie posiada dużej mocy analitycznej, ponieważ pokazuje jedynie, co dzieje się w naszym serwisie, to jeśli potrzebujemy bardziej zaawansowanej analizy lub segmentacji danych, warto skorzystać z opcji porównań.

Aby wybrać porównanie, w prawym górnym rogu raportu znajduje się odpowiednia opcja. Możemy na przykład porównać ruch mobilny z ruchem całościowym. Po wybraniu opcji „zastosuj” segmenty te zostaną nałożone na raport, umożliwiając bardziej szczegółową analizę.

O ile mamy podstawowe porównanie, możemy dodatkowo w pozyskiwaniu użytkowników wybrać wymiar dodatkowy. Na przykład, możemy zobaczyć, z jakich części kraju lub regionów pozyskaliśmy użytkowników oraz z jakich urządzeń korzystają. Jeśli to nam nie wystarczy, w przypadku bardziej zaawansowanego wykorzystania raportów, możemy wybrać opcję w prawym górnym rogu (choć w tym przypadku jest niedostępna), aby przenieść raport i dalej go edytować w eksploracjach. Temu zagadnieniu poświęcony będzie osobny artykuł w przyszłości.

Raport Pozyskiwanie ruchu

Drugi raport w sekcji pozyskiwania dotyczy pozyskiwania ruchu. Aby go zobaczyć, należy wejść do raportów i wybrać pozyskiwanie ruchu.

Analiza pozyskiwania ruchu będzie wyglądała analogicznie. Domyślnie jest to grupowanie kanałów, które możemy zmodyfikować, wybierając wymiary związane z pozyskiwaniem sesji. Warto zauważyć, że jeśli użytkownik najpierw przychodzi z Google Organic, a później trafia z Facebooka, to pierwsze przypisanie będzie do tego źródła ruchu. Każda kolejna sesja będzie oddzielnie przypisana do różnych źródeł. W ten sposób następuje podział na poszczególne elementy.

Funkcjonalności, które można tutaj wykorzystać, obejmują porównanie, filtrowanie i dodawanie dodatkowych wymiarów. W podstawowym zakresie pozwala to zorientować się w tej sekcji. Głębsze analizy można przeprowadzać w sekcji eksploracje.

Warto jednak zaznaczyć, że najbardziej wartościowe wnioski można wyciągnąć, korzystając z BigQuery. Jeśli jeszcze nie masz połączonego swojego GA4 z BigQuery, warto to zrobić jak najszybciej, aby dane zaczęły się tam odkładać. Następnie można poprosić osoby z odpowiednimi kompetencjami o ich analizę.

Podsumowanie

Na poziomie managera e-commerce lub marketingu rzadko jest potrzeba wchodzenia w zaawansowane konfiguracje, analizy i segmentacje. Sekcja raporty, pozyskiwanie użytkownika lub sesji powinna być wystarczająca. W przypadku potrzeby bardziej zaawansowanych analiz, najlepiej skorzystać z BigQuery, przy czym będą potrzebne odpowiednie kompetencje.

Alternatywy dla analityka internetowego in-house są różnem, opisałem je dokładnie we wcześniejszym artykule na blogu, dostępnym pod tym linkiem. Dzisiejszy wpis ma na celu pomóc w lepszym zrozumieniu, co dzieje się w Twoim marketingu mix oraz w jaki sposób pozyskujesz użytkowników.

Zachęcam do śledzenia serii „GA4 dla managera”, gdzie przedstawiamy umiejętności niezbędne dla każdego menedżera pracującego w e-commerce i marketingu oraz jak efektywnie korzystać z Google Analytics 4.