Testowanie User Experience (UX, dosł. doświadczenia użytkownika) to niełatwe zadanie. Wymaga czasu, pieniędzy i setek, o ile nie tysięcy prawdziwych użytkowników, gotowych wyrazić swoją opinię.

To założenie dotyczy zwłaszcza branży e-commerce, w której witryny są rozległe, natomiast podróż klienta (ang. customer journey) składa się z licznych etapów. Pomiędzy momentem wyboru produktu a dokonaniem płatności zachodzi wiele pośrednich interakcji.

Złożoność ta jest dla właścicieli sklepów internetowych sporym problemem. Nie zawsze istnieje bowiem możliwość przeprowadzenia testów i optymalizacji UX dla każdej części witryny e-commerce.

Dlatego tak ważne jest, aby – gdy tylko istnieje taka możliwość – wykorzystywać pewne „skróty”.

Zestaw heurystyk Jakoba Nielsena jest sprawdzonym narzędziem, które służy do poprawy komfortu użytkowania witryny bez konieczności wydatkowania na ten cel znacznych zasobów.

W tym poście pokażemy Ci, jak dokładnie wykorzystać możesz heurystyki Nielsena w sklepie internetowym. Wyjaśnimy wszystkie kluczowe terminy, szczegółowo omówimy podróż klienta i dostarczymy Ci wielu praktycznych wskazówek.

Przejdźmy zatem do tematu.

Co znajdziesz w tym artykule?
Co to jest „heurystyka”?
Co to są „heurystyki Nielsena”?
Dlaczego właściwie powinieneś zawracać sobie głowę heurystykami?
Zrozumienie podróży klienta w e-commerce: 7 etapów
Jak korzystać z heurystyk Nielsena w e-commerce: kompleksowy poradnik
Wnioski

Co to jest „heurystyka”?

„Heurystyka” to termin złożony, o wielu aspektach, a jego zastosowanie obejmuje szereg dziedzin – w tym filozofię, psychologię czy prawo.

Do naszych celów w zupełności wystarczy jednak bardziej uproszczona definicja. Heurystyka to praktyczny skrót, służący do rozwiązywania bardziej złożonych problemów.

Rozwiązanie, jakie uzyskasz posługując się heurystykę najprawdopodobniej nie będzie mieć 100%-owej dokładności – będzie jednak wystarczająco zbliżone do ideału, aby pozwolić Ci osiągnąć zamierzony rezultat.

Ludzie często wykorzystują takie heurystyki w codziennym życiu, choć najczęściej robią to nieświadomie. Dobrym przykładem będą pewne zależności przyjmowane za pewnik, takie jak “jeśli niebo jest zachmurzone, bez wątpienia zbiera się na deszcz” czy “aby uzyskać ścięte żółtko, jajko trzeba gotować przez około sześć minut”.

Zastanów się zatem: jaki problem próbujesz rozwiązać jako sprzedawca?

Chciałbyś na przykład zmierzyć jakość User Experience w Twoim sklepie i wiedzieć, jak spisujesz się w tym zakresie? Zwykle wiązałoby się to z przeprowadzeniem testów UX na określonej próbie użytkowników.

Dzięki zestawowi heurystyk Jakoba Nielsena możesz natomiast w prosty sposób zdobyć wartościowe informacje na temat obecnej wersji swojej witryny. Co prowadzi nas do następnego punktu:

Co to są „heurystyki Nielsena”?

Heurystyki Nielsena sprawdzają się jako checklista przy projektowaniu optymalnego User Experience. Opracowany przez Jakoba Nielsena (we współpracy z Rolfem Molichem) zestaw heurystyk stworzony został z myślą o projektowaniu interfejsu użytkownika, ale jego skuteczność oraz szerokie zastosowanie zaowocowały popularnością wśród programistów na całym świecie.

Oto pełen zestaw, wraz z krótkim objaśnieniem poszczególnych heurystyk:

1. Pokazuj statusu systemu – użytkownicy powinni wiedzieć, na którym etapie procesu aktualnie się znajdują, jaki krok powinni następnie podjąć oraz jakiego rezultatu mogą spodziewać się w następstwie swoich działań. Najlepszy efekt uzyskasz, dostarczając im informacji zwrotnej na bieżąco.
2. Zachowaj zgodność pomiędzy systemem a rzeczywistością – system powinien komunikować się z użytkownikiem w zrozumiały dla niego sposób. Przebieg procesów powinien odzwierciedlać rzeczywiste scenariusze, a użytkownicy powinni na bieżąco otrzymywać niezbędne instrukcje oraz feedback.
3. Daj użytkownikowi pełną kontrolę – użytkownicy powinni móc z łatwością naprawiać swoje błędy.
4. Trzymaj się standardów i zachowaj spójność – istnieją pewne ogólnie przyjęte standardy w zakresie wyglądu i funkcjonalności sklepów internetowych. Trzymaj się powszechnych w branży norm – takich jak przycisk „Dodaj do koszyka” czy możliwość przesuwania zdjęć – a unikniesz niepotrzebnych nieporozumień.
5. Zapobiegaj błędom – Solidny projekt eliminuje możliwość wystąpienia błędów jeszcze zanim użytkownik je popełni. Jeżeli zapobieganie im na tak wczesnym etapie nie jest w danym przypadku możliwe, staraj się weryfikować poprawność działań użytkowników na bieżąco.
6. Pozwalaj wybierać zamiast zmuszać do pamiętania – Zadbaj, aby system był tak intuicyjny, jak to możliwe. Nie powinieneś wymagać od użytkowników zapamiętywania poprzednio otrzymanych instrukcji.
7. Zapewnij elastyczność i efektywność – Pozwól użytkownikom dostosować Twoją platformę do ich własnych preferencji, tak aby mogli korzystać z niej w możliwie najwygodniejszy dla nich sposób. Sprzyjają temu w szczególności sklepy internetowe na otwartych oprogramowaniach, np Magento.
8. Dbaj o estetykę i umiar – Pomiędzy poszczególnymi informacjami występuje silna konkurencja – szczególnie w przypadku, gdy jest ich zbyt dużo. Informuj zatem użytkowników wyłącznie o tym, co naprawdę niezbędne.
9. Zapewnij skuteczną obsługę błędów – Staraj się szybko identyfikować błędy. Wyjaśniaj też użytkownikom, na czym polega dany problem, a następnie przedstaw możliwe rozwiązania.
10. Zadbaj o pomoc i dokumentację – Chociaż najlepiej, gdy wcale nie jest ona potrzebna – pomoc na Twojej stronie powinna być łatwa do uzyskania.

Dlaczego właściwie powinieneś zawracać sobie głowę heurystykami?

Dlaczego tak właściwie powinieneś w ogóle zajmować się heurystykami Nielsena? Czy zamiast tego nie lepiej zupełnie poświęcić swój czas i zasoby tradycyjnym testom użytkowników? A może lepiej wybrać którąś z alternatywnych metod oceny User Experience?

Oto kilka kwestii, o których należy pamiętać:

• Schemat heurystyk Nielsena nie zastępuje tradycyjnych testów na użytkownikach – wciąż potrzebujesz prawdziwych informacji zwrotnych od prawdziwych ludzi. Heurystyki Nielsena są świetnym uzupełnieniem standardowych metod przeprowadzania testów na użytkownikach i gromadzenia informacji zwrotnych, ale nie powinny być traktowane jako ich zamiennik.
• Są uwielbiane przez programistów – heurystyki Nielsena cieszą się fantastyczną opinią wśród programistów. Udowodniono, że zapewniają stałą poprawę User Experience.
• Stanowią realną alternatywę dla obszernych testów na użytkownikach – nie jesteś w stanie przeprowadzić testów na użytkownikach w każdej części swojej witryny. Zajęłoby to zdecydowanie zbyt wiele czasu, a koszty byłyby definitywnie za wysokie. Heurystyki pomogą wypełnić luki powodowane przez brak wystarczających zasobów.
• Pozwalają szybko uzyskać rezultaty – Kolejną zaletą heurystyk Nielsena jest to, że można ich użyć do szybkiej oceny i poprawy User Experience. Jeżeli przeprowadzasz na przykład zależną od czasu kampanię marketingową albo zależy Ci, aby nowy szablon strony zaczął działać od razu, natychmiastowe metody oceny takie jak heurystyki Nielsena mogą okazać się bezcenne.

Zrozumienie podróży klienta w e-commerce: 7 etapów

Ważne, aby zrozumieć, że dobra strategia optymalizacji User Experience powinna uwzględniać cały proces obsługi klienta, a nie tylko te części, które w teorii mają największy wpływ na konwersję i sprzedaż.

Planując rozwój witryny lub oceniając ją w kontekście zestawu heurystyk Nielsena, zadaj sobie pytanie, czy wziąłeś pod uwagę każdy aspekt interakcji typowego klienta z Twoją witryną.

Oto podstawowy zarys podróży klienta w e-commerce:

1. Wyszukiwanie – znaczna większość klientów po raz pierwszy znajdzie się w Twoim sklepie za pośrednictwem wyszukiwarki, e-maila albo mediów społecznościowych. Niektórzy użytkownicy mogą odwiedzić Twoją witrynę z myślą o konkretnym produkcie, inni natomiast nastawieni będą na ogólne przejrzenie asortymentu.
2. Odkrycie – faza odkrywania odbywa się na kartach produktów. To wówczas klienci po raz pierwszy dowiadują się czegoś o danym przedmiocie (lub przedmiotach).
3. Ocena – proces oceny zachodzi zarówno w witrynie, jak i poza nią. Klienci mogą mieć potrzebę uważniej zastanowić się, czy produkt spełnia ich potrzeby, i odwiedzić w międzyczasie inne witryny, aby przekonać się, czy są tam w stanie dostać ten sam produkt na lepszych warunkach. Na tym etapie klienci zapoznają się również z recenzjami produktu.
4. Zakup – w trakcie procesu zamawiania u klientów może pojawić się szereg wątpliwości, które z kolei generować będą liczne zapytania. Mogą oni zechcieć szczegółowo poznać warunki dostawy albo upewnić się, że ich dane wykorzystywane do płatności pozostaną bezpieczne. Należy także pamiętać, że klienci oczekują potwierdzenia, że ​​zakup został pomyślnie dokonany.
5. Dostawa – oprócz faktycznej dostawy produktu, etap ten obejmuje także bieżące informowanie klientów o statusie wysłanych produktów oraz bieżącą obsługę klienta.
6. Użytkowanie – na tym etapie klient używa produktu i zapoznaje się z wszelkimi materiałami np. reklamowymi), jakie umieszczone zostały wewnątrz opakowania. Zdarza się, że klienci potrzebują wsparcia podczas pierwszego użycia produktu.
7. Recenzja i rekomendacje – wreszcie, po tym, jak klienci mieli już okazję skorzystać z zakupu, zostają poproszeni o ocenę swoich doświadczeń. Na tym etapie często pojawia się także prośba o publiczną rekomendację – w tym celu firmy często uciekają się do różnych zachęt, np. oferując w nagrodę kupon rabatowy.

Kompleksowy poradnik: Jak korzystać z heurystyk Nielsena w e-commerce

OK, mając więc z głowy teorię, przejdźmy teraz po kolei przez wszystkie heurystyki z zestawu Nielsena i zobaczmy, jak można zastosować je w e-commerce.

1. Pokazuj status systemu

Użytkownicy powinni wiedzieć, na którym etapie procesu aktualnie się znajdują, jaki krok powinni następnie podjąć oraz jakiego rezultatu mogą spodziewać się w następstwie swoich działań.

“Mapa mentalna” podróży klienta w e-commerce ma na ogół charakter liniowy – począwszy od przeglądania, poprzez weryfikację koszyka zakupowego, aż po finalizację transakcji. Projektując określone funkcje powinieneś mieć na uwadze tę podstawową sekwencję.

Oto kilka praktycznych wskazówek:

• Zadbaj, aby na Twojej stronie znalazły się odpowiednie zapewnienia – kiedy klienci trafiają na Twoją stronę, prawdopodobnie nasuwa im się kilka kluczowych pytań: „Czy znalazłem się we właściwym miejscu?”, „Czy znajdę tutaj to, czego szukam?”, „Dlaczego powinienem zrobić zakupy właśnie tu, a nie gdzieś indziej?”. Możesz z łatwością rozwiać wszystkie te wątpliwości, umieszczając w nagłówku czytelne logo, opis propozycji wartości (ang. value proposition) oraz wyraźne Call-to-Action (CTA, dosł. wezwania do działania).

Osoby odwiedzające witrynę Warby Parker nie mogą mieć wątpliwości, że znajdują się na stronie sprzedającej okulary. W widocznym miejscu przedstawiono również kluczowy USP (ang. Unique Selling Point) – ofertę bezpłatnej dostawy oraz okres próbny.

• Dołącz przyciski „Przejdź do kasy” oraz „Przejdź do koszyka zakupowego” na wszystkich stronach, które odwiedzi klient po wyborze produktu – gdy klient zakończy przeglądanie, powinien móc szybko przejść do karty koszyka zakupowego, aby podjąć ostateczną decyzję i przejść do kasy. Świetnym rozwiązaniem będzie umieszczenie przycisku koszyka zakupowego w nagłówku strony.
• Pozwól klientom przejrzeć koszyk i kontynuować przeglądanie – ułatw klientom wymianę zawartości koszyka oraz powrót do sklepu, aby mogli raz jeszcze przejrzeć Twój asortyment.
  Pokaż klientom, jak wiele produktów znajduje się w koszyku – umieść niewielkich rozmiarów liczbę obok przycisku „Przejdź do koszyka”, aby klienci mogli mieć pewność, ile produktów już do niego dodali – to rozwiązanie zapewni w Twoim sklepie większą przejrzystość. Rozważ też pokazanie użytkownikom całkowitej wartości planowanych zakupów.

W witrynie Zalando klienci mają możliwość zobaczyć, ile produktów dodali już do koszyka.

• Wyraźnie informuj klientów o postępie przy składaniu zamówienia – jeżeli Twój formularz zamówienia rozmieszczony jest na kilku stronach, koniecznie pokazuj klientom pasek postępu. Możesz w ten sposób uniknąć rezygnacji znużonych długością trwania całego procesu klientów.

2. Zachowaj zgodność pomiędzy systemem a rzeczywistością

Ta zasada odnosi się do dwóch aspektów: kontaktowania się z klientami w „ich języku” oraz projektowania witryny w oparciu o to, co klienci już znają. W związku z tym powinieneś starać się odtworzyć w swoim sklepie doświadczenie zakupów w sklepie stacjonarnym, a także przestrzegać powszechnie uznawanych norm, standardów oraz dobrych praktyk w internecie. Jeżeli zadbasz o te dwa elementy, klienci od razu poczują się u Ciebie jak w domu.

Oto kilka praktycznych wskazówek:

• Używaj prostego, nieformalnego języka – używaj takiego języka, który klienci z łatwością rozumieją i do którego mogą się odnieść. Jeżeli osoby, które odwiedzają Twoją stronę preferują język techniczny, również weź to pod uwagę.

Topshop używa „języka mody”, który przemawia do ich grupy docelowej.

• Dołącz intuicyjne funkcje – Niektóre funkcje interfejsu – takie jak przesuwanie zdjęć od prawej do lewej, używanie dwóch palców do powiększania i klikanie przycisku “Wstecz” na urządzeniach mobilnych w celu usunięcia wyskakującego okienka – są już powszechne. Zastosowanie tych funkcji na kartach produktów ułatwi użytkownikom interakcję z Twoją witryną.
• Staraj się pisać zwięźle – innymi słowy: nie zanudź klientów na śmierć. Odwiedzający Twoją witrynę raczej nie ucieszą się, napotykając niezbyt przejrzysty blok tekstu. Postaraj się zatem utrzymywać swoje wypowiedzi tak zwięzłe, jak jest to możliwe.

ASOS chętnie używa list punktowanych oraz podtytułów, aby zachować przejrzystość tekstu.

• Namaluj słowami obraz produktu – używaj obrazowego języka, aby opisać funkcje produktu, odtwarzając w jak największym stopniu wrażenia, jakie klient odniósłby w tradycyjnym sklepie.

3. Daj użytkownikowi pełną kontrolę

Istota tej wskazówki polega na tym, aby pozwolić użytkownikom na bieżąco korygować swoje błędy. Klienci często dodają do koszyka niewłaściwe produkty lub wprowadzają przez przypadek nieprawidłowe dane. Zapewnij im widoczną możliwość skorygowania błędów.

Oto kilka „wyjść awaryjnych”, które możesz wbudować w User Experience:

• Poproś klientów o weryfikację listy produktów na karcie koszyka zakupowego – nie kieruj klientów bezpośrednio do kasy. Zamiast tego upewnij się, że sprawdzili zawartość swojego koszyka przed dokonaniem zakupu. Pozwoli to zaoszczędzić niepotrzebnych kłopotów i niezadowolenia na dalszych etapach transakcji.
• Pozwól klientom usuwać produkty lub zmniejszać zamawianą ilość – klienci powinni mieć możliwość zmiany zamawianej liczby produktów na karcie koszyka zakupowego, a nawet usunięcia ich, bez przechodzenia na nową stronę.

Bestbuy.com pozwala klientom zmieniać ilość zamawianych produktów oraz całkowicie usuwać je z zamówienia.

• Zapewnij klientom możliwość anulowania zamówienia natychmiast po zakupie – klienci często dokonują przypadkowych zakupów. Pozwól im anulować zamówienie przez określony, krótki okres – utrudnienie tego pozostawi niesmak, niepotrzebnie wywołując negatywne skojarzenia z Twoją marką.

4. Trzymaj się standardów i zachowaj spójność

Mówiąc o zachowaniu spójności i utrzymaniu odpowiednich standardów mamy na myśli zapewnienie takiego User Experience, który klienci zrozumieją intuicyjnie – dlatego, że określone funkcje występują powszechnie, a procesy przebiegają w podobny sposób, albo jeśli istnieją sformalizowane normy w danym zakresie.

Nie wymyślaj na potrzeby swojego sklepu koła na nowo. Zastosuj te rozwiązania, do których klienci są już przyzwyczajeni.

Oto kilka wskazówek:

• Odwzoruj funkcje stosowane w najpopularniejszych mediach społecznościowych, np. przeciąganie obrazów czy powiększanie ich za pomocą dwóch palców – użytkownicy nauczyli się już określonego sposobu interakcji z multimediami na urządzeniach mobilnych przez aplikacje takie jak Facebook i Instagram. W mobilnej wersji swojej witryny wykorzystaj zatem ten znany już potencjalnym klientom sposób nawigacji, aby ułatwić im intuicyjne poruszanie się po sklepie.
• Używaj dobrze znanych zwrotów Call-to-Action (CTA), takich jak „Dodaj do koszyka” czy też „Kup teraz” – pomoże to klientom natychmiast zidentyfikować przeznaczenie poszczególnych przycisków.

Amazon wyświetla dwa Call-to-Action: „Dodaj do koszyka” oraz „Kup teraz”. Oba działają równie skutecznie.

• Używaj rozpoznawalnych szablonów na kartach produktów oraz kategorii – stosując rozpoznawalny szablon karty produktu, ułatwiasz użytkownikom błyskawiczne odnalezienie poszukiwanych informacji. Zadbaj o odpowiednio duży rozmiar zdjęć, zwięzłe opisy i rzucające się w oczy Call-to-Action, a w dalszej części strony umieść sekcję recenzji.

5. Zapobiegaj błędom

Ta heurystyka opiera się na założeniu, że zamiast polegać na informowaniu klientów o popełnianych błędach, lepiej będzie, jeśli już na etapie budowania projektu pomyślimy o wprowadzeniu elementów, które będą w stanie tym błędom zapobiec. Dodając pomocne funkcje w kluczowych, podatnych na błędy momentach podróży klienta oraz weryfikując na bieżąco, czy czy wszystko przebiega prawidłowo, możesz znacznie uprościć proces zakupów w swoim sklepie. Istnieje wiele sposobów, aby ograniczyć liczbę błędów użytkowników w sklepach internetowych.

Oto niektóre z nich:

• Na bieżąco weryfikuj poprawność danych wprowadzanych w formularzach – gdy klienci wypełniają formularze, obok pól tekstowych wyświetlaj niewielki zielony znak potwierdzenia lub czerwony krzyżyk. Jeżeli użytkownik popełnił błąd, nie zapomnij poinstruować go, w jaki sposób może go naprawić.
• Jeżeli użytkownicy mają możliwość wyboru spośród kilku wariantów produktu, koniecznie informuj, jeśli dana opcja nie jest obecnie dostępna – Wyraźnie przekaż klientom na kartach produktu, jeżeli rozmiar, kolor czy wzór jest czasowo niedostępny.
• Rekomenduj alternatywne produkty na kartach przedmiotów wycofanych ze sprzedaży – Jeśli dany produkt został wycofany ze sprzedaży, poinformuj o tym na karcie produktu i zaproponuj klientom kilka powiązanych pozycji.

Sugeruj klientom odpowiednie alternatywy dla produktów, które są aktualnie niedostępne.

6. Pozwalaj wybierać zamiast zmuszać do pamiętania

Istotą tej heurystyki jest użyteczność: chodzi o umożliwienie użytkownikom natychmiastowego zrozumienia interfejsu, tak aby wyłącznie dzięki swojej intuicji byli w stanie osiągnąć pożądany rezultat. To o wiele mniej czasochłonne niż zapamiętywanie – użytkownicy bowiem ucząc się, w jaki sposób korzystać z systemu, i zastanawiając się, na czym może polegać dany proces, korzystają przede wszystkim z szeregu przeszłych doświadczeń.

Układ strony Amazona należy do najbardziej rozpoznawalnych w Internecie.

Najlepszym sposobem, aby zdobyć uznanie klientów jest wzorowanie się na dobrze znanych użytkownikom witrynach e-commerce.

Oto kilka sugestii:

• Użyj układu siatki, aby uporządkować informacje.
• Dołącz logo u góry ekranu.
• Wyświetlaj przycisk koszyka zakupowego w prawym górnym rogu ekranu.
• Użyj menu kategorii.

Stworzenie sklepu internetowego, po którym poruszanie się będzie dla użytkowników zupełnie intuicyjne wymaga wielu drobnych zmian. W efekcie uzyskasz jednak fantastyczną jakość obsługi klienta.

7. Zapewnij elastyczność i efektywność

Elastyczność oraz efektywność użytkowania zapewnimy dokonując rozróżnienia pomiędzy użytkownikami doświadczonymi a tymi bez doświadczenia. Pozwalając doświadczonym użytkownikom na dostosowanie strony do swoich potrzeb, dając im możliwość wprowadzenia usprawnień, a nawet automatyzacji powtarzalnych zadań, sprawimy, że ich podróż klienta stanie się znacznie płynniejsza.

Tesco zapewnia klientom możliwość zapisania swojej listy zakupów.

Możliwości witryn e-commerce są w tym zakresie, niestety, dosyć ograniczone. Z pewnością warto jednak zastanowić się nad wprowadzeniem następujących zmian:

• Pozwól użytkownikom założyć konto w witrynie, aby zapamiętać ich ulubione produkty czy też preferencje dostawy.
• Włącz automatyczne uzupełnianie danych w formularzach zamówień oraz przy płatności.
• Utwórz możliwość dodawania upatrzonych produktów do listy życzeń.
• Zapewnij klientom możliwość dokonywania zakupów za pośrednictwem innych kanałów innych niż strona internetowa, np. Messenger Facebook’a czy Instagram.
• Pozwól klientom ustawić miejsce zamieszkania oraz walutę.

8. Dbaj o estetykę i umiar

Jeżeli chcesz zbudować estetyczny, minimalistyczny projekt, powinieneś całkowicie wyeliminować zbędne, nieistotne informacje. Jedną z głównych idei tej heurystyki jest to, że pomiędzy wszystkimi informacjami zachodzi twarda konkurencja. Niepotrzebne wzmianki umniejszają wartości tych naprawdę ważnych informacji, a do tego znacznie zmniejszają ich widoczność.

Oto, co możesz zrobić, aby zapewnić stronie estetyczny wygląd:

• Użyj układu siatki (ang. grid layout) – Uporządkuj tekst i obrazy za pomocą prostego, rozpoznawalnego układu siatki.
• Wyeliminuj zbędne informacje – Pozbądź się wszelkich niepotrzebnych informacji. Zadaj sobie pytanie: „Czy ta uwaga jest konieczna, aby umożliwić klientowi podjęcie decyzji o zakupie?”

Strony Apple’a są minimalistyczne i proste, a jednocześnie atrakcyjne wizualnie.

• Ogranicz wizualny bałagan – oprócz nadmiernie rozbudowanych opisów, warto wyeliminować także niepotrzebne elementy wizualne. Pozwoli to przyciągnąć należytą uwagę do głównego zdjęcia oraz opisu produktu.
• Uprość design strony dla urządzeń mobilnych – Minimalizm w projekcie mobilnej wersji witryny jest absolutnie konieczny. Wykorzystaj okienka typu “pop-up” lub “top-layer”, które w razie potrzeby – np. poinformowania o bardziej szczegółowych warunkach dostawy – wypełnią całą powierzchnię ekranu.

Konstrukcja mobilnej wersji witryny ASOS jest bardzo uproszczona, ale skuteczna.

• Minimalizuj sekcje w witrynie – Czasami warto jest możliwie zmniejszyć niektóre elementy witryny – możesz na przykład zrezygnować z ekspozycji nagłówka na karcie finalizacji transakcji.

9. Zapewnij skuteczną obsługę błędów

Ta heurystyka jest dość oczywista.

Oto kilka wskazówek dotyczących Twojej witryny:

• Wyraźnie informuj o problemach związanych z zakupem, np. o braku produktu w magazynie. W takiej sytuacji warto też sugerować klientom zakup któregoś z powiązanych produktów.
• Na bieżąco weryfikuj poprawność wprowadzanych danych w trakcie realizacji transakcji.

Bieżąca weryfikacja poprawności wprowadzanych danych znacznie redukuje frustrację klientów.

• Wszelkie komunikaty o błędach przekazuj możliwie prostym językiem.
• Zapewnij użytkownikom szybki dostęp do najważniejszych informacji (takich jak polityka zwrotów czy warunki dostawy).

10. Zadbaj o pomoc i dokumentację

Choć powinieneś starać się stworzyć interfejs, z jakiego korzystanie nie będzie wymagać korzystania z dokumentacji, musisz liczyć się z faktem, że czasem klienci będą potrzebowali dodatkowej pomocy. Spraw, aby w takich przypadkach bezproblemowo mogli uzyskać do niej dostęp.

Oto kilka wskazówek, jak możesz to osiągnąć:

• Umieść odnośnik do sekcji FAQ (najczęściej zadawanych pytań) w swojej stopce.
• Pozwól użytkownikom odnaleźć odpowiednią dokumentację w wynikach wyszukiwania.
• Pisz instrukcje w formie list lub z wykorzystaniem punktorów.
• Pozwól klientom porozmawiać z przedstawicielem Działu Obsługi Klienta.
• Dołączaj sekcję FAQ na kartach produktów.

Wnioski

Heurystyki Nielsena to proste, ale potężne narzędzie. Mogą zapewnić naprawdę wiele korzyści Twojemu sklepowi internetowemu. Co więcej, stanowią naprawdę skuteczny schemat wdrażania zmian, które pozytywnie wpłyną na konwersje i przychody Twojej firmy.

Nie zapominaj tylko o jednym.
Heurystyki najlepiej wykorzystywać w połączeniu z „tradycyjnymi” testami User Experience – same z siebie nie zastąpią informacji zwrotnych uzyskanych od rzeczywistych użytkowników. Skuteczne zastosowanie ich obu pozwala natomiast stworzyć User Experience, któremu żadna konkurencja nie będzie w stanie zagrozić.

The post Heurystyki Nielsena: czym są oraz jak wykorzystać je w e-commerce first appeared on Conversion.

„Wprowadzając innowacje, za punkt wyjścia stawiamy klienta. Nie skupiamy się na produkcie, ale właśnie na kliencie.”

Tymi słowami Jeff Bezos opisał podejście Amazona do User Experience (UX, dosł. doświadczenie użytkownika).

W stwierdzeniu tym kryje się sporo mądrości, w branży e-commerce nietrudno jest bowiem wpaść w pułapkę poświęcania zbyt dużej uwagi produktowi kosztem klienta. Skłonny byłbym się nawet założyć, że w którymś momencie łapie się na tym większość handlowców.

W e-commerce zdecydowanie zbyt często – w pogoni za wzrostem współczynnika konwersji czy przychodów – zapomina się, kim właściwie jest klient, ukierunkowując zmiany z zakresu optymalizacji wyłącznie na krótkoterminowe korzyści. Z takim nastawieniem można oczywiście przez jakiś czas funkcjonować, ale na dłuższą metę zawsze okazuje się, że to kolosalny błąd.

Testowanie i optymalizacja User Experience (UX) zasadniczo obraca się wokół tego, aby dostarczyć użytkownikom witryny takiego doświadczenia, które zaspokoi wszystkie ich potrzeby. Dobrze wykonany UX design powinien świetnie uzupełniać zorientowaną na konwersję strategię optymalizacji e-commerce, jednocześnie poprawiając standard podróży klienta (ang. customer journey) i zwiększając wyniki firmy.

W tym artykule udostępniamy kompleksowy plan optymalizacji User Experience w sklepie internetowym, obejmujący wszystkie możliwe elementy: począwszy od szybkości witryny aż po opisy na kartach produktów.

Oto krótka lista tego, co dokładnie możecie w nim znaleźć:

Co to jest User Experience (UX)?
Dlaczego UX w e-commerce ma znaczenie?
Jakie są najważniejsze wskaźniki UX w e-commerce?
Które platformy e-commerce pozwalają zapewnić najlepsze User Experience?
Jak poprawić UX (User Experience) w e-commerce: 11 porad
1. Zbieraj opinie bezpośrednio od klientów
2. Popraw szybkość swojej witryny (ang. site speed)
3. Zadbaj o intuicyjność panelu nawigacji oraz funkcji wyszukiwania
4. Oddzielnie traktuj wersje witryny dla urządzeń mobilnych i stacjonarnych
5. Uprość formularz zamówienia
6. Wybierz zorientowany na klienta układ informacji na kartach produktów
7. Optymalizuj całą ścieżkę sprzedaży
8. Korzystaj z modeli szkieletowych (ang. wireframes) i prototypów
9. Powiadamiaj klientów o specjalnych ofertach, rabatach i gratisach
10. Postaraj się odtworzyć doświadczenie zakupów w sklepie stacjonarnym
11. Zaplanuj spójne, długoterminowe testy
Podsumowanie porad z zakresu UX dla e-commerce

Brzmi dobrze? Więc zaczynajmy.

Co to jest User Experience (UX)?

Termin „User Experience” czyli dosłownie “doświadczenie użytkownika”, oznacza całość doświadczeń klientów podczas odwiedzin w Twojej witrynie. Proste, prawda?

Co najważniejsze, User Experience obejmuje określony zestaw odczuć – wygodę, łatwość obsługi czy satysfakcję – których użytkownicy doświadczają w trakcie interakcji ze sklepem. Pozytywne doświadczenie użytkownika to takie, które pozwala klientowi zaspokoić jego – jawne lub nieuświadomione – potrzeby, w tak łatwy i przyjemny sposób, jak tylko jest to możliwe.

Optymalizacja UX nie oznacza tego samego, co optymalizacja współczynnika konwersji. Optymalizacja User Experience koncentruje się na wskaźnikach takich jak zadowolenie klientów, użyteczność czy też „gotowość do polecenia Twojego sklepu znajomym”. Inne formy optymalizacji mają natomiast na celu wyłącznie poprawę konkretnych wskaźników, takich jak konwersja, średnia wartość zamówienia (AOV, ang. Average Order Value) czy wartość życiowa klienta (CLV/LTV, ang. Customer Lifetime Value).

Jak więc upewnić się, że optymalizujesz zarówno jedno jak i drugie? Uwzględniając mierniki User Experience w przeprowadzanych kampaniach optymalizacyjnych. Warto pamiętać o badaniu UX i obok parametrów takich jak konwersje czy wartość zakupów, mierzyć także ogólną satysfakcję klienta.

Ta drobna zmiana prawdopodobnie sprawi, że również wartości wskaźników mających bezpośredni wpływ na wynik finansowy zaczną odnotowywać długoterminową poprawę. Zadowoleni klienci są na przykład znacznie bardziej skłonni do kolejnych zakupów, zwiększając tym samym okres retencji (ang. Retention Period). Będą też chętniej korzystać z ofert specjalnych i promocji, zwiększając tym samym średnią wartość zamówienia.

Dlaczego UX w e-commerce ma znaczenie?

W skrócie: User Experience ma w e-commerce szczególne znaczenie, ponieważ bezpośrednio wpływa na „wielką czwórkę” wskaźników wydajności: współczynnik konwersji, średnia wartość zakupu, częstotliwość zakupów oraz okres retencji.

Zadowoleni klienci, którzy gotowi są polecić Twój sklep, o wiele chętniej powrócą do niego, żeby dokonać większych zakupów. Dbając o pozytywne doświadczenia użytkowników (ang. User Experience), zbudujesz w nich większą lojalność wobec marki, otrzymasz więcej rekomendacji i wydłużysz czas aktywności tzw. “stałych klientów”.

Doświadczenie użytkownika (UX) w e-commerce jest również istotne z punktu widzenia konkurencyjności. Prowadząc kampanie (lub tzw. „sprinty”) optymalizacyjne poświęcone wyłącznie poprawie komfortu użytkownika, dodasz strategii optymalizacji wymiar, którego większość konkurentów nie uwzględni. Może okazać się to sporą przewagą Twojego sklepu.

Jakie są najważniejsze wskaźniki UX w e-commerce?

Jakie wskaźniki są zatem najlepsze do badania User Experience? W przeciwieństwie do mierników ilościowych, które liczbowo opisują dane działania i mogą być gromadzone bez wprowadzania danych przez użytkownika, większość wskaźników potrzebnych do badania UX wymaga uzyskania bezpośrednio od klientów informacji zwrotnej – np. w formie ankiet.

Oto trzy najważniejsze kwestie, na które powinieneś mieć oko:

• Satysfakcja klientów – czy Twoi klienci są zadowoleni z zakupów? Dane na ten temat najłatwiej jest gromadzić za pomocą formularzy, w których użytkownicy tuż po zakupie poproszeni zostają o ocenę stopnia swojej satysfakcji (od „bardzo zadowolony” po „bardzo niezadowolony”).
• Gotowość do polecenia Twojego sklepu znajomym – jak często klienci zgadzają się udostępnić informację o Twoich promocjach w mediach społecznościowych? Popularnym miernikiem tego zjawiska jest NPS, czyli Odsetek Promotorów Netto (ang. Net Promoter Score).
• Stopień realizacji zadań – ilu użytkowników Twojej witryny faktycznie zrealizuje cel, w którym znalazło się na stronie.

Które platformy e-commerce pozwalają zapewnić najlepsze User Experience?

Jeżeli zastanawiasz się nad zmianą platformy e-commerce mając na celu poprawę ogólnego User Experience, prawdopodobnie nie jesteś pewny, którą z nich powinieneś wybrać. Patrząc pod kątem UX, nie warto decydować się na którąś z fantastycznych platform, które nie przewidują jednak możliwości większych modyfikacji. Najlepsze będą te, które oferują wysoki stopień elastyczności w zakresie dostosowywania witryny i pozwalają na dodawanie funkcji ukierunkowanych na User Experience.

Poniżej rekomendujemy pięć, naszym zdaniem najlepszych w zakresie użyteczności, platform e-commerce:

• Shopify – Shopify zalicza się do najpopularniejszych platform dla małych i średnich firm. Ze względu na to, że oferuje ona szereg opcji dostosowywania, a także różnorodne motywy i dodatki, które ułatwiają testowanie oraz wdrażanie zmian w projekcie, stanowić będzie idealne rozwiązanie dla mniejszych sklepów. Platforma jest też wyposażona w dogłębną platformę analityczną, która pozwala śledzić oraz analizować zachowania klientów w kontekście User Experience.
• strong>Magento – Magento to świetne rozwiązanie dla średnich przedsiębiorstw, które pozwala na znaczne modyfikacje w projekcie witryny. Jeżeli dysponujesz dedykowanym zespołem programistów, Magento da Ci swobodę dopasowywania User Experience (UX) dokładnie do Twoich potrzeb, a także dostęp do szerokiego wachlarza funkcji, motywów i dodatków.
• BigCommerce – BigCommerce regularnie uznawane jest za jedną z najlepszych platform e-commerce. Ma ono sporo zwolenników zarówno wśród małych, jak i większych przedsiębiorstw. Tym drugim daje możliwość połączenia wielu wewnętrznych modyfikacji w idealnym dla programistów środowisku, ułatwiającym wprowadzanie bardziej złożonych zmian.
• WooCommerce – Jeżeli operujesz na WordPressie, istnieje kilka innych platform oferujących podobny zestaw funkcji, jak np. WooCommerce. Jeżeli chodzi o User Experience, platforma zapewnia wiele swobody w dostosowywaniu witryny oraz podróży klientów, oferuje także wiele wtyczek, które ułatwiają dodawanie nowych funkcji bez konieczności korzystania z pomocy programistów. Większe przedsiębiorstwa zgłaszają pewne problemy w obsłudze WooCommerce – zwłaszcza przy skalowaniu biznesu – dla małych i średnich przedsiębiorstw stanowi ono jednak solidne rozwiązanie.
• PrestaShop – PrestaShop to hostowana w chmurze platforma open-source, idealna do większych modyfikacji. Elastyczność PrestaShop sprawia, że ​​stanowi ona idealny wybór dla programistów i właścicieli sklepów internetowych, którzy potrzebują sporego zakresu elastyczności, ale nie chcą pokrywać dodatkowych kosztów związanych z dostępem do rozwiązań dedykowanych większym przedsiębiorstwom (jak w przypadku Magento). Platforma dostarcza ponadto tysięcy dodatków, które sprawiają, że wdrażanie nowych rozwiązań staje się jeszcze prostsze.

Jak poprawić UX (User Experience) w e-commerce: 11 porad

Oto 11 wskazówek z zakresu User Experience, które mogą dostarczyć Ci największych korzyści:

1. Zbieraj opinie bezpośrednio od klientów

Ankiety i formularze badające opinie klientów powinny stać się Twoim ulubionym narzędziem optymalizacji UX. Najlepszym sposobem na zebranie danych o stronie jest zadawanie klientom pytań za pośrednictwem krótkich, prostych formularzy.

Zadanie to na pozór nie wydaje się skomplikowane, w rzeczywistości nie jest to jednak taka prosta sprawa. Zaprojektowanie odpowiedniej formuły, która zapewni zaangażowanie klientów, może przysporzyć Ci poważnych trudności.

Oto kilka wskazówek, o których warto pamiętać:

• Formularze powinny być krótkie – najlepiej byłoby ograniczyć ich długość do maksymalnie pięciu pytań, tak aby jak najmniej osób rezygnowało z wypełniania ankiety w jej trakcie.
• Zadbaj o motywację użytkowników – klienci będą bardziej skłonni do wypełnienia formularza, jeśli zachęcisz ich odpowiednią nagrodą. Rozważ zaoferowanie im np. kuponu rabatowego czy darmowego upominku.
• Zaproś do wyrażenia opinii natychmiast po dokonaniu zakupu (w witrynie lub poprzez e-mail) – finalizacja transakcji oznacza zwykle koniec podróży klienta (ang. customer journey). To idealny moment, aby zebrać feedback. Pamiętaj, aby zadać im jedno kluczowe pytanie.

Dłuższe ankiety zostają ukończone przez znacznie niższy odsetek odbiorców.

2. Popraw szybkość swojej witryny (ang. site speed)

Użytkownicy nie cierpią wolno ładujących się witryn. Nic nie jest w stanie przebić frustracji, jaką wywołuje w nich oczekiwanie na wczytanie się zbyt powolnej strony.

Zwiększanie szybkości witryny (ang. site speed) jest jednym z najłatwiejszych i jednocześnie najszybszych sposobów na zwiększenie zadowolenia klientów, a także poprawę współczynnika konwersji oraz średniej wartości zamówienia (AOV, ang. Average Order Value).

Skrócenie czasu ładowania strony zwiększy „średnią wartość strony” (ang. “average page value”).

Przejdź do Google PageSpeed ​​Insights i przetestuj swoją witrynę za pomocą tego bezpłatnego narzędzia. Wygeneruje ono praktyczne wskazówki, które pomogą Ci zwiększyć szybkość strony (ang. page speed) oraz wyeliminować spowalniające ją czynniki.

Oto krótka lista najważniejszych kroków, jakie powinieneś podjąć:

• Zoptymalizuj obrazy – upewnij się, że format zdjęć został odpowiednio dobrany, a ich rozmiar nie jest większy, niż to potrzebne.
• Zminifikuj HTML, Javascript i CSS – minifikacja zasadniczo jest procesem minimalizacji objętości kodu w plikach internetowych. Polega na pozbyciu się niepotrzebnych spacji, przecinków czy adnotacji. Jeżeli używasz popularnego CDN (systemu dostarczania treści, ang. Content Distribution / Delivery Network), jak np. Cloudflare, proces minimalizacji kodu Twojej witryny przeprowadzany jest automatycznie.
• Ogranicz przekierowania – przekierowania wymagają wielu odpowiedzi ze strony serwera, co negatywnie wpływa na czas potrzebny do pełnego załadowania stron. Co więcej, patrząc z perspektywy użytkownika – należą one także do najczęstszych źródeł frustracji.
• Korzystaj z usług szybkiego dostawcy hostingu – niestety, poprawa niskiej prędkości wybranego hostingu nie leży w Twojej mocy. Upewnij się zatem, że Twój wybór padł na dostawcę, który dysponuje szybkimi serwerami. Najlepiej, jeżeli może dodatkowo pochwalić się doświadczeniem w branży e-commerce. Warto rozważyć także zmianę planu hostingowego z hostingu współdzielonego (ang. shared hosting) na wirtualny serwer prywatny (VPS, ang. Virtual Private Server) lub hosting dedykowany.

Na temat szybkości stron (ang. page speed) stworzyliśmy także obszerny przewodnik, który dostępny jest tutaj.

3. Zadbaj o intuicyjność panelu nawigacji oraz funkcji wyszukiwania

Witryny e-commerce powinny być zaprojektowane tak, aby jak najbardziej ułatwiać użytkownikom ich przeglądanie. Wielu potencjalnych klientów pojawia się na Twojej stronie bez jasno określonego celu. Inni, choć poszukują konkretnego produktu, są także otwarci na odkrywanie nowych przedmiotów. Wreszcie są też ci, którzy chcą znaleźć wyłącznie określony produkt (lub zestawu produktów).

Intuicyjność panelu nawigacji oraz funkcji wyszukiwania zapewni odwiedzającym bezproblemowe odnalezienie tego, czego szukają – bez względu na to, do której z wymienionych grup będą należeć.

Pamiętaj o następujących kwestiach:

• Najlepiej stosować powszechnie znane nazwy kategorii.
• Nie warto odkrywać koła na nowo. O wiele lepszy efekt uzyskasz stosując jeden z układów nawigacji, które użytkownicy znają już z poprzednich doświadczeń. Pozwól użytkownikom smartfonów przeskakiwać pomiędzy kategoriami i podkategoriami bez otwierania nowej karty – w tym celu użyj rozwijanych list podkategorii pod etykietami kategorii głównych.

Pozwól użytkownikom telefonów komórkowych sprawnie poruszać się między stronami.

• W mobilnej wersji strony opatrz ikony odpowiednimi etykietami, aby klienci mieli świadomość, w co dokładnie klikają.
• Do wyszukiwarki na stronie dołącz funkcję autokorekty, a w wynikach wyszukiwania wyświetlaj najbardziej kluczowe informacje – takie jak ceny czy zdjęcia produktów.

Zawsze pamiętaj, aby projektując funkcję przeszukiwania witryny przygotować ją oddzielnie dla urządzeń mobilnych, oddzielnie zaś dla komputerów. Sposób interakcji użytkowników z menu strony na urządzeniach przenośnych całkowicie różni się od sposobu przeglądania na urządzeniach stacjonarnych.

4. Oddzielnie traktuj wersje witryny dla urządzeń mobilnych i stacjonarnych

Zachowanie użytkowników różni się w zależności od tego, czy korzystają akurat z komputera stacjonarnego, czy też z któregoś z urządzeń mobilnych. Projektując mobilną wersję witryny weź zatem poprawkę na rozbieżności w zwyczajach oraz całej gamie potrzeb klientów.

Odwiedzający mają tendencję do dokonywania zakupów za pośrednictwem komputerów stacjonarnych, chociaż do przeglądania asortymentu najchętniej wykorzystują smartfony.

Wielu sprzedawców popełnia ten sam błąd: zapominają, że mobile commerce należy traktować jako odrębną jednostkę, spełniającą zupełnie inne oczekiwania klientów.

Oto niektóre z najważniejszych wskazówek dotyczących optymalizacji doświadczenia użytkownika (UX) telefonu komórkowego:

• W zakresie nawigacji bierz przykład z najpopularniejszych mediów społecznościowych – Portale społecznościowe, takie jak Facebook i Instagram, przyzwyczaiły użytkowników do pewnych określonych sposobów interakcji z elementami stron mobilnych. Dobrym przykładem będzie na przykład powiększanie/zmniejszanie obrazów poprzez “rozpychanie” czy “ściskanie” ich opuszkami palców, a także przeglądanie kolejnych obrazów, przesuwając je ręcznie. Warto odtworzyć te funkcje w swojej mobilnej wersji witryny.
• Dopasuj CTA (i inne istotne linki) do szerokości ekranu urządzeń mobilnych – Zapewnij klientom korzystającym z telefonów komórkowych możliwość kliknięcia w CTA jednym kciukiem, wyświetlając je na całej (lub prawie całej) szerokości ekranu.
• Uprość karty produktów – przestrzeń na ekranach urządzeń mobilnych jest na wagę złota, dlatego każdy element powinien naprawdę zasługiwać na swoje miejsce. Na górze strony uwzględnij jedynie najważniejsze informacje, aby użytkowników nie rozpraszały niepotrzebnie nieistotne drobiazgi. Fotografie produktów należą zwykle do najbardziej przekonujących elementów, warto umieścić zatem je na górze strony, jeszcze przed tytułem.
• Pozwól wyskakującym okienkom zająć pełny ekran – nie bój się zająć całej powierzchni ekranu wyskakującym okienkiem. Użytkownikom, którzy otworzą “pop-up” lub “toplayer (np. kalkulator wysyłki czy rozmiarówkę), albo korzystającym z opcji filtrowania strony, znacznie ułatwi to znalezienie poszukiwanych informacji czy interesujących ich wariantów.

5. Uprość formularz zamówienia

Jeżeli współczynnik porzuceń koszyka jest w Twoim sklepie wysoki zarówno dla urządzeń mobilnych, jak i dla komputerów, prawdopodobnie stoi za tym zbyt długi i frustrujący formularz zamówienia. Możesz wprowadzić jednak kilka prostych zmian, które sprawią, że stanie się on o wiele bardziej przyjazny użytkownikom.

Współczynnik porzuceń koszyka jest wysoki dla wszystkich urządzeń.

Oto, co powinieneś zrobić, aby usprawnić wypełnianie formularza zamówienia zarówno z urządzeń mobilnych, jak i komputerów stacjonarnych:

• Wymagane pola ogranicz do minimum – nikt nie lubi niepotrzebnie długich formularzy zamówień. Pytaj użytkowników wyłącznie o te informacje, które są Ci absolutnie niezbędne.
  Zastosuj ruchome etykiety (ang. floating labels) – ruchome etykiety pojawiają się w rogu pól formularza i pozwalają użytkownikom upewnić się, czy wprowadzone przez nich informacje są poprawne.
• Weryfikuj wprowadzane przez użytkowników dane na bieżąco – wyświetlaj zieloną parafkę obok odpowiednich pól formularza, by zapewnić klientów, że podane przez nich informacje są prawidłowe. O błędach ostrzegaj ich zaś czerwonym krzyżykiem.
• Włącz autouzupełnianie – autouzupełnianie umożliwia klientom wypełnianie formularzy zamówień danymi zapisanymi w przeglądarce lub na urządzeniu podczas poprzednich zakupów, co znacząco skraca czas wprowadzania informacji.

Zawsze znajdą się jednak osoby, którzy porzucą koszyk w trakcie robienia zakupów. Proś zatem użytkowników o adres e-mail już na początku procesu zakupowego, tak aby móc retargetować ich na późniejszym etapie.

6. Wybierz zorientowany na klienta układ informacji na kartach produktów

Informacje na kartach produktów powinny zostać zorganizowane w taki sposób, aby ułatwić odwiedzającym korzystanie z nich. Najlepszy efekt zazwyczaj przynosi taki układ karty produktu, w którym opis produktu znajduje się tuż obok jego zdjęcia, wszystkie niezbędne informacje niezbędne do podjęcia decyzji o zakupie (cena, warunki dostawy czy dostępne warianty produktu) umieszczone są w pobliżu Call-to-Action, zaś w sekcji recenzji dostępna jest opcja sortowania, która ułatwia przeglądanie opinii o produkcie.

Oto kilka wskazówek odnośnie układu karty produktu:

• Teksty powinny być łatwe do przeskanowania wzrokiem – staraj się w miarę możliwości zachowywać krótkie akapity oraz stosować listy punktowe. Podkreślaj także najważniejsze informacje.
• Wyświetlaj cenę, warunki dostawy oraz dostępne warianty produktu tuż obok głównego CTA (ang. Call-to-Action, dosł. wezwanie do działania) – odwiedzający chcą zwykle rzucić okiem na te informacje bezpośrednio przed dokonaniem zakupu, upewnij się więc, że znajdą je w pobliżu głównego CTA.
• Utwórz specjalną sekcję recenzji – wielu zainteresowanych przed podjęciem decyzji o zakupie zechce zapoznać się z opiniami innych klientów. Pamiętaj zatem, aby do karty produktu dołączyć sekcję recenzji (koniecznie z funkcją sortowania). Możesz umieścić ją w dalszej części strony.

Nie zawsze istnieje możliwość zebrania bezpośrednich opinii klientów o konkretnej stronie. Istnieje jednak doskonały sposób, aby zwizualizować interakcję klientów z kartami produktów – mapy ciepła (ang. heat maps). Warto również rozważyć przeprowadzenie testów użytkownika wideo.

7. Optymalizuj całą ścieżkę sprzedaży

Aby uzyskać świetne wyniki, najlepiej jest patrzeć na całą podróż klienta z lotu ptaka.
Pozytywne doświadczenie użytkownika (ang. User Experience) zapewnisz jedynie poprzez optymalizację wszystkich stron w witrynie – w tym strony głównej, kart produktów czy też optymalizację koszyka zakupowego.

Równie istotne jest także doświadczenie klienta po zakupie – e-maile transakcyjne czy polityka zwrotów i gwarancji.

Właściciele sklepów internetowych często zapominają, że powinno się optymalizować całą ścieżkę sprzedaży.

Odwiedzający Twoją witrynę powinni móc płynnie przechodzić od jednej strony do następnej, a elementy rozpraszające ich uwagę powinny należy ograniczyć do minimum.

Zadaj sobie następujące pytania, aby upewnić się, że wszystkie Twoje strony świetnie ze sobą współgrają:

• Czy użytkownicy mogą z łatwością “przeskakiwać” pomiędzy kategoriami?
• Czy w nagłówku strony znajduje się ikona koszyka zakupowego, umożliwiająca klientom przejście do ostatniego etapu zamówienia, gdy tylko poczują, że są na to gotowi?
• Czy pewne kluczowe informacje – takie jak warunki dostawy oraz dostępne rabaty i oferty specjalne – są wielokrotnie powtarzane na różnych etapach podróży klienta (na kartach produktu, koszyka zakupowego oraz przy finalizacji transakcji)?
• Czy klienci mogą łatwo uzyskać wsparcie lub porozmawiać bezpośrednio z przedstawicielem Twojej firmy (dotyczy to zwłaszcza bardziej kosztownych produktów)?

Wielu sprzedawców w branży e-commerce zapomina o tych kwestiach – często koncentrują się oni na optymalizacji konkretnych stron kosztem całej witryny.

8. Korzystaj z modeli szkieletowych (ang. wireframes) i prototypów

Modele szkieletowe oraz prototypy usprawniają proces tworzenia pozytywnego User Experience (UX) designu, umożliwiając zespołowi projektowemu efektywną burzę mózgów i wizualizację zmian w całej podróży klienta (ang. customer journey).

Przed przetestowaniem i wdrożeniem zmian należy koniecznie rozpatrzyć je w kontekście całej witryny. Często ujawniają się wówczas problemy, które w przeciwnym razie nie wyszłyby na światło dzienne. Modele szkieletowe (ang. wireframes) – czyli po prostu mniej szczegółowy rodzaj prototypów – umożliwiają programistom szybkie weryfikowanie zasadności nowych pomysłów.

Wykorzystanie szczegółowych prototypów pozwala również programistom dokładnie zidentyfikować zmiany, jakie należy wprowadzić, znacząco zmniejszając margines błędu podczas fazy testowania i wdrażania.

9. Powiadamiaj klientów o specjalnych ofertach, rabatach i gratisach

Klienci uwielbiają wszelkiego rodzaju promocje, wyprzedaże czy oferty darmowej dostawy. Koniecznie informuj klientów o wszystkich tych korzyściach na kartach produktów, a kolejne wzmianki dołącz na karcie koszyka zakupowego. Klienci często przyciągnięci zostają przez określoną zniżkę lub dodatkowy bonus. Jeżeli nie usłyszą o nim ponownie w trakcie procesu zakupowego, może pojawić się u nich poczucie niepewności.

Na karcie koszyka zakupowego Reserved podkreślona została specjalna oferta bezpłatnej wysyłki oraz 30-dniową gwarancja zwrotu pieniędzy.

Jeżeli aktualne promocje reklamujesz z wykorzystaniem poczty e-mail lub mediów społecznościowych, upewnij się, czy landing page’e odpowiadają rozsyłanej treści reklamowej, przekierowując potencjalnych klientów w absolutnie właściwe miejsce. Jeśli sprzedajesz jakiś produkt po obniżonej cenie, wyświetl przekreśloną cenę pierwotną obok nowej, niższej ceny.

10. Postaraj się odtworzyć doświadczenie zakupów w sklepie stacjonarnym

Zakupy powinny być przyjemnym zajęciem. Postaraj się odzwierciedlić wrażenie dokonywania zakupów w sklepie stacjonarnym, umożliwiając klientom jak największą interakcję z produktem. Możesz to zrobić, dołączając wysokiej jakości zdjęcia, tworząc świetne opisy produktów oraz prezentując klientom użyteczne recenzje.

Na kartach produktów zadbaj o następujące elementy:

• Zdjęcia o wysokiej rozdzielczości, przedstawiające kluczowe aspekty produktu. Koniecznie zapewnij opcję powiększania obrazów, aby umożliwić klientom ujrzenie konkretnych szczegółów.
• Wyczerpujące opisy, które stworzą w głowie użytkownika wyraźny obraz produktu, ale dostarczą też wiedzy na temat danych technicznych.
• Opinie i rekomendacje pozostałych klientów wzbogacone o dodatkowe materiały, takie jak filmy czy zdjęcia, pokazujące produkt w użyciu.
• Szczegóły dotyczące rozmiarówki (w przypadku odzieży).

Doświadczenie zakupów w sklepie stacjonarnym nie jest możliwe do odtworzenia w 100%, ale dzięki odpowiedniemu wykorzystaniu dostępnych elementów jesteś w stanie naprawdę przybliżyć się do tego celu.

11. Zaplanuj spójne, długoterminowe testy

Wskazówki zawarte w tym poście mają sens tylko, jeżeli przyczyniają się do poprawy User Experience (UX) w Twoim sklepie internetowym.

Często pojawia się jednak pewien fatalny błąd, którego można uniknąć.

Wiele sklepów internetowych w zakresie optymalizacji User Experience stosuje podejście typu „wszystko albo nic”. Co kilka lat odnawiają całą swoją stronę, zmieniając wszystko: od designu całej witryny aż po opisy i zdjęcia produktów. Takie działania uniemożliwiają przeprowadzenie poważnych testów, zebranie opinii użytkowników czy rozwiązanie bardziej lub mniej istotnych problemów.

Zamiast tego warto naśladować największych graczy w e-commerce – jak np. Amazon – i przyjąć długoterminową strategię testowania. O wiele lepsze efekty przyniesie przetestowanie wielu małych zmian w ciągu kilku tygodni czy nawet miesięcy, niż przeprojektowanie całej witryny za jednym razem.

Kiedy już przetestujesz pierwsze propozycje zmian, będziesz mógł wdrożyć najlepsze z nich i przeprowadzić kolejną burzę mózgów – z nowymi pomysłami. Z biegiem czasu cała witryna i tak zmieni się kompletnie – w ten sposób prawdopodobnie uda Ci się jednak uniknąć większości minusów wynikających z podejścia typu „wszystko albo nic”.

Podsumowanie porad z zakresu UX dla e-commerce

Wróćmy na chwilę do Jeffa Bezosa, który w ten sposób opisał misję Amazona: „zostać najbardziej zorientowaną na klienta firmą na Ziemi”.

Trudno znaleźć dziś biznesowy magazyn czy blogowy artykuł, w którym nie przeczytamy słów „zorientowanie na klienta”.

Ten termin nie jest jednak tak popularny bez powodu. Zorientowanie na klienta naprawdę przynosi efekty.

Najlepszym sposobem na stworzenie prawdziwie zorientowanego na klienta sklepu e-commerce będzie natomiast konsekwentna i bezterminowa optymalizacja doświadczenia użytkownika (ang. User Experience). Jeśli uporasz się z tym zadaniem, żadna konkurencja nie będzie Ci straszna.

The post User Experience w e-commerce: 11 porad UX, które pomogą Ci podnieść współczynnik konwersji first appeared on Conversion.