Kierowanie ruchu na landing page zamiast na stronę główną pozwala dopasować do odbiorcy komunikację oferty i nakłonić go do realizacji jednego konkretnego celu – np. zostawienia danych kontaktowych, zapisu do newslettera czy pobrania e-booka. Dzięki temu pozyskujesz więcej leadów przy niezmienionym budżecie na działania reklamowe.

W tym wpisie przedstawiam 8 przykładowych stron docelowych wraz z oceną, które elementy zostały poprawnie zaprojektowane, a które warto byłoby poprawić bądź przetestować. Zapoznanie się z nimi pomoże Ci zbudować skuteczniejszy landing page dla Twoich kampanii.

Warto naśladować:

• Kontrast – najważniejsza informacja, czyli cena OC, skutecznie przyciąga wzrok
• Formularz – mocno się wyróżnia od reszty strony, a dodatkowo jest krótki i zrozumiały
• Kolory – świetnie dobrane, współgrają z identyfikacją wizualną marki, jednocześnie zapewniając wysoki kontrast najważniejszych elementów
• Czytelność strony – ograniczenie tekstu do minimum sprawia, że strona jest prosta w odbiorze i szybko można się z nią zapoznać. Pomaga w tym fakt, że ubezpieczenie OC to produkt, który nie wymaga szczegółowego opisania – każdy go rozumie
• Nagrody – budują zaufanie i podkreślają atrakcyjność oferty

Należy unikać / poprawić / przetestować:

• Nagłówek – obecnie jest rozbity na dwie części, przez co trudno jest zauważyć, że „Ubezpieczysz swój samochód“ i „taniej niż myślisz“ to dwie części tego samego zdania. Sam tekst również nadaje się do optymalizacji – np. poprzez zastosowanie czasowników w stylu ”ubezpiecz” zamiast ”ubezpieczysz”
• Dowód społeczny – na stronie brakuje potwierdzenia, że oferta jest atrakcyjna – można je uzyskać np. poprzez dodanie liczby klientów

Warto naśladować:

• USP – komunikowane w widocznym miejscu oraz w zwięzłej, zrozumiałej formie. Korzyści z posiadania konta oraz karty są też dokładniej opisane w dalszej części strony docelowej
• Belka na dole strony – dzięki temu, że podąża za użytkownikiem wraz z przewijaniem strony, ułatwia mu przejście do formularza
• Nagrody – potwierdzają atrakcyjność oferty, zwłaszcza, że zostały przyznane przez niezależne portale branżowe (porównywarki finansowe)
• Prezentacja kroków do założenia konta – dzięki temu użytkownik wie, co musi zrobić, aby je założyć

Należy unikać / poprawić / przetestować:

• Nagłówki – wygodniej byłoby je czytać, gdyby zostały wyrównane do lewej. Nie komunikują korzyści dla klienta i nie nawołują do wykonania akcji
• Zdjęcie – wygląda sztucznie, przez co obniża wiarygodność strony. Proponowałbym je zmienić na bardziej naturalne
• Call To Action – przycisk u góry strony ma odpowiedni kontrast, ale już na ciemno granatowej belce nie wyróżnia się aż tak dobrze. Warto byłoby też jeszcze raz zakomunikować na tekście CTA główną korzyść, czyli 0 zł za prowadzenie konta

Warto naśladować:

• Call To Action – dobrze dobrano zarówno kolor przycisku, jak i tekst, który zawiera czasownik (nawołuje do akcji), a dodatkowo przemyca dwie korzyści dla użytkownika (usługa za darmo i bez zobowiązań).
• USP (Unique Selling Proposition) – nagłówek oraz 3 wartości dostarczane przez produkt, chociaż komunikowane krótkimi słowami, są w pełni zrozumiałe.
• Dowód społeczny – logotypy klientów podnoszą wiarygodność.

Należy unikać / poprawić / przetestować:

• Nagłówki – poza pierwszym nagłówkiem, który jest widoczny i czytelny, pozostałe są zbyt małe, co w połączeniu z nietypowym krojem czcionki obniża czytelność
• Referencje – są za długie, brakuje w nich podkreślenia kluczowych słów lub zdania – np. poprzez dodanie na górze referencji nagłówka lub wyboldowanie najważniejszej części wypowiedzi. Brakuje też zdjęć wypowiadających się osób, które podniosłyby wiarygodność opinii
• Zmarnowane miejsce u góry strony – logotyp oraz numer kontaktowy mogłyby się znajdować w jednej linii, co pozwoliłoby podnieść stronę, jednocześnie żaden element by na tym nie ucierpiał
• Bezpieczeństwo – podajemy wrażliwe dane, jak imię i nazwisko oraz numer telefonu, więc przydałaby się tutaj gwarancja bezpieczeństwa tych informacji, a także link do regulaminu oraz checkbox z wyrażeniem zgody na przetwarzanie danych
• Tło – niebo i ptaki w tle są nieco rozpraszające. Przetestowałbym tutaj wariant z jednolitym tłem.

Warto naśladować:

• USP – komunikacja została w sprytny sposób oparta o przewagi nad konkurencją – na tę stronę docelową można trafić po wpisaniu ”Basecamp” w Google. Przyciąga to uwagę użytkownika (”Jesteście lepsi niż Basecamp? Sprawdzę, dlaczego.”) i zachęca do przeczytania treści na landing page.
• Lista przewag – do jej prezentacji wykorzystano tabelkę, która jest czytelna, a także wiarygodna, ponieważ pokazano również funkcje oferowane przez oba narzędzia (często takie porównania wskazują, że ”nasze” narzędzie potrafi wszystko, a konkurencyjne nic, co zmniejsza wiarygodność).

Należy unikać / poprawić / przetestować:

• Nagłówek – opisuje narzędzie, a nie korzyści dla klienta. Warto byłoby przetestować nagłówek nastawiony na korzyści, np. ”Start managing your projects effectively”
• Call To Action – przede wszystkim mają niski kontrast względem reszty strony, na co składa się podobny do tła kolor oraz dużo elementów znajdujących się wokół nich. Brakuje rozróżnienia na to który z dwóch przycisków jest tym głównym, ponieważ mają ten sam kolor
• USP – sama treść USP jest interesująca – narzędzie jest darmowe, rejestracja jest błyskawiczna, nie wymaga podania numeru karty kredytowej. Forma przekazu sprawia jednak, że te korzyści giną wśród reszty strony, są nieczytelne i łatwo je pominąć, kierując wzrok od razu na pole do podania adresu e-mail
• Dowód społeczny – na stronie docelowej zostały umieszczone logotypy firm, ale brakuje rekomendacji od obecnych klientów, którzy podpisaliby się pod stwierdzeniem, że narzędzie jest faktycznie lepsze od konkurencyjnego Basecampa.

Warto naśladować:

• Grafiki – Podio charakteryzuje się ładnym wizualnie interfejsem, więc umieszczenie w widocznym miejscu screenów narzędzia zachęca do pozostania na stronie
• USP – nacisk na dopasowanie aplikacji do indywidualnych potrzeb i wyróżnienie faktu, że narzędzie zawsze będzie darmowe do 5 kont, to fajne wartości. Dodatkowym plusem jest fakt, że komunikacja korzyści zajmuje mało miejsca
• Dokładnie opisanie funkcji narzędzia. Opisy są nastawione na akcje i korzyści, jakie klient ma dzięki tym funkcjom (nie są techniczne)
• Bezpieczeństwo – dzięki logo McAfee w prawym górnym logo
• Logotypy innych usług – umieszczenie logotypów rozpoznawalnych narzędzi, z którymi Podio jest zintegrowane, zwiększa wiarygodność usługi

Należy unikać / poprawić / przetestować:

• Mało widoczny Call To Action – uwagę przyciągają screeny aplikacji, przycisk CTA ginie wśród innych elementów
• Call To Action na dole strony – przetestowałbym tutaj przenoszenie na górę strony po kliknięciu w CTA na dole bądź dodanie obok niego adresu e-mail
• USP – tekst ”Free forever for up to 5 employees” wygląda jak link. Nie jest to jednak klikalny tekst, przez co można odnieść wrażenie, że na stronie wystąpił błąd. Przetestowałbym też komunikację darmowej usługi, np. poprzez dodanie tam ikony
• Logo McAfee – jest podlinkowane i przekierowuje poza stronę, co zwiększa ryzyko, że użytkownik opuści stronę. Dodatkową treść informującą o zabezpieczeniach lepiej umieścić w tooltipie wyświetlanym po najechaniu na logo bądź w toplayerze wyświetlanym po kliknięciu

Warto naśladować:

• Design – strona jest ładna, ma spójny styl, dobrze dobraną kolorystykę i wysokiej jakości grafiki oraz ikonki
• Dowód społeczny – komunikacja mocno bazuje na bazie klientów oraz ich opiniach. Świetnym posunięciem było tutaj nagranie wysokiej jakości referencji wideo, które skutecznie budują zaufanie – wyglądają profesjonalnie i w 100% wiarygodnie
• Mapa – w przystępny sposób pokazuje zasięg SentiOne. Dane są zaprezentowane w przyjemnej dla oka formie i dzięki temu są czytelniejsze niż zwykły tekst

Należy unikać / poprawić / przetestować:

• Rotator – obrazki i teksty na kolejnych slajdach są fajne, ale rotator sam przeskakuje na kolejne slajdy, co jest nieco irytujące. Strzałki służące do przewijania przesunąłbym wyżej – obecnie wydają się oderwane od całości
• Nagłówki – raz są, a raz ich nie ma (w sekcji z funkacjami / USP). Mają różną wielkość, brakuje spójnego wyrównania – w sekcji z referencjami mamy wyrównanie do lewej, natomiast w sekcji z logotypami klientów wyrównanie do środka. Rekomendowałbym ich ujednolicenie
• USP – komunikacja marketingowa jest nastawiona na funkcje, zamiast na korzyści z nich płynące. Ikonki wyglądają ładnie, ale same teksty niewiele mówią – trudno się dowiedzieć, jak korzystanie z narzędzia przełoży się na rozwój biznesu klienta. Przetestowałbym tutaj teksty komunikujące korzyści w formie ikonka + krótki nagłówek + opis
• Case study – na innej podstronie można znaleźć case study DaWanda, które wymownie obrazuje wpływ narzędzia na biznes – w tym przypadku było to uzyskanie wyniku 99,7% pozytywnych komentarzy dotyczących obsługi klienta. Warto się tym pochwalić w widocznym miejscu

Warto naśladować:

• Kontrast – fioletowe tło pod formularzem od razu przyciąga wzrok i zachęca do jego wypełnienia
• USP – tarcza na środku w przejrzysty sposób komunikuje najważniejszą korzyść związaną z usługą, czyli gwarancję najniższej raty
• Przykład – przedstawienie co wchodzi w skład pełnej kwoty przykładowej pożyczki wyjaśnia jak działa usługa i podnosi poziom zaufania do banku

Należy unikać / poprawić / przetestować:

• Call To Action – jest zbyt mały i zawiera generyczny tekst ”Wyślij”. Skuteczniejszy byłby tekst ”Zamów kontakt” lub ”Chcę otrzymać ofertę”
• Formularz – przede wszystkim brakuje tutaj wyjaśnienia w jaki celu mam podać adres e-mail (przecież kontakt będzie telefoniczny) oraz numer PESEL (spodziewałbym się raczej, że potrzebny jest dopiero w momencie zawierania umów, a nie do prezentacji oferty). Brakuje też tutaj gwiazdek oznaczających obowiązkowe pola formularza – użytkownik może podejrzewać, że adres e-mail jest nieobowiązkowy, skoro zamawia kontakt telefoniczny
• Nagłówek – to, że Alior Bank stoi na straży najniższych rat niewiele mówi klientowi. Tekst powinien jasno komunikować, że zapłacę najniższe raty na rynku, ponieważ bank stoi na ich straży
• Bodźce – warto byłoby dodać elementy przyspieszające decyzję klienta, jak ograniczenie czasowe (chociaż jest to już decyzja biznesowa związana z produktem) lub informację o tym ile osób już skorzystało z oferty

Warto naśladować:

• Call To Action – duży, wyróżniający się przycisk, który dodatkowo zachęca do kliknięcia umieszczonym na nim tekstem – dzięki niemu klient wie dokładnie, czego spodziewać się po kliknięciu
• Nagłówek – jest duży i widoczny, a umieszczona obok niego strzałka skutecznie przenosi wzrok użytkownika w kierunku Call To Action
• Formularz – a tak naprawdę jego brak. To skrajny przypadek dobrej praktyki, jaką jest skracanie formularzy. Wcześniej UnBounce wymagał podania adresu e-mail, imienia i stanowiska. Jako, że celem jest tutaj przekazanie wiedzy i zbudowanie eksperckiej pozycji u potencjalnego klienta, a nie zdobycie adresu e-mail aby wysyłać na niego newsletter, firma zdecydowała się usunąć formularz
• Dowód społeczny – budowany dwutorowo – z jednej strony mamy listę ekspertów, którzy tworzyli kurs, a z drugiej opinie klientów podkreślających kompetencje firmy. Zdjęcia, nazwiska i linki do profili na Twitterze skutecznie budują zaufanie
• Dokładny plan kursu – dzięki niemu wiesz, czego się spodziewać po przejściu dalej
• Drugi Call To Action – tym razem w formie linku na dole strony, który komunikuje korzyści dla biznesu klienta, jakimi są większa liczba leadów oraz klientów

Należy unikać / poprawić / przetestować:

• Wideo – elementem przekonującym mnie do udziału w kursie byłoby przykładowe video z lekcją. Ten element jest komunikowany na stronie docelowej – warto byłoby pójść dalej i pokazać przykład

Podsumowując, tworząc landing page powinieneś zawsze pamiętać o dopracowaniu kluczowych elementów, takich jak USP, budowanie zaufania, klarowny i wyróżniający się CTA, a także możliwie najkrótszy i zrozumiały formularz. Więcej o zasadach projektowania skutecznych stron docelowych przeczytasz we wpisie Pauliny Kamińskiej.

Nowe trendy w projektowaniu landing page w 2026 – personalizacja i UX napędzające konwersje

W 2026 roku skuteczne landing page to nie tylko atrakcyjny design, ale także głęboka personalizacja i doświadczenie użytkownika (UX). Statystyki pokazują, że personalizowane wezwania do działania (CTA) mogą podnieść konwersję nawet o ponad 40 %, a uproszczone, bardziej przejrzyste układy z jedną wyraźną akcją działają lepiej niż rozbudowane strony. Warto też pamiętać o mobilnej optymalizacji, bo większość ruchu dociera dziś z telefonów. Choć średnia konwersja wynosi około 6–7 %, najlepsze strony osiągają ponad 10 % lub więcej, gdy UX i personalizacja są na wysokim poziomie.

Wideo i interaktywne elementy jako narzędzie zwiększania konwersji na landing page

Trendy projektowe wskazują, że osadzenie wideo na landing page może znacząco zwiększyć zaangażowanie odbiorców i poprawić konwersję. Wideo pozwala przekazać kluczowe informacje w sposób dynamiczny i łatwo przyswajalny, a krótkie, interaktywne materiały mogą nawet zwiększyć sprzedaż lub rejestracje o ponad 80 % w porównaniu z samym tekstem. Tego typu elementy pomagają budować zaufanie i utrzymać uwagę odwiedzających, szczególnie gdy są umieszczone tuż nad wezwanie do działania (CTA) i mają jasny powód, by skłonić użytkownika do kolejnego kroku.

Jeśli chcesz zyskać przewagę konkurencyjną dzięki zwiększaniu współczynnika konwersji oraz zwiększyć zysk swojej witryny bez wydawania kolejnej złotówki na reklamę, skontaktuj się z Conversion by poznać nasze podejście. Więcej o optymalizacji współczynnika konwersji dowiesz się pobierając przygotowane przez nas bezpłatne poradniki, raporty oraz case studies.

The post Jak stworzyć skuteczny landing page? 8 przykładów stron docelowych z rekomendacjami zmian first appeared on Conversion.

Czym są testy użyteczności?
Zalety testów zdalnych
Jak to wygląda?
Jak przygotować?
Po co badamy?
Kogo oraz jak zapytamy?
O co zapytamy?
Jakie dane zaprezentujemy?
Podsumowanie

Do połowy lat 90., badania użyteczności (usability) były domeną zaawansowanych laboratoriów, co sprawiało, że mogły sobie na nie pozwolić wyłącznie duże firmy. Wraz z rozwojem internetu stało się konieczne uproszczenie tych badań, tak aby stały się one dostępne dla każdego. Było to powodem rozwoju zdalnych metod testowania użyteczności.

Testy użyteczności pozwalają na wykrycie obszarów, które utrudniają realizację potrzeb użytkownika oraz wpływają negatywnie na jego satysfakcję w trakcie korzystania ze strony.

Zasada działania jest prosta: obecni lub potencjalni użytkownicy starają się zrealizować różnego rodzaju zadania według opracowanego wcześniej scenariusza. Na podstawie obserwacji zachowań wyciągane są wnioski będące podstawą wprowadzanych zmian. Rezultat? Zwiększenie współczynnik konwersji oraz zadowolenia użytkownika.

Testy użyteczności są również doskonałym źródłem inspiracji dla testów A/B, zwiększają bowiem ich skuteczność („A/B Testing is like teenage sex: everyone talks about it, nobody really knows how to do it, everyone thinks everyone else is doing it, so everyone claims they are doing it”).

Ile osób potrzeba do przeprowadzenia „sensownych” testów? Czerwona kreska podpowiada że 8. Dzisiaj już wiemy, że to nieprawda.

Istnieje wiele sposobów testowania użyteczności. Część z nich wymaga bezpośredniego kontaktu z użytkownikiem. Przeprowadza się je zazwyczaj w specjalnie do tego celu przystosowanych pracowniach badawczych.

Czasem, przez wzgląd na ograniczenia finansowe lub krótki terminy realizacji projektów, nie mamy możliwość przeprowadzenia kompleksowych badań z udziałem użytkowników. W takich sytuacjach, można wspomóc się narzędziami do testów użyteczności przez przeglądarkę – testami zdalnymi.

Zdalne testy użyteczności to metoda prowadzenia badań zakładająca, że moderator oraz osoba badana są oddzieleni od siebie przestrzennie i/lub czasowo. Dzięki temu, można uzyskać bardzo szczegółowe informacje na temat zachowań ludzi w naturalnym dla nich otoczeniu.

W dalszej części tekstu opiszę jak można przygotować i przeprowadzić zdalne testy scenariuszowe.

Czym są testy użyteczności?

Testy użyteczności to metoda badawcza, w której rzeczywiście użytkownicy wykonują wcześniej określone zadania w interfejsie (np. strona www, aplikacja) – a badacze obserwują, gdzie napotykają trudności. Celem jest odkryć, co działa intuicyjnie, a co wymaga poprawy, zanim projekt wejdzie w produkcję lub zostanie udostępniony szerzej.

Dlaczego testy użyteczności są ważne?

Dzięki testom użyteczności wychwytujesz realne problemy, które użytkownik napotyka – te, których samemu byś nie dostrzegł. Badania te pomagają zmniejszyć porzucenia (np. koszyka w sklepie), poprawić intuicyjność interfejsu i zwiększyć konwersję. Nawet przy niewielkiej grupie uczestników (ok. 5 osób) można znaleźć większość krytycznych błędów UX.

Zalety testów zdalnych

Zdalne badania pozwalają użytkownikom korzystać z ich własnych komputerów, dzięki czemu mogą pracować w ich naturalnym środowisku, co zwiększa jakość uzyskanych danych. Dodatkowe zalety to:

• Niski koszt– świetne rozwiązanie dla projektów z niewielkim budżetem. Przeprowadzenie serii badań przez przeglądarkę może być mniej kosztowne niż wynajmowanie focusów w różnych miastach będących miejscem zamieszkania grupy docelowej.
• Prostota – większość narzędzi w sposób automatyczny pozwala przygotować, zebrać, zanalizować i zaprezentować dane w formie użytecznych wizualizacji i wykresów.
• Szybkość – proces przygotowania trwa zazwyczaj kilka godzin, czas poświęcony na przygotowanie raportu spada do minimum.
• Elastyczność – testy można włączyć i wyłączyć w dowolnym momencie lub uruchomić kilka mniejszych testów w tym samym czasie.
• Efektywność – możemy dotrzeć do osób, które w innym przypadku mogłyby zostać pominięte. Brak ograniczeń geograficznych umożliwia uzyskanie reprezentatywnej próby użytkowników.

Zdalne testy można było przeprowadzić „bezinwazyjnie”, czyli bez konieczności podpinania jakiegokolwiek skryptu pod strony, co doskonale sprawdza się np. przy testach porównawczych (benchamarkingowych).

Jak to wygląda?

Użytkownikom, poprzez interaktywny „interfejs” zawarty w postaci poziomej ramki, zostają zaprezentowane kolejno instrukcje.

Zdalne testy scenariuszowe cieszą się w naszym kraju coraz większą popularnością.

Po zakończeniu zadania informacje takie jak: procent osób, które ukończyły zadanie, strony z których „odpadali” użytkownicy oraz czas potrzebny na wykonanie zadań zostają zwizualizowane w postaci interaktywnych statystyk. Po każdym zadaniu istnieje możliwość wstawienia pytań ankietowych (doskonały sposób na zdobycie dodatkowych informacji i sugestii odnośnie tego jak można usprawnić stronę).

Testy zdalne to doskonały sposób na sprawdzenie hipotez powstałych na podstawie wcześniejszych badań z użytkownikami i audytów eksperckich.

Jak przygotować?

Można wyróżnić następujące etapy przeprowadzania zdalnych testów użyteczności:

1. Określenie celu – po co badamy?
2. Rekrutacja uczestników – kogo oraz jak zrekrutujemy?
3. Zaprojektowanie testu – o co zapytamy?
4. Analiza wyników – jakie dane zaprezentujemy?

Po co badamy?

Pierwszym krokiem jest zdefiniowanie „problemu badawczego”, czyli określeniu celu przeprowadzenia testu. Konieczne jest jednoznaczne określenie, czego chcemy się dowiedzieć i jakie są nasze założenia. Cel główny powinien zostać rozbity na kilka celów szczegółowych (odzwierciedlonych w pytaniach testowych) wyrażonych w zrozumiały i mierzalny sposób.

W trakcie ustalania celów dobrze jest mieć na uwadze główne aspekty użyteczności:

• łatwość i płynność nawigacji
• czytelność układu strony
• architektury informacji
• zrozumiałość zawartych treści
• sposób prezentacji informacji
• łatwość i skuteczność wyszukiwania
• estetykę

Po przeprowadzeniu klasycznych testów użyteczności dla jednego z klientów odkryliśmy, że część osób nie zdaje sobie sprawy, iż oferowane przez sklep meble można zakupić w promocji – „100 zł taniej!”.

Przykładowa karta produktu – stół rozkładany w cenie 1399 zł.

Jak wielki odsetek osób odwiedzających stronę nie była świadoma promocji? Nie byliśmy pewni, więc postanowiliśmy sprawdzić jak duży jest to problem. Zaprosiliśmy do testu 1000 osób, zrekrutowanych przez pop-up umieszczony na stronie klienta. W instrukcji poprosiliśmy o znalezienie wybranego mebla, następnie prosząc o podanie informacji o cenie.

Po 24 godzinach udało nam się zebrać wyniki (w badaniu wzięło udział 1600 osób, z czego 1000 ukończyło wszystkie zadania – tylko te wyniki były brane pod uwagę).

Okazało się, że jedynie 20% osób potrafiło podać poprawną cenę produktu. Oznacza to, że 800 potencjalnych klientów nie było świadomych promocji.

Większość użytkowników nie potrafiła podać poprawnej ceny produktu.

Na podstawie rezultatów badań, na wszystkich kartach produktu zmieniono sposób informowania o promocji.

Nowy sposób informowania o promocjach w sklepie.

Kogo oraz jak zapytamy?

Istnieje wiele sposobów na pozyskanie osób do testów. Jakość wyników zależy przede wszystkim od doboru grupy, która będzie reprezentatywna, czyli odzwierciedlała docelowych odbiorców serwisu lub usługi. Osoby do testów zdalnych można zrekrutować przez:

• pop-up umieszczony na stronie,
• bezpośredni link do badania (mailing, social media, etc.),
• panel respondentów online,
• agencję rekrutacyjną.

Poznańska agencja marketingowa Interactive Solutions postanowiła zaangażować użytkowników w proces redesignu strony marki Aussie (produkty do pielęgnacji włosów). Agencja zdecydowała się skorzystać z integracji narzędzi zdalnych z międzynarodowym panelem badawczym i wybrała grupę respondentów wedle kluczowych kryteriów demograficznych (kraj, płeć, wiek, zatrudnienie).

Do testów wybrano respondentów z Wielkiej Brytanii.

W trakcie testów zadawano ogólne pytania dotyczące zwyczajów zakupowych konsumentów (ankieta). Następnie zmierzono czas potrzebny na zapoznanie się z zawartością różnych wersji strony (zdalne testy scenariuszowe). Na końcu poproszono o ocenę atrakcyjności layoutu (click testing – nie mylić z click trackingiem). Wypuszczenie badania, analiza wyników wraz z przesłaniem rekomendacji do klienta zajęło 24h.

Wyniki badań potwierdziły, że layouty zaprojektowano w sposób dopasowany do grupy docelowej.

O co zapytamy?

W mojej opinii, najtrudniejszą częścią przygotowań do testowania jest poprawne sformułowanie zadań oraz pytań ankietowych. Zadania powinny odnosić się do najczęstszych czynności, jakie użytkownicy wykonują na stronie. Co więcej, muszą być zrozumiałe przez osoby biorące udział w testach. Źle sformułowane pytania negatywnie odbiją się na jakości pozyskanych danych i trafności wyciągniętych wniosków.

Przeważnie schemat pytania do testów scenariuszowych brzmi następująco:

Załóżmy, że [wprowadzenie] i chciałbyś zrealizować [potrzeba/cel]. Sprawdź czy na stronie znajduje się [miejsce/produkt], który pozwoli Ci zrealizować [potrzeba/cel].

Bardzo dobry artykuł o typach zadań w testach użyteczności oraz jak poprawnie je formułować znajdziesz na blogu UXbite.

Testy scenariuszowe można wzbogacić pytaniami ankietowymi. Uzyskane odpowiedzi pozwolą lepiej zrozumieć zachowania użytkowników, cele jakie sobie stawiają, źródła ich potrzeb. Przykładowe pytania:

• Co Twoim zdaniem ułatwiłoby składanie zamówienia w sklepie?
• Czy uważasz, że informacje podane na tej stronie są zrozumiałe?
• Co Ci się najbardziej podoba na stronie? Dlaczego?
• Co najbardziej Ci się nie nie podoba na stronie? Dlaczego?
• Czy masz jakieś inne uwagi, pytania, lub wątpliwości?

Ważne – pilotaż!

Zawsze sprawdź scenariusz przed testami przepuszczając go przez kilkanaście osób. Dowiesz się, czy zadania są zrozumiałe, czy w trakcie ich wykonywania przez użytkowników nie wystąpiły techniczne problemy (np. zmiana layoutu strony), czy o czymś nie zapomniałeś. Pozwoli Ci to zidentyfikować ewentualne problemy i potencjalnie zaoszczędzić kilka godzin pracy.

Jakie dane zaprezentujemy?

Dobrze zaplanowane i przeprowadzone testy pójdą na marne, jeśli ich wyniki nie zostaną umiejętnie przekazane. Dobrze przygotowany raport powinien być napisany prostym językiem, odnosić się do zebranych wyników oraz – co bardzo ważne – zawierać wnioski z badań.

Warto pamiętać, że odbiorcy naszego raportu mogą być różni (developerzy, management, graficy). Nie dla każdego słownictwo branżowe, specjalistyczne bądź użyte skróty będą zrozumiałe. Kilkuletnia praktyka zawodowa pokazuje, że raport krótszy jest lepszy od dłuższego (jest on również trudniejszy do stworzenia)

Na szczęście w przypadku testów zdalnych większość wykresów i grafik wystarczy jedynie przekleić do prezentacji.

Na zakończenie sekcji anegdotka – Johann Wolfgang Goethe napisał kiedyś do jednego z przyjaciół całkiem spory list. Na końcu w postscriptum dopisał jeszcze:
„Szanowny panie hrabio, przepraszam za tak długi list, ale nie miałem czasu, żeby sformułować go krócej.”

Podsumowanie

Zdalne testy pomagają spojrzeć na Twoja swoją stronę z punktu widzenia użytkownika i wyciągać wnioski na podstawie obserwacji jego zachowań. Twarde dane ilościowe powiedzą nam jak bardzo coś nie działa. Wzbogacenie testów o dane jakościowe (ankiety: opinie, komentarze, preferencje) pozwoli zrozumieć dlaczego.

Istnieje wiele narzędzi, które pozwalają testować zdalnie. W przypadku zdalnych, scenariuszowych testów użyteczności warto wyróżnić:

• Loop11
• UserZoom
• Usability Tools
• Webnographer

Każde z nich ma swoje mocne i słabe strony.

Osobiście, lubię łączyć testy zdalne z moderowanymi. Na często zadawane pytanie „które są lepsze” odpowiadam – to zależy. Testy zdalne pozwalają zbadać wąski wycinek omawianych zagadnień bardzo dokładnie. I chociaż nie są w stanie zastąpić klasyczny testów użyteczności, mogą być ich doskonałym uzupełnieniem. Od kilku lat znajdują coraz szersze zastosowanie z uwagi na bardzo niski koszt oraz szybki czas uzyskania wyników.

Mam nadzieję, że przedstawione powyżej przykłady będą przydatne w Twojej pracy i pomogą Ci w przygotowaniu pierwszego testu.

Jeśli chcesz zyskać przewagę konkurencyjną dzięki zwiększaniu współczynnika konwersji oraz zwiększyć zysk swojej witryny bez wydawania kolejnej złotówki na reklamę, skontaktuj się z Conversion by poznać nasze podejście. Więcej o optymalizacji współczynnika konwersji dowiesz się pobierając przygotowane przez nas bezpłatne poradniki, raporty oraz case studies. A jeśli dopiero zaczynasz przygodę z ecommercem i chcesz urzeczywistnić swój pomysł na sklep internetowy, to daj znać – przeprowadzamy również wdrożenia Magento i chętnie zmierzymy się z nowym wyzwaniem!

Autor: Bartosz Mozyrko

CEO @ UsabilityTools.com – jednej z największych na świecie platform SaaS dedykowanej poprawie konwersji i użyteczności stron internetowych.
Fan modelów I funnelów. Czasami pisze po polsku, czasami po angielsku. Uwielbia dzielić się wiedzą.

The post Jak przeprowadzić szybkie i tanie testy użyteczności przez przeglądarkę? first appeared on Conversion.

Ryzyka związane z redesignem witryny

Spadek współczynnika konwersji

Wyobraź sobie, że wchodzisz do swojego ulubionego sklepu na osiedlu. Robisz w nim zakupy przynajmniej kilka razy w tygodniu, więc doskonale wiesz gdzie znajduje się pieczywo, napoje, a gdzie kasa. Zakupy robisz szybko, bo sklep znasz prawie „na pamięć”.

Wyobraź sobie teraz sytuację, że pewnego dnia jak zwykle chcesz zrobić zakupy w swoim ulubionym sklepie, ale po wejściu do niego w ogóle go nie poznajesz. Produktów, które codziennie kupujesz nie ma w tym miejscu co kilka dni temu, a kasa, która poprzednio była od razu przy wejściu teraz znajduje się na końcu sklepu. Ogarnia Cię duże zdziwienie, a z czasem też irytacja. Koniec końców zakupy zajmują Ci dwa razy więcej czasu niż zazwyczaj. Następnym razem nie zawahasz się, aby pójść do innego sklepu.

A teraz druga sytuacja – wchodzisz do swojego ulubionego sklepu i widzisz małą zmianę – stojak z gazetami zmienił miejsce. Myślisz OK, pewnie właściciel sklepu stwierdził, że tak będzie praktyczniej i przystępujesz do zakupów, a z każdą kolejną wizytą przyzwyczajasz się do zmiany, aż w końcu zapominasz jak było kiedyś. Po pewnym czasie wprowadzana jest kolejna zmiana i podobnie jak przy pierwszej, szybko się do niej przyzwyczajasz.

Tak samo wygląda sytuacja w serwisach internetowych – użytkownicy potrzebują czasu, aby przyzwyczaić się i zaakceptować nowy serwis. Jeśli pewnego dnia przedstawimy klientom nowy serwis to bądźmy gotowi na nagły i gwałtowny spadek współczynnika konwersji, w szczególności jeśli serwis cechuje się wysokim odsetkiem powracających użytkowników.

Bardzo często brakuje także analizy ryzyka związanego z redesignem. Czy przed wdrożeniem jakiejś zmiany analizujesz to jaki może mieć ona wpływ na współczynnik konwersji? Jeśli nie, to warto zacząć, bo niektórych elementów serwisu czasami po prostu nie warto poprawiać (na pewno nie w pierwszej kolejności), bo spadek współczynnika konwersji będzie gwarantowany.

Prawdopodobny procentowy wpływ konkretnych zmian na współczynnik konwersji (źródło: Widerfunnel.com, 13.11.2014)

Brak możliwości poprawnej oceny zmian

Redesign serwisu wiąże się bezpośrednio z innym zagrożeniem, a mianowicie z brakiem możliwości poprawnej oceny zmian. Zmieniając cały serwis i większość z jego funkcjonalności nie będziemy mogli ocenić, jaki wpływ konkretna zmiana miała na współczynnik konwersji. Jasne – możemy wszystko dokładnie otagować i śledzić w serwisie każdy klik użytkowników. Tylko od razu na myśl nasuwają się założenia przeprowadzania testów A/B, o których pisaliśmy już kilkakrotnie. Aby poprawnie ocenić zmianę współczynnika konwersji różne wersje danych funkcjonalności w serwisie powinny być testowane w tym samym czasie – na stronę będzie trafiać taki sam ruch, wyeliminowane zostaną warunki zewnętrzne takie jak akcje promocyjne u konkurencji czy sezonowość.

Zazwyczaj przekroczony budżet i harmonogram projektu

Całościowy redesign serwisu to ogromny projekt. Nie ważne jak skrupulatnie przygotowanie zostanie harmonogram i kosztorys takiego projektu, to w 99% przypadków oba zostaną przekroczone. Wynika to z tego, że na etapie mapowania procesów w serwisie, tworzenia makiet a potem grafik często nie uda się przewidzieć wszystkiego. Nie wynika to z tego, że coś zostało źle zaprojektowane. Najczęstszym powodem jest to, że pomimo kilku lub kilkunastu godzin konsultacji z działem IT, który (jak nikt inny) zna zasady działania serwisu od podszewki i będzie odpowiedzialny za wdrożenie nowej wersji zawsze na etapie kodowania pojawią się problemy. Okazuje się, że np. zmiana walidacji na koszyku nie będzie możliwa albo będzie, tyle że jej wdrożenie będzie wiązało się z większymi kosztami. Trudno zwalać winę na IT – przy całkowitym redesignie i zmianie wielu elementów serwisu nie przewidzimy wszystkiego.

Pytanie – po co w takim razie narażać się na opisane powyżej ryzyko? Czytając ten artykuł na pewno zgodzisz się, że nie ma to najmniejszego sensu. Jednak to co obserwujemy wokół nas to „wir” redesignu w jaki wpadają właściciele serwisów – zaprojektujemy nowy serwis i wykorzystajmy rozwiązania, które sprawdzają się w branży, a na pewno przyniesie to zwiększenie współczynnika konwersji, czyli tym samym wzrost przychodów.

Podsumowując – jeśli zastanawiasz się nad redesignem serwisu to wstrzymaj się chwilę, bo warto rozważyć inną strategię.

Nowe podejście do redesignu

Ciągła optymalizacja współczynnika konwersji

Rozpocznę od opisania kolejnych kroków procesu ciągłej optymalizacji współczynnika konwersji jaki stosujemy w naszych projektach.

1. Analiza danych jakościowych – efektem takiej analizy powinno być wskazanie tych miejsc w serwisie, które wymagają optymalizacji. Przykładowo – widzimy, że do kroku potwierdzenia zamówienia przechodzi tylko 60% użytkowników, natomiast efektywność pozostałych kroków oscyluje na poziomie 90%. Jest to sygnał, że właśnie nad optymalizacją tego kroku procesu zakupowego należy pracować w pierwszej kolejności. Stawiamy więc hipotezy i przygotowujemy rekomendacje. Dopiero później przechodzimy do elementów, które nie są aż tak problematyczne, a na samym końcu poprawiamy to co działa dobrze, ale zawsze mogłoby działać lepiej – the sky’s the limit
2. Zmapowanie założeń serwisu – spisanie oczekiwań jakie powinna spełniać dana sekcja witryny.
3. Przygotowanie makiet – naszkicowanie tego jak będą wyglądać zmiany w wersji alternatywnej.
   Oczywiście najlepiej jeśli makiety będą klikalne, aby już na tym etapie dać je kilku użytkownikom do przetestowania.
4. Przygotowanie grafik – przeniesienie tego co zostało wypracowane w poprzednim etapie na projekty graficzne.
5. Wdrożenie wersji alternatywnej – zakodowanie przez IT projektów graficznych.
6. Przeprowadzenie testu – testowanie wersji oryginalnej z alternatywną, monitorowanie danych w trakcie oraz analiza weryfikująca hipotezy i wyłaniająca zwycięzców testu.
7. Wdrożenie na wersję produkcyjną – wdrożenie zwycięskiej wersji na stałe do serwisu.

Proces powtarzamy regularnie. Dodam, że najlepiej od razu przetestować kilka różnych rozwiązań dla jednej funkcjonalności – zapewni nam to największą efektywność testowanych obszarów. Dokładnie w ten sposób podeszliśmy do tematu optymalizacji współczynnika konwersji w serwisie Skąpiec.pl.

Redesign bez spadku współczynnika konwersji? Jak widać na przykładzie Skąpiec.pl, jest to możliwe – podsumowuje Jacek Górski, Marketing Manager Skąpiec.pl – Dzięki wdrożeniu przemyślanego i ciągłego procesu optymalizacji współczynnika konwersji zyskaliśmy nie tylko wymierne efekty w postaci udanej zmiany wyglądu serwisu. To także inwestycja w przyszłość: zdobyty know-how i odpowiednio zaprojektowany proces będą przynosiły trwałe efekty w dłuższej perspektywie. Dzięki testom A/B mamy możliwość ciągle optymalizować i doskonalić nasz serwis, wprowadzając małe zmiany – bez konieczności podejmowania wielkich i ryzykownych przedsięwzięć w postaci redesignu. Przykładowe zmiany jakie zostały przetestowane w Skąpiec.pl zostały opisane w naszym case study [link do pobrania kejsa], do którego pobrania zachęcam

Przewagi ciągłej optymalizacji współczynnika konwersji

Oszczędność pieniędzy i czasu

Jak wcześniej wspomniałam, całkowity redesign zazwyczaj wiąże się z przekroczeniem planowanego budżetu. W przypadku zaproponowanego powyżej rozwiązania lepiej oszacujemy budżet i czas jaki jest potrzebny na przetestowanie i wdrożenie konkretnej zmiany. Dodatkowo, małe zmiany nie zniechęcą użytkowników przez co współczynnik konwersji i przychody nie spadną – w przeciwieństwie do całkowitego redesignu, który bardzo często się z tym wiąże.

Bezpieczeństwo

Czyli raz jeszcze to co już wspomniałam w poprzednim punkcie, ale szczególnie chcę zwrócić na to uwagę, bo tak naprawdę naszym celem jest wzrost współczynnika konwersji – pewność, że współczynnik konwersji nie spadnie!

Pewność o słuszności zmian

Testując małe elementy nie będziemy mieć trudność z analizą ich wpływu na współczynnik konwersji.

Możliwość szybkiej reakcji

Ta korzyść ponownie wynika bezpośrednio z faktu testowania małych zmian. Jeśli w pewnym momencie odnotujemy anomalię w danych np. nagły wzrost współczynnika odrzuceń z łatwością wskażemy jego przyczynę.

Lepsza motywacja i wydajność zespołu

I na koniec czynnik ludzki: redesign najprawdopodobniej wykończy cały zespół i każde kolejne podejście do zmian będzie wiązało się ze sporą niechęcią. Przy ciągłej optymalizacji członkowie zespołu skupią się na konkretnych działaniach, przy testowaniu każdej kolejnej zmiany będą jeszcze lepiej wdrażać się w proces ciągłej optymalizacji co w efekcie poskutkuje lepszą motywacją i wydajnością zespołu.

A czy Wy macie jakieś doświadczenia w tym temacie?

The post Ciągła optymalizacja współczynnika konwersji lepsza niż kolejny redesign serwisu first appeared on Conversion.

Skupię się na 15 ogólnych zasadach dobrych formularzy – o tych elementach powinniśmy pamiętać zawsze projektując lub pracując nad poprawą konwersji danego formularza.

15 zasad tworzenia dobrych formularzy

• Wyrównanie nazw pól formularza do prawej strony

Najszybciej użytkownicy wypełniają formularze, jeśli ich nazwy pól znajdują się bezpośrednio ponad nimi. Zazwyczaj jednak takie formularze zajmują zbyt dużo miejsca, dlatego decydujemy się umieszczać nazwy pól po ich lewej stronie.

W takich przypadkach należy pamiętać o wyrównaniu do prawej strony nazw pól formularza. Ułatwia to użytkownikom skanowanie tekstu oraz usprawnia proces wypełniania formularza. Niezastosowanie się do tej zasady powoduje, że czytelność formularza może znacznie się pogorszyć:

1. 1. Używaj czytelnych czcionek

Pamiętaj o używaniu jedynie czcionek, które są czytelne na ekranie komputera, czyli tych z rodziny sans-serif (np. Verdana).

1. 1. Używaj białego tła, by wyróżnić pola formularza

Białe tło sygnalizuje automatycznie użytkownikowi, że dane pole jest przeznaczone do wypełnienia. Zastosowanie innego koloru może wprowadzić użytkownika w zakłopotanie, sugerując mu np. że danego pola nie da się edytować:

1. 1. Używaj kontrastujących ze sobą kolorów

Nie ma nic gorszego niż zlewające się kolory użyte w formularzu. Źle dobrane kolory sukcesywnie utrudniają każdemu użytkownikowi wypełnienie formularza.

W dobraniu odpowiednich kolorów pomogą Ci 2 narzędzia: color wheel, który dobiera odpowiednie kolory oraz checkmycolours, który sprawdzi zastosowane w designie kolory.

1. 1. Usuń duże objętościowo teksty

Jeżeli Twój formularz poprzedzony jest szczegółową instrukcją wypełniania, najlepszym krokiem będzie, jeśli tą instrukcję usuniesz. Tak czy owak nikt jej nie przeczyta!

1. 1. Używaj pełnych nazw

Unikaj stosowania skrótów w tworzonym formularzu nawet jeśli ich powszechne zastosowanie wydaje Ci się oczywiste. Ktoś może źle rozszyfrować Twoje intencje i wtedy będzie miał spory problem z domyśleniem się co tak naprawdę miałeś na myśli.

1. 1. Pytaj jedynie o elementy, których potrzebujesz

Pytanie o nieistotne z punktu widzenia użytkownika dane bardzo negatywnie wpływa na zaufanie użytkownika do wypełnianego formularza. Przykładem może być tutaj wymagane podanie daty urodzenia w formularzu kontaktowym.

Jeżeli naprawdę potrzebujesz takich informacji – powiedz użytkownikowi dlaczego.

1. 1. Informuj użytkownika na samym początku o wymaganiu specyficznych informacji

Jeżeli Twój formularz pyta o nieszablonowe kwestie (jak np. numer PESEL), dobrze jest poinformować o tym użytkownika na początku, aby mógł przygotować sobie niezbędne dokumenty. Zapewnia to, że nie będzie musiał przerywać procesu wypełniania formularza, by znaleźć brakujące dane.

1. 1. Oznaczaj boldem i gwiazdką wymagane pola

Dzięki jasnemu oznaczeniu wymaganych pól przyspieszamy użytkownikowi proces wypełniania formularza i dajemy mu możliwość skanowania. Ta rada jest oczywiście najbardziej użyteczna, gdy pól wymaganych jest stosunkowo mało.

1. 1. Grupuj pola formularza

Tematyczne grupowanie poszczególnych pól formularza pomaga nam odpowiednio go zorganizować, a użytkownikowi zrozumieć potrzebę wymaganych danych. Istotnym jest, by używać jak najmniejszej liczby ozdobników, które pomogą nam wizualnie stworzyć grupy.

1. 1. Pozwól użytkownikowi zaufać Twojej stronie

Jednym z najważniejszych zadań każdej witryny internetowej jest zbudowanie zaufania. Jeśli chcesz, by użytkownik podał Ci swoje dane, przekonaj go, że może Ci zaufać. Umieść informacje o certyfikatach, bezpieczeństwie i dodaj link do polityki prywatności Twojego serwisu.

1. 1. Używaj walidacji inline

Bezstresowe i wyczerpujące informowanie klienta o popełnionych przez niego w trakcie wypełniania formularza błędach jest bardzo istotne. Jednym z najgorszych tego sposobów jest wyświetlanie pop-upów – używając tej metody możesz mieć pewność, że użytkownik nie będzie dokładnie wiedział o co Ci chodzi (formularz rejestracyjny w Electro pokaże Ci jak nie informować użytkownika o błędach).

Natomiast jeśli chcesz mieć pewność, że Twój użytkownik szybko i w pełni zrozumie popełniony błąd – zastosuj walidację inline (więcej na temat walidacji inline przeczytasz na blogu Lindy Bustos).

1. 1. Ułatwiaj użytkownikowi wprowadzanie danych

Nie wymagaj od użytkownika stosowania odpowiedniego formatu liczb. Przykładek może być numer identyfikacji podatkowej (NIP). Automatyczne przerabianie formatu liczby z 1231231212 na 123-123-12-12 jest znacznie lepszym rozwiązaniem niż informowanie użytkownika post factum o błędnie wypełnionej rubryce.

1. 1. Wyręczaj swojego użytkownika

Wielokrotnie możemy zmniejszyć liczbę pól, które musi uzupełnić użytkownik. Przykładowo, gdy uzyskamy kod pocztowy, możemy automatycznie wygenerować nazwę miejscowości. Podobnie jest przy wprowadzaniu numeru karty kredytowej, który umożliwia nam identyfikację jej rodzaju.

Pamiętajmy przy tym o pozostawieniu użytkownikowi możliwości późniejszej zmiany automatycznie wygenerowanych wartości (w przypadku błędów).

1. 1. Stosuj tylko jeden call-to-action

Wypełnianie formularzy jest niemiłym dla użytkownika procesem samym w sobie. Dodatkowo możemy go utrudnić poprzez zastosowanie kilku przycisków call-to-action. Najlepszym rozwiązaniem jest pozostawienie jedynie pojedynczego przycisku – np. „wyślij”. Odradzam umieszczanie dodatkowych przycisków, takich jak „wróć do początku” lub „wyczyść”.

Jeśli już musimy zastosować dwa różne przyciski call-to-action, postarajmy się, by główny znacząco się wyróżniał.

Podsumowanie

Powyżej przedstawiona lista zawiera 15 najlepszych praktyk o których powinniśmy pamiętać tworząc formularze. Czy po przeczytaniu tego artykułu przychodzą Ci do głowy inne elementy o których trzeba pamiętać? Jeśli tak, podziel się z nami w komentarzach.

Pamiętajmy jednak, że każdy formularz można poprawiać i stosując nawet wszystkie istniejące na świecie spisy najlepszych praktyk, nie uda nam się stworzyć idealnego formularza, który perfekcyjnie trafiał by w język i potrzeby naszych użytkowników.

Każdy formularz trzeba usprawniać. O elementach formularzy, na które należy zwrócić uwagę podczas testów napiszę w artykule w przyszłym tygodniu.

The post 15 zasad tworzenia dobrych formularzy first appeared on Conversion.

Konwersja, współczynnik konwersji, usability… o co w ogóle chodzi?

Na samym początku chciałbym wytłumaczyć wszystkie pojęcia, aby była co do nich jasność, co przez każde z nich rozumię. Zacznę od podstaw, czyli wyjaśnienia czym jest konwersja, współczynnik konwersji, optymalizacja konwersji i usability. Jeżeli od razu chcesz dowiedzieć się czemu uważam, że optymalizacja konwersji to nie użyteczność przeskocz to wprowadzenie (lub kliknij tutaj).

Konwersja

Konwersja to sprecyzowana akcja, którą chcesz aby wykonali użytkownicy Twojej witryny internetowej. W zależności od biznesu konwersją może być:

• zakup,
• włożenie produktu do koszyka,
• pobranie pliku / aplikacji,
• rejestracja,
• polecenie znajomemu,
• otwarcie czatu,
• wysłanie formularza kontaktowego,
• inne.

Generalnie rzecz biorąc konwersja użytkownika oznacza jego zamianę ze zwykłego odwiedzającego w klienta lub potencjalnego klienta.

Współczynnik konwersji

Po wyliczeniu liczby konwersji, czyli liczby użytkowników, którzy podjęli sprecyzowaną przez nas akcję możemy obliczyć współczynnik konwersji.

Współczynnik konwersji to procentowy stosunek liczby użytkowników, którzy podjęły sprecyzowaną akcję (czyli liczba konwersji) do liczby użytkowników, którzy rozpoczęli proces prowadzący do punktu konwersji (najogólniej rzecz biorąc liczba odwiedzających stronę).

Równanie współczynnika konwersji oznacza, że liczba użytkowników odwiedzających Twoją stronę internetową pomnożona przez współczynnik konwersji da liczbę konwersji (czyli liczbę klientów lub potencjalnych klientów). Dodając do równania średnią wartość zamówienia otrzymujemy obrót w danym okresie.

Prostym wnioskiem z powyższego równania jest, że aby zwiększać sprzedaż można:

• przyciągać więcej użytkowników (kupować ruch),
• zwiększać współczynnik konwersji (optymalizować konwersję),
• zwiększać średnią wartość zamówienia.

Optymalizacja konwersji

Optymalizacja konwersji to zwiększanie współczynnika konwersji. Proces ten prowadzi więc do przekonania większego procenta użytkowników aby wykonał sprecyzowaną akcję (np. kupił produkt). Optymalizacja konwersji prowadzi do tego, że zwiększamy sprzedaż nie wydając ani złotówki więcej na pozyskanie ruchu. Dodatkowe środki możemy przeznaczyć na zdobycie większej liczby użytkowników.

Wyobraźmy sobie witrynę, która przyciąga 20.000 użytkowników miesięcznie, średnia wartość zamówienia wynosi 300 zł, a współczynnik konwersji wynosi 3%. Szybka kalkulacja i wiemy, że rocznie witryna sprzedaje produkty za 2.160.000 zł.

Optymalizując konwersję i podnosząc jej współczynnik do 4% roczny obrót zwiększa się o 720.000 zł do 2.880.000 zł. Mały wzrost, wielki wpływ na biznes.

Przy takim samym budżecie reklamowym witryna może dzięki optymalizacji konwersji zarabiać znacznie więcej.

Usability

Jak podaje norma ISO 9241 użyteczność to miara wydajności, efektywności i satysfakcji użytkownika, z jaką dany produkt (w naszym przypadku witryna internetowa) może być używany do osiągnięcia określonych celów przez danych użytkowników.

Na użyteczność serwisu składa się pięć najważniejszych elementów:

• ease of learning – jak szybko użytkownik, który nigdy wcześniej nie widział danej witryny, może nauczyć się nią posługiwać, aby wykonać podstawowe czynności?
• efficiency of use – jak szybko użytkownik, który nauczył się już interfejsu, jest w stanie wykonać czynności?
• memorability – czy użytkownik, który używał wcześniej daną witrynę, pamięta ją w wystarczającym stopniu podczas kolejnej wizyty, aby płynnie wykonać czynności, czy musi uczyć się wszystkiego od początku?
• error frequency – jak często użytkownicy popełniają błędy podczas korzystania z witryny internetowej? jak poważne są to błędy? jak użytkownicy radzą sobie z popełnionymi błędami?
• subjective satisfaction – jak bardzo użytkownik lubi korzystać z witryny?

Usability sprowadza się do pracy nad poprawą łatwości korzystania przez użytkownika z witryny.

Automatycznie po przeczytaniu powyższego stwierdzenia nasuwa się pytanie:

Jeżeli optymalizacja konwersji skłania użytkownika do wykonania danej czynności, a usability ułatwia korzystanie z witryny (więc i realizację celów) to…

…dlaczego optymalizacja konwersji to nie (tylko) usability?

Odpowiedź na to pytanie jest bardzo prosta.

Optymalizacja konwersji jest procesem znacznie szerszym i zawiera w sobie m.in. pracę nad usability.

Konwersję, czyli proces zamiany użytkownika w klienta poprzez realizację założonego przed nim zadania można porównać (tak jak pisał Mariusz w swoim artykule) do przeprawy przez kładkę.

Kładka to nasza strona internetowa. Jej fundamentem jest właśnie usability. Na jej końcu znajduje się cel, czyli akcja, którą chcemy aby nasz użytkownik wykonał. Powody (symbolizowane przez niebieskie strzałki) dla których użytkownicy opuszczają kładkę i nie realizują akcji, na której nam zależy wychodzą jednak poza obszar usability.

Użytkownicy mogą nie docierać do celu ponieważ:

• nie są zainteresowani podjęciem akcji (np. jedynie oglądają produkty),
• nie rozumieją czym się zajmujesz,
• nie są zainteresowani ofertą,
• nie potrzebują danego produktu,
• nie rozumieją Twojego przekazu,
• nie wszystkie ich wątpliwości zostały rozwiane,
• wolą zamówić produkt u Twojego konkurenta,
• ryzyko jest zbyt duże,
• itp.

Oczywiście jeżeli usability witryny jest kiepskie nim również należy się zająć podczas optymalizacji konwersji.

Aby zaadresować pozostałe elementy, które powodują, że użytkownik nie dociera do celu należy optymalizować cały przekaz marketingowy. W procesie optymalizacji konwersji, obok usability, trzeba pracować nad:

• zestawem propozycji wartości dla klientów (ang. value proposition) – to one mają odpowiedzieć użytkownikowi na pytanie „czemu mam kupić u ciebie, a nie u konkurencji?”
• istotnością przekazu – witryna musi być zbieżna z oczekiwaniami użytkownika, czyli odpowiadać przekazowi, który sprowadził użytkownika na daną podstronę
• klarownością przekazu – design i kopia strony powinny być ciągle poprawiane – design powinien być tak zaprojektowany by przepływ wzroku nie był niczym przerywany; klarowność kontentu oznacza, że obrazki i tekst prowadzą do jak najkrótszego czasu potrzebnego do zrozumienia przekazu
• pośpiechem – przekaz powinien być tak skonstruowany, by zachęcał użytkownika do działania właśnie teraz (a nie odkładania go)
• minimalizacją obaw i lęków – należy budować wiarygodność i zaufanie
• eliminacją elementów odwracających uwagę – powinno się pracować nad elementami, które mogłyby odwrócić użytkownika od zaprojektowanej przez nas akcji

Powyższe czynniki dowodzą, że proces optymalizacji konwersji nie jest równy usability.

Optymalizacja konwersji to poprawa całego przekazu marketingowego strony internetowej, w skład którego wchodzi również praca nad usability.

Czy po przeczytaniu tego posta uważacie, że projekt optymalizacji konwersji jest warty rozważenia? Zachęcam zatem do lektury postu Mateusza na temat tego, jaki model współpracy wybrać w ramach projektu optymalizacji konwersji.

The post Optymalizacja konwersji to nie (tylko) usability! first appeared on Conversion.