Dzisiejszy post to kolejny powrót do podstaw Google Analytics – tym razem zajmiemy się modułem e-commerce. Temat bliski większości z Was, a na tym blogu dotychczas w zasadzie nieobecny – czas najwyższy nadrobić zaległości. Gotowi? Zaczynamy!

Do czego służy moduł e-commerce?

W dużym uproszczeniu, dostępny w obrębie Google Analytics moduł e-commerce służy do śledzenia realizacji celów, dokonywanych w obrębie witryny przez jej użytkowników.

Celowo użyłem w powyższej definicji określenia cel, ponieważ wbrew powszechnej opinii moduł e-commerce ma znacznie więcej zastosowań, niż proste rejestrowanie zamówień (transakcji), składanych za pośrednictwem witryny.

Odpowiednio skonfigurowane śledzenie e-commerce może zostać wykorzystane do pomiaru efektywności każdej w zasadzie witryny, w obrębie której od użytkowników oczekuje się wykonania jak największej liczby określonego rodzaju czynności. Tą czynnością może być złożenie zamówienia, pobranie pliku, wysłanie uzupełnionego formularza kontaktowego, a nawet odwiedzenie określonej podstrony serwisu.

W tym miejscy niektórzy z Was zapewne zastanawiają się..

..czym różni się śledzenie e-commerce od śledzenia celów?

W ramach każdego profilu, stworzonego w ramach danego konta Google Analytics mamy przecież możliwość zdefiniowania do 20 celów, których wypełnienia oczekujemy od użytkownika. Celem może być, podobnie jak w przypadku modułu e-commerce, złożenie zamówienia, pobranie pliku, odwiedzenie określonej podstrony itd.

Poprawnie skonfigurowane śledzenie celów zapewni nam informacje na temat tego, jaki odsetek odwiedzających realizuje w obrębie serwisu określone czynności, jak wyglądają najczęściej wykorzystywane przez internautów ścieżki dojścia do celu, jak funkcjonuje modelowa ścieżka realizacji danego celu, zdefiniowana przez twórców serwisu itd.

Co więcej, każdy ze zdefiniowanych w ramach profilu celów możemy zmonetyzować (przypisać jego realizacji określoną wartość pieniężną), dzięki czemu łatwo określimy, jaki dochód generuje nasza witryna.

Pojawia się w tym miejscu zatem pytanie, po co właściwie dodatkowo konfigurować mamy śledzenie e-commerce?

Podstawowym argumentem, przemawiającym za modułem e-commerce jest fakt, że w ramach pojedynczej sesji każdy ze zdefiniowany celów może zostać przez użytkownika wykonany tylko jeden raz. Kolejne realizacje – jeżeli mają miejsce w ramach tej samej sesji – nie są liczone przez Google Analytics.

W tym miejscu z pomocą przychodzi poprawnie skonfigurowany moduł e-commerce, który rejestruje każdą realizację celu, mającą miejsce w ramach serwisu. Jednocześnie, śledzenie e-commerce umożliwia zapisanie szeregu dodatkowych informacji na temat wykonanej przez użytkownika czynności, które nie są rejestrowane przez moduł śledzenie celów.

Zdecydowanie najczęściej spotykanym zastosowaniem modułu e-commerce jest śledzenie zamówień, składanych przy pomocy serwisu WWW – w dalszej części posta skoncentrujemy się zatem na tym aspekcie jego wykorzystania.

Wdrożenie modułu e-commerce

Implementacja modułu e-commerce jest stosunkowo łatwa.

Krok pierwszy to aktywacja śledzenie e-commerce w obrębie wybranego przez nas profilu. Podobnie jak klasyczne śledzenie celów, funkcjonowanie modułu e-commerce jest ściśle powiązane z konfiguracją konkretnego profilu. Możemy to wykorzystać i udostępniać wybranym użytkownikom naszego konta Google Analytics tylko dane, dotyczące ruchu na temat w serwisie – dane sprzedażowe natomiast gromadzić w obrębie odrębnego profilu, widocznego tylko dla nas.

Aktywacja śledzenia e-commerce odbywa się w ramach panelu ustawień profilu poprzez wybór opcji Witryna e-commerce z listy rozwijalnej Śledzenie e-commerce.

Kliknij na zdjęcie, aby powiększyć

Krok drugi to identyfikacja tzw. thank you page, czyli podstrony w obrębie naszego serwisu, będącej potwierdzeniem złożenia zamówienia.

Kliknij na zdjęcie, aby powiększyć

Krok trzeci to umieszczenie w kodzie podstrony, potwierdzającej złożenie zamówienia, zmodyfikowanego skryptu śledzącego Google Analytics.

W stosunku do wersji standardowej kodu śledzącego, widzimy tutaj trzy dodatkowe funkcje, odpowiadające za rejestrację wykonanej przez użytkownika czynności.

Wywoływana jako pierwsza funkcja _addTrans gromadzi ogólne dane na temat wykonanej czynności i zapisuje je w postaci pliku cookie na dysku użytkownika – w naszym wypadku gromadzone są dane na temat złożonego zamówienia. Funkcja ta definiowana jest następująco:

Poniżej, informacje na temat poszczególnych parametrów:

• orderId – unikalny numer zamówienia, parametr obowiązkowy,
• affiliation – nazwa affilianta (pośrednika), dzięki któremu doszło do transakcji,
• total – całkowita wartość zamówienia, parametr obowiązkowy,
• tax – wartość podatku,
• shipping – wartość kosztu dostawy,
• city – miasto, które należy przypisać do zamówienia,
• state – region (województwo), które należy przypisać do zamówienia,
• country – państwo, które należy przypisać do zamówienia.

Google Analytics wymaga, aby tylko parametry oznaczone jako obowiązkowe posiadały zdefiniowaną wartość. Pozostałe z parametrów przekazywanych do funkcji _addTrans muszą zostać uwzględnione w jej wywołaniu, ale nie jest konieczne definiowanie dla nich wartości, tzn. można w ich miejsce przekazać do funkcji wartości puste, oznaczone przez parę apostrofów ‘’.

Kolejna funkcja, czyli _addItem, umożliwia zgromadzenie kolejnej porcji danych i dopisanie ich do już utworzonego pliku cookie. W przypadku śledzenia składanych zamówień, funkcja _addItem zbiera szczegółowe dane na temat każdego rodzaju produktu, wchodzącego w skład danego zamówienia i w związku z tym powinna być wywołana osobno dla każdego rodzaju produktu, zamówionego przez internautę.

Funkcja _addItem definiowana jest następująco:

Znaczenie poszczególnych parametrów:

• orderId – unikalny numer zamówienia, umożliwia przypisanie danego produktu do konkretnego zamówienia, parametr obowiązkowy,
• sku – kod produktu, parametr obowiązkowy,
• name – nazwa produktu, parametr obowiązkowy,
• category – kategoria, do której należy produkt,
• price – cena jednostkowa produktu, parametr obowiązkowy,
• quantity – ilość produktów danego rodzaju, wchodzących w skład zamówienia, parametr obowiązkowy.

W przypadku funkcji _addItem, zdecydowana większość parametrów ma charakter obowiązkowy – konieczne jest więc zdefiniowanie dla nich konkretnych wartości. Ponownie również parametry nieobowiązkowe muszą zostać uwzględnione w wywołaniu funkcji, możliwe jest jednak przekazanie w ich miejsce wartości pustej.

Ostatnia z dodatkowych funkcji to _trackTrans.

Jest to funkcja bezparametrowa, a jej wywołanie powoduje nawiązanie komunikacji z serwerem Google oraz wysłanie informacji na temat wykonanej przez użytkownika czynności, zapisanych dotychczas w lokalnie utworzonym pliku cookie – w naszym przypadku wysyłany jest komplet informacji na temat złożonego zamówienia.

A co jeżeli nasza witryna nie zawiera strony potwierdzającej złożenie zamówienia?

Spokojnie, wtedy implementacja modułu e-commerce także jest wykonalna – opisane powyżej funkcje mogą zostać wywołane również poza kodem śledzącym Google Analytics, np. w ramach zdarzenia onclick, wywoływanego po kliknięciu przycisku, odpowiadającego za finalizację transakcji:

Jak wykorzystać moduł e-commece?

Poprawnie skonfigurowany moduł śledzenia e-commerce daje nam szereg dodatkowych możliwości analitycznych, wykraczających poza możliwości oferowane przez standardowe śledzenie celów.

Pomiar efektywności poszczególnych źródeł ruchu

Przede wszystkim, aktywacja śledzenia e-commerce powoduje, że większość standardowych raportów w obrębie Google Analytics zostanie wyposażona w dodatkową zakładkę – obok informacji, pochodzących z modułu śledzenia celów, pojawią się informacje pochodzące z modułu e-commerce. Dobrym przykładem są raporty należące do grupy Źródła, np. raport Źródła -> Cały ruch. Całość tych obszernych danych, które nagromadzisz pomoże Ci natomiast zwizualizować Google Data Studio – efektywne i efektowne narzędzie do raportowania, które wspomoże Cię w podejmowaniu trafnych decyzji.

Kliknij na zdjęcie, aby powiększyć

Po skonfigurowaniu śledzenia e-commerce, pomiar efektywności poszczególnych źródeł ruchu może obejmować również analizę informacji, pochodzących z modułu e-commerce. Patrząc na powyższy przykład, jesteśmy bez trudu w stanie zidentyfikować najbardziej dochodowe źródło odesłania – jest nim witryna ceneo.pl, która w analizowanym okresie czasu przyczyniła się bezpośrednio do wygenerowania 773 zamówień na kwotę ponad 150 000 zł.

Informacje, pochodzące z modułu e-commerce są uwzględniane także w obrębie raportów z grupy Ścieżki wielokanałowe, które dają możliwość dalszego pogłębienia analizy efektywności źródeł odesłania.

Raportowanie i pomiar efektywności sprzedaży

Aktywacja modułu e-commerce daje nam dostęp do kilku raportów dedykowanych, niedostępnych w standardowej konfiguracji Google Analytics.

Kliknij na zdjęcie, aby powiększyć

Raport Skuteczność produktu to raport typowo sprzedażowy – zajmująca centralne miejsce tabela wyświetla podstawowe dane sprzedażowe w podziale na poszczególne produkty i/lub kategorie produktowe. Na tej podstawie – przykładowo – łatwo jesteśmy w stanie określić, że produkt, który w analizowanym okresie czasu sprzedawał się najlepiej, to komplet 100 szt. płyt DVD+R firmy Extreme.

Kliknij na zdjęcie, aby powiększyć

Raportem sprzedażowym jest także raport Skuteczność sprzedaży – ponownie centralne miejsce zajmuje tabela, tym razem jednak przedstawia ona przychody w ujęciu dziennym, osiągnięte w poszczególnych dniach analizowanego okresu czasu. Wykorzystując mechanizm sortowania szybko wskażemy najbardziej dochodowy dzień w ramach interesującego nas okresu – w tym przypadku jest to 13 grudnia.

Zakładki, znajdujące się w górnej części raportu Skuteczność sprzedaży, pozwalają zmienić parametr, którego dzienne wartości wyświetlane są w tabeli – do wyboru mamy jeszcze m. in. średnią wartość zamówienia.

Analiza cyklu życia klienta

Ciekawym raportem dedykowanym, dostępnym po aktywacji modułu e-commerce, jest raport Czas do zakupu.

Kliknij na zdjęcie, aby powiększyć

Pozwala on nam dowiedzieć się, ile czasu oraz ile wizyt w naszym serwisie potrzebują użytkownicy, aby złożyć zamówienie. Przykładowo, analiza powyższych danych pozwalam nam stwierdzić, że w analizowanym okresie czasu aż 1394 transakcje (czyli ponad 84% ogólnej ich liczby) miało miejsce już w ramach pierwszej wizyty w serwisie.

A co z witrynami nietransakcyjnymi?

Na początku napisałem, że możliwości modułu e-commerce zdecydowanie wykraczają poza proste rejestrowanie składanych w serwisie zamówień oraz że celem, którego realizacje śledzimy w ramach modułu e-commerce może być wiele innych czynności, podjętych przez użytkownika.

A zatem, w jaki sposób odnieść to wszystko, co napisałem później na temat wdrażania modułu e-commerce oraz sposobów jego wykorzystania, do witryny nietransakcyjnej? Co zrobić, jeżeli przy pomocy śledzenia e-commerce chcemy śledzić np. pobrania plików?

Proces wdrożeniowy przebiega w analogiczny sposób, jednakowa jest metodyka analiz – wszystko, co musimy zrobić, to nadać zgromadzonym informacjom interpretację, zgodną ze specyfiką naszej witryny.

Przy pomocy modułu e-commerce chcemy śledzić pobrania plików? Nie ma problemu. Musimy tylko określić, co jest tutaj „zamówieniem” (zapewne pobranie pliku), a co „produktem” (niechybnie konkretny plik, który został pobrany). No i musimy wiedzieć, ile każdy „produkt” jest dla nas warty. Przydatna w tym momencie będzie wiedza, dotyczące monetyzacji serwisu nietransakcyjnego.

Podsumowanie

Moduł e-commerce stanowi cenne uzupełnienie standardowego modułu śledzenia celów, ponieważ pozwala rejestrować wszystkie realizacje celów, które miały miejsce w obrębie witryny.

Celów, ponieważ wbrew powszechnie panującej opinii śledzenie e-commerce dotyczyć może dowolnego rodzaju czynności, możliwej do podjęcia w ramach witryny – niekoniecznie musi to być złożenie zamówienia.

Wykorzystujecie śledzenie e-commerce do gromadzenia danych na temat swojej witryny? Śledzicie składane w serwisie zamówienia, czy też może wykorzystujecie moduł e-commerce w niestandardowy sposób? Zachęcam do dyskusji.

Zachęcam również do śledzenia naszego bloga – pod koniec miesiąca opublikuję drugi tekst na temat modułu e-commerce, w którym opiszę kilka bardziej zaawansowanych rozwiązań, związanych z wykorzystaniem śledzenia e-commerce. Będzie między innymi na temat obsługi zewnętrznych płatności

Jeśli potrzebujesz audytu konfiguracji narzędzi analitycznych (Google Analytics, AT Internet, Adobe Analytics czy Webtrends) lub chcesz rozwijać analitykę internetową wewnątrz organizacji skontaktuj się z Conversion by poznać nasze podejście. Więcej o analityce internetowej dowiesz się pobierając przygotowane przez nas bezpłatne poradniki, raporty oraz case studies.

The post Powrót do podstaw: Moduł e-commerce w Google Analytics first appeared on Conversion.