W dzisiejszych czasach nie trzeba już nikogo przekonywać o tym, że wykorzystanie danych do podejmowania decyzji biznesowych jest jednym z najważniejszych trendów, które towarzyszą nam w biznesie.

Kolejne raporty tylko potwierdzają istotność tego trendu.

Tak jak niedawne badanie przeprowadzone przez Accenture z którego wynika, że 89% liderów biznesu uważa, że big data zrewolucjonizuje ich biznesy w sposób podobny do internetu. Z tego samego raportu dowiemy się, że 83% z respondentów uważa, że związane z danymi inicjatywy przełożą się na budowę przewag konkurencyjnych firm w których pracują.

Dane są nawet nazywane nową ropą cyfrowych czasów, w których żyjemy.

W ekonomii cyfrowej dane są tak cenne jak nigdy wcześniej. To klucz do sprawnego działania wszystkiego – od rządu po lokalne przedsiębiorstwa. Bez danych postęp nie byłby możliwy.

Joris Toonders, Yonego

To wszystko sprawia, że patrzący w przyszłość menadżerowie zastanawiają się jak efektywnie zamienić organizacje i jednostki, którymi zarządzają, w organizmy, które wykorzystują dane w codziennej działalności.

Ten problem jest jeszcze bardziej widoczny w świecie marketingu internetowego, w którym dane na temat konsumentów i ich zachowań mamy na wyciągnięcie ręki.

Niestety cały czas marketingowcy mają problem ze zrozumieniem analityki, a przez to nie wiedzą jak się za nią zabrać.

Prowadzi to do tego, że większość menadżerów odpowiedzialnych za digital podchodzi do tematu wdrożeń analityki internetowej zbyt wybiórczo. To z kolei powoduje, że nikt nigdy nie widzi efektów, które analityka obiecuje: mniejszego ryzyka podejmowanych decyzji, zwiększania ROI z działań marketingowych i lepszego zrozumienia zachowań konsumentów oraz ich interakcji z marką w wielokanałowym świecie.

Jak należałoby więc podejść do analityki internetowej, żeby ta w przewidywanym horyzoncie czasowym zaczęła przynosić efekty, z których menadżerowie są rozliczani?

3 pomysły na wdrożenie analityki internetowej, które (prawie) nigdy się nie sprawdzają

W trakcie rozmów, które przeprowadzamy z menadżerami, którzy zaczęli się interesować wykorzystaniem danych w swoich strategiach digitalowych, bardzo często pojawia się jeden z tych trzech pomysłów na realizację tych zamierzeń:

1. „Zatrudnimy analityka w naszej organizacji — on sprawi, że będziemy data-driven”

2. „Kupimy narzędzie klasy premium takie jak Adobe Analytics, IBM Digital Analytics czy Google Analytics Premium — mając taki kombajn na pewno uda nam się wykorzystać dane”

3. „Mamy przecież agencję / dom mediowy —oni zajmą się analityką internetową i dostarczą nam potrzebne raporty — przecież się na tym znają”

Niestety wybór jednej z tych trzech dróg rzadko owocuje efektami, których się spodziewamy. Dzieje się tak z kilku powodów:

1. Wybiórcze traktowanie tematu

W analityce internetowej nie da się osiągnąć sukcesu inwestując tylko w jeden jej aspekt (jak np. w narzędzia). Jeżeli mamy zaawansowane narzędzia, to potrzebujemy ludzi, którzy umieją z nich skorzystać oraz procesów, które zapewnią wysoką jakość tych danych.

Liczne studia przypadków wykazały, że prawie wszystkie firmy z listy Fortune 500 inwestują ogromne pieniądze w analitykę internetową, a mimo to wciąż zmagają się z podejmowaniem trafnych decyzji biznesowych na podstawie danych.

Avinash Kaushik, Occam’s Razor

Według Modelu Dojrzałości Analityki Internetowej Stephane Hamela, tych aspektów, o które powinniśmy zadbać, jest 6 — istotność, zakres, definiowanie celów, zespół, procesy i narzędzia. Tylko adresując wszystkie 6 elementów w sposób kompleksowy jesteśmy w stanie wpłynąć na sposób wykorzystania danych w organizacji.

2. Zbyt duży nacisk położony na narzędzia

Jak twierdzi Avinash Kaushik, jeżeli chcesz zainwestować w analitykę internetową $100, to na narzędzia powinieneś przeznaczyć 10% tej kwoty, a na ludzi którzy będą umieli z tych narzędzi skorzystać 90%.

Zaskakujące? Może.

Jednak po pierwsze prawdą jest, że słaby analityk nie dostarczy Ci wniosków z analiz, których oczekujesz nawet z wykorzystaniem najlepszego narzędzia. Z drugiej strony świetny analityk dostarczy Ci rewelacyjne wnioski i wskazówki do działania nawet przy ograniczonych możliwościach narzędzia, na które jest skazany.

Po drugie, zazwyczaj jeden analityk internetowy w organizacji to za mało. Zakres zadań działu analitycznego jest bardzo szeroki — od zadbania o jakość danych, przez rozwój narzędzi, aby nadążyły za rozwojem ekosystemu (strony, aplikacje, nowe platformy social media) aż do przygotowywania regularnych raportów i adhocowych analiz. Rzadko zdarzają się osoby, które łączą cechy rzetelnego inżyniera, który dba o jakość danych i ciekawskiego detektywa, który pozwoli Ci zrozumieć skomplikowane zależności między liczbami.

3. Rewolucyjne podejście zamiast podejścia ewolucyjnego

Wielu menadżerów spodziewa się, że wdrożenie analityki internetowej to krótki , jedno- lub dwukrokowy proces — „Instalujemy narzędzie, zatrudniamy analityka i voila!”.

Nic bardziej mylnego. Rzadko rewolucje kończą się sukcesem. Zazwyczaj kończą się porażką, są krwawe i mają wysokie koszty.

Dlatego znacznie lepiej mieć podejście ewolucyjne.

Zbyt wielu ludzi stara się o rewolucję w swojej strategii cyfrowej i… ponosi klęskę. Ewolucja jest tym, co sprawdza się w sieci.

Avinash Kaushik, Occam’s Razor

Jeśli Twoja organizacja w świecie analityki internetowej nie potrafi chodzić, a jedynie raczkuje to nie spodziewaj się, że z dnia na dzień zacznie biegać.

Nie zacznie.

W najlepszym wypadku spróbuje, potknie się i obedrze kolana.

W najgorszym wyląduje w szpitalu na intensywnej terapii.

4. Oddanie kluczowych kompetencji na zewnątrz

Umiejętność wykorzystania danych w organizacjach będzie budowało trwałą przewagę konkurencyjną. Dlatego jest to jeden z zasobów, który powinien być rozwijany wewnątrz firmy.

Owszem, niektóre procesy, które są stosunkowo mechaniczne (jak np. ciągła kontrola poprawności danych) mogą być wyoutsourcowane. Jednak analityk, który na co dzień pracuje wewnątrz organizacji, będzie potrafił wyciągać znacznie lepsze wnioski niż osoba „z zewnątrz”, którą zatrudnimy do analizy danych. Dlaczego? Ponieważ posiada znacznie więcej informacji o kontekście.

Nieporozumieniem jest również wykorzystanie agencji lub domu mediowego do sprawowania pieczy nad narzędziami analitycznymi i raportowaniem. Jedną z funkcji analityki jest funkcja kontrolna. Większość wydatków marketingowych jest natomiast ponoszone na sprowadzanie ruchu. Jest to więc często największe pole do optymalizacji i kontroli ewentualnych nadużyć.

Powyższe powody sprawiają, że żadna z trzech najbardziej typowych strategii wykorzystywanych przez menadżerów nie działa.

Jak więc zabrać się za wdrożenie analityki internetowej, aby to przełożyło się na efekty, których oczekujesz?

Czytasz ten artykuł, a to już jest coś

Po pierwsze, zapoznaj się z kilkoma modelami, które powiedzą Ci więcej o elementach analitycznego ekosystemu na które powinieneś zwrócić uwagę. Na pewno warte uwagi są: Model Dojrzałości Analityki Internetowej rozwijany od długiego czasu przez Stephane Hamela oraz Ekosystem Analityki Internetowej przygotowany przez Avinasha Kaushika.

Po drugie, wykorzystaj dostępne narzędzia do oceny dojrzałości analityki internetowej w Twojej organizacji. W naszej pracy z powodzeniem wykorzystujemy model Stephane Hamela. Tutaj znajdziesz narzędzie, dzięki któremu ocenisz poziom rozwoju analitycznego swojej organizacji według jego modelu.

Po trzecie, znając poziom rozwoju analitycznego swojej organizacji, jej słabe i mocne strony, przygotuj długofalową strategię, która pozwoli Ci podnieść poziom analityczny. Pamiętaj, aby w jej ramach zawrzeć cele wraz z datami ich wykonalności (jakie wzrosty w poszczególnych obszarach analityki internetowej osiągniesz wraz ze swoim zespołem po 6, 12, 18 i 24 miesiącach).

Następnie realizuj zamierzony plan i co 6-12 miesięcy powtarzaj badanie sprawdzające, czy udało się zrealizować zamierzone przez siebie cele.

Droga wdrożenia analityki internetowej nie jest krótka i nie powinieneś się nastawiać na pół roku.

Raczej należy się spodziewać, że dojście do poziomu, w którym widzisz namacalne rezultaty z których jesteś zadowolony zajmie od 12 do 24 miesięcy.

Jeżeli jesteś na początku drogi (a znakomita większość firm, z którymi w Polsce rozmawiam, jest na takim właśnie poziomie) to według Avinasha Kaushika masz przed sobą przynajmniej 3 etapy:

Etap 1: zbieranie danych. Polega on na poprawnym wdrożeniu narzędzi, które śledzą metryki istotne z punktu widzenia Twojego biznesu (nie jest sztuką śledzenie czegokolwiek lecz tego, na czym powinno zależeć Twojej firmie). W trakcie tego etapu wypracujesz KPI oraz procesy mające na celu zapewnienie zbierania poprawnych danych.

Ten etap zajmuje około 6 miesięcy.

Etap 2: raportowanie. Drugi etap to rozpoczęcie raportowania. Dane po raz pierwszy trafiają do osób w Twoim zespole. W miarę upływu czasu Twój zespół zadaje analitykom coraz trudniejsze pytania, a oni tworzą dedykowane raporty, które przedstawiają bardziej zaawansowane metryki.

Na tym etapie powinieneś zatrudnić przynajmniej jedną osobę z silnymi kompetencjami analitycznymi.

Jest to także etap, w trakcie którego zaczniesz dostrzegać pierwsze efekty wykorzystania danych (co pozwoli pozyskać środki na dalsze inwestycje).

Ten etap trwa około 6-12 miesięcy pracy.

Etap 3: analityczna nirvana. To ostatni, najwyższy etap rozwoju organizacji, który osiąga swój pełny potencjał po 9-12 miesiącach. W jego trakcie Twoi analitycy przestaną skupiać się na dostarczaniu raportów, a przesuną się na poziom dostarczania prawdziwych wniosków i gotowych recept do działania. Te dokumenty będą zawierały nie tylko dane, wnioski i rekomendacje, ale także wyliczenia efektów, które są spodziewane.

Niewiele firm dociera do tego etapu, a jeszcze mniejszej liczbie udaje się go w pełni rozwinąć. Jednak dopiero w nim zarządzana przez Ciebie organizacja lub jednostka będzie w pełni wykorzystywała potencjał, który dają płynące z internetu dane.

Na tym etapie Twój zespół będzie potrafił wykorzystywać dane do lepszego podejmowania decyzji biznesowych, do ciągłej optymalizacji prowadzonych kampanii, do pełnego zrozumienia Twojego konsumenta i jego interakcji ze wszystkimi online’owymi i offline’owymi punktami Twojej komunikacji.

Pamiętaj jednak, że nie stanie się to z dnia na dzień.

To jest proces.

Ewolucja, nie rewolucja.

I jak każdy proces, potrzebuje czasu.

Niezależnie od tego, na którym etapie obecnie znajduje się zarządzana przez Ciebie organizacja, możemy Ci pomóc w opracowaniu i egzekucji planu, który przeniesie Cię na kolejny poziom w rozwoju analityki internetowej. Skontaktuj się z nami już teraz, by poznać nasze unikalne podejście do rozwoju analityki internetowej.

The post Jak wdrożyć analitykę internetową i zbudować analityczny ekosystem? first appeared on Conversion.

Zacznijmy jednak od tego, że mój cały post będzie poświęcony opisowi dzieła tego właśnie Pana. Chcę, żeby było jasne, że jedyną moją zasługą jest przełożenie tego co wymyślił Stéphan Hamel na język polski Sam (niestety) nie odkryłem niczego nowego i w żadnej mierze nie przypisuję sobie zasług Stéphana Hamela.

Analityczny bałagan

Problemem analityki internetowej jest to, że nie ma wspólnej definicji tej ciekawej kombinacji słów. Część osób uważa, że analityka internetowa to pewien „system”, inni sprowadzają ją do narzędzi a kolejni mylą ją z Business Inteligence. Jako, że nikt nie wie czym tak naprawdę jest analityka internetowa oraz z jakich elementów się składa to brakuje także jasnej klasyfikacji jak bardzo zaawansowana jest dana organizacja w owej analityce internetowej. Z pomocą przyszedł właśnie Stéphan Hamel, który postanowił posprzątać ten bałagan i oprócz wypracowania jasnej definicji analityki internetowej stworzył także WAMM.

Czym jest WAMM?

Web Analytics Maturity Model jest modelem opracowanym przez Stéphana Hamela, który umożliwia umiejscowienie danej organizacji na drodze rozwoju analitycznego (pokusiłem się o przetłumaczenie WAMM na język polski i wyszło mi coś takiego – Model Dojrzałości Analityki Internetowej). W dalszej części tego artykułu będą używał tych nazw zamiennie). W wielkim uproszczeniu Stéphan Hamel proponuje ocenić każdą organizację według określonych kryteriów i… w zasadzie to wszystko. Dzięki tej ocenie wiemy dokładnie na jakim etapie naszej drogi jesteśmy i ile jeszcze nam brakuje do osiągnięcia mistrzostwa. W końcu jeżeli chcemy zacząć wykorzystywać analitykę internetową to musimy widzieć jaki jest jej obecny stan w naszej organizacji oraz jaki kształt powinna ona mieć w stanie docelowym.

6 głównych obszarów

Według Stéphana Hamela każdą organizację powinniśmy ocenić przez pryzmat 6 elementów składowych analityki internetowej:

1. Istotność analityki w organizacji – ten element mówi nam jaką wagę przykłada sama organizacja do analityki. Jeżeli w firmie nie ma żadnej osoby, która wspierałaby analitykę to organizacja otrzyma bardzo słabą ocenę. W przypadku kiedy analityka wspierana jest przez samego Prezesa to oznacza to, że organizacja znajduje się na wyższym poziomie (przynajmniej jeżeli chodzi o ten konkretny element, bo w końcu przykład „idzie z góry”).
2. Cel analityki w organizacji – w przypadku tego obszaru musimy ocenić co jest celem analityki internetowej danej organizacji. Jeżeli celem jest optymalizacja nielicznych wskaźników reprezentujących jakiś aspekt działalności online to organizacja otrzyma niższą notę niż w przypadku firmy, której celem jest takie wykorzystywanie danych płynących ze strony internetowej, aby stale optymalizować nie tylko działalność online ale także niektóre procesy offline.
3. Zakres analityki – zawsze powinniśmy ocenić jaką część naszego biznesu „śledzimy” za pomocą narzędzi analitycznych. Jeżeli zbieramy dane tylko z jednej strony i w żaden sposób nie wspomagamy się danymi płynącymi z firmowego CRMa to organizacja jest gorzej oceniana od firmy, która śledzi wszystkie swoje witryny oraz dodatkowo zbiera dane o swoich działaniach np. w social media.
4. Zespół oraz poziom wiedzy – w mojej ocenie jest to jeden z kluczowych elementów analityki internetowej, dlatego powinien on być bardzo starannie oceniony. Z jednej strony oceniamy, kto zajmuje się analizą danych (czy jest do tego dedykowana osoba albo może nawet cały zespół) a z drugiej powinniśmy ocenić jaki poziom wiedzy mają osoby zajmujące się analizą danych. Zawsze firma, która posiada analityka internetowego pracującego na pełen etat nad analizami będzie lepiej oceniona od firmy, która nie posiada wydelegowanej do takich zasad osoby.
5. Proces ciągłej optymalizacji oraz metodyka analizy danych – ten element analityki jest prosty do wytłumaczenia. Skoro celem analityki jest ciągła poprawa biznesu na podstawie danych, to wspomniana „poprawa” powinna odbywać się według określonego procesu (dzięki temu m.in. droga od danych do konkretnych działań przebiega szybciej).
6. Narzędzia, technologia oraz integracja danych – na naszym rodzimym rynku przykłada się największą wagę do tego właśnie elementu (ocenę tego czy słusznie pozostawiam Wam samym). Oczywiście firma, która korzysta z Google Analyticsa, narzędzi do zbierania danych jakościowych oraz narzędzi do przeprowadzania testów A/B znajduje się na wyższym poziomie rozwoju niż firma korzystająca z Google Analytics, którego konfiguracja nie została dopasowana do indywidualnych potrzeb organizacji.

Obszary analityki internetowej

Omówmy teraz kolejno wszystkie obszary i oceny, które w ich ramach mogą się znaleźć.

1. Zacznijmy od istotności analityki internetowej

Na ocenę istotności analityki internetowej w danej organizacji mają tak naprawdę wpływ:

1. miejsce w strukturze firmy (zajmowany szczebel) osoby, która wspiera procesy i rozwój analityki internetowej,
2. posiadanie przez firmę konkretnych planów w stosunku do analityki internetowej,
3. nastawienie organizacji do zmian.

Jeżeli popatrzymy na daną organizację przez pryzmat tych trzech elementów, to powinniśmy być w stanie ocenić czy dana organizacja traktuje analitykę internetową „na serio” i ma wobec niej określone plany, czy też jest to tylko ciekawostka, którą zajmuje się jedna osoba. Tak naprawdę najważniejsze jest, aby analityka internetowa znalazła się w planach strategicznych organizacji. Jeżeli tak będzie, to wszystkie trudności związane ze zmianą dotychczasowego podejścia do e-marketingu będzie można o wiele łatwiej przezwyciężyć.

Zgodnie z Modelem Dojrzałości Analityki Internetowej organizacja może otrzymać ocenę od 0 do 5 (oczywiście w zakresie istotności analityki internetowej) i tak poszczególne oceny oznaczają:

• 0 Organizacja osłabiona – w firmie nie ma żadnej osoby, która wspierałaby rozwój analityki.
• 1 Organizacja na poziomie początkowym – osoba, która dąży do rozwoju analityki zajmuje szczebel co najwyżej kierownika projektu. Zarząd oraz osoby na stanowiskach menedżerskich nie widzą potencjału w analityce i nie wspierają jej rozwoju. Analityka jest ciekawostką, do której nie przykłada się większej wagi.
• 2 Organizacja na etapie rozwijania – analityka jest projektem wspieranym przez osobę na stanowisku menedżerskim. Nie jest ona jednak dla Zarządu organizacji inicjatywą o znaczeniu strategicznym.
• 3 Organizacja na etapie integracji – analityka jest projektem wspieranym przez członka Zarządu danej organizacji (najczęściej jest to Dyrektor Marketingu).
• 4 Organizacja na poziomie konkurowania – analityka internetowa jest silnie wspierana przez Prezesa Zarządu danej organizacji, dla którego analityka internetowa ma strategiczne znaczenie.
• 5 Organizacja uzależniona – analityka internetowa głównym źródłem przewagi konkurencyjnej.

2. Jako ocenić cel analityki internetowej?

Każda organizacja powinna zostać oceniona przez pryzmat tego jaki cel stawia się przed analityką internetową. Niejednokrotnie na naszym blogu podkreślaliśmy, że celem analityki internetowej jest wykorzystywanie danych płynących z internetu do ciągłej optymalizacji (zwiększania efektywności) podejmowanych działań. Ocena organizacji przez pryzmat stawianego przed analityką celu wygląda według Stéphana Hamela następująco:

• 0 Organizacja osłabiona – przed analityką nie stawia się żadnego celu.
• 1 Organizacja na poziomie początkowym – analityka nie ma sprecyzowanego celu. Generowane są pojedyncze zapytania do danych.
• 2 Organizacja na etapie rozwijania – celem analityki jest optymalizacja kanałów e-marketingowych.
• 3 Organizacja na etapie integracji – celem analityki jest optymalizacja całej działalności online.
• 4 Organizacja na poziomie konkurowania – cała działalność online jest stale optymalizowana. Jeżeli wymaga tego sytuacja to dane płynące z internetu wykorzystywane są także do optymalizowania działalności offline.
• 5 Organizacja uzależniona – celem analityki internetowej jest optymalizacja całej organizacji (bez różnicowania na działania online i offline).

3. Czas na zakres analityki

Tak naprawdę ten element Web Analytics Maturity Model wynika bezpośrednio z tego, co określamy jako cel analityki internetowej. W końcu, to jaką część „ekosystemu” naszej organizacji chcemy śledzić, zależny od tego, co właściwie chcemy później zrobić z tymi danymi. Dodatkowo Stéphan Hamel wskazuje na to, że powinniśmy również oceniać sam proces podejmowania decyzji o tym, co należy mierzyć. Musimy więc naszą organizację ocenić pod względem tego jaką część ekosystemu śledzimy oraz jak powstaje decyzja, o tym co należy śledzić. Skala ocen wygląda następująco:

• 0 Organizacja osłabiona – nie ma określonego zakresu śledzenia ekosystemu za pomocą narzędzi do zbierania danych.
• 1 Organizacja na poziomie początkowym – śledzenie działalności online śledzone jest bardzo wybiórczo, a decyzje o tym jakie dane należy gromadzić podejmowane są autorytarnie przez osoby odpowiedzialne są określony fragment działalności online – nie ma określonej polityki organizacji w tym zakresie.
• 2 Organizacja na etapie rozwijania – śledzone są określone fragmenty działalności online. Przykładowo mierzona jest efektywność konkretnego źródła ruchu (np. SEO).
• 3 Organizacja na etapie integracji – śledzone są wszystkie aspekty pojedynczej strony internetowej.
• 4 Organizacja na poziomie konkurowania – śledzony jest cały ekosystem online. Wychodzimy więc poza granicę własnych stron internetowych i śledzimy także np. działalność w mediach społecznościowych.
• 5 Organizacja uzależniona – w takiej organizacji za śledzony jest każdy aspekt jej działalności.

4. Zespół oraz poziom wiedzy – czyli kto i jak

Koniec końców ktoś musi analizować dane i przetwarzać je na wartościowe rekomendacje, których wdrożenie zapewni stały rozwój organizacji. Model Dojrzałości Analityki Internetowej wskazuje, że powinniśmy ocenić tak naprawdę dwa aspekty. Najpierw sprawdzamy czy firma posiada w ogóle dedykowaną osobę (albo cały zespół), którego zadaniem jest analizowanie danych oraz tworzenie rekomendacji (w dalszej części także motywowanie innych działów firmy do wdrożenia rekomendacji w życie). Następnie powinniśmy ocenić kompetencje i umiejętności takiego analityka internetowego. Pamiętajmy tylko, że nie chodzi o znajomość jednego narzędzie analitycznego i umiejętność posługiwania się nim. O wiele ważniejsza jest umiejętność analizy danych i wypracowywania wartościowych rekomendacji.

• 0 Organizacja osłabiona – w wielkim skrócie nikt nic nie umie
• 1 Organizacja na poziomie początkowym – pojedynczy członkowie zespołu znają podstawowe funkcjonalności narzędzi analitycznych i posiadają średnią znajomość zagadnień związanych z analizą danych.
• 2 Organizacja na etapie rozwijania – w organizacji jest przynajmniej jedna osoba, która pracuje w pełnym wymiarze godzin i zajmuje się analizą danych oraz wypracowywaniem rekomendacji. Taki analityk internetowy powinien mieć wykształcenie związane z analizą danych.
• 3 Organizacja na etapie integracji – organizacja posiada „komórkę analityczną”, która składa się z kilku osób. Wciąż jednak zespół posiada pewne braki w kompetencjach.
• 4 Organizacja na poziomie konkurowania – osoby zajmujące się analizą danych w ramach „komórki analitycznej” posiadają świetnie rozwinięte kompetencje.
• 5 Organizacja uzależniona – w takiej organizacji nie mówi się o „komórce analitycznej” – jej miejsce zastępuje centrum kompetencji, którego praca wzbogacana jest przez osoby o zróżnicowanych umiejętnościach (pomagają oni przykładowo w tworzeniu lepszych rekomendacji).

5. Wreszcie coś prostego – Proces ciągłej optymalizacji oraz metodyka analizy danych

Dzięki danym mamy usprawniać nasz biznes online. Powinniśmy jednak ocenić jak wygląda droga od danych do działań usprawniających biznes (zwiększających efektywność poszczególnych części naszej firmy). Pamiętajmy, że istotą analityki jest ciągła optymalizacja. Nie chodzi więc o to, żeby od czasu do czasu zajrzeć do Google Analytics i sprawdzić „czy wszystko jest ok” – nie ma to nic wspólnego z procesem stałej optymalizacji, który powinien wyglądać w wielkim skrócie tak: ustalamy cel, upewniamy się czy wiemy jak mierzyć daną metrykę, analizujemy dane, tworzymy rekomendacje do zmian, wdrażamy rekomendacje (to jest naprawdę kluczowy moment całego procesu) i ostatecznie sprawdzamy czy przybliżyliśmy się do celu… i tak w kółko. Nie będę rozpisywał się na temat samego procesu ciągłej optymalizacji – jest to materiał na całego posta Przejdźmy teraz do ocen:

• 0 Organizacja osłabiona – nie ma zdefiniowanej metodyki optymalizacji konwersji.
• 1 Organizacja na poziomie początkowym – analityk posługuję się swoją własną metodyką, która zwiera błędy i nie obejmuje wszystkie elementów składowych wzorowego procesu optymalizacji (przykładowo na samym końcu nie bada się jakie efekty przyniosło wdrożenie poszczególnych zmian).
• 2 Organizacja na etapie rozwijania – opracowany jest modelowy proces ciągłej optymalizacji, którym posługuje się cały dział organizacji
• 3 Organizacja na etapie integracji – opracowany proces ciągłej optymalizacji konwersji opiera się na jednym ze znanych modeli ciągłej poprawy (np. 6 sigma).
• 4 Organizacja na poziomie konkurowania – proces stałej optymalizacji wykorzystuje testy wielowymiarowe – dzięki temu cykle są krótsze a cały proces bardziej efektywny
• 5 Organizacja uzależniona – procesy ciągłej optymalizacji są niesamowicie efektywne ale jednocześnie elastyczne. Dzięki temu w przypadku pojawienia się nowego kluczowego wskaźnika organizacja posiada od razu odpowiednią metodykę do jego stałej optymalizacji.

6. Na deser – narzędzia, technologia oraz integracja danych

Pewnie jesteście zdziwieni, że narzędzia wymienione zostały na samym końcu – nie dzieje się to bez przyczyny. Zbyt często sprowadzamy analitykę internetową do wymiaru samego narzędzia, z którego korzystamy (a nawet jeżeli mówimy o kompetencjach to często rozmawiamy tylko o znajomości narzędzia a nie na przykład umiejętności analizy danych). Narzędzia to tylko jeden z wymiarów (elementów) analityki internetowej i nie jest to bynajmniej najważniejszy element układanki. Jako najbardziej namacalny wymiar analityki internetowej najłatwiej jest o nim mówić – pamiętajmy jednak, że narzędzia same nie dostarczą nam wartościowych rekomendacji, a już na pewno nie sprawią, że rekomendacje zostaną wdrożone w życie (o dziwo :p). Skala oceny wygląda w tym obszarze:

• 0 Organizacja osłabiona – narzędzia zbierają niepełne i niepoprawne dane.
• 1 Organizacja na poziomie początkowym – zbierane są poprawne dane, ale ciągle są one niepełne. Wynika to z braku indywidualnego dopasowania konfiguracji i instalacji narzędzia do potrzeb organizacji.
• 2 Organizacja na etapie rozwijania – organizacja posiada zdefiniowane kluczowe wskaźniki sukcesu oraz kokpity menedżerskie. Powoli zaczynają być wykorzystywane narzędzia do przeprowadzania testów A/B. Ciągle jednak dane pochodzące z różnych narzędzi nie są zintegrowane.
• 3 Organizacja na etapie integracji – organizacja korzysta z kokpitów menedżerskich, które raportują zmiany w wartościach kluczowych wskaźników sukcesu. W pracy wykorzystywane są narzędzia do przeprowadzania testów A/B. Dane pochodzące z różnych źródeł są integrowane.
• 4 Organizacja na poziomie konkurowania – w porównaniu do poprzedniego etapu dane online oraz offline są w pełni integrowane.
• 5 Organizacja uzależniona – wykorzystywane są zaawansowane modele ekonometryczne umożlwiające przewidzenie trendów.

Co stanie się dzięki WAMM?

Myślę, że na tym etapie powinniście rozumieć już mój entuzjazm związany z przedstawionym modelem. Wreszcie mamy narzędzie, która pozwoli nam na umiejscowienie danej organizacji na drodze „rozwoju analitycznego”, pokaże w jakim kierunku powinniśmy się poruszać oraz znacznie lepiej zobrazuje czym właściwie analityka internetowa jest. Jednocześnie powstanie modelu oznacza, ze sama analityka internetowa powoli dojrzewa i jest to bardzo pozytywny sygnał. Na pewno WAMM ułatwi nam rozmowy – wreszcie będziemy mówić wspólnym językiem. Analiza nie będzie mylona z raportowaniem, a sporadyczne logowanie się do Google Analytics z analityką internetową. Czuję nadchodzącą zmianę na naszym rynku i jest to super. Sami wykorzystujemy już WAMM przy wszystkich projektach wdrożeniowych (analityki internetowej) i naprawdę wręcz zadziwia mnie jak taki model może usprawnić komunikację.

1. Za pomocą WAMM możemy łatwo zobrazować obecny poziom rozwoju analityki internetowej w naszej organizacji…
2. …oraz ustalić cel, który chcemy osiągnąć w określonym czasie.
3. Dzięki WAMM wiemy jaką drogę musimy przebyć. Oczywiście otwartą kwestią jest sposób, w jaki pokonamy tą drogę (inaczej to ujmując jak przemieścić naszą organizację ze stanu obecnego w stan pożądany).

Przykładowy Model Dojrzałości Analityki internetowej może wyglądać następująco.

Organizacja taka nie ma sprecyzowanych celów oraz mierników ich realizacji, a tym samym działalność online nie jest na bieżąco monitorowana pod względem najważniejszych KPI. Pod uwagę brane są jedynie podstawowe metryki dotyczące obecności w internecie (użytkownicy, odwiedziny, odsłony). Mają do nich dostęp wszystkie osoby w organizacji, ale nie ma osób odpowiedzialnych za analizę danych. Wszelkie analizy robione są przez wybranych członków zespołu, którzy „trochę lepiej“ znają narzędzia. Ta podstawowa znajomość narzędzi przejawia się również w ich niepoprawnej konfiguracji, co skutkuje faktem, że wnioski płynące z analiz nie zawsze są rzetelne (są oparte na błędnych danych).

Nie ma róży bez kolców

Pamiętajmy, że WAMM jest tylko modelem i musi posiadać wady. Skomplikowana rzeczywistość została sprowadzona do poziomu oceny w sześciu obszarach na 6 punktowej skali (od 0 do 5). Nie spodziewajmy się więc cudów i nie zarzucajmy Stéphanowi Hamelowi, że opisał coś niedokładnie. Moim zdaniem końcowy efekt jest świetny. Jeżeli miałbym się do czegoś przyczepić to byłyby to trzy rzeczy:

• model ten może szybko się zdezaktualizować – model powstał w oparciu o obecny stan analityki internetowej, która szybko ewoluuje. Niestety widać, że Stéphan Hamel nie pokusił się o stworzenie wizji tego jak analityka internetowa mogłaby wyglądać w przyszłości. Niby oceny 5 są próbą opisu firmy idealnej, ale ciągle jest to firma idealna na dzisiaj – jutro pewnie będzie inaczej i problem w tym, że cały model może być już za 3 czy 4 lata nieaktualny,
• model jest fajny dla firm znajdujących się na początku rozwoju analitycznego. Patrząc jednak na taką organizację jak Amazon to chyba WAMM nie wnosi dla nich nic nowego – korzyści z WAMMu będą osiągali mniejsi a najlepsi (na podstawie, których Stéphan Hamel stworzył opisy ocen 5) będą mogli co najwyżej się dowartościować Szkoda, że model pokazuje, że jest gdzieś koniec drogi – jak osiągniemy ocenę 5 to nie za bardzo wiemy co mamy zrobić dalej,
• brakuje nadania wag poszczególnym wymiarom analityki internetowej. Wszystkie sześć wymiarów analityki internetowej jest według modelu są jednakowo ważne – nie do końca tak jest w rzeczywistości.

Dodatkowe źródła

Pomijając drobne niedociągnięcia – model jest super – jednocześnie pokazuje czym jest analityka internetowa, jak powinna działać, jaki jest jej cel oraz na jakim poziomie rozwoju analitycznego jest dana firma i na jakich obszarach powinna się ona koncentrować, żeby coraz lepiej wykorzystywać dane. Co do wad… no cóż na rynku polskim zaprojektowana przez Stéphana Hamela skala będzie działała jeszcze przez dłuższy czas (nawet można ją trochę zawężyć), ponieważ nie ma co ukrywać, że jesteśmy dopiero na początku drogi.

Jeżeli chcecie poczytać więcej o WAMM odsyłam do następujących źródeł:

1. film z prezentacją Stéphana Hamela na Youtube.com,
2. artykuł napisany przez Stéphana Hamela jest do pobrania ze strony Cardinal Path

Na koniec ciekawostka – data pierwszej publikacji WAMM to o ile się nie mylę rok 2009! Oznacza to dokładnie tyle, że w naszych organizacjach mamy sporo do nadrobienia w tym obszarze.

Model Dojrzałości Analityki internetowej czytelników Conversion blog!

W sumie, dlaczego nie stworzyć by Modelu Dojrzałości Aalityki Intertnetowej czytelników Conversion blog, czyli Was!

Bardzo gorąco Was proszę o wzięcie udziału w tym badaniu (czyli po prostu udzielcie odpowiedzi na postawione w ankiecie pytania). Sposób doboru próby ewidentnie nie będzie gwarantował dobrej jakości wyników (jeżeli czytacie ten blog to znaczy, że traktujecie analitykę trochę poważniej) – niemniej pokaże nam jak wygląda „średnia” organizacja, w której pracują czytelnicy tego bloga. Oczywiście zbiorcze wyniki zostaną opublikowane na blogu:)

The post Model Dojrzałości Analityki Internetowej first appeared on Conversion.