Czego dowiesz się z tego wywiadu:

Privacy First i dane w erze post-cookie

AI Native: Od raportów do systemów decyzyjnych

Zysk i retencja ponad akwizycję

Zaawansowany measurement: MMM, inkrementalność i eksperymenty

Konsolidacja Martechu: Mniej narzędzi, więcej wartości

AI jako nowy sposób odkrywania produktów

Nowy model operacyjny: Procesy, governance i AI

Podsumowanie: Główne wnioski i plan działania na 2026

Perspektywa dyrektora e-commerce i analityka

Z kim i dla kogo jest ta rozmowa?

Mariusz Michalczuk: Cześć, witajcie w kolejnym odcinku Date with Data Talks. Dzisiaj, na początku roku, porozmawiamy o trendach, które czekają nas w 2026 roku w e-commerce i marketingu pod kątem wykorzystania danych online. Nie wyobrażam sobie lepszego gościa niż mojego wspólnika, Piotrka Raczkowskiego, który na co dzień opiekuje się projektami dla naszych klientów i zarządza działem Delivery. Cześć Piotrku.

Piotr Raczkowski: Cześć Mariusz. Dzięki za super wprowadzenie. Bardzo się cieszę, że w końcu zostałem zaproszony.

Mariusz Michalczuk: Opowiedz, z jakiej perspektywy będziesz mówił o tych trendach. Z kim pracujemy na co dzień po stronie naszych klientów?

Piotr Raczkowski: W ostatnim roku zidentyfikowaliśmy dwie najważniejsze persony. Pierwszą jest dyrektor e-commerce i to z jego perspektywy chciałbym dzisiaj poprowadzić dyskusję. Drugą jest Head of Analytics, z którym pracujemy w największych polskich organizacjach, wspierając go w bieżącej pracy.

Rzeczy, o których mówimy, dotyczą zarówno menadżerów e-commerce, jak i szefów analityki, tylko z trochę innej perspektywy. Na koniec dnia wszyscy rozmawiają o tych samych wyzwaniach.

Trend 1: Privacy First i dane w erze post-cookie

Wyzwania związane z jakością i stabilnością danych

Mariusz Michalczuk: Przygotowaliśmy siedem trendów, które naszym zdaniem będą rozwijały się w 2026. Zacznijmy od pierwszego: Privacy First and Post-Cookies Data Resilience. Jak to jest z tymi ciasteczkami? Są, czy ich nie ma?

Piotr Raczkowski: To zależy. Chodziło głównie o wycofanie ciasteczek third-party z Google Chrome, ale Google się z tego wycofał. Ten trend jest jednak szerszy niż same ciasteczka; dotyczy jakości danych. Od lat mierzymy się z wyzwaniami: RODO, potem GA4, Consent Mode, a teraz zagrożenie wygaszenia ciastek third-party. Zmian jest bardzo dużo.

Trend ten mówi o tym, że żyjemy w systemie zbierania danych, który jest super dynamiczny. Główne wyzwanie dla dyrektora e-commerce brzmi: czy mogę ufać tym danym, skoro są tak niestabilne? Te zmiany w kierunku prywatności są dobre dla użytkowników, ale dla nas są wyzwaniem.

Mariusz Michalczuk: Czyli ciasteczka trzeciej kategorii miały zniknąć, Chrome podawał już trzy daty, ale ostatecznie nic się nie zmieniło.

Piotr Raczkowski: Tak, Google się z tego wycofał. Co ciekawe, badanie IAB pokazało, że w lutym zeszłego roku około 50% firm deklarowało gotowość na wygaszenie ciastek. Pamiętajmy jednak, że to gotowość deklaratywna. Znamy przypadki, gdzie klientom wydawało się, że są gotowi, a wcale nie byli.

Wobec tego dyrektor e-commerce powinien pamiętać o trzech punktach. Po pierwsze, wybrać najważniejsze KPI (polecam Twój artykuł o KPI tree) i je obserwować. Po drugie, szybko wyłapywać zmiany w tych KPI i metrykach, które mogą je przewidywać, czyli detekcja anomalii. Po trzecie, umieć rozróżnić, czy anomalia to błąd w śledzeniu, czy realna zmiana popytu na nasze produkty.

Trend 2: AI Native: Od raportów do systemów decyzyjnych

Jak sztuczna inteligencja zmieni pracę analityka?

Mariusz Michalczuk: Trend numer dwa, który musiał się pojawić: AI native. Zamiast raportów, systemy decyzyjne. Co tu się będzie działo?

Piotr Raczkowski: Jestem zaskoczony, że AI pojawił się dopiero w drugim trendzie. Najważniejsze hasło to: podejmować decyzje, a nie tworzyć raporty. Rynek analityki internetowej czeka duża rewolucja. Przejdziemy od zbierania danych i przygotowywania dashboardów do sytuacji, w której zmiany będą wyłapywane automatycznie przez AI.

AI pokaże nam pierwsze koncepty, co mogło spowodować te zmiany. Rola analityka zmieni się w kierunku przekuwania tych informacji na faktyczne decyzje biznesowe. Dyrektorzy e-commerce dostaną konkretne wskazówki, na co patrzeć i jakie decyzje podjąć.

Mariusz Michalczuk: Czyli ciężar pracy przesunie się z przygotowania danych na ich analizę. Zamiast zasady 80/20, gdzie 80% czasu to zbieranie danych, a 20% analiza, będzie odwrotnie. Jednak jeśli dane u podstaw będą złe, to zadziała zasada GIGO – garbage in, garbage out.

Piotr Raczkowski: Dokładnie, dlatego zaczęliśmy od jakości danych. Jest jedno duże zagrożenie związane z AI: jeśli będzie implementowane w sposób zdecentralizowany, punktowo przez pojedynczych specjalistów, to każdy będzie to robił inaczej. To przypomina sytuację, gdzie każdy dział marketingowy korzysta z innego panelu i raportuje swoje konwersje, a suma nie zgadza się z danymi z CRM. Tak samo AI może doprowadzić nas do podejmowania błędnych decyzji biznesowych.

Trend 3: Zysk i retencja ponad akwizycję

Dlaczego ROAS is dead, a profit is king?

Mariusz Michalczuk: Przechodzimy do trzeciego trendu: profit i retencja to więcej niż akwizycja. To słuszne, bo akwizycja jest coraz droższa. Co dyrektorzy e-commerce powinni robić w tym kontekście?

Piotr Raczkowski: Zanim odpowiem, mam pytanie do Ciebie. Co sądzisz o mierze ROAS?

Mariusz Michalczuk: Mówi się, że ROAS is dead. W kontekście rosnących kosztów mediów, to moim zdaniem już nieżywa metryka. Trzeba ją pochować. Ale co w zamian?

Piotr Raczkowski: Przywołam dane z raportu Gemiusa i Akademii Leona Koźmińskiego: już 78% badanych Polaków dokonuje zakupów w internecie, a wśród osób powyżej 25. roku życia to ponad 90%. To pokazuje, że tort użytkowników nie będzie rósł w nieskończoność. Nie możemy opierać działań na pozyskiwaniu coraz to nowych, tanich kliknięć.

Mariusz Michalczuk: Zwłaszcza, że demografia jest nieubłagana. Użytkowników będzie raczej ubywać. Co więc zamiast ROAS?

Piotr Raczkowski: Miary pokazujące, jak efektywnie budujemy lojalność: Client Acquisition Cost (CAC) połączony z Lifetime Value (LTV). Kluczowa staje się też marża. Trzeba przesunąć fokus z przychodu na marżę, ponieważ wojna cenowa sprawia, że firmom spada rentowność. Na tym powinny się skupić osoby na wysokich stanowiskach.

Mariusz Michalczuk: Czyli główną metryką w kampaniach powinien być zysk, a nie przychód?

Piotr Raczkowski: Powinniśmy na ten zysk patrzeć. Jeśli dysponujemy danymi o marży, a dzięki Single Source of Truth powinniśmy, to należy wykorzystać jej potencjał. Na przykład optymalizować reklamy w Meta Ads pod marżę, a nie przychód, albo wykorzystywać marżę i LTV do budowania segmentów podobnych użytkowników.

Mariusz Michalczuk: Czyli podsumowując: ROAS is dead, profit is king.

Piotr Raczkowski: Dokładnie tak.

Trend 4: Zaawansowany measurement: MMM, inkrementalność i eksperymenty

Jak podejmować świadome decyzje o budżecie marketingowym?

Mariusz Michalczuk: Trend numer cztery. Measurement w 2026 roku, czyli badanie inkrementalności, eksperymenty kontrolowane i Marketing Mix Modeling.

Piotr Raczkowski: Do tego dochodzi jeszcze atrybucja, która jest dopełnieniem tych metod. Coraz popularniejszym pojęciem w optymalizacji mediów jest triangulacja, czyli wykorzystanie właśnie inkrementalności, atrybucji i MMM do budowania najlepszych praktyk.

Mariusz Michalczuk: To wszystko mądrze brzmi, ale na co konkretnie patrzymy?

Piotr Raczkowski: Chciałbym odesłać do publikacji BCG, która pokazuje sześć kroków do efektywnego measurementu. Pierwszym krokiem jest zdefiniowanie KPI. Znowu wracamy do fundamentu – trzeba wiedzieć, na co patrzymy i mieć framework do optymalizacji marketingu. Badanie BCG i Google pokazuje, że tylko 39% firm w UK ma taki framework wypracowany.

Najważniejsze pytanie dla dyrektora e-commerce to jak zoptymalizować media mix: do którego kanału dosypać, a z którego zabrać? Jeśli będziesz patrzeć na atrybucję, MMM i eksperymenty niezależnie, stawiasz sobie hipotezy, które potem musisz weryfikować. Jeśli dostaniesz sprzeczne sygnały z tych trzech źródeł, decyzja, w którą stronę pójść, staje się polityczna. Kluczowe jest połączenie tych elementów i wiedza, jak do tego podchodzić.

Trend 5: Konsolidacja Martechu: Mniej narzędzi, więcej wartości

Jak efektywnie zarządzać technologią marketingową?

Mariusz Michalczuk: Trend numer pięć: konsolidacja martechu. Mniej narzędzi, więcej użycia. Tych narzędzi jest niesamowicie dużo.

Piotr Raczkowski: Tak, mapa MarTech pokazuje, jak wielu narzędzi możemy korzystać. Klienci często wykorzystują tylko niewielki procent ich potencjału.

Mariusz Michalczuk: Czyli zamiast dziesięciu narzędzi po pięć procent, lepiej mieć trzy i wykorzystywać je w osiemdziesięciu procentach.

Piotr Raczkowski: Dokładnie. Rynek jest trudny. Raport Gartnera pokazuje, że udział wydatków na marketing w przychodach organizacji jest stały lub spadał, a jednocześnie od marketingu oczekuje się wzrostów. To oznacza, że dyrektorzy szukają oszczędności. Obserwujemy u klientów wycinanie nieefektywnych vendorów i skupienie się na pełnej adopcji narzędzi, którym zaufali.

Trend 6: AI jako nowy sposób odkrywania produktów

Zmiana ścieżki zakupowej klienta

Mariusz Michalczuk: Trend numer sześć. Znowu AI, ale tym razem jako narzędzie do odkrywania produktów. O co chodzi?

Piotr Raczkowski: Spotkałem się z podejściem, żeby traktować ChatGPT czy Gemini jako osobny kanał na ścieżce klienta. Mam wrażenie, że to coś więcej. Badanie IAB wskazuje, że rozmowa z AI jest już dla nas drugim źródłem poszukiwania informacji o produkcie, zaraz po wyszukiwarce. To więcej niż dodanie kolejnego kanału – cała ścieżka użytkownika się zmienia.

Gdy zastanawiam się nad zakupem, wrzucam do czatu link do produktu, a on porównuje go z innymi, przygotowuje zestawienie, podaje ceny i rekomendacje. To bardzo skraca proces zakupowy. Nie ma już długiego researchu i mocnej lojalności do marki. Firmy powinny skupić się na tym, żeby ich produkty były dobrze widoczne w systemach rekomendacji sztucznej inteligencji.

Trend 7: Nowy model operacyjny: Procesy, governance i AI

Jak strategicznie wdrażać AI w organizacji?

Mariusz Michalczuk: I ostatni, siódmy trend: Operating model, czyli procesy, governance i AI jako mnożnik efektów. Na co tu zwrócić uwagę?

Piotr Raczkowski: To kontynuacja tego, co mówiliśmy przy drugim trendzie. Potencjał AI jest ogromny. Zmieni się rola analityka – cenieni będą ci z doświadczeniem, którzy potrafią myśleć strategicznie i wykorzystywać AI do optymalizacji działań. Kluczowe jest budowanie całych procesów opartych o sztuczną inteligencję, a nie działanie punktowe.

Raport McKinsey’a pokazuje, że średnio niewiele ponad 1/3 firm wyszła z fazy pilotażu AI. Co więcej, tylko 36% firm, które wdrożyły AI, wskazuje, że pomogło to poprawić rentowność biznesu. To znaczy, że AI jest adaptowane, ale jeszcze nie w najbardziej wartościowych punktach. Zachęcam do tego, aby adaptować AI w taki sposób, by miało realny wpływ na zyskowność firmy.

Podsumowanie: Główne wnioski i plan działania na 2026

Trzy fazy wdrożenia zmian w 2026 roku

Mariusz Michalczuk: To jak dyrektor marketingu czy e-commerce powinien się za to zabrać? Jakie cele postawić sobie na najbliższe miesiące?

Piotr Raczkowski: Proponuję trzy fazy. Pierwsza faza to dane – zadbajcie o to, żebyście patrzyli na dobre dane. Po pierwsze: zdefiniujcie KPI w organizacji, budując KPI tree. Po drugie, zbudujcie odporny system zbierania danych, którym ufacie. To jest wasze Single Source of Truth, które opiera się na dobrej detekcji anomalii i rozumieniu ich przyczyn.

Mariusz Michalczuk: Czyli co śledzimy, jak śledzimy (np. przez GTM Server Side) i gdzie to zbieramy. To pierwszy krok.

Piotr Raczkowski: Dokładnie. Drugi krok to zmiana mindsetu. Wyrzućmy ROAS do śmietnika, skupmy się na zysku, marży, LTV i CAC. Podejdźmy odważniej do eksperymentów i zbudujmy framework, w ramach którego chcemy pracować i optymalizować media.

Mariusz Michalczuk: Czyli podważenie statusu quo i skupienie się na rentowności.

Piotr Raczkowski: Tak. I trzeci priorytet to wykorzystanie AI w działaniach. Przeskoczcie od tworzenia dashboardów do podejmowania decyzji. Ale zróbcie to mądrze – nie punktowo, lecz w oparciu o strategię wykorzystania sztucznej inteligencji w waszym dziale.

Mariusz Michalczuk: Jak moglibyśmy podsumować to, co nas czeka w 2026 roku?

Piotr Raczkowski: Jestem podekscytowany. Czeka nas zmiana, AI bardzo dużo wniesie do naszej branży. To jest to, o czym marzy każdy dobry analityk: żeby jego praca przestała być wykonywaniem zadań, a stała się szukaniem optymalizacji i wspieraniem decyzji.

Mariusz Michalczuk: Czyli zamiast pięknych raportów – przejdźmy do akcji. Super, dzięki wielkie.

Piotr Raczkowski: Dzięki Mariusz. Dziękuję za zaproszenie.

The post Dane online w 2026 – na co zwrócić uwagę w marketingu i e-commerce? first appeared on Conversion.