Czego dowiesz się z tego wywiadu:

Czym tak naprawdę jest Retail Media?

Skąd bierzemy dane analityczne w świecie fizycznym?

Mierzalność działań i wyliczanie ROAS w sklepach stacjonarnych

Zastosowanie Retail Media dla sklepów e-commerce i punktów offline

Prywatność i bezpieczeństwo danych użytkowników

Podsumowanie: Główne wnioski z rozmowy

Czym tak naprawdę jest Retail Media?

Omnichannelowe podejście do komunikacji

Mariusz Michalczuk: Cześć, witam Cię w kolejnym odcinku z serii Date with Data Talks, czyli podcastu od praktyków danych do praktyków wykorzystania danych i vice versa. Dzisiaj moim i Twoim gościem jest Piotr Zagórski. Miło mi Ciebie gościć, Piotrku. Będziemy rozmawiali o Retail Media. Czy mógłbyś na wstępie opowiedzieć, dlaczego jesteś jedną z lepszych osób w Polsce, by rozmawiać o tym temacie i czym właściwie to Retail Media jest?

Piotr Zagórski: Cześć. Bardzo dziękuję za zaproszenie. Cieszę się, że mamy okazję o tym porozmawiać. Faktycznie, Retail Media to obecnie gorący temat. Czy jestem jedną z lepszych osób, by o tym mówić – nie mnie oceniać, natomiast tematem zajmuję się już wiele lat. Mamy teraz okres, kiedy zyskuje to niesamowitą popularność w Polsce i na rynkach zagranicznych. I nie dzieje się to bez powodu.

Retail Media to pojęcie, które odnosi się do komunikacji kierowanej przede wszystkim do klientów sieci handlowych w ujęciu omnichannelowym. Sieci handlowe jako punkty sprzedaży są traktowane zarówno offline’owo, czyli to może być Rossmann, Biedronka czy Walmart, jak i online’owo, czyli dowolny marketplace typu Allegro czy eBay, a także standardowy sklep e-commerce. Chodzi o to, by skupiać się na komunikacji do klientów, którzy mają dostęp do półki sklepowej. Z tej perspektywy komunikacja zawsze będzie się stosunkowo lepiej przekładać na konwersje sprzedażowe.

Jeżeli zainteresujemy odbiorcę komunikatem, wiedząc, że ma dostęp do półki i jest klientem danego sklepu, ma on realną szansę kupić dany produkt. Jeżeli prowadzimy taką komunikację szeroko, bez uwzględnienia kryterium dostępu do produktu w targetowaniu, część osób po prostu nie będzie w stanie go nabyć. Ta część inwestycji w komunikację nie ma szans konwertować na zakup, co znacznie obniża efektywność działań. Stąd wielka popularność Retail Mediów. Mówimy o komunikacji do klientów, którzy często są już w zaawansowanym procesie decyzji zakupowej – dotyczy to zarówno produktów FMCG na półce, jak i zakupu samochodu.

Mariusz Michalczuk: Czyli z tego, co rozumiem, choć dzisiaj większość mówi o Retail Media w internecie, Ty zwracasz uwagę, że to całościowy sposób dotarcia do użytkowników. Żyjemy w świecie fizycznym i styczność z produktem jest niezwykle istotna. Retail Media to nie tylko marketplace’y czy e-commerce, ale w dużej mierze sklepy stacjonarne.

Piotr Zagórski: Zgadza się. Absolutna większość sprzedaży na rynku to cały czas sklepy stacjonarne, odgrywają one niezwykle silną rolę. Z drugiej strony, w digitalu konsument jest celem pod kątem targetowania komunikacji. Liczy się to, czy może on kupić produkt i czy chce to zrobić. Jeżeli ktoś interesuje się daną kategorią, szuka informacji w internecie lub odwiedza sklepy, to wysłanie mu ciekawej oferty sprzedażowej z rabatem znacznie zwiększy szansę na zakup w porównaniu do osoby, która w ogóle nie jest zainteresowana, mimo fizycznego dostępu do sklepu.

Skąd bierzemy dane analityczne w świecie fizycznym?

Aplikacje mobilne i geolokalizacja w targetowaniu

Mariusz Michalczuk: Od razu pojawia mi się pytanie – skąd my to wiemy? W internecie lepiej lub gorzej rozpoznajemy zainteresowania, ale jak to się dzieje w świecie fizycznym? Skąd wiemy, że ktoś przebywa w danym Rossmannie i jest zainteresowany konkretnymi produktami?

Piotr Zagórski: To bardzo dobre pytanie. Myślę, że warto opisać rzeczywistość marketingową na kilku poziomach. Pierwszy poziom to konsumenci – żywe osoby, do których chcemy dotrzeć. Fajnie, jeśli mamy możliwość selekcji pod kątem zainteresowań i dostępu do produktów. Tu pojawia się drugi poziom, czyli dane. Mamy szeroki wachlarz dostępnych informacji i musimy wiedzieć, które z nich pozwolą precyzyjnie określić docelowe osoby.

W komunikacji digitalowej najpopularniejsze były cookiesy. Pozwalały targetować osoby odwiedzające konkretne strony, np. motoryzacyjne. My w naszej firmie, zajmując się komunikacją w modelu Retail Media, korzystamy z innego źródła. Są to dane z telefonów komórkowych, a dokładniej z aplikacji mobilnych. Nie mówią one o tym, jakie strony były odwiedzane, ale pokazują, jakie fizyczne lokalizacje dany użytkownik odwiedzał.

Mariusz Michalczuk: Przez osobę, która ten telefon posiada?

Piotr Zagórski: Dokładnie. Aplikacje, aby dostarczać swoją funkcjonalność, zbierają sporo informacji. Choćby Google Maps musi wiedzieć, gdzie jesteśmy, by wytyczyć trasę. Wykorzystuje do tego sygnał GPS z precyzją od 3 do 5 metrów. Tworząc system do zarządzania wykorzystaniem tych danych w sposób zanonimizowany – co jest niezwykle istotne pod kątem RODO – jesteśmy w stanie targetować osoby odwiedzające konkretne miejsca.

Wybieramy kilka tysięcy lokalizacji, w których znajdują się sklepy stacjonarne. Chcemy dotrzeć do osób wchodzących do tych miejsc, bo wiemy, że są to klienci danej sieci. Następnie możemy korzystać z dodatkowych warstw analitycznych.

Mariusz Michalczuk: Spróbuję to sparafrazować. Wiemy, że ktoś wchodzi do Rossmanna, więc zakładamy, że interesuje się tematami kosmetycznymi. Dobrze to rozumiem?

Piotr Zagórski: Ważniejsze jest to, że to po prostu klient Rossmanna. Dla producenta oferującego tam swoje produkty, kluczowe jest inwestowanie w komunikację docierającą bezpośrednio do tych klientów, zamiast przepłacać za ludzi robiących zakupy w konkurencyjnej sieci. Inne dane pozwalają nam dodatkowo zawężać tę grupę.

Jeżeli reklamujemy pieluszki dla dzieci i targetujemy klientów Biedronki, nie chcemy kierować przekazu do wszystkich. Skupiamy się na grupie parentingowej. Wykorzystujemy demografię oraz aplikacje, z jakich ktoś korzysta. Możemy targetować osoby odwiedzające Rossmanna, które jednocześnie mają zainstalowane aplikacje dla rodziców. Mamy pewność, że posiadają małe dzieci. Konwersja z tak dopasowanej komunikacji jest w oczywisty sposób o wiele wyższa w porównaniu do klasycznego bazowania na plikach cookies.

Mariusz Michalczuk: Rozumiem, że wy nie znacie konkretnego użytkownika, tylko warunki i kryteria, które go charakteryzują?

Piotr Zagórski: Tak, dlatego to wszystko jest zgodne z RODO i bazuje na dobrowolnych zgodach marketingowych użytkowników. Jest to w stu procentach bezpieczne.

\

Mierzalność działań i wyliczanie ROAS w sklepach stacjonarnych

Od wyświetlenia kreacji reklamowej do zakupu offline

Mariusz Michalczuk: Mógłbyś opisać proces prowadzenia takich działań? Jak klient do Ciebie trafia, z jaką potrzebą, i jak po kolei wygląda proces prowadzący do ostatecznych efektów?

Piotr Zagórski: Potrzeby są różne i dostosowane do specyfiki marki, jej celów marketingowych, jednak zawsze przewija się element dostępu do punktu sprzedaży. Świat Retail Media dzieli się na „in-store media”, czyli punkty styku na terenie sklepu – banery e-commerce, ekrany przy kasach, naklejki na podłodze – oraz „out-of-store media”. Te drugie dotyczą komunikacji do klientów sklepu realizowanej, zanim jeszcze do niego wejdą.

Mamy wtedy więcej czasu na zainteresowanie ofertą i zbudowanie wysokiej częstotliwości kontaktu. Wpływa to na świadomość wspomaganą, ponieważ decyzje w supermarkecie są często automatyczne – rozpoznajemy produkt i po niego sięgamy. Lubimy to, co znamy. Działania przed wejściem do sklepu przygotowują klienta do zakupu, by produkt odpowiednio wyeksponowany przy półce tylko domknął ten proces transakcyjny.

Mariusz Michalczuk: Najciekawsze w tym wszystkim jest to, że zbliżacie się do precyzyjnego policzenia zwrotu z inwestycji, co w przypadku fizycznych wizyt w sklepie wydawało się bardzo trudne. W jaki sposób mierzycie, jak reklama w telefonie wpływa na sprzedaż w stacjonarnym oddziale?

Piotr Zagórski: Tak to dokładnie robimy. Celem kampanii jest wsparcie sprzedaży. Jeżeli klient oczekuje wzrostu w konkretnych punktach, najpierw szacujemy potencjał grup docelowych np. w promieniu 500 metrów od lokalizacji. Weryfikujemy, jak kampania wpłynęła na przyrost unikalnych klientów w punktach sprzedaży w czasie jej trwania. Szacujemy dokładny, procentowy wzrost liczby osób wygenerowany dzięki reklamie.

Mając z drugiej strony dostęp do danych sprzedażowych, zarówno ilościowych, jak i wartościowych, zestawiamy to z wygenerowanym ruchem. W ten sposób dokładnie liczymy ROAS z kampanii fizycznej, czyli sprawdzamy, jak inwestycja przełożyła się na dodatkową sprzedaż, a często dochodzimy z analizą aż do poziomu wskaźnika ROI.

Mariusz Michalczuk: Wyobrażam sobie, że producent napojów, inwestując w taką kampanię, generuje korzyść również dla samej sieci handlowej, bo sprowadza do sklepu klienta, który przy okazji kupi też inne rzeczy.

Piotr Zagórski: Dokładnie tak. Zachęcamy naszych klientów do łączenia budżetów na poziomie sieci handlowej i samego producenta. Łącząc zasoby budujemy silniejszą komunikację. Realizowane są cele obu podmiotów, a próg wejścia w taką inwestycję rozkłada się proporcjonalnie, zwiększając zasięg działań.

Zastosowanie Retail Media dla sklepów e-commerce i punktów offline

Wykorzystanie przestrzeni reklamowej i skali

Mariusz Michalczuk: Jak to wygląda ze skalą Waszej bazy odbiorców? Żeby docieranie do klientów w promieniu chociażby 500 metrów miało sens, ta baza użytkowników na pewno musi być ogromna.

Piotr Zagórski: W Polsce nasz zasięg wynosi około 80% użytkowników smartfonów, co pozwala na wpływanie na biznes klienta w naprawdę dużej skali. Globalnie mamy z kolei dostęp do ponad 3,1 miliarda klientów, dzięki czemu najwięksi marketerzy mogą prowadzić kampanie z użyciem tego samego standardu na całym świecie, traktując nas jako jeden punkt dostępu bez względu na to, czy to Polska, Australia, czy Stany Zjednoczone.

Mariusz Michalczuk: Czy realizujecie działania również dla firm w 100% e-commerce’owych? Wyobrażam sobie, że jako sklep internetowy mógłbym chcieć dotrzeć do klientów fizycznych sklepów mojej konkurencji i sprowadzić ich do mojego online’u.

Piotr Zagórski: Jak najbardziej. Realizujemy takie kampanie na przykład dla branży fashion. Klient posiadający wyłącznie e-commerce targetuje osoby, które poszły do fizycznych salonów konkurencyjnych marek odzieżowych. Z perspektywy konsumenta nie ma sztywnego podziału na online i offline – są konkretne potrzeby zakupowe. Emitujemy odpowiednie reklamy w używanych przez nich aplikacjach, generując zainteresowanie ofertą i przenosząc ten fizyczny ruch bezpośrednio do aplikacji lub sklepu online.

Podobnie funkcjonuje to w biznesach wyłącznie offline’owych. Targetujemy użytkowników odwiedzających konkurencję w zdefiniowanym przez nas zasięgu kilometra. Mierzymy, ile z tych osób zainteresowało się reklamą i po jej obejrzeniu przyszło ostatecznie do salonu naszego klienta.

Prywatność i bezpieczeństwo danych użytkowników

Kwestia RODO i radzenia sobie w gąszczu analitycznym

Mariusz Michalczuk: Brzmi to jak performance marketing w świecie offline. Mamy w dzisiejszych czasach sporo wyzwań z plikami cookies, ochroną prywatności i RODO. Mówiłeś, że opieracie się na anonimowych grupach, ale z perspektywy firmy zarządzającej takimi informacjami – jak zaadresować ewentualne obawy?

Piotr Zagórski: Prywatność to element absolutnie kluczowy. Dane przetwarzane przez system są w pełni zanonimizowane. Nigdy nie mamy dostępu do danych osobowych czy informacji określających, kim dany użytkownik jest. Aby dodatkowo wykluczyć ryzyko wejścia w obszar identyfikacji, nie schodzimy w naszych działaniach z targetowaniem poniżej grupy liczącej 10 tysięcy osób. Działania te służą generowaniu dużych wolumenów i docieraniu do masowego odbiorcy, zatem zbyt wąskie grupy nie miałyby zresztą żadnego sensu biznesowego.

Mariusz Michalczuk: Na koniec chciałbym zapytać Cię o radę. Przedsiębiorcy prowadzący e-commerce mają mnóstwo danych online. Teraz, dzięki rozwiązaniom Retail Media, dochodzą im dane napływające ze świata fizycznego. Jak właściciele biznesów mają się w tym wszystkim nie pogubić? Od czego zacząć analizę?

Piotr Zagórski: Narzędzi do analityki i działań marketingowych są na rynku tysiące. Do tego wchodzi dynamicznie obszar AI, przez co można poczuć spore zagubienie. Moja główna rada brzmi: zacznij od przemyślenia realnych potrzeb i głównego celu jako marketera. Jeżeli Twoim nadrzędnym celem jest sprzedaż – online czy offline – szukaj w pierwszej kolejności danych pozwalających zweryfikować, czy poszczególne działania tę sprzedaż podnoszą.

Najgorsze podejście to prowadzenie działań bez możliwości rzetelnej weryfikacji ich skuteczności. Analityka musi być ściśle powiązana z celami biznesowymi. Unikaj dorzucania w analityce celów dodatkowych, które stoją w sprzeczności z główną strategią optymalizacji. Precyzyjne zdefiniowanie jednego konkretnego obszaru do weryfikacji to punkt startowy każdej dobrej strategii długoterminowej.

Mariusz Michalczuk: Mega. Dzięki ogromne za dawkę inspiracji, za podzielenie się wiedzą i trzymam mocno kciuki za dalszą ekspansję, bo technologia zdejmuje dotychczasowe ograniczenia.

Piotr Zagórski: Bardzo dziękuję za zaproszenie. Temat faktycznie jest fascynujący. Wielkie dzięki!

Podsumowanie: Główne wnioski z rozmowy

Kierunki rozwoju na styku e-commerce i stacjonarnego handlu

Wywiad z Piotrem Zagórskim doskonale pokazuje, że nadeszła era integracji metod analitycznych wykorzystywanych w internecie ze światem fizycznych zakupów. Koncepcja Retail Media przenosi skuteczność performance marketingu bezpośrednio w przestrzeń sklepów stacjonarnych i offline’owej konkurencji, otwierając zupełnie nowe możliwości przed marketerami.

Bazuje ona na zaawansowanym i jednocześnie całkowicie zanonimizowanym i bezpiecznym z punktu widzenia RODO wykorzystaniu geolokalizacji dostarczanej z poziomu aplikacji mobilnych. Pozwala to na emitowanie dedykowanego przekazu tylko do osób, które faktycznie przebywały w obrębie danego sklepu, zamiast emitować komunikaty do zbyt ogólnych i niedopasowanych targetów.

Rozmowa podkreśla kluczową rolę rzetelnej mierzalności w tego typu działaniach. Wykorzystanie platform Retail Media umożliwia marketerom to, co długo było piętą achillesową działań offline – dokładne zestawienie wydatków mediowych ze strumieniem realnych odwiedzin w salonie lub wygenerowaniem konkretnych paragonów (ROAS). Aby te systemy odniosły w danej organizacji sukces, niezbędne jest jednak uproszczenie wskaźników mierzalności do najważniejszych celów biznesowych bez generowania chaosu analitycznego na poboczne i nieistotne metryki.

The post Czym jest Retail Media? – Piotr Zagórski – Date with Data Talks first appeared on Conversion.

W kolejnym odcinku podcastu „Date with Data Talks” Mariusz Michalczuk rozmawia z Tomaszem Machałą, Prezesem Zarządu Justtag Group. Tematem rozmowy jest fascynująca transformacja zawodowa Tomasza – od dziennikarstwa, przez zarządzanie mediami, aż po świat zaawansowanej analityki danych. Panowie dyskutują o technologii łączącej świat online z offline, wyzwaniach związanych z prywatnością i RODO, a także o tym, jak firmy mogą wykorzystać dane do budowania przewagi konkurencyjnej w e-commerce i retailu.

Czego dowiesz się z tego wywiadu:

Od dziennikarstwa do świata Big Data
Jak połączyć dane online i offline: Technologia JustID
Praktyczne wykorzystanie danych w Retail i FMCG
Prywatność, RODO i bezpieczeństwo danych
Rola Data Science i modelowania statystycznego
Rady dla liderów przytłoczonych danymi
Podsumowanie: Główne wnioski z rozmowy

Od dziennikarstwa do świata Big Data

Ewolucja podejścia do danych w mediach i biznesie

Mariusz Michalczuk: Cześć, witam Cię w kolejnym odcinku podcastu z serii Date with Data Talks, czyli podcastu od praktyków danych do praktyków wykorzystania danych i vice versa. Dzisiaj w nowej scenerii moim i Waszym gościem jest Tomek Machała. Cześć. Dziękuję bardzo za przyjęcie zaproszenia.

Tomasz Machała: Moja przyjemność, dziękuję Ci, że mogę być tutaj z Tobą i porozmawiać o tym, co jest dla Ciebie i dla mnie ważne.

Mariusz Michalczuk: Dla nas obu ważne są dane. Chciałem porozmawiać o Twoim nowym projekcie, natomiast zanim o tym, chciałbym żebyś opowiedział o Twojej ścieżce. Masz wiele do czynienia z biznesami online’owymi, gdzie dane na pewno się przewijały. Jakbyś mógł opowiedzieć o tej drodze od dziennikarstwa, przez content, aż do Justtag Group? Jakie były wyzwania po drodze i jak wyglądała rola danych na przestrzeni lat Twojego doświadczenia?

Tomasz Machała: Gdybym spojrzał retrospektywnie, do czego mnie zachęcasz, to przez większość tego czasu żyłem w nieświadomości danych. Mam 47 lat, zaczynałem drogę zawodową mając 19, więc jestem na rynku od dawna. Przez pierwsze 20 lat byłem dziennikarzem, skupionym na relacjonowaniu wydarzeń politycznych i gospodarczych – praca przed kamerą, z mikrofonem. To była pierwsza część. Później nadeszła droga online’owa: założenie własnego bloga, który się rozwinął, a następnie rola foundera serwisu „Na Temat”.

Z perspektywy czasu (lata 2012-2016) uważam, że żyłem wtedy w pewnej nieświadomości danych, poza podstawowymi metrykami jak liczba użytkowników. Budowaliśmy sprzedaż i powodzenie projektu w oparciu o intuicję dziennikarską – co ludzie chcą czytać. Dziś robi to sztuczna inteligencja lub Netflix, serwując treści dopasowane do historii oglądania. Wówczas robiliśmy to manualnie, patrząc w Google Analytics. Uważam, że przespałem moment, w którym zaczął rosnąć Programmatic jako kanał monetyzacji internetu – reklama automatyczna oparta o dane, a nie relacje ludzkie. Nie złapałem tego wiatru, który przynosił nowe budżety.

Lekcja dla founderów i zderzenie z technologią

Moja rada dla wszystkich founderów i prowadzących biznes jest taka: nawet jak biznes idzie dobrze – a nam wtedy szło świetnie – trzeba być paranoikiem i bez przerwy patrzeć, gdzie jest coś nowego. Kiedy jest źle, szukanie nowych przychodów jest oczywiste. Ale kiedy jest dobrze, też trzeba szukać nowych kanałów. Potem przeszedłem do Wirtualnej Polski. To było dla mnie trudne zderzenie. Szybko awansowałem do zarządu WP Media, ale przez pierwsze miesiące nie rozumiałem, co się dzieje na spotkaniach. WP była firmą wskroś technologiczną, uznającą technologię za swoją przewagę konkurencyjną.

Przez cztery lata byłem tam trochę na uboczu technologii, odpowiadając za produkt wydawniczy. Musiałem rozumieć część reklamową, ale nie zagłębiałem się w big data czy profilowanie użytkowników „pod maską”. Pracowałem na frontendzie, zastanawiając się, jak dostarczać content, który zwiększy zaangażowanie. Dopiero przejście do WP Pilota (serwis streamingowy) i Nocowanie.pl (serwis turystyczny) sprawiło, że zaczął do mnie płynąć szeroki strumień danych o zachowaniach konsumentów. W WP Pilot analizowaliśmy dane B2C: czas na stronie, konwersja na modele płatne, kohorty użytkowników. W Nocowaniu był to klasyczny e-commerce – walka o konwersję użytkownika na rezerwację.

Mariusz Michalczuk: Nocowanie to już były te szalone lata e-commerce’u i rozwoju online’u postpandemicznego, prawda?

Tomasz Machała: Tak, trafiłem tam w 2021 roku, więc w cieniu postpandemicznym. Ale przede wszystkim były to lata starć rynkowych z hegemonem, czyli Bookingiem. Booking to świetnie naoliwiona maszyna na gigantycznych budżetach. Moją ambicją było rzucenie im rękawicy lokalnie, transformując biznes w oparciu o liczby, zachowania użytkowników i właścicieli obiektów. Obecnie Justtag to już czysto spółka danowa, mająca wieloletnie kompetencje w łączeniu danych online z danymi offline (ruch w przestrzeni fizycznej) oraz danymi transakcyjnymi z paragonów.

Jak połączyć dane online i offline: Technologia JustID

Budowa grafu i źródła danych

Mariusz Michalczuk: To niezwykle interesujący temat, zwłaszcza w kontekście likwidacji third-party cookies. Jak działa Wasza technologia? Jak jesteście w stanie połączyć użytkowników poruszających się po ulicy z paragonami i dostarczyć te dane do e-commerce, realizując wizję Omnichannel?

Tomasz Machała: Jestem człowiekiem biznesu, nie data scientistem, więc opowiem o tym z perspektywy biznesowej. Podobnie jak w WP, w Justtagu przez pierwsze miesiące uczyłem się produktu, zanim poczułem się gotowy reprezentować go przed klientami. Mamy wieloletnią współpracę z grupą serwisów internetowych, dzięki czemu posiadamy dane cookiesowe (również first-party, w ramach naszego identyfikatora JustID). To jest filar online’owy.

Drugi filar to aplikacje mobilne. Posiadamy własne SDK wpięte w grupę aplikacji partnerskich, gdzie użytkownicy mają naturalną motywację do udostępniania lokalizacji (np. aplikacje pogodowe). Dzięki temu gromadzimy dane o miejscu użytkownika w przestrzeni. Trzeci element to dane transakcyjne (paragonowe). Użytkownicy korzystają z programów lojalnościowych, skanując aplikacje przy kasie. W ten sposób, pod swoim identyfikatorem mobilnym, zostawiają informację o tym, co kupili. Mamy więc identyfikator mobilny online, offline (lokalizacyjny) i transakcyjny. Kluczową funkcjonalnością jest nasz graf – JustID – który działa jak tłumacz, łącząc te identyfikatory w jeden spójny profil.

Praktyczne wykorzystanie danych w Retail i FMCG

Case study: Mierzenie efektu Drive to Store

Mariusz Michalczuk: Czyli JustID to ten wspólny język?

Tomasz Machała: Tak. Podam przykład użycia. Wyobraźmy sobie kampanię dla dużej sieci handlowej, np. Biedronki (to przykład hipotetyczny). Emitujemy kampanię w online (banery, Programmatic), na ekranach Digital Out of Home czy w Retail Media. Klient chce wiedzieć, ile osób po kontakcie z reklamą faktycznie poszło do sklepu. Nie interesuje go raport „miliard odsłon”, bo to standard z lat 90. Dziś liczy się zwrot z inwestycji (ROI).

Dzięki technologii lokalizacyjnej dostarczamy raport „Drive to Store”, pokazujący, ile osób odwiedziło fizyczny sklep w określonym oknie konwersji po kontakcie z reklamą. Możemy też sprawdzić ścieżki – czy po drodze odwiedzili konkurencję. Co więcej, dzięki bazie online’owej możemy określić profil tych osób (np. mężczyźni, 47 lat, czytający o sporcie), łącząc dane behawioralne z wizytą w sklepie.

Mariusz Michalczuk: Rozumiem, że realizujecie kampanię od zbadania potrzeb, przez realizację, aż po analitykę?

Tomasz Machała: Dokładnie. Justtag ma cztery linie biznesowe. Pierwsza to dostarczanie danych do kampanii (segmentacja, targetowanie). Druga to realizacja kampanii omnichannelowych na naszych danych. Trzecia to analityka (raporty Drive to Store, footfall w galeriach handlowych, persona konsumenta). Czwarta, rozwijająca się linia, to „data enrichment” – ączenie danych klienta (np. e-commerce) z naszymi danymi w bezpiecznym środowisku (clean room), aby lepiej profilować użytkowników i personalizować komunikację.

Prywatność, RODO i bezpieczeństwo danych

Obsesja bezpieczeństwa i anonimizacja

Mariusz Michalczuk: Często wspominasz o regulacjach europejskich. Jak wygląda kwestia GDPR (RODO) w Waszych działaniach i rozmowach z klientami? Decyzje o łączeniu danych są często podejmowane na wysokim szczeblu ze względu na wrażliwość tematu.

Tomasz Machała: Mamy obsesję na punkcie bezpieczeństwa – „safety first”. Nasz zespół produktowy i doradcy to eksperci od danych. Mamy Inspektora Ochrony Danych na etacie i stałą obsługę prawną. Justtag ma silną renomę, jesteśmy członkiem IAB Europe i posiadamy liczne certyfikaty. Działamy na rynku od kilkunastu lat, co buduje zaufanie.

Obecnie, w procesie inwestycyjnym (szukamy kapitału na dalszy rozwój), inwestorzy również pytają o bezpieczeństwo i ryzyka regulacyjne. Nie widzimy nowych regulacji, które zagrażałyby naszemu modelowi biznesowemu. Europa jest rynkiem mocno regulowanym w porównaniu do USA, ale my działamy w pełni zgodnie z tymi wymogami.

Rola Data Science i modelowania statystycznego

Praca na próbach i ekstrapolacja wyników

Mariusz Michalczuk: Wspomniałeś o silnym zespole Data Science. Rozumiem, że pracujecie głównie na zanonimizowanych danych i modelach?

Tomasz Machała: Tak, nie mamy dostępu do danych niezanonimizowanych. Operujemy na identyfikatorach mobilnych – ciągach liczb i znaków. Praca zespołu Data Science polega na precyzyjnym opisywaniu rzeczywistości na podstawie próby. To trochę jak sondaże wyborcze: badamy próbkę tysiąca osób, aby przewidzieć zachowanie milionów. Musimy doważyć te dane, uwzględnić demografię (np. duża liczba Ukraińców w Warszawie), weryfikować modele w oparciu o twarde dane (np. liczniki wejść w galeriach).

Budujemy modele „lookalike” – jeśli mamy grupę 100 osób pijących wodę niegazowaną, szukamy podobnych profili w całej populacji. Po latach pracy nasz graf osiągnął skuteczność na poziomie 90% w łączeniu świata offline z online. Oznacza to, że w testach 9 na 10 trafień prawidłowo paruje urządzenie z użytkownikiem.

Rady dla liderów przytłoczonych danymi

Nie jesteś sam – szukaj wsparcia specjalistów

Mariusz Michalczuk: Na koniec, co poradziłbyś osobom, które czują się przytłoczone ilością danych w swoich firmach? Od czego zacząć?

Tomasz Machała: Po pierwsze: rozumiem to uczucie, sam byłem przytłoczony. Po drugie: nie ma wyjścia. Nie da się uciec od danych, jeśli chcesz przetrwać w dzisiejszym, krwiożerczym świecie e-commerce. Musisz szukać przewagi w liczbach. Po trzecie: nie jesteś sam. Pracujemy z topowymi marketerami i oni też mają z tym problem. Świat cyfrowy jest niezwykle złożony – ekosystemy Google, Meta, TikTok, Allegro, programatyczne.

Moja kluczowa rada: weź specjalistę. Jeśli potrzebujesz uporządkować dane, zrozumieć lejki sprzedażowe czy atrybucję, zatrudnij ekspertów. Błędy w interpretacji danych lub źle wpięte skrypty mogą kosztować biznes znacznie więcej niż wynagrodzenie konsultanta. Samodzielne ogarnięcie wszystkiego jest dziś niemal niemożliwe.

Mariusz Michalczuk: Bardzo inspirujące. Gratuluję rozwoju Justtaga i życzę sukcesów w rundzie inwestycyjnej. Dziękuję za rozmowę.

Tomasz Machała: Dziękuję bardzo.

Podsumowanie: Główne wnioski z rozmowy

Kluczowe lekcje dla e-commerce i marketingu

Rozmowa z Tomaszem Machałą rzuca światło na ewolucję roli danych w biznesie – od intuicyjnego zarządzania mediami po precyzyjną analitykę łączącą światy online i offline. Kluczowym wnioskiem jest to, że nawet w czasach prosperity należy szukać nowych kanałów wzrostu i technologii, aby nie przespać rynkowych zmian, takich jak rozwój reklamy programatycznej czy retail media.

Technologia JustID pokazuje, że likwidacja third-party cookies nie oznacza końca precyzyjnego targetowania, a raczej zwrot w kierunku łączenia danych własnych (first-party) z danymi offline i transakcyjnymi. Dla branży retail i FMCG otwiera to możliwości dokładnego mierzenia efektu ROPO i realnego zwrotu z inwestycji reklamowych (Drive to Store). Jednocześnie, w dobie RODO, fundamentem tych działań musi być bezpieczeństwo, anonimizacja i zaawansowane modelowanie statystyczne (Data Science), które pozwala wyciągać wnioski o całej populacji na podstawie reprezentatywnych prób.

Ostatecznie, przesłanie dla menedżerów jest jasne: złożoność ekosystemu cyfrowego wymaga pokory i korzystania z pomocy specjalistów. Ignorowanie danych nie jest już opcją, a inwestycja w kompetencje analityczne to konieczność, by utrzymać konkurencyjność na rynku.

The post Jak mierzyć Retail Media w erze cookieless – Tomasz Machała – Date with Data Talks first appeared on Conversion.