Branża: Beauty
Klient: Hairstore (Szczecin, Polska)
Strona: www.hairstore.pl

Punkt wyjścia

Hairstore.pl to jeden z największych sklepów fryzjerskich w Polsce, oferujący produkty do pielęgnacji, koloryzacji i stylizacji włosów oraz akcesoria i meble fryzjerskie. Sklep generował już znaczący wolumen zamówień i cieszył się rozpoznawalnością w branży.

Mimo skutecznych działań marketingowych zespół Hairstore widział potencjał w dalszej optymalizacji współczynnika konwersji (CR) oraz średniej wartości zamówienia (AOV). Celem współpracy było przeprowadzenie zaplanowanych działań optymalizacyjnych, które realnie przełożą się na wzrost przychodów.

Wyzwania

Najważniejsze wyzwania obejmowały:

• potrzebę zwiększenia przychodów poprzez podniesienie CR i AOV,
• wybór między budową zespołu in-house a współpracą z zewnętrzną agencją,
• konieczność realizacji projektu bez nadmiernego angażowania CEO i zespołu,
• brak chęci obciążania własnych zasobów IT.

Klient oczekiwał skutecznych działań, gwarantowanych rezultatów oraz sprawnego procesu wdrażania zmian.

Nasze podejście

Współpracę rozpoczęliśmy od pogłębionych badań obejmujących analizę danych, analizę segmentacyjną, analizę konkurencji, badania użyteczności oraz ankiety wśród klientów. Na tej podstawie zidentyfikowaliśmy obszary o największym potencjale wzrostu.

W ramach projektu przetestowano łącznie 58 wariantów różnych podstron – zarówno w wersji mobilnej, jak i desktopowej. Optymalizacji poddano kluczowe elementy user experience:

• stronę główną,
• karty produktowe,
• koszyk,
• proces składania zamówienia (checkout).

Jednym z elementów, który istotnie wpłynął na wyniki, było wypracowanie silniejszego USP, opartego na analizie konkurencji oraz informacji zwrotnej od klientów. Wdrożono także mechanizm rekomendujący zakup zamiennika o wyższej wartości, co pozwoliło zwiększyć średnią wartość zamówienia.

Całość realizowana była w modelu, który nie angażował IT po stronie klienta.

Efekty

Dzięki przeprowadzonym działaniom Hairstore.pl osiągnęło:

• 26% wzrost przychodów, wynikający z podniesienia współczynnika konwersji oraz średniej wartości zamówienia,
• ROI na poziomie 195%,
• brak konieczności angażowania IT po stronie klienta,
• brak dodatkowych inwestycji w marketing.

Projekt przełożył się również na znaczną poprawę user experience oraz bardziej świadome podejmowanie decyzji optymalizacyjnych.

Opinia Hairstore.pl na temat przeprowadzonego projektu

Zdaniem Hairstore, zespół Conversion nie tylko sprostał oczekiwaniom ale zdecydowanie je przewyższył.

Jak mówi CEO Hairstore, Piotr Kościuszczyk: „Świetna współpraca. Mieliśmy konkretne oczekiwania i potrzeby, którym zespół Conversion nie tylko sprostał, ale i je przewyższył. Wyniki mówią same za siebie, wzrosty w perspektywie już kilku miesięcy były naprawdę imponujące.”

Podsumowanie

Przeprowadzony projekt dla Hairstore.pl pokazuje, że nawet dobrze prosperujący sklep internetowy może znacząco zwiększyć przychody dzięki systematycznej optymalizacji konwersji.

Oparcie działań na danych, testach A/B oraz sprawdzonym procesie pozwoliło osiągnąć 26% wzrost przychodów i 195% ROI, bez angażowania zasobów IT i bez zwiększania budżetu marketingowego.

The post Hairstore.pl – 26% wzrost przychodów i 195% ROI bez angażowania IT first appeared on Conversion.

Testowanie User Experience (UX, dosł. doświadczenia użytkownika) to niełatwe zadanie. Wymaga czasu, pieniędzy i setek, o ile nie tysięcy prawdziwych użytkowników, gotowych wyrazić swoją opinię.

To założenie dotyczy zwłaszcza branży e-commerce, w której witryny są rozległe, natomiast podróż klienta (ang. customer journey) składa się z licznych etapów. Pomiędzy momentem wyboru produktu a dokonaniem płatności zachodzi wiele pośrednich interakcji.

Złożoność ta jest dla właścicieli sklepów internetowych sporym problemem. Nie zawsze istnieje bowiem możliwość przeprowadzenia testów i optymalizacji UX dla każdej części witryny e-commerce.

Dlatego tak ważne jest, aby – gdy tylko istnieje taka możliwość – wykorzystywać pewne „skróty”.

Zestaw heurystyk Jakoba Nielsena jest sprawdzonym narzędziem, które służy do poprawy komfortu użytkowania witryny bez konieczności wydatkowania na ten cel znacznych zasobów.

W tym poście pokażemy Ci, jak dokładnie wykorzystać możesz heurystyki Nielsena w sklepie internetowym. Wyjaśnimy wszystkie kluczowe terminy, szczegółowo omówimy podróż klienta i dostarczymy Ci wielu praktycznych wskazówek.

Przejdźmy zatem do tematu.

Co znajdziesz w tym artykule?
Co to jest „heurystyka”?
Co to są „heurystyki Nielsena”?
Dlaczego właściwie powinieneś zawracać sobie głowę heurystykami?
Zrozumienie podróży klienta w e-commerce: 7 etapów
Jak korzystać z heurystyk Nielsena w e-commerce: kompleksowy poradnik
Wnioski

Co to jest „heurystyka”?

„Heurystyka” to termin złożony, o wielu aspektach, a jego zastosowanie obejmuje szereg dziedzin – w tym filozofię, psychologię czy prawo.

Do naszych celów w zupełności wystarczy jednak bardziej uproszczona definicja. Heurystyka to praktyczny skrót, służący do rozwiązywania bardziej złożonych problemów.

Rozwiązanie, jakie uzyskasz posługując się heurystykę najprawdopodobniej nie będzie mieć 100%-owej dokładności – będzie jednak wystarczająco zbliżone do ideału, aby pozwolić Ci osiągnąć zamierzony rezultat.

Ludzie często wykorzystują takie heurystyki w codziennym życiu, choć najczęściej robią to nieświadomie. Dobrym przykładem będą pewne zależności przyjmowane za pewnik, takie jak “jeśli niebo jest zachmurzone, bez wątpienia zbiera się na deszcz” czy “aby uzyskać ścięte żółtko, jajko trzeba gotować przez około sześć minut”.

Zastanów się zatem: jaki problem próbujesz rozwiązać jako sprzedawca?

Chciałbyś na przykład zmierzyć jakość User Experience w Twoim sklepie i wiedzieć, jak spisujesz się w tym zakresie? Zwykle wiązałoby się to z przeprowadzeniem testów UX na określonej próbie użytkowników.

Dzięki zestawowi heurystyk Jakoba Nielsena możesz natomiast w prosty sposób zdobyć wartościowe informacje na temat obecnej wersji swojej witryny. Co prowadzi nas do następnego punktu:

Co to są „heurystyki Nielsena”?

Heurystyki Nielsena sprawdzają się jako checklista przy projektowaniu optymalnego User Experience. Opracowany przez Jakoba Nielsena (we współpracy z Rolfem Molichem) zestaw heurystyk stworzony został z myślą o projektowaniu interfejsu użytkownika, ale jego skuteczność oraz szerokie zastosowanie zaowocowały popularnością wśród programistów na całym świecie.

Oto pełen zestaw, wraz z krótkim objaśnieniem poszczególnych heurystyk:

1. Pokazuj statusu systemu – użytkownicy powinni wiedzieć, na którym etapie procesu aktualnie się znajdują, jaki krok powinni następnie podjąć oraz jakiego rezultatu mogą spodziewać się w następstwie swoich działań. Najlepszy efekt uzyskasz, dostarczając im informacji zwrotnej na bieżąco.
2. Zachowaj zgodność pomiędzy systemem a rzeczywistością – system powinien komunikować się z użytkownikiem w zrozumiały dla niego sposób. Przebieg procesów powinien odzwierciedlać rzeczywiste scenariusze, a użytkownicy powinni na bieżąco otrzymywać niezbędne instrukcje oraz feedback.
3. Daj użytkownikowi pełną kontrolę – użytkownicy powinni móc z łatwością naprawiać swoje błędy.
4. Trzymaj się standardów i zachowaj spójność – istnieją pewne ogólnie przyjęte standardy w zakresie wyglądu i funkcjonalności sklepów internetowych. Trzymaj się powszechnych w branży norm – takich jak przycisk „Dodaj do koszyka” czy możliwość przesuwania zdjęć – a unikniesz niepotrzebnych nieporozumień.
5. Zapobiegaj błędom – Solidny projekt eliminuje możliwość wystąpienia błędów jeszcze zanim użytkownik je popełni. Jeżeli zapobieganie im na tak wczesnym etapie nie jest w danym przypadku możliwe, staraj się weryfikować poprawność działań użytkowników na bieżąco.
6. Pozwalaj wybierać zamiast zmuszać do pamiętania – Zadbaj, aby system był tak intuicyjny, jak to możliwe. Nie powinieneś wymagać od użytkowników zapamiętywania poprzednio otrzymanych instrukcji.
7. Zapewnij elastyczność i efektywność – Pozwól użytkownikom dostosować Twoją platformę do ich własnych preferencji, tak aby mogli korzystać z niej w możliwie najwygodniejszy dla nich sposób. Sprzyjają temu w szczególności sklepy internetowe na otwartych oprogramowaniach, np Magento.
8. Dbaj o estetykę i umiar – Pomiędzy poszczególnymi informacjami występuje silna konkurencja – szczególnie w przypadku, gdy jest ich zbyt dużo. Informuj zatem użytkowników wyłącznie o tym, co naprawdę niezbędne.
9. Zapewnij skuteczną obsługę błędów – Staraj się szybko identyfikować błędy. Wyjaśniaj też użytkownikom, na czym polega dany problem, a następnie przedstaw możliwe rozwiązania.
10. Zadbaj o pomoc i dokumentację – Chociaż najlepiej, gdy wcale nie jest ona potrzebna – pomoc na Twojej stronie powinna być łatwa do uzyskania.

Dlaczego właściwie powinieneś zawracać sobie głowę heurystykami?

Dlaczego tak właściwie powinieneś w ogóle zajmować się heurystykami Nielsena? Czy zamiast tego nie lepiej zupełnie poświęcić swój czas i zasoby tradycyjnym testom użytkowników? A może lepiej wybrać którąś z alternatywnych metod oceny User Experience?

Oto kilka kwestii, o których należy pamiętać:

• Schemat heurystyk Nielsena nie zastępuje tradycyjnych testów na użytkownikach – wciąż potrzebujesz prawdziwych informacji zwrotnych od prawdziwych ludzi. Heurystyki Nielsena są świetnym uzupełnieniem standardowych metod przeprowadzania testów na użytkownikach i gromadzenia informacji zwrotnych, ale nie powinny być traktowane jako ich zamiennik.
• Są uwielbiane przez programistów – heurystyki Nielsena cieszą się fantastyczną opinią wśród programistów. Udowodniono, że zapewniają stałą poprawę User Experience.
• Stanowią realną alternatywę dla obszernych testów na użytkownikach – nie jesteś w stanie przeprowadzić testów na użytkownikach w każdej części swojej witryny. Zajęłoby to zdecydowanie zbyt wiele czasu, a koszty byłyby definitywnie za wysokie. Heurystyki pomogą wypełnić luki powodowane przez brak wystarczających zasobów.
• Pozwalają szybko uzyskać rezultaty – Kolejną zaletą heurystyk Nielsena jest to, że można ich użyć do szybkiej oceny i poprawy User Experience. Jeżeli przeprowadzasz na przykład zależną od czasu kampanię marketingową albo zależy Ci, aby nowy szablon strony zaczął działać od razu, natychmiastowe metody oceny takie jak heurystyki Nielsena mogą okazać się bezcenne.

Zrozumienie podróży klienta w e-commerce: 7 etapów

Ważne, aby zrozumieć, że dobra strategia optymalizacji User Experience powinna uwzględniać cały proces obsługi klienta, a nie tylko te części, które w teorii mają największy wpływ na konwersję i sprzedaż.

Planując rozwój witryny lub oceniając ją w kontekście zestawu heurystyk Nielsena, zadaj sobie pytanie, czy wziąłeś pod uwagę każdy aspekt interakcji typowego klienta z Twoją witryną.

Oto podstawowy zarys podróży klienta w e-commerce:

1. Wyszukiwanie – znaczna większość klientów po raz pierwszy znajdzie się w Twoim sklepie za pośrednictwem wyszukiwarki, e-maila albo mediów społecznościowych. Niektórzy użytkownicy mogą odwiedzić Twoją witrynę z myślą o konkretnym produkcie, inni natomiast nastawieni będą na ogólne przejrzenie asortymentu.
2. Odkrycie – faza odkrywania odbywa się na kartach produktów. To wówczas klienci po raz pierwszy dowiadują się czegoś o danym przedmiocie (lub przedmiotach).
3. Ocena – proces oceny zachodzi zarówno w witrynie, jak i poza nią. Klienci mogą mieć potrzebę uważniej zastanowić się, czy produkt spełnia ich potrzeby, i odwiedzić w międzyczasie inne witryny, aby przekonać się, czy są tam w stanie dostać ten sam produkt na lepszych warunkach. Na tym etapie klienci zapoznają się również z recenzjami produktu.
4. Zakup – w trakcie procesu zamawiania u klientów może pojawić się szereg wątpliwości, które z kolei generować będą liczne zapytania. Mogą oni zechcieć szczegółowo poznać warunki dostawy albo upewnić się, że ich dane wykorzystywane do płatności pozostaną bezpieczne. Należy także pamiętać, że klienci oczekują potwierdzenia, że ​​zakup został pomyślnie dokonany.
5. Dostawa – oprócz faktycznej dostawy produktu, etap ten obejmuje także bieżące informowanie klientów o statusie wysłanych produktów oraz bieżącą obsługę klienta.
6. Użytkowanie – na tym etapie klient używa produktu i zapoznaje się z wszelkimi materiałami np. reklamowymi), jakie umieszczone zostały wewnątrz opakowania. Zdarza się, że klienci potrzebują wsparcia podczas pierwszego użycia produktu.
7. Recenzja i rekomendacje – wreszcie, po tym, jak klienci mieli już okazję skorzystać z zakupu, zostają poproszeni o ocenę swoich doświadczeń. Na tym etapie często pojawia się także prośba o publiczną rekomendację – w tym celu firmy często uciekają się do różnych zachęt, np. oferując w nagrodę kupon rabatowy.

Kompleksowy poradnik: Jak korzystać z heurystyk Nielsena w e-commerce

OK, mając więc z głowy teorię, przejdźmy teraz po kolei przez wszystkie heurystyki z zestawu Nielsena i zobaczmy, jak można zastosować je w e-commerce.

1. Pokazuj status systemu

Użytkownicy powinni wiedzieć, na którym etapie procesu aktualnie się znajdują, jaki krok powinni następnie podjąć oraz jakiego rezultatu mogą spodziewać się w następstwie swoich działań.

“Mapa mentalna” podróży klienta w e-commerce ma na ogół charakter liniowy – począwszy od przeglądania, poprzez weryfikację koszyka zakupowego, aż po finalizację transakcji. Projektując określone funkcje powinieneś mieć na uwadze tę podstawową sekwencję.

Oto kilka praktycznych wskazówek:

• Zadbaj, aby na Twojej stronie znalazły się odpowiednie zapewnienia – kiedy klienci trafiają na Twoją stronę, prawdopodobnie nasuwa im się kilka kluczowych pytań: „Czy znalazłem się we właściwym miejscu?”, „Czy znajdę tutaj to, czego szukam?”, „Dlaczego powinienem zrobić zakupy właśnie tu, a nie gdzieś indziej?”. Możesz z łatwością rozwiać wszystkie te wątpliwości, umieszczając w nagłówku czytelne logo, opis propozycji wartości (ang. value proposition) oraz wyraźne Call-to-Action (CTA, dosł. wezwania do działania).

Osoby odwiedzające witrynę Warby Parker nie mogą mieć wątpliwości, że znajdują się na stronie sprzedającej okulary. W widocznym miejscu przedstawiono również kluczowy USP (ang. Unique Selling Point) – ofertę bezpłatnej dostawy oraz okres próbny.

• Dołącz przyciski „Przejdź do kasy” oraz „Przejdź do koszyka zakupowego” na wszystkich stronach, które odwiedzi klient po wyborze produktu – gdy klient zakończy przeglądanie, powinien móc szybko przejść do karty koszyka zakupowego, aby podjąć ostateczną decyzję i przejść do kasy. Świetnym rozwiązaniem będzie umieszczenie przycisku koszyka zakupowego w nagłówku strony.
• Pozwól klientom przejrzeć koszyk i kontynuować przeglądanie – ułatw klientom wymianę zawartości koszyka oraz powrót do sklepu, aby mogli raz jeszcze przejrzeć Twój asortyment.
  Pokaż klientom, jak wiele produktów znajduje się w koszyku – umieść niewielkich rozmiarów liczbę obok przycisku „Przejdź do koszyka”, aby klienci mogli mieć pewność, ile produktów już do niego dodali – to rozwiązanie zapewni w Twoim sklepie większą przejrzystość. Rozważ też pokazanie użytkownikom całkowitej wartości planowanych zakupów.

W witrynie Zalando klienci mają możliwość zobaczyć, ile produktów dodali już do koszyka.

• Wyraźnie informuj klientów o postępie przy składaniu zamówienia – jeżeli Twój formularz zamówienia rozmieszczony jest na kilku stronach, koniecznie pokazuj klientom pasek postępu. Możesz w ten sposób uniknąć rezygnacji znużonych długością trwania całego procesu klientów.

2. Zachowaj zgodność pomiędzy systemem a rzeczywistością

Ta zasada odnosi się do dwóch aspektów: kontaktowania się z klientami w „ich języku” oraz projektowania witryny w oparciu o to, co klienci już znają. W związku z tym powinieneś starać się odtworzyć w swoim sklepie doświadczenie zakupów w sklepie stacjonarnym, a także przestrzegać powszechnie uznawanych norm, standardów oraz dobrych praktyk w internecie. Jeżeli zadbasz o te dwa elementy, klienci od razu poczują się u Ciebie jak w domu.

Oto kilka praktycznych wskazówek:

• Używaj prostego, nieformalnego języka – używaj takiego języka, który klienci z łatwością rozumieją i do którego mogą się odnieść. Jeżeli osoby, które odwiedzają Twoją stronę preferują język techniczny, również weź to pod uwagę.

Topshop używa „języka mody”, który przemawia do ich grupy docelowej.

• Dołącz intuicyjne funkcje – Niektóre funkcje interfejsu – takie jak przesuwanie zdjęć od prawej do lewej, używanie dwóch palców do powiększania i klikanie przycisku “Wstecz” na urządzeniach mobilnych w celu usunięcia wyskakującego okienka – są już powszechne. Zastosowanie tych funkcji na kartach produktów ułatwi użytkownikom interakcję z Twoją witryną.
• Staraj się pisać zwięźle – innymi słowy: nie zanudź klientów na śmierć. Odwiedzający Twoją witrynę raczej nie ucieszą się, napotykając niezbyt przejrzysty blok tekstu. Postaraj się zatem utrzymywać swoje wypowiedzi tak zwięzłe, jak jest to możliwe.

ASOS chętnie używa list punktowanych oraz podtytułów, aby zachować przejrzystość tekstu.

• Namaluj słowami obraz produktu – używaj obrazowego języka, aby opisać funkcje produktu, odtwarzając w jak największym stopniu wrażenia, jakie klient odniósłby w tradycyjnym sklepie.

3. Daj użytkownikowi pełną kontrolę

Istota tej wskazówki polega na tym, aby pozwolić użytkownikom na bieżąco korygować swoje błędy. Klienci często dodają do koszyka niewłaściwe produkty lub wprowadzają przez przypadek nieprawidłowe dane. Zapewnij im widoczną możliwość skorygowania błędów.

Oto kilka „wyjść awaryjnych”, które możesz wbudować w User Experience:

• Poproś klientów o weryfikację listy produktów na karcie koszyka zakupowego – nie kieruj klientów bezpośrednio do kasy. Zamiast tego upewnij się, że sprawdzili zawartość swojego koszyka przed dokonaniem zakupu. Pozwoli to zaoszczędzić niepotrzebnych kłopotów i niezadowolenia na dalszych etapach transakcji.
• Pozwól klientom usuwać produkty lub zmniejszać zamawianą ilość – klienci powinni mieć możliwość zmiany zamawianej liczby produktów na karcie koszyka zakupowego, a nawet usunięcia ich, bez przechodzenia na nową stronę.

Bestbuy.com pozwala klientom zmieniać ilość zamawianych produktów oraz całkowicie usuwać je z zamówienia.

• Zapewnij klientom możliwość anulowania zamówienia natychmiast po zakupie – klienci często dokonują przypadkowych zakupów. Pozwól im anulować zamówienie przez określony, krótki okres – utrudnienie tego pozostawi niesmak, niepotrzebnie wywołując negatywne skojarzenia z Twoją marką.

4. Trzymaj się standardów i zachowaj spójność

Mówiąc o zachowaniu spójności i utrzymaniu odpowiednich standardów mamy na myśli zapewnienie takiego User Experience, który klienci zrozumieją intuicyjnie – dlatego, że określone funkcje występują powszechnie, a procesy przebiegają w podobny sposób, albo jeśli istnieją sformalizowane normy w danym zakresie.

Nie wymyślaj na potrzeby swojego sklepu koła na nowo. Zastosuj te rozwiązania, do których klienci są już przyzwyczajeni.

Oto kilka wskazówek:

• Odwzoruj funkcje stosowane w najpopularniejszych mediach społecznościowych, np. przeciąganie obrazów czy powiększanie ich za pomocą dwóch palców – użytkownicy nauczyli się już określonego sposobu interakcji z multimediami na urządzeniach mobilnych przez aplikacje takie jak Facebook i Instagram. W mobilnej wersji swojej witryny wykorzystaj zatem ten znany już potencjalnym klientom sposób nawigacji, aby ułatwić im intuicyjne poruszanie się po sklepie.
• Używaj dobrze znanych zwrotów Call-to-Action (CTA), takich jak „Dodaj do koszyka” czy też „Kup teraz” – pomoże to klientom natychmiast zidentyfikować przeznaczenie poszczególnych przycisków.

Amazon wyświetla dwa Call-to-Action: „Dodaj do koszyka” oraz „Kup teraz”. Oba działają równie skutecznie.

• Używaj rozpoznawalnych szablonów na kartach produktów oraz kategorii – stosując rozpoznawalny szablon karty produktu, ułatwiasz użytkownikom błyskawiczne odnalezienie poszukiwanych informacji. Zadbaj o odpowiednio duży rozmiar zdjęć, zwięzłe opisy i rzucające się w oczy Call-to-Action, a w dalszej części strony umieść sekcję recenzji.

5. Zapobiegaj błędom

Ta heurystyka opiera się na założeniu, że zamiast polegać na informowaniu klientów o popełnianych błędach, lepiej będzie, jeśli już na etapie budowania projektu pomyślimy o wprowadzeniu elementów, które będą w stanie tym błędom zapobiec. Dodając pomocne funkcje w kluczowych, podatnych na błędy momentach podróży klienta oraz weryfikując na bieżąco, czy czy wszystko przebiega prawidłowo, możesz znacznie uprościć proces zakupów w swoim sklepie. Istnieje wiele sposobów, aby ograniczyć liczbę błędów użytkowników w sklepach internetowych.

Oto niektóre z nich:

• Na bieżąco weryfikuj poprawność danych wprowadzanych w formularzach – gdy klienci wypełniają formularze, obok pól tekstowych wyświetlaj niewielki zielony znak potwierdzenia lub czerwony krzyżyk. Jeżeli użytkownik popełnił błąd, nie zapomnij poinstruować go, w jaki sposób może go naprawić.
• Jeżeli użytkownicy mają możliwość wyboru spośród kilku wariantów produktu, koniecznie informuj, jeśli dana opcja nie jest obecnie dostępna – Wyraźnie przekaż klientom na kartach produktu, jeżeli rozmiar, kolor czy wzór jest czasowo niedostępny.
• Rekomenduj alternatywne produkty na kartach przedmiotów wycofanych ze sprzedaży – Jeśli dany produkt został wycofany ze sprzedaży, poinformuj o tym na karcie produktu i zaproponuj klientom kilka powiązanych pozycji.

Sugeruj klientom odpowiednie alternatywy dla produktów, które są aktualnie niedostępne.

6. Pozwalaj wybierać zamiast zmuszać do pamiętania

Istotą tej heurystyki jest użyteczność: chodzi o umożliwienie użytkownikom natychmiastowego zrozumienia interfejsu, tak aby wyłącznie dzięki swojej intuicji byli w stanie osiągnąć pożądany rezultat. To o wiele mniej czasochłonne niż zapamiętywanie – użytkownicy bowiem ucząc się, w jaki sposób korzystać z systemu, i zastanawiając się, na czym może polegać dany proces, korzystają przede wszystkim z szeregu przeszłych doświadczeń.

Układ strony Amazona należy do najbardziej rozpoznawalnych w Internecie.

Najlepszym sposobem, aby zdobyć uznanie klientów jest wzorowanie się na dobrze znanych użytkownikom witrynach e-commerce.

Oto kilka sugestii:

• Użyj układu siatki, aby uporządkować informacje.
• Dołącz logo u góry ekranu.
• Wyświetlaj przycisk koszyka zakupowego w prawym górnym rogu ekranu.
• Użyj menu kategorii.

Stworzenie sklepu internetowego, po którym poruszanie się będzie dla użytkowników zupełnie intuicyjne wymaga wielu drobnych zmian. W efekcie uzyskasz jednak fantastyczną jakość obsługi klienta.

7. Zapewnij elastyczność i efektywność

Elastyczność oraz efektywność użytkowania zapewnimy dokonując rozróżnienia pomiędzy użytkownikami doświadczonymi a tymi bez doświadczenia. Pozwalając doświadczonym użytkownikom na dostosowanie strony do swoich potrzeb, dając im możliwość wprowadzenia usprawnień, a nawet automatyzacji powtarzalnych zadań, sprawimy, że ich podróż klienta stanie się znacznie płynniejsza.

Tesco zapewnia klientom możliwość zapisania swojej listy zakupów.

Możliwości witryn e-commerce są w tym zakresie, niestety, dosyć ograniczone. Z pewnością warto jednak zastanowić się nad wprowadzeniem następujących zmian:

• Pozwól użytkownikom założyć konto w witrynie, aby zapamiętać ich ulubione produkty czy też preferencje dostawy.
• Włącz automatyczne uzupełnianie danych w formularzach zamówień oraz przy płatności.
• Utwórz możliwość dodawania upatrzonych produktów do listy życzeń.
• Zapewnij klientom możliwość dokonywania zakupów za pośrednictwem innych kanałów innych niż strona internetowa, np. Messenger Facebook’a czy Instagram.
• Pozwól klientom ustawić miejsce zamieszkania oraz walutę.

8. Dbaj o estetykę i umiar

Jeżeli chcesz zbudować estetyczny, minimalistyczny projekt, powinieneś całkowicie wyeliminować zbędne, nieistotne informacje. Jedną z głównych idei tej heurystyki jest to, że pomiędzy wszystkimi informacjami zachodzi twarda konkurencja. Niepotrzebne wzmianki umniejszają wartości tych naprawdę ważnych informacji, a do tego znacznie zmniejszają ich widoczność.

Oto, co możesz zrobić, aby zapewnić stronie estetyczny wygląd:

• Użyj układu siatki (ang. grid layout) – Uporządkuj tekst i obrazy za pomocą prostego, rozpoznawalnego układu siatki.
• Wyeliminuj zbędne informacje – Pozbądź się wszelkich niepotrzebnych informacji. Zadaj sobie pytanie: „Czy ta uwaga jest konieczna, aby umożliwić klientowi podjęcie decyzji o zakupie?”

Strony Apple’a są minimalistyczne i proste, a jednocześnie atrakcyjne wizualnie.

• Ogranicz wizualny bałagan – oprócz nadmiernie rozbudowanych opisów, warto wyeliminować także niepotrzebne elementy wizualne. Pozwoli to przyciągnąć należytą uwagę do głównego zdjęcia oraz opisu produktu.
• Uprość design strony dla urządzeń mobilnych – Minimalizm w projekcie mobilnej wersji witryny jest absolutnie konieczny. Wykorzystaj okienka typu “pop-up” lub “top-layer”, które w razie potrzeby – np. poinformowania o bardziej szczegółowych warunkach dostawy – wypełnią całą powierzchnię ekranu.

Konstrukcja mobilnej wersji witryny ASOS jest bardzo uproszczona, ale skuteczna.

• Minimalizuj sekcje w witrynie – Czasami warto jest możliwie zmniejszyć niektóre elementy witryny – możesz na przykład zrezygnować z ekspozycji nagłówka na karcie finalizacji transakcji.

9. Zapewnij skuteczną obsługę błędów

Ta heurystyka jest dość oczywista.

Oto kilka wskazówek dotyczących Twojej witryny:

• Wyraźnie informuj o problemach związanych z zakupem, np. o braku produktu w magazynie. W takiej sytuacji warto też sugerować klientom zakup któregoś z powiązanych produktów.
• Na bieżąco weryfikuj poprawność wprowadzanych danych w trakcie realizacji transakcji.

Bieżąca weryfikacja poprawności wprowadzanych danych znacznie redukuje frustrację klientów.

• Wszelkie komunikaty o błędach przekazuj możliwie prostym językiem.
• Zapewnij użytkownikom szybki dostęp do najważniejszych informacji (takich jak polityka zwrotów czy warunki dostawy).

10. Zadbaj o pomoc i dokumentację

Choć powinieneś starać się stworzyć interfejs, z jakiego korzystanie nie będzie wymagać korzystania z dokumentacji, musisz liczyć się z faktem, że czasem klienci będą potrzebowali dodatkowej pomocy. Spraw, aby w takich przypadkach bezproblemowo mogli uzyskać do niej dostęp.

Oto kilka wskazówek, jak możesz to osiągnąć:

• Umieść odnośnik do sekcji FAQ (najczęściej zadawanych pytań) w swojej stopce.
• Pozwól użytkownikom odnaleźć odpowiednią dokumentację w wynikach wyszukiwania.
• Pisz instrukcje w formie list lub z wykorzystaniem punktorów.
• Pozwól klientom porozmawiać z przedstawicielem Działu Obsługi Klienta.
• Dołączaj sekcję FAQ na kartach produktów.

Wnioski

Heurystyki Nielsena to proste, ale potężne narzędzie. Mogą zapewnić naprawdę wiele korzyści Twojemu sklepowi internetowemu. Co więcej, stanowią naprawdę skuteczny schemat wdrażania zmian, które pozytywnie wpłyną na konwersje i przychody Twojej firmy.

Nie zapominaj tylko o jednym.
Heurystyki najlepiej wykorzystywać w połączeniu z „tradycyjnymi” testami User Experience – same z siebie nie zastąpią informacji zwrotnych uzyskanych od rzeczywistych użytkowników. Skuteczne zastosowanie ich obu pozwala natomiast stworzyć User Experience, któremu żadna konkurencja nie będzie w stanie zagrozić.

The post Heurystyki Nielsena: czym są oraz jak wykorzystać je w e-commerce first appeared on Conversion.

Branża: Odzież / e-commerce
Klient: Reserved / LPP S.A.
Strona: www.reserved.com

Punkt wyjścia

Reserved to flagowa marka LPP S.A. i jeden z największych polskich brandów odzieżowych. Sklep internetowy Reserved.com działał w środowisku dużej organizacji, w której rozwój e-commerce obejmował wiele marek, rynków i równoległych projektów.

Po stronie klienta priorytetem był szybki rozwój sprzedaży internetowej. Oznaczało to jednak duże obciążenie zespołów developerskich, UX-owych i e-commerce. W takiej sytuacji trudno było znaleźć przestrzeń na systematyczną optymalizację już istniejącego sklepu, mimo że nawet niewielkie usprawnienia mogły mieć istotne przełożenie na przychody.

Celem współpracy było szybkie wprowadzenie zmian, które mogły zwiększyć przychody, bez angażowania IT po stronie klienta i bez dodatkowych inwestycji w marketing.

Wyzwania

Najważniejszym wyzwaniem było pogodzenie tempa rozwoju dużej organizacji z potrzebą bieżącej optymalizacji istniejącego sklepu internetowego.

LPP rozwijało sprzedaż online wielu marek i na wielu rynkach. Większość zasobów była skierowana na duże projekty: nowe strony, wersje mobilne, aplikacje i ekspansję e-commerce. W praktyce oznaczało to, że testowanie drobniejszych zmian optymalizacyjnych mogło łatwo utknąć w kolejce IT.

Projekt musiał więc odpowiedzieć na kilka problemów jednocześnie:

• jak szybko testować zmiany w istniejącym sklepie,
• jak ograniczyć zależność od zespołu developerskiego,
• jak zweryfikować, które elementy komunikacji realnie wpływają na decyzje zakupowe,
• jak poprawić współczynnik konwersji bez zwiększania wydatków marketingowych,
• jak wyciągnąć wnioski możliwe do wykorzystania także w innych sklepach LPP.

Istotne było również to, że klient nie chciał wdrażać zmian „na intuicję”. Każda rekomendacja miała wynikać z danych i zostać sprawdzona w testach A/B lub testach wielowymiarowych.

Nasze podejście

Projekt został przeprowadzony w modelu optymalizacji e-commerce opartym na danych, szybkim projektowaniu, kodowaniu zmian po stronie Conversion i testach A/B.

Pojedynczy cykl optymalizacyjny trwał około 4 tygodni. Samo zakodowanie zmian zajmowało około tygodnia i odbywało się po stronie Conversion. Po stronie Reserved konieczne było jedynie wpięcie pojedynczej linijki skryptu. Dzięki temu testy mogły być uruchamiane bez ingerencji w kod źródłowy sklepu i bez obciążania działu IT.

Prace rozpoczęto od zebrania i analizy danych. Conversion przeprowadziło analizy ilościowe, jakościowe oraz badania użyteczności. Na tej podstawie powstały dziesiątki rekomendacji, które następnie zostały ocenione i spriorytetyzowane.

Najwyżej znalazły się zmiany o największym potencjale wpływu na współczynnik konwersji oraz relatywnie niskiej czasochłonności wdrożenia.

Hipotezy testowe

Pierwszy obszar testów dotyczył komunikacji USP, czyli odpowiedzi na pytanie użytkownika: dlaczego powinien kupić właśnie w Reserved, a nie u konkurencji.

Hipoteza 1: komunikacja USP na stronie głównej, kategorii i karcie produktu

 
Pierwsza hipoteza zakładała, że dodanie komunikacji USP na stronie głównej, stronie kategorii oraz karcie produktu podkreśli atuty Reserved i przekona większy odsetek użytkowników do zakupu.

Przed zmianą tylko strona kategorii zawierała częściową komunikację USP. Nie było jej na stronie głównej ani na kartach produktu.

W wersji testowej narracja została rozciągnięta przez kilka kluczowych punktów ścieżki zakupowej:

• na stronie głównej dodano elementy USP u góry strony,
• po najechaniu na element użytkownik otrzymywał dodatkowe informacje,
• na stronie kategorii USP pokazano na pierwszym kafelku,
• na karcie produktu powtórzono komunikaty pod przyciskiem CTA,
• przy produktach droższych niż 150 zł dodano informację o darmowej dostawie kurierem.

Hipoteza 2: komunikacja USP w koszyku

 
Druga hipoteza dotyczyła koszyka. Zakładano, że zmiana komunikacji USP w tym miejscu zwiększy odsetek użytkowników przechodzących do kolejnego kroku checkoutu.

Przed zmianą komunikaty w koszyku nie podkreślały wystarczająco jasno dwóch ważnych benefitów: darmowej dostawy do sklepów oraz darmowej dostawy kurierem dla zamówień powyżej 150 zł. Dodatkowo komunikaty były przedstawione hasłowo, bez wyjaśnienia.

W wersji testowej zmieniono komunikację po prawej stronie koszyka. Gdy wartość zamówienia przekraczała 150 zł, pojawiała się dodatkowa informacja o darmowej dostawie. Wszystkie wersje przygotowano dla desktopu, tabletu i mobile.

Iteracja po pierwszym teście

Pierwszy test nie przyniósł oczekiwanego wzrostu współczynnika konwersji. Średnia wartość zamówienia wzrosła o 2,19%, ale żadna z testowanych wersji nie dała istotnej statystycznie zmiany konwersji.

Ten wynik stał się podstawą do dalszej analizy. Zespół Conversion sprawdził, dlaczego zmiany nie zadziałały zgodnie z hipotezą. Analiza pokazała, że na współczynnik konwersji negatywnie wpływał zwiększony współczynnik odrzuceń na stronie głównej oraz stronach kategorii.

To oznaczało, że część zmian wdrożonych na tych stronach mogła przeszkadzać użytkownikom zamiast pomagać im w decyzji zakupowej.

Na potrzeby kolejnego testu przygotowano nowe warianty, zbudowane z różnych kombinacji wcześniejszych zmian. W części wersji usunięto zmiany ze strony głównej i kategorii, pozostawiając komunikację na karcie produktu oraz w koszyku.

Efekty

Drugi test przyniósł oczekiwany rezultat. Zwycięska wersja zawierała wyłącznie zmiany na karcie produktu oraz w koszyku. To właśnie ta kombinacja wygenerowała 4,6% wzrost współczynnika konwersji.

Projekt przyniósł kilka konkretnych efektów:

• 4,6% wzrost współczynnika konwersji,
• wzrost średniej wartości zamówienia o 2,19% w pierwszym teście,
• brak konieczności angażowania IT po stronie klienta,
• szybkie zakodowanie zmian po stronie Conversion,
• przetestowanie hipotez w dwóch cyklach w ciągu 8 tygodni,
• możliwość dalszego serwowania zwycięskiej wersji użytkownikom bez kodowania zmian „na sztywno” przez IT,
• wiedza możliwa do wykorzystania w innych sklepach LPP oraz w nowych projektach e-commerce.

Wyniki pokazały też, że nie każda komunikacja USP działa tak samo na każdym etapie ścieżki. Komunikaty na karcie produktu i w koszyku pomagały użytkownikom w podjęciu decyzji. Natomiast komunikacja na stronie głównej i stronie kategorii w testowanej formie bardziej przeszkadzała niż wspierała zakup.

Wnioski

Projekt pokazał, że warto komunikować użytkownikom powody, dla których powinni kupić właśnie w danym sklepie, ale sposób i miejsce tej komunikacji mają kluczowe znaczenie.

Najważniejsze wnioski:

• komunikacja USP powinna być konkretna i rozwinięta, a nie wyłącznie hasłowa,
• darmowa dostawa powinna być podkreślana przy produktach, które faktycznie do niej kwalifikują,
• karta produktu i koszyk są miejscami, w których komunikaty zakupowe mogą bezpośrednio wspierać decyzję,
• zmiany na stronie głównej i kategorii wymagają szczególnej ostrożności, bo mogą wpływać na współczynnik odrzuceń,
• nawet pozornie niewielkie zmiany komunikacyjne mogą istotnie wpłynąć na konwersję,
• testy A/B pozwalają uniknąć wdrażania zmian, które wyglądają dobrze, ale nie poprawiają wyników.

Opinia Reserved na temat przeprowadzonego projektu

Podsumowanie

Case study Reserved pokazuje, że optymalizacja konwersji w dużej organizacji nie musi wymagać długiego procesu wdrożeniowego ani angażowania zespołu IT. Dzięki Conversion możliwe było szybkie zaprojektowanie, zakodowanie i przetestowanie zmian, a następnie wykorzystanie zwycięskiej wersji bez konieczności trwałej ingerencji w kod sklepu.

Najważniejszy efekt to 4,6% wzrost współczynnika konwersji osiągnięty dzięki precyzyjnemu testowaniu komunikacji USP na karcie produktu i w koszyku.

The post Reserved – Jak pracuje nad optymalizacją współczynnika konwersji? first appeared on Conversion.