Mimo że w Polsce analityka internetowa jest ciągle dziedziną, z której korzyści większość firm nie zdaje sobie sprawy, to chciałbym dzisiaj opisać potencjalne przyczyny, które mogą wpływać na jej niepowodzenie w przedsiębiorstwach, które zdecydowały się jednak podjąć trudu mierzenia ruchu online i podejmowania na tej podstawie decyzji, skuszone zapewne korzyściami, jakie daje wdrożenie analityki internetowej w firmie 🙂 jeden z naszych pierwszych artykułów dotyczył właściwego podejścia do analityki internetowej. Już na samym wstępie Paweł zaznaczył, że wiele osób zaczyna przygodę z analityką internetową od zainstalowania narzędzia i przyglądania się raportom tam dostępnym, bez wyciągania głębszych wniosków, a co więcej wdrażania ich w życie.
Skąd ten problem wynika?
Według Stowarzyszenia Analityki Internetowej (ang. Web Analytics Association) wśród analityków internetowych aż 81% uważa, że ich działania są niezrozumiałe dla członków organizacji, w której pracują. Specjaliści twierdzą, że ten stan rzeczy jest wynikiem tego, że bardzo mało firm obiera procesowe podejście do analityki, o którym również pisaliśmy w naszym artykule.
Jak wynika z innych badań przeprowadzonych w Stanach Zjednoczonych ponad 20% ankietowanych firm stwierdziło, że w ich organizacji nie istnieje coś takiego jak strategia analityki internetowej.
Co więcej, aż 58% firm uważa, że niespełna połowa danych uzyskiwana dzięki analityce internetowej prowadzi do podejmowania trafnych decyzji. W tym momencie moglibyśmy zadać sobie pytania „Co my tutaj w ogóle robimy?”. Ale nie tak szybko… jesteśmy przekonani, że nawet 100% informacji płynących z analityki internetowej może być motorem trafnych decyzji biznesowych. Jednak jest kilka warunków, które muszą być spełnione, a których niewypełnianą firmy, co później skutkuje takimi statystykami.
Przeszkody na drodze analityki internetowej
Na podstawie doświadczeń ludzi z branży, po części również naszych chcielibyśmy przedstawić Wam kilkanaście przeszkód, które naszym zdaniem najczęściej stoją na drodze do uzyskiwania wysokich zwrotów z inwestycji w analitykę internetową.
-
- Brak opracowanego procesu analityki internetowej
Naszym zdaniem jest to pierwszy i najważniejszy błąd, który popełniają firmy – z niego najczęście wynikają kolejne problemy.W dużej liczbie firm proces ten jest bardzo prosty: narzędzie zbiera dane, które później rozdysponowane są w formie raportów przez analityka. Koniec. Trudno to w ogóle nazwać procesem – w zasadzie lepszą nazwą jest tutaj procedura. Każde wdrożenie analityki internetowej powinno zacząć się od wyznaczenia celów obecności firmy w Internecie. Później powinny nastąpić kolejne kroki zgodnie z podejściem procesu ciągłego doskonalenia. Więcej na ten temat znajdziesz w naszym artykule ”Jak ugryźć analityke internetową”.
- Błędy w ustalaniu kluczowych wskaźników wydajności (ang. key performance indicators – KPI)Jak chcesz dojść do celu, jeżeli nie wiesz dokąd zmierzasz? Tak najprościej można podsumować ten błąd, który często popełniany jest w opracowaniu procesu analityki internetowej. Jest bardzo istotne, aby ustalić miarę sukcesu, która będzie Twoim celem w przekazie internetowym. Jeżeli cel zostanie osiągnięty, to należy wyznaczać kolejne miary wydajności zgodnie z zasadą procesu ciągłego doskonalenia. Wiele firm zapomina o tym, albo ustalają metryki, które w rzeczywistości są niespójne z wcześniej ustalonymi celami biznesowymi. Często również określone wskaźniki wydajności nie są określone przez całą organizację, a jedynie przez niektórych jej pracowników. Ten błąd jest również konsekwencją braku strategii obecności w Internecie. Więcej na temat ustalania kluczowych wskaźników wydajności, znajdziesz w naszym artykule pt. KPI – Twoja miara sukcesu w przekazie internetowym.
- Nieodpowiednie dane
Sytuację można przedstawić bardzo obrazowo poprzez wyprawę jachtem z Europy do Ameryki Południowej. Zainwestowałeś w drogi sprzęt do nawigacji i wyruszyłeś w podróż. U kresu podróży okazuje się, że dobijasz do brzegów Australii zamiast wpływać do portu w Sao Paulo. Okazało się, że dane, które zebrał Twój GPS okazały się nieprawdziwe i wszystkie Twoje trudy na oceanie nie doprowadziły Cię do wyznaczonego celu.Podobnie może być z analityką internetową w firmach. Niedoświadczeni właściciele inwestują w drogie narzędzia, a dopiero później zatrudniają specjalistów, którzy mierzą cele, dostarczają raporty, które następnie są podstawą wszelkich zmian strategii online firmy. Jak się później może okazać, zmiany te przynoszą nieoczekiwane, często sprzeczne z wyznaczonymi celami efekty. Powodem jest najczęściej nieprawidłowość danych.Pierwszą rzeczą przed przystąpieniem do mierzenia aktywności online firmy powinno być przeprowadzenie audytu zainstalowanych narzędzi. Jak się okazuje w praktyce, takie badanie ujawnia od 10 do 30% rozbieżności pomiędzy raportowanymi a rzeczywistymi metrykami.Przyczynami tych błędów mogą być m.in.:- niekompletne lub niewłaściwe tagowanie linków i zdarzeń (więcej na temat śledzenia zdarzeń),- niewłaściwe filtry w ramach profili,- wewnętrzni użytkownicy – pracownicy firmy, który poruszając się po własnej stronie internetowej jedynie zniekształcają jej statystyki (można temu zapobiec również dzięki zastosowaniu filtrów).
- Nadmiar danych
Garbage in, garbate out – taki rzeczywiście może być proces analityki internetowej, jeżeli będziemy mieli do dyspozycji zbyt duży zbiór danych. W branży powszechne jest również stwierdzenie smogu informacji. Mamy z nim wówczas do czynienia, gdy gromadzona jest taka ilość informacji, że niemożliwym jest wyciągnięcie z nich jakichkolwiek konstruktywnych wniosków.Aby zapobiec temu zjawisko należy przede wszystkim:- skupić się na najbardziej istotnych dla biznesu metrykach i zachowaniach na stronie,
– zacząć od małych spraw – skupić się na małych problemach i dobrać dla nich odpowiednie miary, aby później przejść do większych wyzwań,
– skupić się na danych, które pozwolą poprawić Twój biznes.
Jednym z przewijających się problemów w firmach, które nie pozwalają skorzystać z potencjału jaki oferuje analityka internetowa jest brak przekonania, co do jej efektów kierownictwa firmy. Problem ten wynika z tego, że managerowie nie widzą realnych efektów (w postaci pieniędzy oczywiście), które przyniosą im zmiany zaimplementowane zgodnie z rekomendacjami płynącymi z danych analityki internetowej. W celu zapewnienia zrozumienia przez kierownictwo konieczności wprowadzania zmian w firmie powinny być rozwinięte modele monetyzacji (zajmę się nimi w przyszłości): wprowadzenie zmian przyniesie wzrost współczynnika konwersji o 50%… co spowoduje wzrost rocznych przychodów ze sprzedaży o 1 000 000 PLN. Robi różnicę, prawda?
- Z powyższego problemu wypływa również problem braku zaangażowania i wsparcia ze strony kierownictwa. Na nieszczęście efektów jakie może przynieść, analityka internetowa jest procesem długotrwałym, przez co często spychana jest na drugi tor w obliczu spraw dnia codziennego, które zazwyczaj są niecierpiące zwłoki.
To są moim zdaniem jedne z najważniejszych aspektów funkcjonowania analityki internetowej w firmach, które tak naprawdę nie pozwalają w pełni rozwinąć jej skrzydeł. Części z nich będę chciał na pewno przyjrzeć się bliżej w przyszłości. A Wy, jak uważacie? Czy wymienione przeze mnie aspekty są w rzeczywistości przyczyną niepowodzeń. Może z własnego doświadczenia natknęliście się na inne rzeczy – proszę podzielcie się nimi z innymi 🙂
