• Aby skutecznie poprawiać konwersję na stronie, warto najpierw zidentyfikować, które elementy mogą wymagać zmian i testów, zamiast od razu wprowadzać duże modyfikacje.
• Wskazuje na 10 heurystyk Jakoba Nielsena jako praktyczną listę ogólnych zasad, które pomagają ustalić, co warto przetestować i poprawić w witrynie.
• Pierwsze zasady to pokazanie statusu systemu użytkownikowi i zapewnienie, że strona komunikuje, gdzie się znajduje i co się dzieje podczas interakcji.
• Kolejne heurystyki dotyczą m.in. zgodności komunikatów z realnym językiem odbiorcy, dawania użytkownikowi kontroli i utrzymania spójności oraz standardów w interfejsie.
• Heurystyki uwzględniają też aspekty, takie jak zapobieganie błędom, estetyka i umiar w projekcie, czy zapewnienie efektywnej obsługi błędów i pomocy.
• Heurystyki to ogólne wskazówki do generowania hipotez testowych, które następnie należy zweryfikować np. testami A/B, a nie pewne reguły gwarantujące wzrost konwersji.

Kluczowym słowem doskonale opisującym proces optymalizacji konwersji jest efektywność. W końcu chodzi o to, żeby jak najmniejszymi zmianami sprawić, aby współczynnik konwersji naszej witryny był wyższy (dla osób, które dopiero niedawno zaczęły swoją przygodę z analityką internetową od razu tłumaczę, że współczynnikiem konwersji nazywam stosunek liczby użytkowników strony wykonujących postawiony przed nimi cel (np. składających zamówienie) do wszystkich użytkowników, którzy odwiedzili naszą stronę).

Jeżeli poprawiamy pewne elementy na naszej stronie (albo jeżeli wdrażamy nowe funkcjonalności to z pewnością robimy to dlatego, aby większa część użytkowników, która odwiedza naszą witrynę składała zamówienie, zapisywała się do newslettera – po prostu konwertowała. Najpierw jednak należy wiedzieć, co należy poprawić, a potem wdrożyć ulepszenia, które doprowadzą do wzrostu współczynnika konwersji – jednym zdaniem – przeprowadzić audyt UX.

Nowe podejścia do eksperymentów: automatyzacja i AI w testach A/B

W 2026 roku testy A/B w CRO zmieniają się szybko dzięki sztucznej inteligencji i automatyzacji. Tradycyjne ręczne przygotowywanie wariantów stopniowo ustępuje miejsca narzędziom, które same analizują dane historyczne, sugerują elementy do testowania i przewidują wyniki eksperymentów jeszcze zanim zostaną zakończone. Takie podejście nie tylko przyspiesza proces, ale pozwala lepiej wykorzystać ograniczone zasoby i skupić się na wariantach o największym potencjale konwersji. Analiza wzorców zachowań użytkowników przez algorytmy może pomóc w identyfikacji ukrytych okazji do optymalizacji, które łatwo przeoczyć w manualnej pracy.

Praktyczne wykorzystanie predictive analytics w optymalizacji stron i kampanii

Najlepsze są małe zmiany

Ważne jest, żeby pożądany wzrost współczynnika konwersji osiągnąć jak najmniejszymi kosztami (trzeba więc zidentyfikować naprawdę drobne elementy, których poprawa pozwoli osiągnąć zadowalający wzrost tego współczynnika).

Owszem, można przebudować pół witryny, stracić na to pół roku i osiągnąć 7% wzrostu współczynnika konwersji, ale cóż… nie byłoby to działanie opłacalne. Najlepszym rozwiązaniem (nie jest to bynajmniej zaskoczenie) jest wprowadzenie drobnych zmian, które sprawią że współczynnik konwersji wzrośnie.

Heurystyki w procesie optymalizacji konwersji

Jedną z metod pomagających w ustaleniu, które elementy powinny zostać zmienione i przetestowane na samym początku są heurystyki opracowane przez Jakoba Nielsena. Oczywiście heurystyki Nielsena nie są pozbawione wad i nie należy traktować ich jako wyroczni.

Warto jednak mieć tą broń w swoim arsenale sposobów na identyfikację elementów wymagających poprawy. Heurystyki te są sformułowane jako ogólne wytyczne—nie wskazują natomiast konkretnych elementów wymagających poprawy, przez co są stosunkowo trudne w operacyjnym zastosowaniu (najpierw musimy wykombinować „co autor miał na myśli” i dopiero później możemy przystępować do działania).

Jeżeli jednak zajmujemy się „na poważnie” optymalizacją konwersji to heurystyki Nielsena po prostu znać musimy. Zanim przejdziemy do opisu poszczególnych heurystyk jeszcze jedna mała uwaga—w naszej metodyce optymalizacji konwersji, heurystyki wskazują na elementy warte przetestowania (dopiero w trakcie testów A/B możemy jednoznacznie stwierdzić, czy dane zmiany rzeczywiście wpływają na wzrost współczynnika konwersji), nie mówią one natomiast, że wprowadzenie zmian zgodnych z heurystykami daje nam 100% pewności wzrostu współczynnika konwersji.

Zaczynajmy.

10 heurystyk Jakoba Nielsena

1. Pokazuj status systemuUżytkownik czuje się lepiej, jeżeli wie co się dzieje i gdzie w danym momencie się znajduje. Dzięki temu w trakcie użytkowania witryny czuje się pewniej. Informacja o tym w jakiej części serwisu znajduje się użytkownik albo na jakim etapie składania zamówienia jest więc co najmniej wskazana. Dobrym sposobem na lokalizowanie miejsc w których powinien być pokazywany status systemu jest analizowanie witryny pod kątem procesów realizowanych przez użytkownika (proces składania zamówienia, proces wyszukiwania produktu, proces dopisania do newslettera). Jeżeli mamy jakiś proces to możemy też określić na jakim etapie danego procesu jesteśmy (a tym samym powinniśmy pokazać status).
   
   Przykład paska postępu procesu zakupowego w Salon-opon.com. Użytkownik dokładnie wie, ile kroków pozostało do złożenia zamówienia.

   Innym dobrym przykładem zastosowania tej zasady są tak zwane „okruszki” (ang. breadcrumbs) stale pokazujące użytkownikowi w jakiej części serwisu obecnie się znajduje. Dzięki „okruszkom” użytkownik może łatwo „cofnąć się” bez używania przycisku „wstecz” przeglądarki.

   
   
   Przykład okruszków (breadcrumbs) w sklepie Awa24.pl. Dzięki nim użytkownik dokładnie wie, w jakiej części serwisu się znajduje.
2. Zachowaj zgodność pomiędzy systemem a rzeczywistościąJest to jedna z bardziej enigmatycznych zasad. W wielkim skrócie—strona ma być zrozumiała dla każdego użytkownika internetu (a nie tylko dla absolwentów kierunków technicznych). Najczęściej w przypadku tej heurystyki mówi się po prostu o używanym języku. Przykładowo jeżeli sklep internetowy sprzedaje odbiorniki cyfrowej telewizji naziemnej to ich opisy mają zostać przygotowane tak, żeby osoba niespecjalnie interesująca się tym zagadnieniem potrafiła samodzielnie wybrać najlepszy dla siebie produkt.
   
   
   W tym sklepie każdy parametr jest dokładnie opisany. Dzięki temu nawet jeżeli nie znamy się na czajnikach to będziemy w stanie wybrać odpowiedni dla siebie produkt:P
3. Daj użytkownikowi pełną kontrolę
   Każdy użytkownik powinien mieć kontrolę nad operacjami, które wykonuje w obrębie naszego serwisu. Przykładowo jeżeli dodał on coś do koszyka, to powinien mieć on możliwość łatwego (intuicyjnego) usunięcia tego towaru z koszyka. Podobnie jeżeli ktoś szuka produktu i „schodzi” do coraz bardziej szczegółowych podkategorii produktowych to powinien mieć możliwość powrotu do bardziej ogólnej kategorii bez konieczności klikania przycisku „wstecz” w swojej przeglądarce.
   
   
   W sklepie Awa24.pl możliwe jest swobodne usunięcie produktu z koszyka.
4. Trzymaj się standardów i zachowaj spójność
   Są pewne standardy, których nieprzestrzeganie jest niczym strzelania sobie w kolano. Przykładowo, logotyp musi być umieszczony z lewej strony na samej górze oraz być podlinkowany do strony głównej, wewnętrzną wyszukiwarkę umieszcza się raczej w prawym górnym rogu, a link do regulaminu znajdziemy prawie zawsze na dole strony. Pisząc o spójności Jakob Nielsen ma na myśli konsekwencję w zastosowaniu rozwiązań w obrębie danej strony. Najlepszym tego przykładem może być zastosowanie identycznego formatowania dla wszystkich linków, przycisków z nawołaniem do podjęcia akcji (ang. call to action) oraz nagłówków. Dzięki przestrzeganiu tej zasady, użytkownicy nie będą zmuszeni do długiej nauki obsługi naszej witryny. Wystarczy, że raz zorientują się, jakie elementy są możliwe do kliknięcia i dzięki temu, że inne podstrony są spójne to będzie im łatwiej poruszać się po całej witrynie.
   
   
   Na stronie www.gandalf.com.pl wszystkie przyciski mają identyczne formatowanie – w tym obszarze utrzymana jest spójność w obrębie całej witryny.
5. Zapobiegaj błędom
   Możemy spotkać się z najróżniejszymi interpretacjami tej zasady. W mojej ocenie Jakob Nielsen miał na myśli nie doprowadzanie do sytuacji, w których użytkownik będzie miał wrażenie , że coś zadziałało nie tak. Przykładem może być pokazywanie w sklepie internetowym produktów, których i tak nie można zamówić (nie ma ich w magazynie, nie jest obecnie możliwe zamówienie ich u producenta, itd.). Nie możemy doprowadzać do sytuacji, że użytkownik dokładnie zapoznał się z opisem produktu, poświęcił 2 godziny na porównanie go z innymi alternatywami po czym okazuje się, że dany towar nie jest możliwy do zamówienia. Jeszcze innym bardzo dobrym przykładem może być działanie filtrowania w obrębie strony. Wyobraźmy sobie, że mamy sklep internetowy sprzedający odkurzacze i w opcjach filtrowania możemy wybrać kolor. Wśród kolorów możliwych do wybrania jest pomarańczowy. Wybieramy ten kolor po czym okazuje się, że otrzymujmy pusty wynik wyszukiwania (sklep nie ma żadnego odkurzacza w kolorze pomarańczowym)—po co więc dawać możliwość wyboru opcji, która zaprowadza nas w ślepą uliczkę?
   
   Pzykład zaprowadzenia użytkownika w „ślepą uliczkę”.
6. Pozwalaj wybierać zamiast zmuszać do pamiętania
   Po prostu nie oczekujemy, że użytkownicy naszych witryn będą pamiętali o wyborach dokonywanych we wcześniejszych etapach interakcji z naszą stroną. Najlepiej jest, jeżeli strona skonstruowana w taki sposób, że użytkownik nie musi w trakcie interakcji z nią przypominać sobie różnych faktów. Jeżeli interakcje użytkownika ze stroną przerywane są koniecznością przypomnienia sobie czegoś, albo powrotu na wcześniej oglądaną podstroną, po jakąś niezbędną informację to znaczy, że z naszą stroną jest coś nie tak. Wróćmy do przykładu sklepu sprzedającego odkurzacze. Jeżeli w karcie produktu podamy wagę produktu i następnie w procesie składania zamówienia uzależnimy koszt dostawy od wagi produktu, przy czym użytkownicy będą musieli na tym etapie sami wpisać wagę produktu, to jest to oczywisty błąd. Obecnie bardzo rzadko spotykamy się z tego rodzaju błędami (między innymi dzięki rozwijanym listom), jednak od czasu do czasu możemy zobaczyć np. formularze, których opisy poszczególnych pól umieszczone są właśnie wewnątrz pól. Po rozpoczęciu wpisywania tekstu, opis znika a część użytkowników może zapomnieć czego dotyczyło dane pole.
7. Zapewnij elastyczność i efektywność
   Witryna internetowa nie może idealnie spełniać potrzeb wszystkich użytkowników jednak w zakresie niektórych funkcjonalności powinna być elastyczna. Przykładem może być zaawansowana wyszukiwarka produktów w przypadku sklepu internetowego. Pamiętajmy też, że różne osoby w różny sposób wyszukują informacji na stronie internetowej (niektórzy korzystają z menu, inni z wyszukiwarki a jeszcze inni szukają graficznych pomocy)—w obrębie witryny nie może więc zabraknąć możliwości poruszania się po stronie przy użyciu którejkolwiek z opisanych funkcjonalności. Ważnej jest także aby zapewnić możliwość zmiany wielkości czcionki (zaskakujące jest jak wiele osób korzysta z tej funkcjonalności). Mówiąc o efektywności koniecznie trzeba wspomnieć o czasie wczytywania strony, który ma duży wpływ na współczynnik konwersji strony internetowej. Dużą elastycznością odznaczają się sklepy działające na otwartych oprogramowaniach (np. Magento) – warto o tym pamiętać.
   
   
   W tym sklepie użytkownik może dopasować opcje widoku wyników wyszukiwania do własnych preferencji.
8. Dbaj o estetykę i umiar
   Ludzie chętniej korzystają z rzeczy, które im się podobają. Właśnie dlatego tak ważny jest design. Strona internetowa nie musi być dziełem sztuki, ale powinna podobać się użytkownikom. Pamiętajmy przede wszystkim o jednej z naczelnych zasad dobrego designu—o kontraście. Dzięki niemu nawet przy dużej liczbie elementów na stronie możemy w łatwy i prosty sposób wskazać użytkownikowi, które rzeczy są najważniejsze i godne uwagi.
   
   Idealny przykład zachowania umiaru i estetyki. Ludzie chętnie korzystają z rzeczy, które im się podobają.
9. Zapewnij skuteczną obsługę błędów
   Tak naprawdę użytkownik nie powinien mieć do czynienia z błędami—w końcu jedna z wcześniejszych heurystyk mówi, że mamy ich unikać. Jeżeli jednak błędy się zdarzą to, po pierwsze nie atakujemy użytkowników technicznym słownictwem, po drugiej nie piszmy, że błąd jest wynikiem nieodpowiednich działań użytkownika i po trzecie napiszmy, co użytkownik ma zrobić dalej. Strona błędu 404 jest idealnym elementem, na którym powinniśmy zastosować te zasady.
   
   
   Na tej stronie błędu 404 wiemy, jakie działania możemy podjąć.
10. Zadbaj o pomoc i dokumentację
    Ostatnia heurystyka jasno pokazuje, że nawet jeżeli spełnimy wszystkie wcześniejsze zasady to i tak część użytkowników będzie potrzebowała pomocy w obsłudze strony. Najczęściej na samym dole strony znajdujemy linki do odpowiednich działów pomocy—jest to stosunkowo dobre rozwiązanie umożlwiające w prosty i szybki sposób odnaleźć odpowiedzi na nurtujące nas pytania. Pamiętajmy tylko o tym, że nawet jeżeli nasza strona jest idealna to i tak trzeba założyć, że niektórzy użytkownicy mogą mieć problemy w trakcie korzystania z niej.
    
    Nawet w przypadku świetnie zaprojektowanej strony powinniśmy umieścić informacje pomagające użytkownikowi w obsłudze strony.

Znamy już heurystyki. Co dalej?

Dużo łatwiej jest wymienić heurystyki Jakoba Nielsena niż wykorzystać je w trakcie projektowania strony czy też realizacji projektu optymalizacji konwersji. Wynika to z tego, że skonstruowane zostały one na bardzo ogólnym poziomie. Jakob Nielsen nie wskazuje na konkretne rozwiązania i funkcjonalności, które powinny znaleźć się na każdej witrynie. Inaczej to ujmując, nie jest możliwe (a przynajmniej jest bardzo trudne) stworzenie listy kontrolnej z idealnie opisanymi funkcjonalnościami, którą będziemy mogli zastosować w trakcie prac przy dowolnej witrynie.

W trakcie realizacji projektu optymalizacji konwersji można wykorzystać heurystyki Jakoba Nielsena do wypracowania hipotez, które są warte przetestowania.

Oznacza to, że posługując się heurystykami można opracować listę kontrolną indywidualnie dopasowaną do konkretnej strony. Dzięki temu w następnej kolejności można przygotować hipotezy warte przetestowania. Oczywiście trzeba dołączyć (i zestawić) je do wniosków wyciągniętych z analizy innych danych jakościowych oraz danych ilościowych.

Pamiętajcie, że zadaniem wymienionych w artykule funkcjonalności i rozwiązań jest ułatwienie interpretacji 10 heurystyk Jakoba Nielsena. Zdecydowanie nie należy ich traktować jako „prawd absolutnych”, których wdrożenie przyniesie pewny wzrost współczynnika konwersji.

A teraz do dzieła! wypróbujcie 10 heurystyk na swoich witrynach i koniecznie przetestujcie (oczywiście za pomocą testów A/B) postawione hipotezy.

Jeśli chcesz zyskać przewagę konkurencyjną dzięki zwiększaniu współczynnika konwersji oraz zwiększyć zysk swojej witryny bez wydawania kolejnej złotówki na reklamę, skontaktuj się z Conversion by poznać nasze podejście. Więcej o optymalizacji współczynnika konwersji dowiesz się pobierając przygotowane przez nas bezpłatne poradniki, raporty oraz case studies.

The post 10 heurystyk Nielsena, czyli co przetestować na początku? first appeared on Conversion.