Przeciętny człowiek spędza w mediach społecznościowych 5 lat swojego życia – to równowartość 1825 dni lub 43 800 godzin.

A to i tak wyliczenia oparte wyłącznie na założeniu, że liczba godzin spędzanych każdego dnia w mediach społecznościowych nie ulegnie zmianie. Badania wykazują jednak, że w rzeczywistości wartość ta ciągle rośnie. Prawdopodobnie nim się obejrzymy, te pięć lat zamieni się w sześć. A kto wie, jak dużą wartość przyjmie ostatecznie?

Ta wiadomość może być zarówno dobra, jak i zła – w zależności od tego, jak na nią spojrzysz. Z jednej strony możesz postrzegać media społecznościowe jako chorobę, która w podstępny sposób przyciąga naszą uwagę i kradnie cenny czas naszego życia. Z drugiej, warto zwrócić uwagę na demokratyzującą siłę mediów społecznościowych w świecie zdominowanym przez tradycyjne koncerny medialne.

Bez względu na to, jakie jest Twoje osobiste zdanie w tej kwestii, jedno nie ulega wątpliwości: social commerce stanowi ogromną szansę dla każdego sklepu internetowego. Choć to zjawisko jest dopiero w początkowym stadium, coraz więcej osób dokonuje zakupów nie opuszczając swych ulubionych platform społecznościowych. Na tych platformach, które nie oferują jeszcze możliwości zakupów, wielu klientów ogranicza natomiast do minimum liczbę przejść pomiędzy witrynami.

Platformy społecznościowe wprowadzają funkcje związane z procesem zakupów w tak szybkim tempie, że trudno jest zawsze być z nimi na bieżąco. A nowi gracze – tacy jak Instagram – są już gotowi, aby dołączyć do najbardziej obleganych internetowych marketplace’ów.

Przeprowadzane w maju 2018 r. badania pokazują, że 18% konsumentów miało już wówczas za sobą pierwszy zakup bezpośrednio poprzez media społecznościowe.

W tym przewodniku wyjaśnimy dokładnie, czym jest social commerce, jak działa, które platformy social commerce są najważniejsze, oraz w jaki sposób możesz wykorzystać tę nową, fantastyczną szansę.

A jeśli myślisz: „O, nie! Kolejny sklep internetowy, którym miałbym zarządzać!” – bez obaw. Sprzedaż produktów za pośrednictwem serwisów i aplikacji społecznościowych – zarówno jeśli chodzi o Pinterest, Instagram, czy też Facebook – jest tak naprawdę szybkim i nieskomplikowanym procesem.

Oto krótka lista kwestii, które omówimy w poniższym artykule:
1. Czym jest social commerce?
2. Zalety i wady social commerce
3. Czym jest platforma social commerce?
4. Jak sprzedawać na Facebooku?
5. Jak sprzedawać na Pinterest?
6. Jak sprzedawać na Instagramie?
7. W czym tkwi sukces social commerce?
8. Jak korzystać z platform mediów społecznościowych w e-commerce?
9. Wnioski

Przejdźmy zatem do tematu!

Czym jest Social Commerce?

Termin „social commerce” odnosi się do działalności polegającej na kupowaniu i sprzedawaniu w serwisach i aplikacjach społecznościowych. Dość proste, prawda?

Sposób działania social commerce może się różnić w zależności od danej platformy – za chwilę przyjrzymy się tym różnicom. Kluczowy jest jednak fakt, że zakupy można przeprowadzać w całości lub przynajmniej częściowo za pośrednictwem serwisu lub aplikacji społecznościowej.

Należy także pamiętać, że sprzedaż prowadzą nie firmy będące właścicielami mediów społecznościowych, ale detaliczni sprzedawcy internetowi – tacy jak ty. Klienci mogą kupować produkty od sprzedawców detalicznych bez konieczności bezpośredniej interakcji z nimi (lub przy jej minimalnym poziomie).

Do najwybitniejszych przykładów funkcji social commerce należą m. in. piny „Shop the Look” na Pinterest, facebookowe „Kup teraz” czy też tzw. naklejki produktów na Instagramie. Instagram niedawno umożliwił również swoim użytkownikom finalizowanie transakcji bezpośrednio na platformie (bez konieczności opuszczania aplikacji). I choć obecnie funkcja ta dostępna jest wyłącznie dla wybranych marek, istnieje spore prawdopodobieństwo, że w przyszłości stanie się ona powszechna.

Należy pamiętać, że social commerce dopiero się rozwija. Firmy takie jak Facebook wciąż eksperymentują z różnymi metodami umożliwiającymi kupowanie i sprzedawanie za pośrednictwem swoich platform. Testują, wdrażają oraz wycofują wiele nowych funkcji. Dopiero za jakiś czas okaże się, jak dokładnie wyglądać będzie social commerce z perspektywy użytkownika.

Niemniej jednak stanowi ono naprawdę sporą szansę dla internetowych sprzedawców. Wykorzystanie tej okazji już teraz pozwoli Ci w długoterminowej perspektywie zdobyć przewagę nad konkurencją.

Zalety i wady social commerce

Model social commerce pozwala markom sprzedawać produkty bezpośrednio w ramach mediów społecznościowych – użytkownik odkrywa, decyduje i kupuje w jednej aplikacji. To wygodne, ale niosące ze sobą nowe wyzwania związane z kontrolą nad danymi, konkurencją i zależnością od platform.

Zalety dla sprzedawców i konsumentów

Dla sprzedawców: Dzięki społecznościowym kanałom sprzedaży marki zyskują dostęp do ogromnego, aktywnego audytorium – możliwości targetowania są tu wyjątkowo dokładne, co pozwala szybciej testować oferty.

Dla konsumentów: zakupy stają się szybsze i bardziej intuicyjne – bez konieczności opuszczania aplikacji, użytkownik może zobaczyć produkt, przeczytać opinie i sfinalizować transakcję w kilku krokach.

Dla obu stron: interakcje w czasie rzeczywistym, komentarze i polecenia znajomych zwiększają zaangażowanie i zaufanie – co sprzyja zarówno budowaniu marki, jak i decyzji konsumenckich.

Czym jest platforma social commerce?

Platforma social commerce to innymi słowy platforma mediów społecznościowych, za pomocą której sklepy internetowe (lub dowolni użytkownicy biznesowi) mogą sprzedawać swoje produkty.

Mówiąc o platformach social commerce, warto pamiętać o tzw. wielkiej trójce, do której należą Facebook, Pinterest i Instagram. Twitter wycofał na chwilę obecną funkcje pozwalające użytkownikom dokonywać zakupów bezpośrednio za pomocą ich witryny oraz aplikacji, w przyszłości będzie prawdopodobnie jednak podejmować kolejne próby.

Ze względu na wczesny etap rozwoju social commerce, nie mamy na razie dostępu do odpowiedniej liczby badań odnośnie dokonywanych w ten sposób zakupów. Wstępne dane pozwalają jednak wróżyć social commerce świetlaną przyszłość. Dla przykładu, 60% użytkowników twierdzi, że dzięki Instagramowi odkrywa nowe produkty. Jedna trzecia kupujących deklaruje, że chętnie dokonałaby zakupu bezpośrednio na platformie mediów społecznościowych. Pozostałe aplikacje, jak np. Whatsapp, mogą być używane do robienia zakupów, zwykle dostosowane są one jednak raczej do usług – jak zamawianie jedzenia na wynos – niż produktów.

Jak sprzedawać na Facebooku?

Aktywność zakupowa na Facebooku koncentruje się w facebookowych sklepach. Sklepy te funkcjonują jako osobne zakładki tworzone w ramach firmowych fanpage’ów.

Aby rozpocząć, w pierwszej kolejności należy skonfigurować swój sklep. Jeżeli korzystasz z którejś z najpopularniejszych platform e-commerce, jak np. Shopify czy BigCommerce, możesz skorzystać z możliwości integracji obu platform, która pozwoli Ci zautomatyzować proces wgrywania produktów i znacznie usprawni cały proces.

Przykład typowego sklepu na Facebooku (Goth Rider).

Po wgraniu produktów do sklepu uzyskasz możliwość oznaczania ich w swoich postach i filmach, pozwalając użytkownikom na bezpośrednie przejście do Twojego sklepu poprzez kliknięcie w określony obiekt, oraz dokonanie zakupu. Będziesz mógł również reklamować swoje produkty za pomocą czatu.

Przykład otagowanego postu firmy ELECTRIC. W lewym górnym rogu wyświetla się niewielka ikona – torba na zakupy.

W zdecydowanej większości przypadków sklepy decydują się prezentować na Facebooku wyłącznie wybrane produkty, nie zaś cały dostępny asortyment. Funkcje, które ułatwiają klientom poruszanie się po sklepach na Facebooku – jak np. kolekcje – zdecydowanie nie zostały zaprojektowane bowiem z myślą o obsłudze obszernych katalogów. Prawdopodobnie najlepiej będzie zatem publikować zróżnicowane posty, reklamujące zarówno produkty dostępne w Twojej własnej witrynie, jak i te w sklepie na Facebooku.

Jak sprzedawać na Pinterest?

„Piny produktów” oraz „Reklamy zakupowe” (wcześniej „Buyable Pins”, czyli “Piny do kupienia”) to główne funkcje zakupowe dostępne na platformie Pinterest. Spośród pinów produktowych warto poświęcić szczególną uwagę pinom „Shop the Look”, z których można skorzystać, przedstawiając wiele produktów na jednym zdjęciu.

Przykład pinu produktu na Pinterest.

Aby sprzedawać na Pinterest będziesz musiał utworzyć konto firmowe, które następnie połączysz z katalogiem produktów. Pozwoli Ci to wyświetlać zdjęcia swoich produktów, wraz z informacją o cenie oraz dostępnym stanie zapasów. Wyświetlające się pod każdym z obrazów CTA umożliwi zainteresowanym użytkownikom przejście do Twojej witryny.

Pin „Shop the Look”, który oznacza kilka produktów.

Kryteria demograficzne charakteryzujące użytkowników Pinteresta przekładają się na fakt, że stanowią oni wyjątkowo opłacalną grupę docelową dla sprzedawców e-commerce, szczególnie w branży modowej. Jeżeli zatem nie poznałeś się jeszcze dobrze z tą platformą – koniecznie nadrób zaległości. Pinterest twierdzi, że aż 80% jej użytkowników dokonało co najmniej jednego zakupu w oparciu treści, które zobaczyli na platformie.

Jest to zdecydowanie ciekawy i efektywny sposób sprzedaży – niestety nie jest on jeszcze dostępny w Polsce. Warto jednakże mieć jego istnienie z tyłu głowy i być przygotowanym na wejście tej opcji do Polski, aby być o krok przed konkurencją.

Jak sprzedawać na Instagramie?

Instagram umożliwia internetowym sprzedawcom dołączanie linków do produktów w swoich postach oraz na Instastories.

Funkcja ta nie została jeszcze wprowadzona na całym świecie, ale dostępna jest już niemal we wszystkich krajach Europy, w tym w Polsce. Aby móc z niej skorzystać, należy przejść proces weryfikacji oraz spełnić określone kryteria, w zasadzie jednak etap ten sprowadza się do połączenia profilu biznesowego z katalogiem produktów, które umożliwia tworzenie zakupowych postów oraz relacji.

Znaczniki produktów mogą być dołączane do postów oraz na Instastories.

Po kliknięciu w dany znacznik (zawierający informacje o cenie oraz oferowanej zniżce) użytkownicy przekierowani zostają do innej mobilnej strony, na której znajduje się CTA prowadzące do Twojej witryny e-commerce.

Proces dokonywania zakupów na Instagramie jest prosty i intuicyjny.

Warto również wspomnieć o funkcji Instagram Checkout, która pozwala użytkownikom na finalizację transakcji bez wychodzenia z aplikacji. Funkcja znajduje się obecnie w fazie testów na kilku markach, prawdopodobnie jednak już w najbliższej przyszłości zostanie udostępniona dla wszystkich użytkowników biznesowych – miej zatem oczy i uszy szeroko otwarte.

Instagram testuje aktualnie funkcję Checkout.

I ostatnia kwestia: Instagram jako platforma odnotowuje znaczny wzrost aktywności w zakresie social commerce. Najnowsze dane wskazują, że aż 130 milionów użytkowników co miesiąc klika w zakupowe znaczniki.

W czym tkwi sukces social commerce?

Ogromny potencjał social commerce wywodzi się z wielu czynników. Zasadniczo wykorzystuje ono fakt, że zakupy są aktywnością społeczną. Umożliwia także sprawny i bezproblemowy proces dokonywania zakupów, eliminując elementy takie jak np. zbyt długie formularze kasowe.

Oto niektóre z głównych powodów, dzięki którym social commerce odnosi tak wielki sukces:

• Ułatwia proces robienia zakupów online – aby dokonać zakupu, najczęściej wystarczy jedynie kilka kliknięć. Dzięki przechowywanym w bazie platformy społecznościowej danych dotyczących płatności lub adresu, nie ma już konieczności wprowadzania ich ponownie. Również wstępny research konsumenta przebiega o wiele sprawniej, ponieważ recenzje i komentarze wyświetlane są bezpośrednio obok produktu.
• Umożliwia sprzedawcom internetowym zdobywanie nowych rynków – szybkość i łatwość, z jaką internetowi sprzedawcy mogą w bezpośredni sposób badać nowe rynki sprawiają, że uwzględnienie social commerce w swojej długoterminowej strategii po prostu się opłaca. Facebook, na przykład, może pochwalić się jedną z najlepszych platform reklamowych na świecie, na której oferuje niezrównane funkcje targetowania klientów oraz przeprowadzania testów.
• Generuje szum wokół nowych produktów i rozmowy na ich temat – zakupy to aktywność społeczna. Prezentowanie produktów w miejscach, w których klienci mogą natychmiast zabrać głos może wywołać wokół nich wiele szumu oraz emocji, wzbudzając w użytkownikach poczucie pilnej potrzeby oraz tzw. FOMO, czyli lęk przed pominięciem (ang. fear of missing out).
• Pozwala internetowym sprzedawcom na lepsze zaspokojenie potrzeb swoich klientów dzięki licznym usprawnieniom – platformy mediów społecznościowych dostarczają dogłębnych raportów analitycznych oraz narzędzi do monitorowania wyników, które umożliwiają sprzedawcom dostosowanie swojej oferty do potrzeb odbiorców. Sklepy znajdujące się na platformach społecznościowych mają o wiele więcej ograniczeń niż klasyczne sklepy internetowe – w rezultacie sprzedawcy zmuszeni są wybrać, które produkty będa promować. To może mieć jednak pozytywny efekt – wyposażeni w dane na temat swoich odbiorców w mediach społecznościowych sprzedawcy dostarczać będą jedynie najbardziej pożądane produkty.
• Umożliwia spersonalizowanie doświadczeń klientów, jak np. retargeting – platformy mediów społecznościowych oferują szeroki wachlarz funkcji w zakresie personalizacji (takich jak retargeting na Facebooku), które mogą poprawić skuteczność reklam i postów.
• Tworzy kolejny kanał sprzedaży – niektórzy klienci po prostu nie lubią robienia zakupów w sklepach internetowych, chętnie korzystają natomiast z aplikacji społecznościowych. Social Commerce umożliwia internetowym sprzedawcom dotarcie do nich za pośrednictwem preferowanego kanału.

Połączenie tak wielu praktycznych korzyści z faktem, że media społecznościowe stanowią jedno z głównych źródeł recenzji produktów, a jednocześnie najbardziej uprzywilejowaną przestrzeń do badań produktu w Internecie sprawia, że social commerce coraz bardziej zyskuje na popularności.

Jak korzystać z platform mediów społecznościowych w e-commerce?

Prawdopodobnie nie wątpisz już w ogrom korzyści płynących z social commerce. W jaki sposób powinieneś jednak zaprojektować własne kampanie, tak aby zmaksymalizować uzyskany efekt?

Oto kilka praktycznych wskazówek, o których warto pamiętać:

• Pamiętaj, że social commerce najlepiej sprawdza się w połączeniu z pozostałymi elementami strategii mediów społecznościowych – solidna strategia mediów społecznościowych powinna angażować użytkowników, budować z nimi relacje i dostarczać im atrakcyjnych treści, które nie będą ukierunkowane wyłącznie na produkty. Social Commerce oparty na zaangażowanych, aktywnych użytkownikach na o wiele większe szanse odnieść sukces.
• Nieustannie testuj nowe funkcje – powinieneś na bieżąco zwracać uwagę na wszelkie pojawiające się nowe, związane z zakupami funkcje – takie jak reklamy w Messengerze Facebook’a, znaczniki w relacjach na Instagramie czy „Shop the Look” na Pinterest – oraz testować je na potrzeby Twojego biznesu. Bądź zawsze o jeden krok do przodu – pozwoli Ci to dopracować wykorzystanie dostępnych funkcji, a w rezultacie zmaksymalizować poziom zaangażowania użytkowników.
• Automatyzuj, aby usprawniać procesy – tam, gdzie tylko jest to możliwe, korzystaj z najnowszych rozwiązań technologicznych, dzięki którym maksymalnie zautomatyzujesz zadania. Oprogramowanie dla omnikanałowego e-commerce to absolutna konieczność!
• Nawiązuj współprace – współpraca z influencerami roztacza przed Tobą szeroką gamę możliwości. W połączeniu z zastosowaniem funkcji ułatwiających dokonywanie zakupów – takich jak np. dołączenie do posta na Instagramie linku do polecanego produktu – może zaowocować bardzo wysokim poziomem zwrotu z inwestycji (ROI, ang. return on investment).
• Twórz atrakcyjne treści – treści powinny zawierać rekomendacje Twoich produktów, ale ważne, aby jednocześnie oferować w nich wartość praktyczną oraz rozrywkową.
  Skup się na swoich najlepszych, najbardziej odpowiednich dla użytkownika przedmiotach – platformy mediów społecznościowych charakteryzują się ograniczoną ilością miejsca dostępnego na eksponowanie produktów. Skup się zatem na sprawdzonych produktach, co do których nie wątpisz, że spodobają się Twoim fanom.

Wnioski

Co do tego, że Social Commerce znajduje się jeszcze we wczesnej fazie rozwoju, nie ma wątpliwości.

Ale jego znaczenie ciągle wzrasta, i to naprawdę szybko. Odpowiednie wykorzystanie tego trendu pomoże Ci znacznie zwiększyć współczynniki konwersji w swoim sklepie.

Najbardziej skorzystają zaś na nim Ci, którzy już teraz podejmą odpowiednie działania, wyprzedzając konkurencję.

Testowanie to słowo-klucz. Jeżeli nie eksperymentowałeś jeszcze, wypróbowując nowe możliwości social commerce, to najwyższa pora! Nie ma czasu do stracenia.

Dzięki platformom społecznościowym, takim jak Facebook, Pinterest czy Twitter, otrzymujesz niezrównany dostęp do ogromnych rozmiarów rynków. Praktycznie każdy internetowy sprzedawca powinien bowiem być w stanie opracować prostą, efektywną kosztowo strategię strategię social commerce.

Czas zatem zabrać się do pracy – np. nad sklepem na Facebooku.

Skontaktuj się z Conversion

Jeśli interesuje Cię optymalizacja konwersji e-commerce, skontaktuj się z Conversion! Mamy za sobą współpracę z setkami sklepów internetowych, którym pomogliśmy zwiększyć współczynnik konwersji i przychody (i to bez potrzeby angażowania ich developerów).

The post Social Commerce: co to jest oraz jak wykorzystać je w swoim biznesie first appeared on Conversion.

Historia pewnego sklepu ecommerce
Optymalizacja feedu produktowego – czym jest?
Optymalizacja feedu produktowego – jak do niej podejść?
Optymalizacja feedu produktowego a scoring produktowy
Optymalizacja feedu produktowego – korzyści
Podsumowanie

Historia pewnego sklepu ecommerce

W tym wpisie opisuję historię naszego klienta, międzynarodowego sklepu internetowego z branży fashion, działającego na ośmiu rynkach Europy Środkowej i Wschodniej. Aby pokazać skalę tego e-commerce’u, warto wspomnieć, że w swoim portfolio ma około 15 tysięcy unikalnych produktów. 

Nasz klient w pewnym momencie zorientował się, że ma problem ze swoim marketingiem. Inwestycje w marketing nie zawsze przekładają się bezpośrednio na wzrost przychodów generowanych przez wydatki na media. Problem tkwił w zarządzaniu produktami. Wśród 15 tys. produktów sprzedawanych na ośmiu rynkach, stany magazynowe zmieniały się bardzo szybko. Codziennie 100 produktów trafiało do magazynu i 100 opuszczało go. 

Taka sytuacja stwarza wyzwanie w zarządzaniu feedem produktowym. Szybko rotujące produkty są ciągle prezentowane w feedzie, co prowadzi do sytuacji, w której użytkownik, wchodząc na stronę danego produktu, nie znajduje go już dostępnego. W efekcie ponosimy koszty bez generowania przychodu. Kiedy pomnożymy sytuację przez wielkość klienta, który posiada 15 tys. produktów i działa na 8 rynkach, problem staje się niebanalny. Właśnie na tym etapie klient zwrócił się do nas o pomoc. 

Optymalizacja feedu produktowego – czym jest?

Optymalizacja feedu produktowego jest szeroko znana na rynku. Polega na zapewnieniu pełnych danych w feedzie produktowym, co obejmuje odpowiednie opisy, wysokiej jakości zdjęcia oraz właściwą kategoryzację. Wszystko to jest niezbędne dla systemów reklamowych, aby skutecznie kierować konkretne produkty do użytkowników. 

Kluczowym elementem naszego podejścia było wzbogacenie feedu produktowego o scoring. Scoring umożliwił wzniesienie kampani marketingowych na wyższy poziom i opierał się na trzech elementach: źródła danych, proces ich budowy oraz finalny produkt. 

Optymalizacja feedu produktowego – jak do niej podejść?

Pierwszym elementem w naszych działaniach były źródła danych, które obejmowały bazę danych CMS z informacjami produktowymi, dane o zachowaniu użytkowników na produktach pochodzące z Google Analytics 4 oraz dane o kampaniach i ich kosztach uzyskane z Google Ads. Aby sprowadzić te dane do wspólnego mianownika pod względem waluty, skorzystaliśmy z zewnętrznego narzędzia oraz aplikacji do pozyskiwania kursów walut.

Kolejnym etapem był proces budowy. W głównej mierze opieraliśmy się na narzędziach oferowanych przez Google Cloud Platform, ze szczególnym uwzględnieniem Google BigQuery. Wykorzystaliśmy również Google Storage oraz Cloud Functions, co zostanie szczegółowo opisane w dalszej części wpisu. 

Ciekawym use casem jest proces związany z pozyskiwaniem danych z bazy wewnętrznej. W pierwszym kroku zdobywamy informacje, które pozwalają na budowanie feedu produktowego. Szczególnie istotne są tutaj metryki takie jak dostępność danego produktu oraz liczba jego wariantów, które umożliwiają obliczanie dodatkowych wskaźników. Ten proces został zrealizowany dzięki natywnej integracji z Google BigQuery, co umożliwiał nasz system wewnętrzny. 

W przypadku, gdyby to nie było możliwe, skorzystalibyśmy z Cloud Functions, jak zrobiliśmy przy kursie wymiany walut. Dzięki Google Analytics 4 uzyskaliśmy dane o zachowaniach użytkowników dotyczących produktów. Dane te obejmują liczbę wyświetleń, szczegóły dotyczące dodania do koszyka, procesy checkout oraz zakupy poszczególnych produktów. 

Nie jest zaskoczeniem, że pozyskaliśmy te informacje dzięki natywnej integracji Google Analytics 4 z BigQuery. W analizie kampanii Google Ads skorzystaliśmy z danych dotyczących kosztów, wykorzystując Apps Script do zagregowania specyficznych danych. Obecnie prawdopodobnie używalibyśmy natywnej integracji BigQuery w ramach transferu danych, aby pobierać szczegółowe informacje z Google Ads. Było konieczne zintegrowanie danych z ośmiu rynków w ramach jednego zbioru, dlatego zastosowaliśmy open source skrypt z GitHub. Dzięki API i Cloud Functions wprowadziliśmy to rozwiązanie w Google BigQuery.

Optymalizacja feedu produktowego a scoring produktowy

Dodatkowym elementem analizy była możliwość zarządzania scoringiem. Wykorzystaliśmy wewnętrzne narzędzie, aby nałożyć na dane dodatkowe informacje biznesowe. Nie wszystkie informacje są bowiem bezpośrednio zawarte w danych. Na przykład, wydarzenia związane z pogodą czy sezonowość, takie jak sezon narciarski, mogą wpływać na analizę danych. Sezon narciarski występuje co roku, lecz jego dokładny czas zależy od warunków atmosferycznych. Choć takie dane można pozyskiwać, ich pełne wykorzystanie wymaga ustrukturyzowania i zintegrowania między systemami. W tym kontekście, człowiek nadal odgrywa kluczową rolę, dodając perspektywę biznesową.

W naszym przypadku wszystkie dane ze wszystkich systemów były połączone za pomocą identyfikatora produktu, który pochodził z tego samego źródła, czyli SKU. Po zebraniu danych przeszliśmy do procesu transformacji. W pierwszej kolejności oczyściliśmy dane z odchyleń i obliczyliśmy nowe metryki, takie jak współczynniki konwersji. 

Szczególną uwagę zwróciliśmy na dane z Google Analytics 4, gdzie analizowaliśmy zaangażowanie na produktach jako liczbę dodanych do koszyka w porównaniu do wyświetleń produktu oraz liczbę zakupów w odniesieniu do liczby rozpoczętych procesów checkout z danym produktem. Założono, że wyższe wartości tych metryk wskazują na pozytywny wpływ na wyniki biznesowe. 

Obliczyliśmy metrykę ERS, oznaczającą Effective Revenue Spent lub Effective Revenue Share. Wskazuje ona, jaki jest udział kosztu pozyskania ruchu w przychodzie z danego produktu, czyli ile kosztuje nas generowanie przychodu z tego produktu. Metryka ta jest odwrotnie proporcjonalna — im niższa, tym lepiej — co wpływa na wartość scoringu.

Przeprowadziliśmy również normalizację danych, aby sprowadzić metryki do odpowiednich zakresów. Dzięki temu, ich wpływ na ostateczny scoring nie jest ani zbyt mocny, ani zbyt słaby. Wykorzystaliśmy także metodę, którą nazywam Reverse Time Decay. W finansach Time Decay odnosi się do dyskontowania przyszłych przepływów finansowych do dnia dzisiejszego. Reverse Time Decay działa odwrotnie — zmniejsza wpływ danych historycznych na bieżący scoring. 

Ponieważ analizowaliśmy dane z ostatnich 90 dni, zależało nam na tym, aby informacje sprzed trzech miesięcy miały mniejszy wpływ na scoring niż te sprzed tygodnia. Aby przeprowadzić dekompozycję, wykorzystaliśmy funkcję arcus tangens. Z różnych testów wynika, że spadek i zagięcie są dobrze odzwierciedlone przez tę funkcję, co uczyniło ją najlepszym wyborem. Próbowaliśmy różnych innych metod, ale to rozwiązanie okazało się najskuteczniejsze. Może to być również dla Ciebie wskazówka. 

Po przetłumaczeniu i przetransformowaniu wszystkich danych, wprowadziliśmy je do jednego zbioru, gdzie obliczyliśmy nasz scoring. Ważne jest, że scoring stanowi wypadkową danych z różnych źródeł, takich jak zaangażowanie, dostępność i dotychczasowe kampanie dotyczące danych produktów. 

Scoring został wykorzystany w naszym produkcie, który można porównać do zbroi Ironmana. W tym przypadku scoring pełni rolę reaktora łukowego, czyniącego zbroję efektywnym narzędziem w marketingu. Produktem, o którym mowa, były feedy produktowe zawierające element scoringu. Były one udostępniane na Facebooku oraz w Google Merchant Center, a następnie wykorzystywane w Google Ads.

W kontekście Facebooka podzieliliśmy feedy na główny (primary) i dodatkowy (supplementary). Taka strategia pozwoliła na zabezpieczenie się przed ewentualnymi błędami w scoringu. Gdyby wystąpiły problemy z dostarczeniem scoringu do głównego feedu, jego konstrukcja mogłaby być zagrożona. Dzięki podziałowi feedów ryzyko to zostało zminimalizowane. Istniały dwa rodzaje danych: podstawowe, które nie zawierały scoringu, oraz uzupełniające, które miały jedynie ID produktu i scoring. Dane te były łączone, a Facebook wykorzystywał je poprzez powiązanie z ID produktu. Przekazywanie danych odbywało się za pomocą Google Storage. 

Następnie scoring produktowy został wykorzystany do wewnętrznego merchandisingu w kontekście kampanii Marketing Automation oraz do sortowania produktów na listingach. Ostatnim elementem tego procesu była wizualizacja danych. Pozwalała ona kontrolować, czy scoringi są prawidłowo przypisane do produktów oraz czy kampanie odpowiednio na nie reagują.

Optymalizacja feedu produktowego – korzyści

W kontekście operacyjnego działania w marketingu osiągnęliśmy bardzo pozytywne rezultaty. Przede wszystkim wdrożono dynamiczne promocje, które eliminowały sytuacje, w których w feedzie produktowym były prezentowane produkty niedostępne. Dzięki zastosowaniu zaawansowanej analizy danych, byliśmy w stanie nadawać wyższe priorytety produktom, które lepiej się sprzedawały. Miały one większe prawdopodobieństwo zakupu, co wynikało z analizy zachowań użytkowników na stronie. Ułatwiło to zarządzanie zniżkami oraz samym magazynem. Dzięki scoringowi efektywnie dobieraliśmy zniżki i sprawnie zarządzaliśmy stanami magazynowymi.

Kolejny element produktu opartego na danych służył do optymalizacji komunikacji z użytkownikami poprzez newslettery oraz Marketing Automation. Dzięki temu mogliśmy proponować produkty z większym prawdopodobieństwem zakupu. Sortowanie listingów dla odwiedzających bazowało na zachowaniach innych użytkowników, co zwiększało szanse sprzedaży.

Element wizualizacji pełnił tutaj funkcję kontrolną. Pozwalał śledzić, czy produkty są odpowiednio przyporządkowane do poszczególnych scoringów oraz czy systemy reklamowe reagują zgodnie z danymi. 

Podsumowanie

Optymalizacja feedu produktowego to bardzo skuteczne narzędziem w walce z nieefektywnością marketingu. Jest to jednak temat dosyć złożony i skomplikowany. Ze swojego doświadczenia wiemy jednak, że praca nad optymalizcją feedu produktowego przynosi wymierne efekty w kontekście skuteczności działań marketingowych.

The post Optymalizacja feedu produktowego – jak to robić? first appeared on Conversion.

Spadająca marża na sprzedaży w niejednej firmie (i to nie raz) na pewno przysporzyła bólu głowy osobom odpowiedzialnym za utrzymanie jej na odpowiednim poziomie. Marżowość jest często jednym z najważniejszych KPI w przedsiębiorstwie. Warto więc wiedzieć, jak zachować się gdy zaczyna zauważalnie spadać, i jak w diagnozie problemu mogą pomóc dane online.

Czym jest marża?
Jakie są rodzaje marży?
Jak analizuje się marżę w kontekście marketingu?
Marża na sprzedaży – rola przychodów i kosztów
Spadająca marża na sprzedaży a dane
Spadająca marża na sprzedaży a wydatki marketingowe
Podsumowanie

Czym jest marża?

Zrozumienie marży jest kluczowe dla każdej firmy, ponieważ wpływa bezpośrednio na zyskowność. Marża jest różnicą pomiędzy przychodami a kosztami, co w uproszczeniu oznacza zysk. Można ją wyrazić procentowo w odniesieniu do kosztów, co pozwala na szybką ocenę efektywności finansowej. 

W kontekście zmian w marży, istotne jest zrozumienie czynników wpływających na jej wzrost lub spadek. Gdy marża maleje, można to przypisać albo do spadku przychodów, albo do wzrostu kosztów. Analiza tych dwóch elementów może ujawnić przyczyny zmian i wskazać kierunki działań naprawczych. W analizie finansowej i kontroli zarządczej, marża jest kluczowym wskaźnikiem, który pozwala ocenić rentowność produktów lub usług. Istnieje jednak kilka rodzajów marż, które odgrywają istotną rolę w ocenie efektywności biznesowej i które należy wziąć pod uwagę przy przeprowadzaniu takiej analizy. 

Jakie są rodzaje marży?

Zapewne niejednokrotnie byłeś/aś świadkiem dyskusji na temat poziomu marży w firmie lub sam brałeś w niej czynny udział. Czy masz jednak pełne przekonanie, że wszyscy rozmówcy przez pojęcie marży czy też marży na sprzedaży rozumieli to samo? Warto na wstępie zadać sobie to pytanie, ponieważ podejść do tematu jest kilka.

Marża brutto (pierwszego rodzaju)

Pierwszym z nich jest marża brutto, znana również jako marża pierwszego rodzaju. Ta marża reprezentuje przychody ze sprzedaży produktu lub usługi pomniejszone o bezpośrednie koszty ich produkcji. Jest to podstawowy wskaźnik pokazujący bezpośredni zysk z oferowanego produktu.

Marża drugiego rodzaju (marketingowa)

Kolejną marżą, którą warto rozważyć, jest tzw. marża drugiego rodzaju. Chociaż nie jest ona bezpośrednio wyróżniana w rachunkowości, stanowi ona ważny element w analizie efektywności działań marketingowych. Marża ta uwzględnia zysk z produktu po odjęciu kosztów inwestycji marketingowych. Pozwala to na głębsze zrozumienie, jak działania promocyjne wpływają na rentowność i pozwala na optymalizację wydatków marketingowych w celu maksymalizacji zysku.

Marża netto (trzeciego rodzaju)

Trzecim i kluczowym w świecie finansów i kontrolingu jest wskaźnik znany jako marża netto, który odzwierciedla rentowność firmy. Marża netto, często określana jako trzecia marża, to nic innego jak zysk netto wyrażony procentowo w stosunku do przychodu. Jest to miernik efektywności operacyjnej przedsiębiorstwa, pokazujący, jak część przychodów przekształca się w zysk po odjęciu wszystkich kosztów.

Zrozumienie i analiza różnych rodzajów marż są niezbędne dla efektywnego zarządzania finansami przedsiębiorstwa. Pozwalają one na dokładniejsze planowanie i podejmowanie świadomych decyzji biznesowych, które prowadzą do zwiększenia rentowności i rozwoju firmy. 

Jak analizuje się marżę w kontekście marketingu?

Analiza marży, szczególnie w kontekście działań marketingowych, jest niezwykle ważna. Pozwala zrozumieć, jak inwestycje w marketing wpływają na rentowność firmy. Monitorując zmiany w marży netto, można ocenić, czy strategie marketingowe są kosztowo efektywne i czy przynoszą oczekiwane wyniki finansowe. W świecie marketingu często spotykamy się z pewnym zamieszaniem wokół pojęcia marży. Profesjonaliści czasem mylą marżę brutto (pierwszą) z marżą netto (drugą), co prowadzi do błędnych wniosków. Rozróżnienie tych dwóch pojęć jest istotne, ponieważ niektórzy marketerzy obliczają rentowność, odejmując od całkowitych przychodów jedynie koszty inwestycji w marketing. Takie podejście sprawia, że tracą oni z pola widzenia pełny obraz rentowności, nie biorąc pod uwagę, że różne produkty i usługi mogą generować zróżnicowane marże.

W kontekście analityki online, ważne jest, aby marketing miał pełną świadomość rzeczywistego kosztu i marży związanej z poszczególnymi produktami lub usługami. Decyzje inwestycyjne dotyczące promowania określonych produktów powinny być oparte na precyzyjnym zrozumieniu ich rentowności. Tylko wtedy strategie marketingowe mogą być maksymalnie efektywne, a inwestycje przynoszą oczekiwane rezultaty. Właściwe analizowanie i rozumienie marży jest kluczem do optymalizacji działań marketingowych i zwiększania efektywności każdej kampanii. W świecie biznesu często obserwujemy, jak dyrektorzy finansowi (CFO) angażują się w poszukiwanie oszczędności w różnych obszarach organizacji. Szczególnie interesujące może być dla nich analizowanie wydatków marketingowych. CFO, próbując odnaleźć pola do oszczędności, może czasem wchodzić w domenę dyrektora marketingu (CMO) i oceniać inwestycje marketingowe pod kątem ich efektywności.

Marża na sprzedaży – rola przychodów i kosztów

Znalezienie oszczędności wydaje się być prostsze niż identyfikacja nowych inwestycji, które mogą przynieść wyższy zwrot. Jednak to drugie podejście często okazuje się być kluczowe dla optymalizacji działań firmy. Analizując koszty i marżę, można podjąć działania w dwóch obszarach: poszukiwanie sposobów na zwiększenie przychodów lub redukcję kosztów. Zwiększenie przychodów bezpośrednio wpływa na poprawę marży, co jest korzystne dla finansów firmy. W analizie efektywności działań w obszarze e-commerce istotnym aspektem jest optymalizacja kosztów. Zmniejszenie kosztów może prowadzić do wzrostu marży, co jest zazwyczaj pożądanym rezultatem. Jednakże, warto mieć na uwadze, że istnieje pewna granica, poniżej której koszty nie mogą zostać obniżone – teoretycznie mogą one oscylować wokół zera, ale w praktyce zawsze będą istnieć pewne niezbędne wydatki.

Z drugiej strony, optymalizacja przychodów nie napotyka na takie ograniczenia. Potencjalnie, możliwości zwiększania przychodów są nieograniczone i zależne głównie od kreatywności i skuteczności wdrażanych strategii. Warto zatem rozważyć, gdzie skupić swoje działania optymalizacyjne, aby maksymalizować efektywność finansową przedsiębiorstwa. 

Optymalizacja kosztów marketingowych

Temat optymalizacji kosztów marketingowych został przedstawiony w dedykowanym artykule, który pozwoli na głębsze zrozumienie tej tematyki oraz na zapoznanie się z praktycznymi narzędziami i metodami redukcji wydatków przy jednoczesnym zachowaniu, a nawet zwiększeniu, jakości oferowanych usług czy produktów. 

W kontekście optymalizacji marży, istotne jest skoncentrowanie się na zwiększaniu przychodów. Aby skutecznie optymalizować marżę, kluczowe jest posiadanie odpowiednich danych. W poprzednim artykule, do którego odsyłałem akapit wyżej, omówiłem jak istotne jest umiejętne przedstawienie kosztów i marży w ujęciu czasowym. Gdy rozkładamy marżę w czasie i zauważamy jej spadek, musimy zrozumieć wpływ dwóch głównych składowych: przychodów i kosztów.

Spadająca marża na sprzedaży a dane

Pierwszym krokiem w analizie spadającej marży jest obserwacja trendów. Następnie przeprowadzamy dekompozycję tych trendów, aby zrozumieć przyczyny zmniejszającej się marży. W praktyce oznacza to podział na analizę przychodów oraz kosztów. Dopiero później warto dokładniej przyjrzeć się przychodom z poszczególnych linii produktowych, aby zidentyfikować możliwości dalszej optymalizacji. Pozwoli to wejść na większy poziom szczegółowości analizy, co w efekcie da nam trafniejsze wnioski.

Kluczowym aspektem jest systematyczna analiza danych, która pozwala na wczesne wykrycie trendów i podejmowanie działań mających na celu zwiększenie marży lub ograniczenie jej spadku. To podejście umożliwia lepsze zarządzanie finansami firmy i przyczynia się do jej długoterminowego sukcesu. Analityka online to kluczowy element optymalizacji działań w biznesie internetowym. Jednym z podstawowych zadań, które przed nią stoją, jest identyfikacja przyczyn problemów i znajdowanie efektywnych rozwiązań. Skupmy się na analizie przychodów, które są bezpośrednio związane z ilością sprzedanych produktów i ceną, za jaką są one oferowane. Przychody to w końcu iloczyn ilości sprzedanych produktów i ich ceny.

Popyt, podaż i ryzyko wojny cenowej

Zrozumienie podstawowego prawa podaży i popytu jest tutaj kluczowe. W skrócie, mówi ono, że przy niższej cenie zwykle sprzedajemy więcej, jednak ta zależność jest odwrotnie proporcjonalna. To prowadzi nas do wniosku, że obniżanie cen w celu zwiększenia ilości sprzedanych produktów nie zawsze jest najlepszym rozwiązaniem. Taka strategia może bowiem doprowadzić do niechcianej wojny cenowej, która w dłuższej perspektywie może być szkodliwa dla rentowności firmy.

Podczas analizy przychodów warto również zwrócić uwagę na inne czynniki, które mogą wpływać na ilość sprzedanych produktów, takie jak jakość, unikalność oferty czy postrzeganie marki przez konsumentów. Optymalizacja tych aspektów może przyczynić się do wzrostu przychodów bez konieczności angażowania się w ryzykowną grę cenową. Efektywność kosztowa jest kluczowym aspektem w prowadzeniu biznesu, a jej wpływ na marżę jest niezaprzeczalny. Analizując rynek detaliczny, szczególnie interesującym przykładem jest niedawna wojna cenowa między Lidlem a Biedronką. Kampanie te, realizowane poprzez SMS, mają na celu przyciągnięcie uwagi konsumentów przez bezpośrednie porównanie cen. Jednakże, zamiast skupiać się wyłącznie na redukcji kosztów do minimum, warto zastanowić się nad strategią zwiększania przychodów.

Z punktu widzenia przychodów, istotniejsze niż cięcie cen jest zwiększenie ilości sprzedawanych produktów. Osiągnięcie tego celu nie powinno odbywać się poprzez bezpośrednią redukcję ceny, lecz przez inteligentne inwestycje marketingowe, które przyciągną klientów i zwiększą sprzedaż. A jak już wiemy, dane są niezbędne do efektywnego zarządzania budżetem i optymalizacji działań marketingowych, co w konsekwencji może prowadzić do wzrostu marży.

Spadająca marża na sprzedaży a wydatki marketingowe

Podsumowując, kluczowym aspektem w pracy nad marżą jest nie tylko kontrola kosztów, ale przede wszystkim umiejętne zarządzanie inwestycjami marketingowymi, które powinny być oparte na solidnej analizie danych. To właśnie one mogą stać się fundamentem do podejmowania strategicznych decyzji, które przyczynią się do wzrostu przychodów i zysków firmy. Zrozumienie koncepcji lejka atrybucji jest kluczowe w świecie marketingu. Ta koncepcja pozwala nam śledzić, jak inwestycje w różne kanały marketingowe wpływają na sprzedaż. W modelu lejka, klienci znajdują się na różnych etapach procesu zakupowego, od etapu świadomości (TOFU – Top of the Funnel), przez rozważanie (MOFU – Middle of the Funnel), aż po decyzję o zakupie (BOFU – Bottom of the Funnel). Terminologia ta, choć pochodzi z marketingu B2B, doskonale odnajduje się również w kontekście B2C.

Marketer a marża drugiego stopnia

Inwestycje marketingowe nie zawsze przynoszą natychmiastowe rezultaty. Często działania podjęte obecnie mogą przynieść wzrosty w znacznie dalszej przyszłości. W kontekście marży, istotne jest rozróżnienie między różnymi jej rodzajami. Marża, którą można bezpośrednio powiązać z inwestycjami marketingowymi, to tzw. druga marża. To właśnie na nią marketerzy mają największy wpływ. Z kolei marża pierwsza jest domeną zespołu produktowego, a trzecia – finansowego (CFO). Mimo że czasami CFO może próbować wpływać na drugą marżę, zrozumienie jej mechanizmów jest niezbędne do skutecznego zarządzania marketingiem online i osiągania długoterminowych korzyści finansowych. Zwiększanie marży produktowej jest kluczowym aspektem zarządzania finansami w każdej firmie. Istotne jest zrozumienie, że marża może być podzielona na dwie główne kategorie: marża pierwsza i marża druga. Pierwsza odnosi się do zysku generowanego bezpośrednio z sprzedaży produktów, podczas gdy druga uwzględnia koszty kampanii marketingowych.

Aby efektywnie zwiększać marżę drugą, warto skupić się na produktach o najwyższej rentowności. Dzięki precyzyjnie ukierunkowanym kampaniom na te produkty, które generują najwyższą marżę i są dostępne, można znacząco poprawić wyniki finansowe firmy.

Scoring produktowy i technologia

W tym kontekście, warto wspomnieć o zastosowaniu scoringu produktowego, które pozwala na optymalizację kampanii marketingowych. Przykładem może być wykorzystanie Google BigQuery do integracji różnych źródeł danych, co pozwala na zbudowanie zaawansowanego systemu scoringowego. Dzięki niemu możliwe jest nie tylko identyfikowanie produktów o najwyższej marży, ale także efektywne zarządzanie dostępnością tych produktów. Przy okazji, stanowi to świetny przykład tego, jak spadająca marża na sprzedaży może być zniwelowana przez analitykę danych.

Podsumowanie

Podsumowując, marża jest wynikiem różnicy między przychodami a kosztami, a jej analiza powinna uwzględniać różne jej poziomy. Najczęściej koncentrujemy się na poziomie mieszającym marżę pierwszą i drugą, co pozwala na lepsze zrozumienie finansów i podejmowanie bardziej świadomych decyzji biznesowych. W dziedzinie marketingu jednym z kluczowych wskaźników jest marża pierwszego stopnia. Często jednak popełnia się błąd, polegający na braniu pod uwagę wyłącznie przychodu z produktu, pomijając fakt, że różne produkty i usługi generują różne koszty. Z ekonomicznego punktu widzenia, korzystniejsze może być skupienie się na tych produktach i usługach, które charakteryzują się wyższą marżą, gdyż to właśnie one mogą przynieść organizacji najlepsze rezultaty finansowe.

W analizie marketingowej niezbędne jest dysponowanie solidnymi danymi nie tylko na poziomie samego marketingu, ale również szerszymi informacjami z całej organizacji. Dopiero wtedy możliwe jest dokładne obliczenie marży na różnych poziomach działalności. Precyzyjne dane są fundamentem dla podejmowania trafnych decyzji biznesowych, które mogą znacząco wpłynąć na zyskowność firmy.

The post Spadająca marża na sprzedaży – co zrobić? first appeared on Conversion.

Redukcja kosztów marketingowych a wzrost przychodów
Koszty marketingowe – kategorie
Analiza kosztów marketingowych
Koszty marketingowe a analiza działań konkurencji
Analiza źródeł ruchu i lejków marketingowych
Nowi użytkownicy vs powracający użytkownicy
Podsumowanie

Redukcja kosztów marketingowych a wzrost przychodów

Rozważając to, jak dane mogą wpłynąć na oszczędności w marketingu, warto skupić się na kilku kluczowych aspektach. Pierwszym z nich jest analiza efektywności kampanii reklamowych. Rosnące koszty marketingowe kampanii mogą przyprawić o bół głowy, jednak dzięki narzędziom takim jak Google Analytics, możemy dokładnie prześledzić, które kanały przynoszą najwięcej konwersji przy najniższych kosztach. Drugim aspektem jest optymalizacja lejka sprzedażowego, gdzie analiza danych pozwala na identyfikację i usunięcie przeszkód, które uniemożliwiają klientom dokonanie zakupu.

Dane online oferują bogate źródło wiedzy, które może być wykorzystane do poprawy efektywności marketingowej. Jednakże, kluczowe jest, aby podejść do nich strategicznie i z odpowiednią wiedzą. W tym kontekście, analityka internetowa staje się nie tylko narzędziem, ale również umiejętnością niezbędną do osiągnięcia sukcesu w e-commerce.

Zanim jednak zagłębimy się w poszukiwanie oszczędności w danych, warto zrozumieć, dlaczego w ogóle poświęcamy na to uwagę. Podstawowym celem jest zwiększenie efektywności działania firmy, co bezpośrednio przekłada się na zysk, będący różnicą między przychodami a kosztami. W sytuacji, gdy efektywność spada, często jest to wynikiem rosnących kosztów, stąd naturalnym krokiem wydaje się poszukiwanie oszczędności właśnie w tej sferze.

Jednakże, zanim skupimy się na redukcji kosztów, warto zastanowić się, czy jest to najbardziej efektywna metoda zwiększania efektywności. Chociaż często jest to pierwszy krok wybierany przez osoby odpowiedzialne za finanse, takie jak CFO, to nie zawsze jest to najbardziej efektywna ścieżka. Zamiast skupiać się wyłącznie na cięciu kosztów, warto również rozważyć inne metody optymalizacji procesów biznesowych, które mogą przynieść długoterminowe korzyści dla firmy. 

W dalszej części artykułu przyjrzymy się, jak analityka online może pomóc w identyfikacji obszarów, które oferują potencjalne oszczędności, nie tracąc przy tym z oczu ogólnego celu, jakim jest wzrost efektywności działania przedsiębiorstwa. W świecie analityki online często spotykamy się z dylematem: czy skupić się na minimalizacji kosztów, czy może jednak na zwiększaniu przychodów? Odpowiedź na to pytanie nie jest tak oczywista, jak mogłoby się wydawać. Rozważając kwestię oszczędności, warto zauważyć, że koszty można obniżać jedynie do pewnego poziomu, a mianowicie do zera. To oznacza, że istnieje naturalny limit, poniżej którego nie jesteśmy w stanie zredukować wydatków.

Z drugiej strony, kiedy skupiamy się na wzroście przychodów, napotykamy na znacznie większe możliwości. Przychody, w przeciwieństwie do kosztów, nie mają sztywnego ograniczenia górnego. Oczywiście, nie oznacza to, że możemy skalować je w nieskończoność, ale potencjał wzrostu jest znacznie większy. W praktyce oznacza to, że firmy powinny zwrócić szczególną uwagę na strategie zwiększania przychodów, ponieważ to one mogą przynieść znaczące korzyści finansowe w dłuższej perspektywie.

Choć kontrola kosztów jest ważnym elementem zarządzania finansami, to skupienie się na rozwoju przychodów może okazać się znacznie bardziej korzystne. Warto pamiętać, że ograniczenia kosztów są stałe, podczas gdy możliwości zwiększenia przychodów są zdecydowanie szersze i mogą przynieść długofalowe korzyści dla firmy. W kontekście wzrostu efektywności i inwestycji marketingowych, kluczowym wskaźnikiem jest zwrot z inwestycji, znany także jako return on investment (ROI). Jest to miara, która informuje nas o dodatkowym zysku generowanym z każdej zainwestowanej złotówki. W związku z tym poszukujemy takich inwestycji, które pozwolą nam znacząco zwiększyć przychody. Zrozumienie i skuteczne wykorzystanie ROI pozwala na lepsze zarządzanie budżetem marketingowym i optymalizację działań promocyjnych. Warto pamiętać, że inwestycje te zazwyczaj pociągają za sobą początkowy wzrost kosztów, jednakże celowość tych wydatków mierzymy właśnie poprzez ROI, który powinien w dłuższej perspektywie przynieść wzrost przychodów. Wzrost przychodów przewyższający wzrost kosztów jest kluczowy dla osiągnięcia zamierzonej efektywności. Skupmy się jednak na kwestii redukcji kosztów.

Koszty marketingowe – kategorie

Wieloletnie doświadczenie w projektach doradczych i analizach pokazuje, że pierwszym krokiem w poszukiwaniu oszczędności jest potwierdzenie, czy faktycznie mamy do czynienia z problemem wzrostu kosztów. Często zdarza się, że firmy zgłaszają się z obawami o rosnące koszty, które rzekomo obniżają efektywność. Jednak po głębszej analizie okazuje się, że źródło problemu leży gdzie indziej.

Pierwszym etapem jest zatem weryfikacja, czy koszty rzeczywiście rosną. Kolejnym krokiem, po potwierdzeniu wzrostu kosztów, jest zidentyfikowanie przyczyn tej sytuacji. Analiza przyczyn pozwala na skuteczne podejmowanie działań naprawczych i optymalizację wydatków. W dziedzinie analityki online, szczególnie istotne jest zrozumienie źródeł danych marketingowych. Te dane można zwykle odnaleźć w działach finansowych, a dokładniej w kontroli zarządczej. W analizie kosztów marketingowych rozróżnia się sześć głównych kategorii: wynagrodzenia bezpośrednio związane z generowaniem przychodów, koszty projektowe, administracyjne, sprzedaż, marketing oraz rozwój talentów.

Przyglądając się bliżej marketingowi i poszukiwaniu potencjalnych oszczędności, nie wystarczy tylko prześledzenie miesięcznych wydatków. Należy dokładniej przeanalizować koszty, dokonując ich dekompozycji. W marketingu możemy wyróżnić trzy podstawowe grupy kosztów, które są kluczowe dla efektywnej analizy finansowej. Pierwszym źródłem kosztów są bezpośrednie wydatki mediowe, czyli kwoty przeznaczone na kampanie w systemach reklamowych. Drugie źródło obejmuje koszty obsługi mediów, które pokrywają wynagrodzenia osób zarządzających kampaniami, a także wsparcie w zakresie kreacji i technologii IT, takich jak np. przygotowanie landing page. Trzecie źródło kosztów to narzędzia wykorzystywane w procesie marketingowym.

W praktyce marketing dzieli się na podkategorie, takie jak tworzenie i promocja treści, narzędzia, zewnętrzne usługi i inne koszty. W zależności od organizacji, koszty te mogą być monitorowane przez dział controlling lub mogą być bezpośrednio związane z agencją realizującą kampanie lub narzędziami używanymi do ich prowadzenia. Te wydatki są zazwyczaj najbardziej widoczne, szczególnie gdy są one obciążane na karcie kredytowej firmy i wymagają późniejszego rozliczenia w formie faktury dla działu finansowego.

Zarządzanie kosztami mediów to złożone zadanie, które wymaga dokładnej analizy i przypisania wydatków do odpowiednich działań marketingowych. Dzięki temu możliwe jest optymalizowanie budżetu i zapewnienie, że każda inwestycja przynosi oczekiwane rezultaty. W analizie kosztów obsługi mediów cyfrowych istotnym elementem są wynagrodzenia osób zaangażowanych w te działania lub opłaty za usługi agencji, która zajmuje się realizacją kampanii. Koszty te mogą być zróżnicowane w zależności od przyjętego modelu rozliczeniowego. Przykładowo, mogą to być opłaty procentowe od przychodu, od budżetu kampanijnego, a czasem stosuje się stałą stawkę. W niektórych przypadkach rozliczenie może uwzględniać zwrot z inwestycji reklamowej (ROAS).

W przypadku PPC (pay-per-click) istnieje wiele metod rozliczeń, podobnie jak w SEO (Search Engine Optimization), gdzie opłaty mogą zależeć od pozycji fraz kluczowych w wynikach wyszukiwania, takich jak top 3, top 10 itp. Możliwe są także opłaty za ruch organiczny. 

Analiza kosztów marketingowych

Gdy już zebrane zostaną wszystkie dane dotyczące kosztów, w tym opłaty za narzędzia, powinno się przystąpić do ich szczegółowej analizy. Rozpoczynając od ogólnego obrazu, stopniowo należy przechodzić do bardziej szczegółowych aspektów, aby zrozumieć, jak poszczególne elementy wpływają na całościowy obraz finansowy działań marketingowych. W analizie danych online, kluczowe jest zidentyfikowanie i zrozumienie wzrostu kosztów marketingowych. Pierwszym krokiem jest sprawdzenie, czy problem wzrostu kosztów faktycznie występuje. W tym celu, analizuje się koszty marketingowe na przestrzeni miesięcy, tygodni lub innego wybranego okresu. Po potwierdzeniu, że koszty te rosną, należy przystąpić do ich dekompozycji.

Jeżeli w wyniku analizy zauważymy, na przykład, znaczący wzrost kosztów związanych z tworzeniem i promocją treści, następnym krokiem będzie szczegółowe zbadanie, które narzędzia lub działania są odpowiedzialne za ten wzrost. To pozwoli na lepsze rozumienie struktury wydatków i pomoże w optymalizacji działań marketingowych dla osiągnięcia lepszej efektywności kosztowej. Wzrost ten może wynikać z różnych czynników, takich jak zwiększone wydatki na media czy wyższe opłaty agencji obsługującej kampanie. Aby zidentyfikować przyczynę wzrostu kosztów, niezbędne jest dokładne przeanalizowanie danych. 

Koszty marketingowe – narzędzia

W pierwszej kolejności warto przyjrzeć się narzędziom analitycznym. Często istnieje możliwość poszukiwania tańszych alternatyw lub całkowitej rezygnacji z niektórych z nich, jeśli nie przynoszą one oczekiwanej wartości. Warto stworzyć listę opłacanych obecnie narzędzi marketingowych i dokonać ewaluacji ich przydatności a następnie zrezygnować z tych niepotrzebnych. Następnie dla pozostałych narzędzi poszukać tańszych alternatyw.

Koszty marketingowe – obsługa mediów

W przypadku kosztów związanych z obsługą mediów sprawa jest bardziej złożona, ponieważ należy wziąć pod uwagę wiele czynników wpływających na końcowe opłaty.

Podstawowym dylematem jest wybór między utrzymywaniem działań marketingowych wewnątrz firmy (in-house) a outsourcingiem. 

Sytuacja jest podobna do tej, dotyczącej zatrudniania analityków danych oraz alternatyw do tego rozwiązania. Posiadanie zespołu na miejscu ma swoje zalety. Pracownicy, będąc integralną częścią organizacji, mają głębsze zrozumienie jej działania i są bardziej zaangażowani w jej sukces. Nieformalne rozmowy przy kawie czy herbacie mogą prowadzić do twórczych pomysłów, które pozytywnie wpłyną na kampanie marketingowe.

Przy zatrudnieniu osoby lub osób odpowiedzialnych za marketing w firmie, często spotykamy się z sytuacją, w której jedna osoba pełni rolę całej orkiestry: odpowiada za kampanię, jej konfigurację, warstwę kreatywną, analizę i wiele innych zadań. W takich okolicznościach, choć może to wydawać się kontrintuicyjne, warto rozważyć zatrudnienie dodatkowej osoby. Inwestycja ta może się okazać krokiem wstecz, który umożliwi późniejsze trzy kroki naprzód.

Małe organizacje często obawiają się zwiększania zatrudnienia, nawet gdy obciążenie pracą jest ogromne. Jednakże, aby sprostać wymaganiom szybko zmieniającego się rynku, nie można polegać wyłącznie na zdolnościach jednego pracownika do zarządzania wszystkimi aspektami martketingu. W końcu, nikt nie jest w stanie skutecznie zarządzać operacjami i jednocześnie być na bieżąco z najnowszymi trendami branżowymi.

Rozważając kwestię zatrudnienia wewnętrznego (in-house) w porównaniu do outsourcingu, konieczne jest dokładne przeanalizowanie zarówno zalet, jak i wad obu rozwiązań. W miarę jak organizacja się rozwija, kluczowe staje się budowanie wewnętrznych kompetencji i zdolności do adaptacji w zmieniającym się środowisku marketingu cyfrowego. 

Koszty marketingowe – budżety na media

Zarządzanie budżetem mediowym to kolejny istotny aspekt, który wymaga szczegółowej analizy danych. Jeśli dane wskazują na problematyczne obszary, warto skoncentrować się na nich, aby optymalizować wydatki i prowadzone działania marketingowe. Analityka internetowa dostarcza szczegółowych informacji o zachowaniu użytkowników na stronie, które są niezbędne do efektywnego zarządzania kampaniami online.

Kluczowym elementem jest jednak zapewnienie, że dane, na których opieramy nasze decyzje, są wiarygodne. Od samego początku działalności firmy należy dbać o ich poprawność, ponieważ stanowią one fundament dla wszelkich analiz i strategii marketingowych. Właściwe zarządzanie danymi i wykorzystanie analityki internetowej umożliwia nie tylko identyfikację problemów, ale także optymalizację działań i maksymalizację zwrotu z inwestycji. Wartość analiz jest bezpośrednio związana z jakością danych, na podstawie których są one przeprowadzane. Stąd wywodzi się znane w branży powiedzenie „Garbage In, Garbage Out” (GIGO), które dosadnie podkreśla, że analiza wykonana na podstawie niskiej jakości danych nieuchronnie prowadzi do błędnych wniosków i wątpliwych rekomendacji.

Aby uniknąć takiej sytuacji, kluczowe jest zapewnienie poprawnej konfiguracji narzędzi analitycznych oraz regularny audyt tych narzędzi. Google Analytics jest tu często używanym przykładem, bowiem niewłaściwa konfiguracja może prowadzić do błędów w gromadzeniu i interpretacji danych.

Kolejnym elementem jest również właściwe tagowanie kampanii marketingowych. Dzięki temu możliwe jest dokładne śledzenie i ocena efektywności różnych źródeł ruchu. Odpowiednia konfiguracja raportów jest niezbędna, aby dane mogły efektywnie służyć organizacji, umożliwiając podejmowanie opartych na nich decyzji biznesowych.

Warto zatem poświęcić czas na upewnienie się, że dane, na których bazują nasze analizy są rzetelne i precyzyjne. Tylko w ten sposób możemy wykorzystać pełny potencjał analityki online w rozwoju naszego biznesu. Uwaga firm powinna skupiać się nie tylko na krótkoterminowych oszczędnościach, ale także na długofalowej strategii. Oszczędności wynikające z niepodejmowania pewnych działań mogą wydawać się korzystne na początku, jednak w perspektywie czasu mogą obrócić się przeciwko przedsiębiorstwu. Właśnie dlatego istotne jest, aby nie tracić z oczu ogólnego obrazu sytuacji rynkowej.

Koszty marketingowe a analiza działań konkurencji

Jednym z kluczowych aspektów, o którym firmy muszą pamiętać, jest konkurencja. Decyzje dotyczące budżetu marketingowego, szczególnie w kontekście jego redukcji, powinny uwzględniać fakt, że działamy wśród innych graczy na rynku internetowym. Pandemia COVID-19 i związane z nią lockdowny, które zamknęły inne kanały sprzedaży, zwłaszcza sklepy stacjonarne, doskonale to zilustrowały. W wyniku ograniczeń, znaczna część ruchu klientów przeniosła się do internetu, co skłoniło wiele firm do intensyfikacji działań reklamowych w przestrzeni cyfrowej.

To przypomnienie podkreśla, jak ważne jest dostosowanie strategii marketingowej do zmieniających się warunków rynkowych i zachowań konsumentów. W erze cyfrowej, gdzie konkurencja jest zaledwie kilka kliknięć myszką, nie można ignorować znaczenia skutecznej obecności online i inwestycji w działania marketingowe, które zapewnią widoczność i przewagę nad konkurentami. Z obserwacji naszych klientów zauważyliśmy znaczący wzrost kosztów mediów internetowych. Jest to efekt ograniczonej liczby użytkowników internetu w danym regionie geograficznym, co przy rosnącej liczbie firm pragnących zaistnieć w sieci, prowadzi do wzrostu cen za obsługę mediów. W okresie lockdownu stało się jasne, że sama obecność w internecie to za mało. Kluczowa okazała się jakość tej obecności oraz sposób kreowania kampanii i dotarcia do użytkowników, preferując bardziej spersonalizowany przekaz.

Dane odgrywają tu znaczącą rolę, ponieważ umożliwiają lepszą segmentację i docieranie do odpowiedniej grupy odbiorców. W dzisiejszych czasach, kiedy coraz więcej elementów w budżetach marketingowych opiera się na automatyzacji, dane stają się niezmiernie ważne. Systemy automatyczne wykorzystują informacje do samooptymalizacji, co podnosi efektywność działań marketingowych i pozwala na osiąganie lepszych wyników przy niższych kosztach. Lepsza jakość danych może przekładać się na wyższą efektywność działań. W kontekście redukcji kosztów budżetów marketingowych, kluczowe jest, aby dane były dokładne i nie były pomijane w procesie optymalizacji. Jednakże, w poszukiwaniu oszczędności, często firmy nie biorą pod uwagę działań konkurencji, co jest błędem ponieważ rosnące koszty budżetu marketingowego mogą wynikać z intensyfikacji działań konkurentów.

Istnieją narzędzia, które pozwalają analizować aktywność konkurencji w przestrzeni cyfrowej. Przykładem może być narzędzie oferowane przez platformę Meta – Ads library, które umożliwia wgląd w reklamy prezentowane przez konkretne firmy. Na przykład, wpisując nazwę „Conversion”, można zobaczyć wszystkie nasze kampanie reklamowe realizowane w ekosystemie Meta. To tylko jeden z przykładów narzędzi, które mogą być wykorzystane do monitorowania strategii marketingowych konkurencji, co jest istotne dla skutecznego zarządzania budżetem reklamowym. Analiza konkurencji stanowi cenne źródło informacji, które może wyjaśnić, dlaczego koszty reklamowe nagle wzrosły. Często wynika to z intensyfikacji działań konkurencji – pojawia się więcej firm chcących się reklamować, co prowadzi do wzrostu kosztów. 

Analiza źródeł ruchu i lejków marketingowych

W kontekście redukcji budżetów marketingowych istotne jest, by nie eliminować pochopnie źródeł ruchu, które są kluczowe dla początkowych etapów procesu zakupowego klienta. Użytkownicy internetu znajdują się na różnych etapach procesu zakupowego, co oznacza, że nie zawsze odwiedzający sklep internetowy są gotowi do zakupu. Zrozumienie lejka marketingowego, który obejmuje etapy początkowe, środkowe i końcowe – gdzie klienci są już zdecydowani i wiedzą, co chcą kupić – jest kluczowe. Związane jest to również z koncepcją atrybucji konwersji.

Analizując dane, które już posiadamy, i szukając oszczędności, chcąc ograniczyć źródła ruchu, pamiętajmy, że nie wszystkie kanały, które nie przynoszą bezpośrednich wyników sprzedażowych, powinny być eliminowane. Niektóre z nich mogą odgrywać ważną rolę w budowaniu świadomości marki lub wpływać na decyzje zakupowe na dalszym etapie ścieżki klienta. W analizie efektywności różnych źródeł ruchu internetowego istotne jest zrozumienie, że nie wszystkie mają bezpośredni wpływ na sprzedaż. Niektóre z nich są odpowiedzialne za przyciąganie nowych użytkowników i budowanie świadomości marki. Jeśli zdecydujemy się ograniczyć te źródła, ponieważ dane wskazują na ich niską efektywność sprzedażową, możemy w dłuższej perspektywie stracić potencjalne przychody. Brak tych źródeł może oznaczać również zanikanie tych, które zamykają proces sprzedaży.

Kluczowe w temacie lejków jest zrozumienie pojęcia atrybucji konwersji. Nie powinniśmy ograniczać się jedynie do podstawowych modeli atrybucji, które przypisują konwersje wyłącznie źródłom ruchu, które bezpośrednio przyprowadziły użytkownika do serwisu. Ważne jest również uwzględnienie tych źródeł, które towarzyszyły użytkownikowi na różnych etapach lejka zakupowego. Taka wiedza pozwala na świadome zarządzanie budżetami marketingowymi i rozumienie procesów decyzyjnych użytkowników.

Branże, w których proces decyzyjny jest dłuższy i wymaga wielokrotnych wizyt w serwisie, jak na przykład organizatorzy wycieczek zagranicznych, wymagają szczególnie ostrożnego podejścia do atrybucji. Decyzje zakupowe w tych przypadkach często są podejmowane przez okres do trzech tygodni od pierwszej wizyty, co dodatkowo podkreśla znaczenie kompleksowej analizy ścieżek konwersji. W e-commerce, pierwsza wizyta na stronie to dopiero początek drogi klienta, który może obejmować nawet 30 kolejnych wizyt, pełnych porównań i analiz. W tym kontekście kluczowe jest, aby nie tylko sami rozumieliśmy znaczenie każdego elementu tej podróży, ale także abyśmy potrafili wyjaśnić te aspekty osobom z innych działów, które poszukują oszczędności. Szczególną uwagę należy zwrócić na dział finansów i CFO, którzy, opierając się na podstawowych statystykach, mogą dojść do wniosku, że niektóre kanały, takie jak display ads, nie generują sprzedaży i mogą być kandydatami do cięć budżetowych. Jednakże, taka perspektywa nie uwzględnia pełnego obrazu i może prowadzić do decyzji, które długoterminowo przyniosą więcej szkód niż korzyści. CFO, podejmując decyzje o inwestycjach marketingowych bez pełnego zrozumienia specyfiki branży, mogą nieświadomie zaszkodzić potencjałowi wzrostu firmy. Oszczędności kosztów, choć kuszące w krótkim okresie, mogą nie uwzględniać wartości długofalowego budowania marki i utrzymywania relacji z klientami.

Nowi użytkownicy vs powracający użytkownicy

W kontekście oszczędności w budżetach marketingowych, istotne jest również skupienie się na przyciąganiu nowych użytkowników. To wymaga strategicznego podejścia do alokacji środków, które uwzględnia zarówno potrzeby bieżące, jak i przyszłe cele firmy. Zamiast pochopnych cięć, warto analizować dane z narzędzi takich jak Google Analytics, aby zrozumieć, które kanały marketingowe faktycznie przyczyniają się do pozyskiwania wartościowych klientów, a które wymagają optymalizacji. W świecie e-commerce często spotykamy się z podejściem, w którym firmy skupiają swoje działania marketingowe na pozyskiwaniu nowych klientów kosztem dbania o już istniejących. To podejście przypomina strategie firm telekomunikacyjnych, które zdają się preferować werbowanie nowych użytkowników zamiast inwestować w lojalność i zadowolenie obecnych. Analizy wykazują, że koszt pozyskania nowego klienta jest znacznie wyższy niż koszt utrzymania już istniejącego. Dlatego też budowanie sprzedaży i efektywności poprzez ponowne angażowanie obecnych użytkowników może okazać się znacznie korzystniejsze.

Jasnym przykładem efektywnego programu lojalnościowego jest Allegro Smart. Wprowadzenie opłaty abonamentowej, która gwarantuje darmową dostawę przy zamówieniach przekraczających określoną kwotę, sprawia, że klienci są bardziej skłonni do dokonywania zakupów na tej platformie, zamiast szukać alternatywnych ofert.

W kontekście budowania skutecznych strategii marketingowych, kluczowe staje się tworzenie własnego zestawu narzędzi, zamiast polegania wyłącznie na zewnętrznych platformach takich jak Google, Meta, LinkedIn czy ogólnie social media. Po pozyskaniu użytkownika, niezwykle ważne jest zdobycie jego danych kontaktowych, nawet jeśli nie jest on gotowy do natychmiastowego zakupu. Posiadanie tych informacji umożliwia późniejsze nawiązanie kontaktu, na przykład poprzez e-mail, co jest zdecydowanie bardziej efektywne niż ponowne próby dotarcia do niego przez reklamy w sieci, takie jak Google Display Network. 

Jednym z częstych błędów, który może wystąpić podczas próby redukcji kosztów marketingowych, jest nadmierne skupianie się na wskaźniku zwrotu z wydatków reklamowych (ROAS). Zamiast tego, przedsiębiorstwa powinny przyjrzeć się długofalowemu zwrotowi z inwestycji, biorąc pod uwagę wartość klienta (lifetime value, LTV).

Przykładem są biznesy takie jak kluby zakupowe czy banki, które często inwestują w pozyskanie klienta więcej niż wynosi zysk z pierwszej transakcji. Kluczem jest tu długoterminowa strategia, która koncentruje się na powracających użytkownikach i możliwości sprzedaży dodatkowych produktów czy usług (upselling). Budowanie wartości klienta w ten sposób może z czasem znacząco zwiększyć efektywność wydatków marketingowych.

Podsumowanie

Warto pamiętać, że efektywność nie oznacza jedynie obniżania kosztów, ale przede wszystkim zwiększanie przychodów w sposób efektywny. Oznacza to inwestowanie w media i działania online, które przynoszą wzrost przychodów w stosunku do ponoszonych kosztów. Dane są fundamentem efektywności marketingu cyfrowego – zbieramy je i analizujemy, aby w odpowiednim momencie wykorzystać w celu zwiększenia efektywności naszych działań. Analityka online jest jak ubezpieczenie samochodowe dla marketerów – stanowi zabezpieczenie, które pozwala na optymalizację działań i maksymalizację zwrotu z inwestycji. Wprowadzenie analityki online do działalności firmy może początkowo wydawać się kosztowne, lecz jej efektywność, widoczna w znaczącym wzroście przychodów, pozwala na optymalizację tych kosztów. Kluczowe jest zrozumienie, że głównym źródłem wydatków jest kontrola finansowa, czyli controlling. Pokazuje to, jak ważne jest posiadanie dobrze zorganizowanego systemu controllingu, który w moim doświadczeniu powinien obejmować co najmniej dwa poziomy kosztów.

Na drugim poziomie wnikamy w szczegóły, szczególnie istotne w przypadku kampanii marketingowych. To właśnie tutaj dane z analityki internetowej stają się kluczowe, umożliwiając podejmowanie świadomych decyzji. Warto jednak pamiętać, by nie dążyć do oszczędności za wszelką cenę. Zamiast tego, należy skupić się na długoterminowej perspektywie działania, która często przynosi lepsze rezultaty niż krótkowzroczne cięcia kosztów. W świecie e-commerce i digital marketingu, decyzje dotyczące budżetów reklamowych muszą być podejmowane z rozwagą, szczególnie w kontekście ich wpływu na lejek sprzedażowy. Często dział finansów poszukuje oszczędności, co może prowadzić do propozycji odcięcia kampanii, które nie przynoszą bezpośrednich wyników. Jednakże, nie można ignorować ich znaczenia dla budowania świadomości marki. Użytkownicy, którzy zostali osiągnięcia dzięki tym działaniom, mogą wrócić do nas w przyszłości, kiedy będą gotowi do zakupu, i wtedy koszt ich pozyskania może być znacznie niższy.

Z tego powodu, przycinanie budżetów reklamowych na etapie budowania świadomości może mieć długofalowo negatywne konsekwencje. Zanim podejmiemy pochopne decyzje o cięciu kosztów, warto dokładnie przeanalizować dane. Kluczowe jest zrozumienie, co dokładnie jest przyczyną spadku efektywności kampanii. Należy stawiać hipotezy i przeprowadzać testy A/B, aby znaleźć optymalne rozwiązania.

Podsumowując, zanim podejmie się decyzje o redukcji wydatków reklamowych, konieczne jest przeprowadzenie dogłębnej analizy danych. Tylko w ten sposób można uniknąć negatywnych skutków dla całego procesu sprzedażowego i ostatecznie dla wyników finansowych firmy.

The post Rosnące koszty marketingowe – jak szukać oszczędności przy pomocy danych? first appeared on Conversion.

„Wprowadzając innowacje, za punkt wyjścia stawiamy klienta. Nie skupiamy się na produkcie, ale właśnie na kliencie.”

Tymi słowami Jeff Bezos opisał podejście Amazona do User Experience (UX, dosł. doświadczenie użytkownika).

W stwierdzeniu tym kryje się sporo mądrości, w branży e-commerce nietrudno jest bowiem wpaść w pułapkę poświęcania zbyt dużej uwagi produktowi kosztem klienta. Skłonny byłbym się nawet założyć, że w którymś momencie łapie się na tym większość handlowców.

W e-commerce zdecydowanie zbyt często – w pogoni za wzrostem współczynnika konwersji czy przychodów – zapomina się, kim właściwie jest klient, ukierunkowując zmiany z zakresu optymalizacji wyłącznie na krótkoterminowe korzyści. Z takim nastawieniem można oczywiście przez jakiś czas funkcjonować, ale na dłuższą metę zawsze okazuje się, że to kolosalny błąd.

Testowanie i optymalizacja User Experience (UX) zasadniczo obraca się wokół tego, aby dostarczyć użytkownikom witryny takiego doświadczenia, które zaspokoi wszystkie ich potrzeby. Dobrze wykonany UX design powinien świetnie uzupełniać zorientowaną na konwersję strategię optymalizacji e-commerce, jednocześnie poprawiając standard podróży klienta (ang. customer journey) i zwiększając wyniki firmy.

W tym artykule udostępniamy kompleksowy plan optymalizacji User Experience w sklepie internetowym, obejmujący wszystkie możliwe elementy: począwszy od szybkości witryny aż po opisy na kartach produktów.

Oto krótka lista tego, co dokładnie możecie w nim znaleźć:

Co to jest User Experience (UX)?
Dlaczego UX w e-commerce ma znaczenie?
Jakie są najważniejsze wskaźniki UX w e-commerce?
Które platformy e-commerce pozwalają zapewnić najlepsze User Experience?
Jak poprawić UX (User Experience) w e-commerce: 11 porad
1. Zbieraj opinie bezpośrednio od klientów
2. Popraw szybkość swojej witryny (ang. site speed)
3. Zadbaj o intuicyjność panelu nawigacji oraz funkcji wyszukiwania
4. Oddzielnie traktuj wersje witryny dla urządzeń mobilnych i stacjonarnych
5. Uprość formularz zamówienia
6. Wybierz zorientowany na klienta układ informacji na kartach produktów
7. Optymalizuj całą ścieżkę sprzedaży
8. Korzystaj z modeli szkieletowych (ang. wireframes) i prototypów
9. Powiadamiaj klientów o specjalnych ofertach, rabatach i gratisach
10. Postaraj się odtworzyć doświadczenie zakupów w sklepie stacjonarnym
11. Zaplanuj spójne, długoterminowe testy
Podsumowanie porad z zakresu UX dla e-commerce

Brzmi dobrze? Więc zaczynajmy.

Co to jest User Experience (UX)?

Termin „User Experience” czyli dosłownie “doświadczenie użytkownika”, oznacza całość doświadczeń klientów podczas odwiedzin w Twojej witrynie. Proste, prawda?

Co najważniejsze, User Experience obejmuje określony zestaw odczuć – wygodę, łatwość obsługi czy satysfakcję – których użytkownicy doświadczają w trakcie interakcji ze sklepem. Pozytywne doświadczenie użytkownika to takie, które pozwala klientowi zaspokoić jego – jawne lub nieuświadomione – potrzeby, w tak łatwy i przyjemny sposób, jak tylko jest to możliwe.

Optymalizacja UX nie oznacza tego samego, co optymalizacja współczynnika konwersji. Optymalizacja User Experience koncentruje się na wskaźnikach takich jak zadowolenie klientów, użyteczność czy też „gotowość do polecenia Twojego sklepu znajomym”. Inne formy optymalizacji mają natomiast na celu wyłącznie poprawę konkretnych wskaźników, takich jak konwersja, średnia wartość zamówienia (AOV, ang. Average Order Value) czy wartość życiowa klienta (CLV/LTV, ang. Customer Lifetime Value).

Jak więc upewnić się, że optymalizujesz zarówno jedno jak i drugie? Uwzględniając mierniki User Experience w przeprowadzanych kampaniach optymalizacyjnych. Warto pamiętać o badaniu UX i obok parametrów takich jak konwersje czy wartość zakupów, mierzyć także ogólną satysfakcję klienta.

Ta drobna zmiana prawdopodobnie sprawi, że również wartości wskaźników mających bezpośredni wpływ na wynik finansowy zaczną odnotowywać długoterminową poprawę. Zadowoleni klienci są na przykład znacznie bardziej skłonni do kolejnych zakupów, zwiększając tym samym okres retencji (ang. Retention Period). Będą też chętniej korzystać z ofert specjalnych i promocji, zwiększając tym samym średnią wartość zamówienia.

Dlaczego UX w e-commerce ma znaczenie?

W skrócie: User Experience ma w e-commerce szczególne znaczenie, ponieważ bezpośrednio wpływa na „wielką czwórkę” wskaźników wydajności: współczynnik konwersji, średnia wartość zakupu, częstotliwość zakupów oraz okres retencji.

Zadowoleni klienci, którzy gotowi są polecić Twój sklep, o wiele chętniej powrócą do niego, żeby dokonać większych zakupów. Dbając o pozytywne doświadczenia użytkowników (ang. User Experience), zbudujesz w nich większą lojalność wobec marki, otrzymasz więcej rekomendacji i wydłużysz czas aktywności tzw. “stałych klientów”.

Doświadczenie użytkownika (UX) w e-commerce jest również istotne z punktu widzenia konkurencyjności. Prowadząc kampanie (lub tzw. „sprinty”) optymalizacyjne poświęcone wyłącznie poprawie komfortu użytkownika, dodasz strategii optymalizacji wymiar, którego większość konkurentów nie uwzględni. Może okazać się to sporą przewagą Twojego sklepu.

Jakie są najważniejsze wskaźniki UX w e-commerce?

Jakie wskaźniki są zatem najlepsze do badania User Experience? W przeciwieństwie do mierników ilościowych, które liczbowo opisują dane działania i mogą być gromadzone bez wprowadzania danych przez użytkownika, większość wskaźników potrzebnych do badania UX wymaga uzyskania bezpośrednio od klientów informacji zwrotnej – np. w formie ankiet.

Oto trzy najważniejsze kwestie, na które powinieneś mieć oko:

• Satysfakcja klientów – czy Twoi klienci są zadowoleni z zakupów? Dane na ten temat najłatwiej jest gromadzić za pomocą formularzy, w których użytkownicy tuż po zakupie poproszeni zostają o ocenę stopnia swojej satysfakcji (od „bardzo zadowolony” po „bardzo niezadowolony”).
• Gotowość do polecenia Twojego sklepu znajomym – jak często klienci zgadzają się udostępnić informację o Twoich promocjach w mediach społecznościowych? Popularnym miernikiem tego zjawiska jest NPS, czyli Odsetek Promotorów Netto (ang. Net Promoter Score).
• Stopień realizacji zadań – ilu użytkowników Twojej witryny faktycznie zrealizuje cel, w którym znalazło się na stronie.

Które platformy e-commerce pozwalają zapewnić najlepsze User Experience?

Jeżeli zastanawiasz się nad zmianą platformy e-commerce mając na celu poprawę ogólnego User Experience, prawdopodobnie nie jesteś pewny, którą z nich powinieneś wybrać. Patrząc pod kątem UX, nie warto decydować się na którąś z fantastycznych platform, które nie przewidują jednak możliwości większych modyfikacji. Najlepsze będą te, które oferują wysoki stopień elastyczności w zakresie dostosowywania witryny i pozwalają na dodawanie funkcji ukierunkowanych na User Experience.

Poniżej rekomendujemy pięć, naszym zdaniem najlepszych w zakresie użyteczności, platform e-commerce:

• Shopify – Shopify zalicza się do najpopularniejszych platform dla małych i średnich firm. Ze względu na to, że oferuje ona szereg opcji dostosowywania, a także różnorodne motywy i dodatki, które ułatwiają testowanie oraz wdrażanie zmian w projekcie, stanowić będzie idealne rozwiązanie dla mniejszych sklepów. Platforma jest też wyposażona w dogłębną platformę analityczną, która pozwala śledzić oraz analizować zachowania klientów w kontekście User Experience.
• strong>Magento – Magento to świetne rozwiązanie dla średnich przedsiębiorstw, które pozwala na znaczne modyfikacje w projekcie witryny. Jeżeli dysponujesz dedykowanym zespołem programistów, Magento da Ci swobodę dopasowywania User Experience (UX) dokładnie do Twoich potrzeb, a także dostęp do szerokiego wachlarza funkcji, motywów i dodatków.
• BigCommerce – BigCommerce regularnie uznawane jest za jedną z najlepszych platform e-commerce. Ma ono sporo zwolenników zarówno wśród małych, jak i większych przedsiębiorstw. Tym drugim daje możliwość połączenia wielu wewnętrznych modyfikacji w idealnym dla programistów środowisku, ułatwiającym wprowadzanie bardziej złożonych zmian.
• WooCommerce – Jeżeli operujesz na WordPressie, istnieje kilka innych platform oferujących podobny zestaw funkcji, jak np. WooCommerce. Jeżeli chodzi o User Experience, platforma zapewnia wiele swobody w dostosowywaniu witryny oraz podróży klientów, oferuje także wiele wtyczek, które ułatwiają dodawanie nowych funkcji bez konieczności korzystania z pomocy programistów. Większe przedsiębiorstwa zgłaszają pewne problemy w obsłudze WooCommerce – zwłaszcza przy skalowaniu biznesu – dla małych i średnich przedsiębiorstw stanowi ono jednak solidne rozwiązanie.
• PrestaShop – PrestaShop to hostowana w chmurze platforma open-source, idealna do większych modyfikacji. Elastyczność PrestaShop sprawia, że ​​stanowi ona idealny wybór dla programistów i właścicieli sklepów internetowych, którzy potrzebują sporego zakresu elastyczności, ale nie chcą pokrywać dodatkowych kosztów związanych z dostępem do rozwiązań dedykowanych większym przedsiębiorstwom (jak w przypadku Magento). Platforma dostarcza ponadto tysięcy dodatków, które sprawiają, że wdrażanie nowych rozwiązań staje się jeszcze prostsze.

Jak poprawić UX (User Experience) w e-commerce: 11 porad

Oto 11 wskazówek z zakresu User Experience, które mogą dostarczyć Ci największych korzyści:

1. Zbieraj opinie bezpośrednio od klientów

Ankiety i formularze badające opinie klientów powinny stać się Twoim ulubionym narzędziem optymalizacji UX. Najlepszym sposobem na zebranie danych o stronie jest zadawanie klientom pytań za pośrednictwem krótkich, prostych formularzy.

Zadanie to na pozór nie wydaje się skomplikowane, w rzeczywistości nie jest to jednak taka prosta sprawa. Zaprojektowanie odpowiedniej formuły, która zapewni zaangażowanie klientów, może przysporzyć Ci poważnych trudności.

Oto kilka wskazówek, o których warto pamiętać:

• Formularze powinny być krótkie – najlepiej byłoby ograniczyć ich długość do maksymalnie pięciu pytań, tak aby jak najmniej osób rezygnowało z wypełniania ankiety w jej trakcie.
• Zadbaj o motywację użytkowników – klienci będą bardziej skłonni do wypełnienia formularza, jeśli zachęcisz ich odpowiednią nagrodą. Rozważ zaoferowanie im np. kuponu rabatowego czy darmowego upominku.
• Zaproś do wyrażenia opinii natychmiast po dokonaniu zakupu (w witrynie lub poprzez e-mail) – finalizacja transakcji oznacza zwykle koniec podróży klienta (ang. customer journey). To idealny moment, aby zebrać feedback. Pamiętaj, aby zadać im jedno kluczowe pytanie.

Dłuższe ankiety zostają ukończone przez znacznie niższy odsetek odbiorców.

2. Popraw szybkość swojej witryny (ang. site speed)

Użytkownicy nie cierpią wolno ładujących się witryn. Nic nie jest w stanie przebić frustracji, jaką wywołuje w nich oczekiwanie na wczytanie się zbyt powolnej strony.

Zwiększanie szybkości witryny (ang. site speed) jest jednym z najłatwiejszych i jednocześnie najszybszych sposobów na zwiększenie zadowolenia klientów, a także poprawę współczynnika konwersji oraz średniej wartości zamówienia (AOV, ang. Average Order Value).

Skrócenie czasu ładowania strony zwiększy „średnią wartość strony” (ang. “average page value”).

Przejdź do Google PageSpeed ​​Insights i przetestuj swoją witrynę za pomocą tego bezpłatnego narzędzia. Wygeneruje ono praktyczne wskazówki, które pomogą Ci zwiększyć szybkość strony (ang. page speed) oraz wyeliminować spowalniające ją czynniki.

Oto krótka lista najważniejszych kroków, jakie powinieneś podjąć:

• Zoptymalizuj obrazy – upewnij się, że format zdjęć został odpowiednio dobrany, a ich rozmiar nie jest większy, niż to potrzebne.
• Zminifikuj HTML, Javascript i CSS – minifikacja zasadniczo jest procesem minimalizacji objętości kodu w plikach internetowych. Polega na pozbyciu się niepotrzebnych spacji, przecinków czy adnotacji. Jeżeli używasz popularnego CDN (systemu dostarczania treści, ang. Content Distribution / Delivery Network), jak np. Cloudflare, proces minimalizacji kodu Twojej witryny przeprowadzany jest automatycznie.
• Ogranicz przekierowania – przekierowania wymagają wielu odpowiedzi ze strony serwera, co negatywnie wpływa na czas potrzebny do pełnego załadowania stron. Co więcej, patrząc z perspektywy użytkownika – należą one także do najczęstszych źródeł frustracji.
• Korzystaj z usług szybkiego dostawcy hostingu – niestety, poprawa niskiej prędkości wybranego hostingu nie leży w Twojej mocy. Upewnij się zatem, że Twój wybór padł na dostawcę, który dysponuje szybkimi serwerami. Najlepiej, jeżeli może dodatkowo pochwalić się doświadczeniem w branży e-commerce. Warto rozważyć także zmianę planu hostingowego z hostingu współdzielonego (ang. shared hosting) na wirtualny serwer prywatny (VPS, ang. Virtual Private Server) lub hosting dedykowany.

Na temat szybkości stron (ang. page speed) stworzyliśmy także obszerny przewodnik, który dostępny jest tutaj.

3. Zadbaj o intuicyjność panelu nawigacji oraz funkcji wyszukiwania

Witryny e-commerce powinny być zaprojektowane tak, aby jak najbardziej ułatwiać użytkownikom ich przeglądanie. Wielu potencjalnych klientów pojawia się na Twojej stronie bez jasno określonego celu. Inni, choć poszukują konkretnego produktu, są także otwarci na odkrywanie nowych przedmiotów. Wreszcie są też ci, którzy chcą znaleźć wyłącznie określony produkt (lub zestawu produktów).

Intuicyjność panelu nawigacji oraz funkcji wyszukiwania zapewni odwiedzającym bezproblemowe odnalezienie tego, czego szukają – bez względu na to, do której z wymienionych grup będą należeć.

Pamiętaj o następujących kwestiach:

• Najlepiej stosować powszechnie znane nazwy kategorii.
• Nie warto odkrywać koła na nowo. O wiele lepszy efekt uzyskasz stosując jeden z układów nawigacji, które użytkownicy znają już z poprzednich doświadczeń. Pozwól użytkownikom smartfonów przeskakiwać pomiędzy kategoriami i podkategoriami bez otwierania nowej karty – w tym celu użyj rozwijanych list podkategorii pod etykietami kategorii głównych.

Pozwól użytkownikom telefonów komórkowych sprawnie poruszać się między stronami.

• W mobilnej wersji strony opatrz ikony odpowiednimi etykietami, aby klienci mieli świadomość, w co dokładnie klikają.
• Do wyszukiwarki na stronie dołącz funkcję autokorekty, a w wynikach wyszukiwania wyświetlaj najbardziej kluczowe informacje – takie jak ceny czy zdjęcia produktów.

Zawsze pamiętaj, aby projektując funkcję przeszukiwania witryny przygotować ją oddzielnie dla urządzeń mobilnych, oddzielnie zaś dla komputerów. Sposób interakcji użytkowników z menu strony na urządzeniach przenośnych całkowicie różni się od sposobu przeglądania na urządzeniach stacjonarnych.

4. Oddzielnie traktuj wersje witryny dla urządzeń mobilnych i stacjonarnych

Zachowanie użytkowników różni się w zależności od tego, czy korzystają akurat z komputera stacjonarnego, czy też z któregoś z urządzeń mobilnych. Projektując mobilną wersję witryny weź zatem poprawkę na rozbieżności w zwyczajach oraz całej gamie potrzeb klientów.

Odwiedzający mają tendencję do dokonywania zakupów za pośrednictwem komputerów stacjonarnych, chociaż do przeglądania asortymentu najchętniej wykorzystują smartfony.

Wielu sprzedawców popełnia ten sam błąd: zapominają, że mobile commerce należy traktować jako odrębną jednostkę, spełniającą zupełnie inne oczekiwania klientów.

Oto niektóre z najważniejszych wskazówek dotyczących optymalizacji doświadczenia użytkownika (UX) telefonu komórkowego:

• W zakresie nawigacji bierz przykład z najpopularniejszych mediów społecznościowych – Portale społecznościowe, takie jak Facebook i Instagram, przyzwyczaiły użytkowników do pewnych określonych sposobów interakcji z elementami stron mobilnych. Dobrym przykładem będzie na przykład powiększanie/zmniejszanie obrazów poprzez “rozpychanie” czy “ściskanie” ich opuszkami palców, a także przeglądanie kolejnych obrazów, przesuwając je ręcznie. Warto odtworzyć te funkcje w swojej mobilnej wersji witryny.
• Dopasuj CTA (i inne istotne linki) do szerokości ekranu urządzeń mobilnych – Zapewnij klientom korzystającym z telefonów komórkowych możliwość kliknięcia w CTA jednym kciukiem, wyświetlając je na całej (lub prawie całej) szerokości ekranu.
• Uprość karty produktów – przestrzeń na ekranach urządzeń mobilnych jest na wagę złota, dlatego każdy element powinien naprawdę zasługiwać na swoje miejsce. Na górze strony uwzględnij jedynie najważniejsze informacje, aby użytkowników nie rozpraszały niepotrzebnie nieistotne drobiazgi. Fotografie produktów należą zwykle do najbardziej przekonujących elementów, warto umieścić zatem je na górze strony, jeszcze przed tytułem.
• Pozwól wyskakującym okienkom zająć pełny ekran – nie bój się zająć całej powierzchni ekranu wyskakującym okienkiem. Użytkownikom, którzy otworzą “pop-up” lub “toplayer (np. kalkulator wysyłki czy rozmiarówkę), albo korzystającym z opcji filtrowania strony, znacznie ułatwi to znalezienie poszukiwanych informacji czy interesujących ich wariantów.

5. Uprość formularz zamówienia

Jeżeli współczynnik porzuceń koszyka jest w Twoim sklepie wysoki zarówno dla urządzeń mobilnych, jak i dla komputerów, prawdopodobnie stoi za tym zbyt długi i frustrujący formularz zamówienia. Możesz wprowadzić jednak kilka prostych zmian, które sprawią, że stanie się on o wiele bardziej przyjazny użytkownikom.

Współczynnik porzuceń koszyka jest wysoki dla wszystkich urządzeń.

Oto, co powinieneś zrobić, aby usprawnić wypełnianie formularza zamówienia zarówno z urządzeń mobilnych, jak i komputerów stacjonarnych:

• Wymagane pola ogranicz do minimum – nikt nie lubi niepotrzebnie długich formularzy zamówień. Pytaj użytkowników wyłącznie o te informacje, które są Ci absolutnie niezbędne.
  Zastosuj ruchome etykiety (ang. floating labels) – ruchome etykiety pojawiają się w rogu pól formularza i pozwalają użytkownikom upewnić się, czy wprowadzone przez nich informacje są poprawne.
• Weryfikuj wprowadzane przez użytkowników dane na bieżąco – wyświetlaj zieloną parafkę obok odpowiednich pól formularza, by zapewnić klientów, że podane przez nich informacje są prawidłowe. O błędach ostrzegaj ich zaś czerwonym krzyżykiem.
• Włącz autouzupełnianie – autouzupełnianie umożliwia klientom wypełnianie formularzy zamówień danymi zapisanymi w przeglądarce lub na urządzeniu podczas poprzednich zakupów, co znacząco skraca czas wprowadzania informacji.

Zawsze znajdą się jednak osoby, którzy porzucą koszyk w trakcie robienia zakupów. Proś zatem użytkowników o adres e-mail już na początku procesu zakupowego, tak aby móc retargetować ich na późniejszym etapie.

6. Wybierz zorientowany na klienta układ informacji na kartach produktów

Informacje na kartach produktów powinny zostać zorganizowane w taki sposób, aby ułatwić odwiedzającym korzystanie z nich. Najlepszy efekt zazwyczaj przynosi taki układ karty produktu, w którym opis produktu znajduje się tuż obok jego zdjęcia, wszystkie niezbędne informacje niezbędne do podjęcia decyzji o zakupie (cena, warunki dostawy czy dostępne warianty produktu) umieszczone są w pobliżu Call-to-Action, zaś w sekcji recenzji dostępna jest opcja sortowania, która ułatwia przeglądanie opinii o produkcie.

Oto kilka wskazówek odnośnie układu karty produktu:

• Teksty powinny być łatwe do przeskanowania wzrokiem – staraj się w miarę możliwości zachowywać krótkie akapity oraz stosować listy punktowe. Podkreślaj także najważniejsze informacje.
• Wyświetlaj cenę, warunki dostawy oraz dostępne warianty produktu tuż obok głównego CTA (ang. Call-to-Action, dosł. wezwanie do działania) – odwiedzający chcą zwykle rzucić okiem na te informacje bezpośrednio przed dokonaniem zakupu, upewnij się więc, że znajdą je w pobliżu głównego CTA.
• Utwórz specjalną sekcję recenzji – wielu zainteresowanych przed podjęciem decyzji o zakupie zechce zapoznać się z opiniami innych klientów. Pamiętaj zatem, aby do karty produktu dołączyć sekcję recenzji (koniecznie z funkcją sortowania). Możesz umieścić ją w dalszej części strony.

Nie zawsze istnieje możliwość zebrania bezpośrednich opinii klientów o konkretnej stronie. Istnieje jednak doskonały sposób, aby zwizualizować interakcję klientów z kartami produktów – mapy ciepła (ang. heat maps). Warto również rozważyć przeprowadzenie testów użytkownika wideo.

7. Optymalizuj całą ścieżkę sprzedaży

Aby uzyskać świetne wyniki, najlepiej jest patrzeć na całą podróż klienta z lotu ptaka.
Pozytywne doświadczenie użytkownika (ang. User Experience) zapewnisz jedynie poprzez optymalizację wszystkich stron w witrynie – w tym strony głównej, kart produktów czy też optymalizację koszyka zakupowego.

Równie istotne jest także doświadczenie klienta po zakupie – e-maile transakcyjne czy polityka zwrotów i gwarancji.

Właściciele sklepów internetowych często zapominają, że powinno się optymalizować całą ścieżkę sprzedaży.

Odwiedzający Twoją witrynę powinni móc płynnie przechodzić od jednej strony do następnej, a elementy rozpraszające ich uwagę powinny należy ograniczyć do minimum.

Zadaj sobie następujące pytania, aby upewnić się, że wszystkie Twoje strony świetnie ze sobą współgrają:

• Czy użytkownicy mogą z łatwością “przeskakiwać” pomiędzy kategoriami?
• Czy w nagłówku strony znajduje się ikona koszyka zakupowego, umożliwiająca klientom przejście do ostatniego etapu zamówienia, gdy tylko poczują, że są na to gotowi?
• Czy pewne kluczowe informacje – takie jak warunki dostawy oraz dostępne rabaty i oferty specjalne – są wielokrotnie powtarzane na różnych etapach podróży klienta (na kartach produktu, koszyka zakupowego oraz przy finalizacji transakcji)?
• Czy klienci mogą łatwo uzyskać wsparcie lub porozmawiać bezpośrednio z przedstawicielem Twojej firmy (dotyczy to zwłaszcza bardziej kosztownych produktów)?

Wielu sprzedawców w branży e-commerce zapomina o tych kwestiach – często koncentrują się oni na optymalizacji konkretnych stron kosztem całej witryny.

8. Korzystaj z modeli szkieletowych (ang. wireframes) i prototypów

Modele szkieletowe oraz prototypy usprawniają proces tworzenia pozytywnego User Experience (UX) designu, umożliwiając zespołowi projektowemu efektywną burzę mózgów i wizualizację zmian w całej podróży klienta (ang. customer journey).

Przed przetestowaniem i wdrożeniem zmian należy koniecznie rozpatrzyć je w kontekście całej witryny. Często ujawniają się wówczas problemy, które w przeciwnym razie nie wyszłyby na światło dzienne. Modele szkieletowe (ang. wireframes) – czyli po prostu mniej szczegółowy rodzaj prototypów – umożliwiają programistom szybkie weryfikowanie zasadności nowych pomysłów.

Wykorzystanie szczegółowych prototypów pozwala również programistom dokładnie zidentyfikować zmiany, jakie należy wprowadzić, znacząco zmniejszając margines błędu podczas fazy testowania i wdrażania.

9. Powiadamiaj klientów o specjalnych ofertach, rabatach i gratisach

Klienci uwielbiają wszelkiego rodzaju promocje, wyprzedaże czy oferty darmowej dostawy. Koniecznie informuj klientów o wszystkich tych korzyściach na kartach produktów, a kolejne wzmianki dołącz na karcie koszyka zakupowego. Klienci często przyciągnięci zostają przez określoną zniżkę lub dodatkowy bonus. Jeżeli nie usłyszą o nim ponownie w trakcie procesu zakupowego, może pojawić się u nich poczucie niepewności.

Na karcie koszyka zakupowego Reserved podkreślona została specjalna oferta bezpłatnej wysyłki oraz 30-dniową gwarancja zwrotu pieniędzy.

Jeżeli aktualne promocje reklamujesz z wykorzystaniem poczty e-mail lub mediów społecznościowych, upewnij się, czy landing page’e odpowiadają rozsyłanej treści reklamowej, przekierowując potencjalnych klientów w absolutnie właściwe miejsce. Jeśli sprzedajesz jakiś produkt po obniżonej cenie, wyświetl przekreśloną cenę pierwotną obok nowej, niższej ceny.

10. Postaraj się odtworzyć doświadczenie zakupów w sklepie stacjonarnym

Zakupy powinny być przyjemnym zajęciem. Postaraj się odzwierciedlić wrażenie dokonywania zakupów w sklepie stacjonarnym, umożliwiając klientom jak największą interakcję z produktem. Możesz to zrobić, dołączając wysokiej jakości zdjęcia, tworząc świetne opisy produktów oraz prezentując klientom użyteczne recenzje.

Na kartach produktów zadbaj o następujące elementy:

• Zdjęcia o wysokiej rozdzielczości, przedstawiające kluczowe aspekty produktu. Koniecznie zapewnij opcję powiększania obrazów, aby umożliwić klientom ujrzenie konkretnych szczegółów.
• Wyczerpujące opisy, które stworzą w głowie użytkownika wyraźny obraz produktu, ale dostarczą też wiedzy na temat danych technicznych.
• Opinie i rekomendacje pozostałych klientów wzbogacone o dodatkowe materiały, takie jak filmy czy zdjęcia, pokazujące produkt w użyciu.
• Szczegóły dotyczące rozmiarówki (w przypadku odzieży).

Doświadczenie zakupów w sklepie stacjonarnym nie jest możliwe do odtworzenia w 100%, ale dzięki odpowiedniemu wykorzystaniu dostępnych elementów jesteś w stanie naprawdę przybliżyć się do tego celu.

11. Zaplanuj spójne, długoterminowe testy

Wskazówki zawarte w tym poście mają sens tylko, jeżeli przyczyniają się do poprawy User Experience (UX) w Twoim sklepie internetowym.

Często pojawia się jednak pewien fatalny błąd, którego można uniknąć.

Wiele sklepów internetowych w zakresie optymalizacji User Experience stosuje podejście typu „wszystko albo nic”. Co kilka lat odnawiają całą swoją stronę, zmieniając wszystko: od designu całej witryny aż po opisy i zdjęcia produktów. Takie działania uniemożliwiają przeprowadzenie poważnych testów, zebranie opinii użytkowników czy rozwiązanie bardziej lub mniej istotnych problemów.

Zamiast tego warto naśladować największych graczy w e-commerce – jak np. Amazon – i przyjąć długoterminową strategię testowania. O wiele lepsze efekty przyniesie przetestowanie wielu małych zmian w ciągu kilku tygodni czy nawet miesięcy, niż przeprojektowanie całej witryny za jednym razem.

Kiedy już przetestujesz pierwsze propozycje zmian, będziesz mógł wdrożyć najlepsze z nich i przeprowadzić kolejną burzę mózgów – z nowymi pomysłami. Z biegiem czasu cała witryna i tak zmieni się kompletnie – w ten sposób prawdopodobnie uda Ci się jednak uniknąć większości minusów wynikających z podejścia typu „wszystko albo nic”.

Podsumowanie porad z zakresu UX dla e-commerce

Wróćmy na chwilę do Jeffa Bezosa, który w ten sposób opisał misję Amazona: „zostać najbardziej zorientowaną na klienta firmą na Ziemi”.

Trudno znaleźć dziś biznesowy magazyn czy blogowy artykuł, w którym nie przeczytamy słów „zorientowanie na klienta”.

Ten termin nie jest jednak tak popularny bez powodu. Zorientowanie na klienta naprawdę przynosi efekty.

Najlepszym sposobem na stworzenie prawdziwie zorientowanego na klienta sklepu e-commerce będzie natomiast konsekwentna i bezterminowa optymalizacja doświadczenia użytkownika (ang. User Experience). Jeśli uporasz się z tym zadaniem, żadna konkurencja nie będzie Ci straszna.

The post User Experience w e-commerce: 11 porad UX, które pomogą Ci podnieść współczynnik konwersji first appeared on Conversion.