9 rzeczy, których możesz nauczyć się od Booking.com o optymalizacji współczynnika konwersji

Czy Wy też przeglądając różne serwisy patrzycie na nie pod kątem optymalizacji współczynnika konwersji?

No tak, może to jest tylko nasze zboczenie zawodowe 🙂 Zainspirowani doszukiwaniem się dobrych bądź złych rozwiązań na stronach internetowych przeglądanych na co dzień, postanowiliśmy wprowadzić na naszym blogu nowy cykl.

Raz w miesiącu będziemy publikować analizę konkretnego serwisu z uwzględnieniem elementów optymalizacji współczynnika konwersji. Docenimy i wyróżnimy te najlepsze, wytkniemy błędy tym, które radzą sobie gorzej.

A to wszystko po to, abyście mogli podpatrywać najlepsze pomysły, weryfikować stosowanie najlepszych i najgorszych praktyk, a także – uniknąć błędów, które popełniają inni. Stanowi to też ciekawy element researchu, z którego można skorzystać przeprowadzając audyt UX.

Dzisiaj w naszym cyklu przykład z najwyższej półki – czyli czego możemy nauczyć się od Booking.com.

Booking.com to międzynarodowy portal rezerwacji zakwaterowania on-line. Według nas ich strona zasługuje na medal w kategorii optymalizacji serwisu.

Jak w praktyce wykorzystać najlepsze techniki optymalizacji współczynnika konwersji? Przeczytajcie naszą listę wskazówek inspirowanych Booking.com:

• Mądrze sprowadzaj ruch na swoją stronę

Aby zwiększyć współczynnik konwersji musisz zadbać o to, jaki „ruch” sprowadzasz na stronę. To znaczy – czy użytkownicy, którzy znajdują się na stronie poprzez kliknięcie kampanii faktycznie znajdują na niej to czego szukali.

Tak wygląda kampania Adwords Booking.com. Po wpisaniu hasła: hotel w Paryżu otrzymujemy informacje: 2000 Hoteli w Paryżu plus USP: Hotele za pół ceny. Dowiadujemy się także, że możemy rezerwować przez internet. Poniżej rozszerzenie oferty o konkretne warianty oraz informacja o liczby obserwujących w Google+

Po kliknięciu w reklamę zostajemy przekierowani na stronę poświęconą miastu Paryż. Ta informacja pojawia się w wielu miejscach na stronie, dodatkowo element graficzny w postaci flagi nie pozostawia wątpliwości, że trafiliśmy w odpowiednie miejsce. Co ważne strona ta jest spójna ze stroną główną serwisu, ale jest dedykowana specjalnie dla zapytania o Paryż. Co więcej, cały serwis „staje się” spersonalizowany: po takich odwiedzinach na stronie głównej otrzymujemy informacje o ofertach w Paryżu.

Dobra kampania powinna zawierać USP (unikalną wartość oferty), które przyciągnie użytkownika na naszą stronę oraz informacje, co znajdzie pod danym linkiem. Powinna być także spójna: po kliknięciu w link użytkownik powinien „dostać” to czego spodziewał się po reklamie.

• Przedstawiaj rekomendacje i dowody zaangażowania

Większość internautów zdecydowanie bardziej ufa opiniom innych użytkowników niż opisom produktów. Sam fakt wykorzystania referencji i rekomendacji jest już (a przynajmniej być powinien) standardem dla sklepów i serwisów on-line. Booking.com pokazuje jak mądrze i efektywnie je wykorzystywać.

Niemal w każdym miejscu w serwisie znajdujemy potwierdzenie zaangażowania innych użytkowników. Mamy dostęp do wielu rekomendacji, także tych niepochlebnych. Każdy hotel uzyskuje ocenę od użytkowników, wyrażaną nie tylko cyfrą od 1 do 10, ale także opisem (bardzo sugestywnym: hotele mogą być Znakomite, Fantastyczne, Bardzo Dobre…).

Przyjrzyjmy się ponownie karcie produktu. Na stronie widzimy wspomnianą ocenę – ale także liczbę opinii na podstawie której została ona wystawiona (to wzmacnia wiarygodność). W prawym rogu na bieżąco przewijają się różne rekomendacje, podpisane imieniem i miastem, z którego pochodzi użytkownik.

Jeżeli chcemy obejrzeć wszystkie opinie wchodzimy na kolejną stronę, na której możemy oceny filtrować, przeglądać poszczególne aspekty oceny (takie jak czystość czy stosunek jakości do ceny). Na uwagę zasługuję szczególnie opcja filtrowania po typie oceniających – i tak możemy wyszukać tylko oceny par, singli – czy też osób, które były w danym miejscu z wizytą biznesową.

• Wykorzystaj bodźce skłaniające do zakupu

Aby zmobilizować użytkowników do podjęcia szybszej decyzji o zakupie warto stosować tak zwane „bodźce skłaniające do zakupu”.

Takim bodźcem może być specjalna oferta. W Booking.com na każdym kroku otrzymujemy wyjątkowe promocje – zniżki, gwarancje bezpłatnej anulacji, oferty last minute. Niektóre oferty są „polecane” inne „specjalne” jeszcze inne „wyróżnione”.

Innym sposobem zmotywowania użytkowników do zakupu jest informacja o ograniczonej dostępności. Booking.com stosuje ciekawy zabieg: w czasie pobytu na karcie produktu pokazuje nam się komunikat, ilu użytkowników w danym czasie ogląda tą samą stronę oraz kiedy została dokonana ostatnia rezerwacja. Jednocześnie serwis informuje o ograniczonej liczby pokoi lub o całkowitym ich wyprzedaniu. To motywuje użytkowników: po pierwsze wzbudza niepokój, że inni użytkownicy wykupią dostępne jeszcze produkty, po drugie daje dowód społeczny: skoro inni tego chcą, to musi być dobre.

Do zakupu może także skłaniać tzw. „sekretna oferta”. Na tym bazuje mailing. Booking.com. Zarówno logotyp, jak i napis wskazują, że zapisując się do newslettera otrzymujemy dostęp do wyjątkowego świata, niedostępnego dla innych użytkowników. Serwowana jest także dodatkowa dawka motywacji: dzięki tej tajemniczej ofercie możemy oszczędzić jeszcze więcej.

Newsletter Booking.com dobrze wykorzystuje bodźce skłaniające do zakupu: zarejestrowani użytkownicy dostają mailing nawiązujący do ostatnio przeglądanych lokalizacji (ja na przykład po napisaniu tego artykułu dostałam już dwa maile z informacją o hotelach w Paryżu). Gdy dotrzemy do strony składania zamówienia, a przez dłuższy czas nie dokonujemy transakcji – Booking.com wysyła do nas wiadomość z pytaniem, czy nie potrzebujemy pomocy w rezerwacji – przypominając jednocześnie o unikalnej wartości swojej oferty. Warto tutaj też wspomnieć o samym procesie rejestracji: formularz jest przyjazny użytkownikowi. Serwis nie pyta nas o niepotrzebne informacje: wystarczy tylko e-mail i hasło.

• Podkreśl wartość Twojej oferty

Prezentowanie USP (Unikalnej Wartości Oferty) jest jedną z najlepszych praktyk. USP powinna stanowić odpowiedź na pytanie: „Dlaczego użytkownik ma kupić u nas, a nie u konkurencji?”. Powinniśmy stworzyć zestaw przewag konkurencyjnych i jasno komunikować go w naszej witrynie.

I tutaj Booking.com może służyć za przykład. W wielu miejscach serwisu: na stronie głównej, na stronie produktu czy też podczas składania zamówienia pojawia się dokładnie taka sama informacja o wartości prezentowanej oferty.

Dobrą cechą Booking.com jest stosowanie prostych i klarownych komunikatów. Jak widać na przykładzie prezentacji USP: nagłówek nie pozostawia wątpliwości: Dlaczego warto korzystać ze strony Booking.com? Dodatkowo, oprócz 5 elementów oferty pojawia się gwarancja najniższej ceny.

• Dopasuj komunikat do modelów zachowań użytkowników w Internecie

Przy projektowaniu stron sprzedażowych (kart produktów czy stron docelowych) należy wziąć pod uwagę modele zachowań użytkowników w Internecie.

Zakładamy, że użytkownicy dzielą się na cztery typy: humanistyczny, konkurencyjny, spontaniczny i metodyczny. Upraszczając, grupy użytkowników różni szybkość podejmowania decyzji (szybka vs wolna) oraz to, na bazie jakich informacji podejmują tę decyzję (emocjonalne vs logiczne).

Struktura karty produktów Booking.com uwzględnia oczekiwania wszystkich typów użytkowników: typu konkurencyjnego, spontanicznego, humanistycznego i metodycznego (odwołuje się do modeli zachowań w Internecie).

Ci, którzy szybko podejmują decyzję (typ konkurencyjny i spontaniczny) otrzymują informacje podane w sposób graficzny. Grupowanie treści pozwala na szybkie skanowanie strony i wyłapanie najważniejszych informacji, co przyspiesza proces podejmowania decyzji.

Z kolei dla użytkowników, którzy potrzebują więcej czasu (typ humanistyczny i metodyczny) przygotowane są dłuższe, wyczerpujące treści.

Gdy weźmiemy pod uwagę sposób przedstawienia informacji – dla użytkowników bazujących na emocjach przygotowane są zdjęcia i atrakcyjny design, budujący „dobrą” atmosferę (typ spontaniczny) oraz szereg rekomendacji, polubień, możliwości interakcji (typ humanistyczny).

Z kolei dla typów konkurencyjnych i metodycznych pojawia się duża ilość konkretnych informacji i odpowiedzi na pytania praktyczne (czy można przywozić zwierzęta? Jaka jest forma płatności?)

Czy czegoś brakuje? Według mnie, szczególnie dla typu humanistycznego powinna pojawić się wyraźna informacja z numerem telefonu – tak aby ułatwić kontakt z biurem obsługi, z „prawdziwą” osobą.

• Podawaj jak najwięcej ważnych informacji o produkcie

Booking.com bardzo dobrze prezentuje swoje produkty – czyli hotele, które możemy zarezerwować na stronie. Na karcie produktu znajdziemy odpowiedzi na niemal wszystkie pytania, które mogą nasuwać się podczas rezerwacji hotelu.

Od lokalizacji, mapy, odległości od centrum, liczby pokoi po powierzchnie pomieszczeń i wskazówki, dla kogo polecany jest dany hotel. Strona produktu jest kompletna: widzimy jaki jest standard danego hotelu, jakie pokoje są dostępne i w jakich cenach. Na uwagę zasługuje bardzo duża liczba dobrych jakościowo zdjęć: na Booking.com każdy hotel prezentuje nie tylko zdjęcia pokoi, ale także otoczenia, recepcji czy siłowni. Karta produktu na Booking.com dostarcza użytkownikowi wszystkich potrzebnych informacji.

Warto wspomnieć, że wiele informacji pojawia się już na stronie wyszukiwania. Bez konieczności przechodzenia do kolejnej strony prezentowane są istotne elementy oferty(cena, lokalizacja, zdjęcie, typ hotelu), bodźce sprzedażowe w postaci obniżek i możliwości bezpłatnego odwołania rezerwacji oraz ocena użytkowników.

To dobra lekcja: pamiętajcie, aby podczas projektowania serwisu pamiętać o tym, aby „od razu” odpowiadać na pytania użytkowników, już na etapie wyszukiwania – szczególnie w przypadku, gdy w danej kategorii oferujecie dużą liczbę produktów.

• Pomóż kreować potrzeby Twoich użytkowników

Serwis powinien nie tylko odpowiadać na potrzeby klienta, ale także pomagać mu w ich tworzeniu. Aby ułatwić użytkownikom poszukiwanie ich wymarzonego produktu Booking.com już na stronie głównej prezentuje polecane hotele oraz polecane destynacje.

Ciekawym pomysłem jest wyszukiwarka inspiracji. Serwis wychodzi naprzeciw potrzebom użytkownika i podsuwa mu pomysły na wyjazdy (związane naturalnie z zakupem noclegu) w zakresie kilku kategorii, na przykład:„zakupy” bądź „relaks”. Dzięki „wyszukiwarce inspiracji” możemy trafić do użytkowników, którzy znajdują się na wczesnym etapie procesu zakupowego: ogólnie rozpoznają potrzebę (na przykład wyjazd na wakacje) ale jeszcze nie wiedzą, co zrealizuje ją w największym stopniu.

Wyszukiwarka inspiracji oparta jest na rekomendacjach – to użytkownicy przydzielają kategorie do poszczególnych miejsc.

• Zdobądź zaufanie Twoich użytkowników

Mechanizm jest prosty: więcej zaufania = więcej konwersji. Wciąż wielu użytkowników nie do końca ufa serwisom internetowym i wciąż ma obawy przed robieniem zakupów on-line. Dlatego niezbędnym elementem e-sklepów jest budowanie zaufania.

Booking.com najbardziej skupia się na budowaniu zaufania na etapie koszyka. Pojawia się zakładka „Gwarancja rezerwacji” z wyjaśnieniem, dlaczego potrzebne są numery karty kredytowej. Na dole strony widzimy informacje o tym, że serwis jest numerem 1 wśród rezerwacji on-line i posiada ponad 100 biur na całym świecie. Dodatkowo podane są dokładne adresy lokalizacji biur oraz znak „secure site”.

• Spraw, aby Twoja strona była przyjazna dla użytkownika

Oprócz przedstawienia pełnej informacji o produkcie, należy zadbać o to, aby użytkownik dobrze czuł się w serwisie. Booking.com w tym przypadku może służyć za przykład. Na każdym etapie (od wyświetlenia wyników wyszukiwania po zakup produktu) jesteśmy dobrze poinformowani: w jakim miejscu się znajdujemy, czego szukaliśmy bądź co wybraliśmy.

Serwis zdecydowanie można określić, jako przyjazny użytkownikowi. Co to oznacza? To, że maksymalnie ułatwiamy mu poruszanie się po naszej stronie i podejmowanie pożądanej przez nas akcji.

Dobrą orientacje na stronie gwarantują tzw. Okruszki (na górze strony). Pokazują użytkownikowi, jak wyglądała jego „droga” od momentu wejścia do serwisu do obecnej lokalizacji. Dzięki nim użytkownik może także wrócić do poprzedniej strony, bez potrzeby ponownego wyszukiwania. W Booking.com do okruszków dodane są informacje o liczbie dostępnych obiektów na poszczególnym etapie.

Kolejnym elementem wartym uwagi jest pomarańczowy box Twoje wyszukiwanie. Jeżeli jeszcze nie stosujecie takiego rozwiązania, na pewno warto je rozważyć: dzięki umieszczeniu wyraźniej informacji o tym, czego użytkownik szukał bądź jaki produkt zamówił ułatwiacie mu podjęcie decyzji. Znacie tę sytuację: zamawiacie buty, a przy zamówieniu nie jesteście już do końca pewni, czy wybraliście dobry rozmiar? Nie pozwólcie, aby Wasi użytkownicy musieli anulować proces i powtarzać go ponownie ze względu na brak informacji.

Warto wspomnieć o objaśnianiu wszystkich elementów graficznych: Przy każdym oznaczeniu (takim jak puchar czy uniesiony w górę kciuk) znajdujemy dymki z objaśnieniem poszczególnych grafik.

Jeżeli oceniamy użyteczność serwisu, warto zwrócić uwagę na wyszukiwarkę, która gwarantuje spersonalizowane i „przyjazne użytkownikowi” wyszukiwanie. Mamy do wyboru sporo opcji: możemy wybrać standard hotelu, liczba gwiazdek, odległość od centrum, cenę ale także – charakter obiektu (i tu na przykład możemy znaleźć hotel na podróż poślubną, poszukać zamku czy szczególnego designu lub hotelu dobrego dla rodziny). Mnogość kryteriów wyszukiwania ułatwia znalezienie odpowiedniego obiektu w ogromnej bazie.

Booking.com proponuje także dobre rozwiązanie dla użytkowników, którzy nie są jeszcze gotowi do zakupu. Jeżeli odwołamy się do analizy procesu zakupowego użytkownika w oparciu o model AIDA zauważamy, że zanim zdecyduje się on na podjęcie akcji przechodzi przez kolejne etapy: zauważenia, zainteresowania i pożądania. Wówczas warto podsunąć rozwiązanie, które przybliży użytkownika do podjęcia akcji.

Takim rozwiązaniem w Booking.com jest lista życzeń. Dzięki wprowadzeniu takiego opcji ułatwiamy użytkownikowi zapamiętanie oglądanych przez niego hoteli. Jednocześnie „związujemy” go z serwisem i mamy możliwość przypomnienia mu o jego wyborach. To bardzo dobry pomysł – szczególnie w połączeniu z opcją wyszukiwania hoteli bez określenia dat pobytu. Booking.com rozszerza listę życzeń o dowód zaangażowania (ile osób ma to miejsce w swojej liście) oraz o możliwość udostępnienia listy (i wejście w interakcje z innymi użytkownikami).

Booking.com to serwis, który może podsunąć szereg dobrych rozwiązań. Na uwagę zasługuje użyteczność serwisu oraz zastosowanie szerokiej gamy technik, które motywują użytkownika do podjęcia decyzji o zakupie. Warto wykorzystać niektóre elementy jako inspirację i próbować je wdrażać, a następnie sprawdzać za pomocą testów A/B.

Według nas to liga mistrzów. A jakie jest Wasze zdanie? Czy będziecie próbować implementować najlepsze praktyki?

Jeśli chcesz zyskać przewagę konkurencyjną dzięki zwiększaniu współczynnika konwersji oraz zwiększyć zysk swojej witryny bez wydawania kolejnej złotówki na reklamę, skontaktuj się z Conversion by poznać nasze podejście. Więcej o optymalizacji współczynnika konwersji dowiesz się pobierając przygotowane przez nas bezpłatne poradniki, raporty oraz case studies.