Raportowanie marketingowe – dlaczego poruszamy ten temat?
Raportowanie marketingowe – jakie dane wykorzystujemy?
Raportowanie marketingowe – cel
Raportowanie marketingowe – najczęstsze błędy agencji
Podsumowanie

Raportowanie marketingowe – dlaczego poruszamy ten temat?

Dzięki praktycznej wiedzy z zakresu analityki internetowej można uniknąć wielu pułapek i lepiej wykorzystać potencjał danych dla osiągnięcia celów marketingowych. Od 15 lat specjalizujemy się dziedzinie analityki internetowej, a w ostatnich latach staliśmy się prawą ręką firm w tłumaczeniu danych online. Pomagamy w ich codziennym wykorzystaniu. Jednym z głównych obszarów naszej działalności jest optymalizacja marketingu. Wspieramy firmy w zapewnieniu, utrzymaniu, aktywacji danych oraz w budowie know-how, szczególnie w kontekście kampanii marketingowych.

Ze względu na charakter naszej współpracy, często pełnimy rolę mediatora między agencjami marketingowymi a klientami, dla których prowadzone są kampanie. Nasze doświadczenie zebrane przez 15 lat pozwoliło nam zaobserwować wiele różnorodnych sytuacji w kontekście raportowania. Specjalizując się w wykorzystaniu danych, często pełnimy rolę tłumacza między agencją marketingową a klientem. 

Zauważamy pięć podstawowych błędów, które agencje popełniają. Nie chodzi jednak o ich wytykanie, lecz o zwrócenie uwagi na to, co powinno się zmienić, zarówno po stronie agencji marketingowej, jak i klienta. Problem nie leży wyłącznie po jednej stronie – znajduje się gdzieś pośrodku.

Raportowanie marketingowe – jakie dane wykorzystujemy?

Zanim przejdziemy do szczegółów, warto zrozumieć, jakie dane wykorzystujemy w marketingu. Istnieją dwa główne rodzaje danych. Dane off-site obejmują wszystko, co dzieje się poza naszym produktem cyfrowym. To przede wszystkim platformy reklamowe, gdzie analizujemy koszty i zasięgi reklam, media społecznościowe oraz zachowania offline, szczególnie w przypadku e-commerce działającego w modelu multi-omni-channel. 

Z drugiej strony mamy dane on-site, czyli wszystko, co dzieje się w naszym produkcie cyfrowym, szczególnie na stronie internetowej lub w aplikacji mobilnej. Dotyczą one bezpośrednio tego, jak użytkownik porusza się w naszym ekosystemie. Patrząc na dwa rodzaje danych w kontekście branży martech, czyli marketing technology, zauważamy, że liczba narzędzi, zwłaszcza w dobie AI, przekraczała w 2024 roku 11 tysięcy, a większość z nich zbiera jakieś dane – to naprawde dużo.

W kontekście danych generowanych przez te narzędzia, napotykamy dwa główne wyzwania. Pierwsze to rozproszenie, czyli mnogość narzędzi, które często dotyczą tego samego aspektu, ale są zgromadzone w tzw. silosach. Łączenie różnych źródeł danych mogłoby przynieść korzyści, jednak ich rozproszenie w różnych miejscach sprawia, że stają się mniej użyteczne. 

Kolejnym wyzwaniem, przed którym stają firmy zajmujące się danymi, są różnice między systemami. Jeden użytkownik, który przechodzi przez marketing, sprzedaż i produkt, a ostatecznie trafia do CRM jako klient, jest opisywany różnie przez każde z narzędzi, jeśli nie mamy hurtowni danych w marketingu. 

Agencje marketingowe często odpowiadają za prowadzenie kampanii marketingowych, z raportowaniem jako jednym z kluczowych elementów. Najczęściej korzystają z platform reklamowych takich jak Google Ads, LinkedIn, TikTok, Pinterest, Amazon, YouTube czy Spotify. Na to wszystko nakładany jest często Google Analytics, który analizuje działania w produkcie cyfrowym.

Z moich obserwacji wynika, że agencje nie zawsze dysponują zasobami, by objąć kompleksowość tych działań. Sam Analytics nie wystarczy, potrzebna jest integracja danych. Silosy i różnice w danych prowadzą do błędów w raportowaniu, zwłaszcza gdy agencja odpowiada tylko za część procesu marketingowego, jak realizacja kampanii.

W firmach, gdzie jesteśmy odpowiedzialni za zadania związane z danymi, również napotykamy na wyzwania związane z zrozumieniem całej tej złożoności i sprowadzeniem wszystkiego do jednego mianownika. To samo dotyczy raportowania kampanii marketingowych, gdzie często powtarza się pięć głównych błędów. 

Raportowanie marketingowe – cel

Raportowanie marketingowe ma na celu wspieranie procesu podejmowania lepszych decyzji dzięki danym. Raportowanie jest podsumowaniem działań, jednak nawet jeśli kampania marketingowa nie jest bezpośrednio sprzedażowa, nadal powinniśmy analizować, jakie aktywności marketingowe wpływają na konwersje. Warto pamiętać, że agencje nie zawsze odpowiadają za całość marketingu, zwłaszcza gdy mówimy o wielokanałowości, w której użytkownicy podejmują decyzje w nieliniowy sposób. 

Raportowanie marketingowe – najczęstsze błędy agencji

Błędy, które się pojawiają, mogą nie być adekwatne do wszystkich sytuacji, zarówno jeśli jesteś przedstawicielem agencji marketingowej, jak i jej klientem. Zebraliśmy kilka błędów, które obserwowaliśmy na przestrzeni lat. 

#1 Niepoprawne dane w zakresie konfiguracji śledzenia kampanii

Pierwszy na naszej liście błąd to niepoprawne dane wynikające z konfiguracji śledzenia kampanii. Problem pojawia się, gdy dane w raportach są niewłaściwie zabezpieczone. W kontekście kompleksowości danych, niewiele agencji jest w stanie być ekspertami we wszystkim. Istnieje powiedzenie, że coś, co jest do wszystkiego, jest do niczego. Dlatego, jeśli agencja zajmuje się zarówno konfiguracją, jak i śledzeniem, może to rodzić konflikt interesów. 

Warto zastanowić się, czy firma, która odpowiada za jakiś element, powinna jednocześnie oceniać własne działania. Często poruszam temat, czym są dobre dane. Jakość danych często zaczyna się od samego wdrożenia. W kontekście kampanii marketingowych, śledzenie w Google Tag Managerze (GTM) oraz różne piksele do śledzenia odgrywają kluczową rolę. Obecnie coraz częściej pojawia się problem, gdy agencje instalują GTM server-side równolegle z istniejącym już GTM client side. Skutkuje to tym, że klienci zgłaszają się do nas z błędami w śledzeniu, gdzie te same dane są wysyłane podwójnie: raz z kontenera client side i drugi raz z kontenera serwerowego. 

Ważnym aspektem, który warto podkreślić, jest brak schematu tagowania UTM w niektórych agencjach marketingowych. Schemat ten określa, które aktywności w sieci będą widoczne w naszych danych, co ma kluczowe znaczenie dla analizy. Zrozumienie, dlaczego klienci rzadko posiadają schematy tagowania, bywa trudne. Jeśli agencja nie ma własnego schematu lub nie stosuje go regularnie we wszystkich kampaniach, staje przed dużym wyzwaniem. Źródłem problemu bywa presja czasu i nacisk na wyniki, co prowadzi do błędów, które omawiam poniżej.

W kontekście tego pierwszego błędu, przytoczę krótką anegdotę z życia. Dotyczy ona sytuacji, w której agencja marketingowa odpowiadała za redesign strony. W jednej z firm, z którą współpracowaliśmy, doszło do sytuacji po przeprowadzeniu redesignu strony internetowej. Po wprowadzeniu zmian zauważono gwałtowny spadek współczynnika odrzuceń w całym serwisie. Szczególnie na stronie karty produktu współczynnik ten spadł do zera. 

Okazało się, że agencja odpowiedzialna za redesign niepoprawnie wdrożyła śledzenie Google Analytics na tej stronie, co spowodowało zafałszowanie danych. W praktyce karta produktu wykazywała zerowy współczynnik odrzuceń, co nie było zgodne z rzeczywistością. Zauważyliśmy ten problem i zwróciliśmy na niego uwagę, jednak redesign został już przedstawiony jako case study w innych oddziałach firmy, co utrudniło wprowadzenie korekt. 

#2 Raportowanie marketingowe a cele biznesu

Błąd numer dwa to niewłaściwe dane od strony raportowania w zestawieniu z celem biznesowym. Główny cel marketingu polega na przyciąganiu użytkowników do serwisu, aby wykonali kluczową akcję zgodnie z celem kampanii. W większości przypadków, zwłaszcza w kampaniach performance, celem jest sprzedaż. Z naszych obserwacji wynika, że agencje marketingowe często nie komunikują się z biznesem i nie ustalają wspólnie KPI. 

Oczywiście, KPI dla kampanii marketingowej są określone, najczęściej jest to sprzedaż, jednak brakuje zrozumienia szerszego kontekstu i tego, na czym zależy biznesowi. Jednym z problemów w analizie danych jest brak dostępu do pełnego obrazu biznesu, co prowadzi do ograniczonego spojrzenia na jego funkcjonowanie. Często agencje marketingowe skupiają się jedynie na raportowaniu danych mediowych, ignorując zachowania użytkowników. 

Często spotykamy się również z sytuacjami, w których agencje marketingowe raportują jedynie zasięgi, nie analizując, jakie korzyści przynoszą one dla samego biznesu. Takie podejście można określić jako raportowanie tak zwanych „vanity metrics”, czyli wskaźników, które na pierwszy rzut oka wyglądają imponująco, ale mają niewielkie przełożenie na rzeczywiste wyniki biznesowe.

Raportowanie odsłon i zasięgów zamiast rzeczywistych efektów jest powszechnym zjawiskiem. W raportach, które nasi klienci otrzymują od agencji marketingowych, często widzimy dane dotyczące zasięgu i liczby odsłon, jednak brakuje informacji o tym, jakie efekty takie kampanie przynoszą dla biznesu. Nawet jeśli są to kampanie nastawione na rozpoznawalność, brakuje analizy ich wpływu na biznes.

#3 Raportowanie marketingowe a niezrozumienie danych

Błędem numer trzy jest niezrozumienie danych, które występuje zarówno po stronie klienta, jak i agencji. Pojawia się pytanie o odpowiedzialność za zapewnienie, że firma rzeczywiście rozumie, co wskazują dane. Zarówno agencje, jak i klienci powinni dążyć do głębszego zrozumienia analizowanych danych, aby podejmować bardziej świadome decyzje biznesowe. Odpowiedzialność za wyjaśnianie, co dane oznaczają dla biznesu, spoczywa na osobie raportującej. 

Częstym problemem jest brak zrozumienia atrybucji w marketingu. Warto zaznaczyć, że nieporozumienia dotyczą także celu danego źródła/medium, co jest związane z atrybucją. Często zdarza się, że klienci oczekują, iż kampania displayowa będzie generować sprzedaż, mimo że nie zawsze odpowiada za użytkowników gotowych do zakupu.

Należy również zrozumieć, że metryki mogą się zmieniać w czasie, jak w przypadku współczynnika odrzucenia, którego definicja została zmieniona. Ważne jest, aby rozmawiać z klientami i tłumaczyć, jaki wpływ ma zmiana oraz co konkretna metryka oznacza dla biznesu. Każdy interpretuje dane na swój sposób, dlatego warto sprowadzać je do wspólnego mianownika. 

Czasami spotykamy się z sytuacjami, które doskonale obrazują niezrozumienie istoty analityki internetowej. Przykładem może być nasz dawny klient, który naciskał agencję marketingową, aby współczynnik CTR wynosił 100%. Po pierwszym spotkaniu udało się to wyjaśnić, jednak pojawiła się również inna sytuacja. Osoba odpowiedzialna za raporty po stronie klienta prosiła, aby nie uwzględniać konwersji w raportach, ponieważ jej przełożeni nie byli świadomi, że kampanie nie generują konwersji. Obawiała się o tym powiedzieć. Było to szczególnie dziwne, ponieważ kampanie dotyczyły reklam displayowych, które z założenia mają inne cele niż bezpośrednie konwersje, co pokazuje brak zrozumienia danych.

#4 Raportowanie marketingowe… i tylko raportowanie

Jednym z kluczowych błędów w analityce internetowej jest ograniczenie się wyłącznie do raportowania. Analityka powinna prowadzić do konkretnych zmian i poprawy w biznesie, jednak często kończy się jedynie na sporządzaniu raportów. W żargonie analityki funkcjonuje określenie „reporting squirrel”, które porównuje takie bezrefleksyjne raportowanie do świstaka zawijającego czekoladki w papierki, znanego z reklamy. Raporty są wysyłane, często automatycznie, bez analizy i kontekstu, co prowadzi do ich bezużyteczności.

Raporty powinny dostarczać wniosków i rekomendacji dotyczących zmian w kampaniach marketingowych. Choć wiele zależy od samego klienta, to naszym zadaniem jest tłumaczenie i wyjaśnianie kontekstu. 

Przykładem może być sytuacja, gdy agencja marketingowa raportowała ROAS na poziomie 1000% z konkretnej kampanii reklamowej. Sukces był mocno promowany, jednak okazało się, że kampania ta stanowiła jedynie niewielki procent całego ruchu. W efekcie, choć ROAS wyglądał imponująco, jego wpływ na całkowity biznes był znikomy. To pokazuje, jak ważne jest przetwarzanie danych w odpowiednim kontekście i ich właściwa interpretacja. 

#5 Niepoprawne wnioskowanie w raportowaniu

Piątym błędem, który często obserwujemy w analityce marketingowej, jest niepoprawne wnioskowanie. Nawet jeśli raporty marketingowe zawierają dobre i pełne dane, uwzględniające kontekst biznesowy, a także odpowiadające na potrzeby rynku, mogą pojawić się błędy podczas analizy i formułowania rekomendacji. Jednym z typowych błędów jest brak wykluczenia ruchu brandowego z kampanii marketingowych. Ruch brandowy pochodzi od klientów, którzy są już zdecydowani, dlatego nie powinien być łączony z kampaniami performance’owymi, które są nastawione na osiąganie określonych efektów. Często jednak nie jest to uwzględniane.

Dodatkowe błędy mogą pojawić się na etapie analizy danych i agregacji, na przykład w zapytaniach SQL. W marketingu coraz częściej używa się Google BigQuery, którego nieprawidłowe wykorzystanie może całkowicie zniekształcić wnioski.

Po przeanalizowaniu danych, zanim wyciągnie się z nich wnioski, często dochodzi do wizualizacji danych. To etap, który wymaga szczególnej uwagi, aby uniknąć błędów i zapewnić, że wnioski będą trafne i użyteczne. W analityce wizualizacje danych pełnią kluczową rolę w przekazywaniu informacji i rekomendacji. Często jednak błędy w doborze wykresów mogą prowadzić do niepoprawnych wniosków. Jednym z problemów jest użycie niewłaściwych wizualizacji, które nie potrafią przekonać klienta do przyjęcia danej rekomendacji. Przykładem mogą być wykresy zawierające zbyt wiele danych lub takie, gdzie skala jest źle dobrana.

Przykładem mogą być wykresy przedstawiające miesięczną wypłatę emerytury oraz średniomiesięczne wynagrodzenie. W takich przypadkach skala nie zaczyna się od zera, co sprawia, że zmiany wyglądają na większe, niż są w rzeczywistości. Innym przykładem mogą być składki z udziału dla przedsiębiorców, gdzie również nieprawidłowo dobrana skala może wprowadzać w błąd. 

Warto zwrócić uwagę na te aspekty, aby wizualizacje były czytelne i adekwatnie przedstawiały rzeczywistość. Dobry dobór skali i prostota wykresu mogą znacząco zwiększyć skuteczność komunikacji analitycznej. Wzrost jest znaczący, jednak nie zaczyna się od zera. To kolejny problem związany z wizualizacją danych. Często wybierane są niewłaściwe formy prezentacji. 

Przykładowo, wykresy kołowe są często używane w branży. Nie są one złe, jeśli prezentują małą liczbę serii. Jednak gdy serii jest wiele, wykresy kołowe mogą być trudne do interpretacji, co potwierdzają badania naukowe. 

Podsumowanie

Niech pierwszy rzuci Excelem, kto nigdy nie popełnił jednego z tych pięciu błędów. W agencjach marketingowych często panuje napięta atmosfera. Jest cel do osiągnięcia, a wszystkie ręce na pokładzie. Warto jednak pamiętać o znaczeniu komunikacji z klientami. Raportowanie kampanii marketingowych to nie tylko miły dodatek. Stanowi ono podstawę do udoskonalania kampanii w przyszłości.

Warto zaznaczyć, że skuteczna analiza danych wymaga nie tylko umiejętności technicznych, ale także strategicznego podejścia do interpretacji wyników. Dzięki temu możliwe jest formułowanie rekomendacji, które pomogą w optymalizacji działań marketingowych i sprzedażowych.

Podsumowując, analityka internetowa to nie tylko zbieranie danych, ale przede wszystkim ich umiejętne wykorzystanie w celu osiągnięcia lepszych wyników biznesowych. Współpraca z doświadczonym zespołem analityków może znacząco przyspieszyć ten proces, zapewniając firmom przewagę konkurencyjną.

The post Raportowanie marketingowe – 5 błędów agencji first appeared on Conversion.

Testy inkrementalne a Google Analytics
Testy inkrementalne a kanibalizacja źródeł ruchu
Testy inkrementalne – korzyści
Testy inkrementalne – jak je przeprowadzić?
Testy inkrementalne w praktyce
Podsumowanie

Testy inkrementalne a Google Analytics

Najprościej rzecz ujmując, testy inkrementalne to narzędzie do sprawdzania wartości dodanej z marketingu. Wyzwanie, przed którym stajemy w ich kontekście, to efektywne wykorzystanie Google Analytics do analizy przychodów generowanych przez poszczególne kampanie. 

Rozpoczynamy od wejścia do Google Analytics, aby zweryfikować, jakie przychody przynosi dana kampania. W tym celu przechodzimy do sekcji Raporty, a następnie do części Acquisition. W Traffic Acquisition wyszukujemy kanał odpowiadający za naszą kampanię, na przykład reklamę płatną i widnieje tam informacja, że reklama płatna wygenerowała 7400 złotych.

Warto jednak pamiętać, że w świecie online mamy do czynienia z wielokanałowością, która obejmuje zarówno kanały offline, jak i online. Jak możemy być pewni, że użytkownicy, którzy odwiedzili naszą stronę dzięki kampanii płatnej, nie byli już zainteresowani naszą marką i nie trafili do nas poprzez wyszukiwanie brandowe? Czy bez tej kampanii również znaleźliby nasz serwis? To kluczowe pytania, które warto rozważyć, analizując efektywność kampanii marketingowych. 

Testy inkrementalne a kanibalizacja źródeł ruchu

Zastanawiając się nad efektywnością kampanii płatnych, warto rozważyć, jaką mamy pewność, że użytkownicy, którzy trafili do nas z kampanii płatnej, wcześniej nie zetknęli się z naszą marką na innym urządzeniu. Mogli oni natknąć się na reklamę, a potem, nawet bez niej, wrócić i dokonać zakupu. Dodatkowo, jaką mamy pewność, że użytkownicy, którzy skorzystali z reklamy płatnej, nie zostali wcześniej skierowani do nas przez inne źródło ruchu? Kampania mogła jedynie przypomnieć im o naszej marce, przyspieszając ich powrót, podczas gdy i tak odwiedziliby nasz serwis.

Kluczowym pojęciem w tej analizie jest kanibalizacja. W przypadku, gdy w analizie stosujemy atrybucję last click, oznacza to przypisanie 100% przychodu do ostatniego źródła wizyty użytkownika. Może to prowadzić do sytuacji, w której reklama PPC częściowo zjada reklamę organiczną. Oznacza to, że wejścia i działania organiczne, które mogłyby przyciągnąć użytkowników do nas, są przypisywane kampaniom płatnym. Jaką mamy pewność, że po całkowitym wyeliminowaniu płatnej reklamy, która wygenerowała nam 7400, ta liczba wciąż się pojawi? 

Jeśli tak, to w jakiej części może się okazać, że te 7400 wciąż zostanie wydane przez użytkowników? Może być tak, że reklama płatna kanibalizowała inne źródła, które przyprowadzały użytkowników do nas. Testy inkrementalne pozwalają zbadać faktyczną wartość naszej reklamy oraz ogólnie danego kanału marketingowego czy konkretnej kampanii w kontekście całości przychodu generowanego przez nasz serwis.

Podobnie jak w przypadku testów A/B, gdzie użytkownicy odwiedzający serwis są dzieleni na dwie grupy: oryginalną (kontrolną) i zmienioną (alternatywną), testy inkrementalne pomagają zrozumieć, jaki faktyczny wpływ mają zmiany. Dzięki testom A/B możemy ocenić różnice między wersją oryginalną a zmienioną na podstawie metryk i określić, czy zmiany wpłynęły na ostateczny współczynnik konwersji. 

Testy inkrementalne – korzyści

Testy A/B w marketingu to testy inkrementalne, które pozwalają na potwierdzenie efektywności działań marketingowych, w tym wartości inkrementalnej kampanii lub kanału. Ich zastosowanie przynosi korzyści w dwóch aspektach. Po pierwsze, umożliwiają oszczędność poprzez wyeliminowanie wydatków na nieefektywne kanały i zachowanie tych samych przychodów. Po drugie, pozwalają na zwiększenie budżetu w kanałach, które przynoszą wartość inkrementalną, co prowadzi do dodatkowych przychodów.

Najlepszym podejściem jest ograniczenie inwestycji w kanały i kampanie, które nie przyczyniają się do wzrostu wartości inkrementalnej, oraz przekierowanie tych środków do obszarów, które faktycznie generują wartość. Dzięki temu można osiągnąć większy zysk i wyższy zwrot z inwestycji w marketing. 

Testy inkrementalne – jak je przeprowadzić?

Testy inkrementalne pomagają zidentyfikować bezwartościowe kanały i kampanie, jednocześnie wzmacniając te, które przynoszą rzeczywistą wartość, co ostatecznie zwiększa efektywność działań marketingowych. Jak przeprowadzić takie testy? 

Sam proces testowania jest prosty. Po pierwsze, należy postawić hipotezę, na przykład dotycząca konkretnego kanału marketingowego lub medium. Po drugie, trzeba przeprowadzić sam test. Szczegóły tego etapu zostaną omówione w dalszej części. Po trzecie, formułujemy wnioski, analizując dane z testu, aby ocenić jego wyniki. Po czwarte, podejmujemy działania na podstawie zebranych informacji. Może to oznaczać wyeliminowanie konkretnego kanału marketingowego, co pozwala na oszczędności przy utrzymaniu tych samych przychodów. 

Testy inkrementalne w kontekście testów A/B na stronie internetowej wydają się stosunkowo proste. Posiadamy użytkowników, którzy odwiedzają naszą stronę, a mechanizm na stronie może przyporządkować ich do odpowiednich grup testowych. Mamy pełną kontrolę nad wersją strony, którą zobaczy użytkownik.

Pojawia się jednak pytanie, jak wybrać użytkownika, zanim jeszcze odwiedzi nasz serwis. Jak rozróżnić użytkowników poza serwisem, aby jednej grupie pokazać określony marketing, a drugiej, kontrolnej grupie, nie zmieniać nic w porównaniu do dotychczasowych działań? 

W testach inkrementalnych kluczowym zadaniem jest określenie czynników różnicujących grupy użytkowników spoza serwisu. Mogą to być zainteresowania produktami, czas, demografia, ale najczęściej wybierane są kryteria geograficzne. Istotne jest, aby czynnik różnicujący był rozłączny. Oznacza to, że jeżeli mamy grupę użytkowników z województwa mazowieckiego, to nie mogą oni jednocześnie należeć do grupy użytkowników z innego województwa, na przykład zachodniopomorskiego. Taki podział jest konieczny, aby uniknąć sytuacji, w której jeden użytkownik znajduje się w dwóch grupach jednocześnie.

W praktyce, po wyborze czynnika różnicującego na podstawie geolokalizacji, przeprowadzamy testy, wybierając jedno województwo, w którym wyłączamy kampanię. W pozostałych województwach kampania pozostaje niezmieniona. Hipoteza testu zakłada, że odcięcie kampanii może prowadzić do utraty przychodu, który wcześniej generowano. 

Ocena wartości inkrementalnej kampanii polega na analizie różnic w przychodach lub współczynniku konwersji pomiędzy grupą kontrolną a testową. Wybór konkretnej metryki zależy od celów testu inkrementalnego. Jeśli wartość inkrementalna jest dodatnia, oznacza to, że kampania przynosi korzyści i warto ją kontynuować. W przypadku wartości ujemnej, rezygnacja z kampanii na szeroką skalę może przynieść oszczędności bez utraty przychodów, co przekłada się na pozytywny zwrot z inwestycji.

Testy inkrementalne w praktyce

Praktyczne zastosowanie testów inkrementalnych najlepiej sprawdza się przy kampaniach retargetingowych. Użytkownicy, którzy odwiedzają naszą stronę, mogą być oznaczani i przypisywani do odpowiednich grup. W grupie kontrolnej można po prostu nie podejmować żadnych działań, podczas gdy w grupie testowej użytkownicy są oznaczani, ale nie otrzymują reklam. Dzięki temu możemy obserwować, czy wracają do serwisu bez dodatkowego bodźca w postaci reklam. 

Reklamy mające na celu pozyskiwanie nowych użytkowników, takie jak Google Ads, wiążą się z bardziej zaawansowanymi technikaliami. Wymagają one na przykład stworzenia skryptu do wykluczania określonych regionów kraju z emisji reklam w danym kanale, grupie reklam czy konkretnej kampanii. Na podstawie tych działań warto porównywać przychody.

Przed wyborem grupy kontrolnej i testowej istotne jest przeanalizowanie ich danych historycznych, aby upewnić się, że nie różnią się między sobą. Podobnie jak w procesie optymalizacji współczynnika konwersji (CRO), gdzie przeprowadza się testy A/A, losując użytkowników między wersje A i B, które są identyczne, również w testach inkrementalnych należy podjąć kroki w celu zapewnienia rzetelności wyników. Chociaż teoretycznie możliwe jest przeprowadzenie testów bez wcześniejszej analizy, zdecydowanie łatwiej jest przyjrzeć się danym historycznym, aby stwierdzić, czy trendy między grupą kontrolną i testową są stabilne.

Kolejnym ważnym aspektem jest unikanie podejmowania pochopnych decyzji na podstawie niewielkiej ilości danych. Minimalna ilość konwersji, która pozwala ocenić efektywność kampanii, to około 500. 

Podsumowanie

Podsumowując, testy inkrementalne stanowią potężne narzędzie w arsenale każdego marketera. Często stajemy przed pytaniem, czy nasz marketing działa efektywnie. Idealnym rozwiązaniem jest eliminacja kampanii w kanałach, które nie generują dodatkowego, inkrementalnego przychodu. 

Jeżeli w przeprowadzonym teście istnieje wartość inkrementalna, to oczywiście poniesiemy straty, podobnie jak w testach A/B. W przypadku, gdy testowana wersja okaże się mniej skuteczna, potencjalnie tracimy dodatkowy przychód. Jednak jest to cena zdobywania wiedzy i wyciągania wniosków, co pozwala na formułowanie lepszych rekomendacji i doskonalenie przyszłych działań.

The post Testy inkrementalne w marketingu – czym są? first appeared on Conversion.

Z jakimi wyzwaniami mierzą się ecommercy?
Przychody z punktu widzenia marketingowego
Jak określić efektywność kanałów na podstawie generowanych transakcji?
Modele rejestrujące dane dotyczące użytkowników na serwisie
Modelowanie atrybucji
Podsumowanie

Z jakimi wyzwaniami mierzą się ecommercy?

Chciałem z punktu widzenia bardziej biznesowego, jeżeli chodzi o e-commerce, przedstawić wyzwania związane z przychodami. Występuję w roli osoby, która odpowiada za analizę danych marketingowych i chciałbym rzucić światło na to, jak to wygląda, z jakimi wyzwaniami mierzą się e-commerce z punktu widzenia właśnie analizy przychodu.

Większość osób odpowiedzialnych za finanse rozpatruje właśnie przychody, to takim podstawowym elementem wyjścia w tym temacie jest rachunek zysków i strat. Z tego punktu widzenia, tak jak spojrzymy na strukturę takiego typowego sklepu internetowego, to jest kilka pozycji w ramach tej struktury, które szczególnie w ten sposób z punktu czy z wyjścia sprawozdania finansowego, rachunku zysków i strat będą na to patrzyły.

Przy czym analiza tego będzie wynikała w taki bardziej produktowy sposób, czyli przychody netto ze sprzedaży rozbite na kategorie produktowe, być może są jakieś podkategorie produktowe, aż zejście do bardzo niskiego poziomu produktowego.

Przychody z punktu widzenia marketingowego

Działem odpowiedzialnym w e-commerce za sprowadzenie użytkowników do sklepu internetowego jest marketing, który ponosi koszty za Marketing Mix, żeby tych użytkowników sprowadzić.

Wyzwaniem jest jak przypisać do poszczególnych kanałów marketingowych generowane przychody. Osoby pracujące w marketingu patrzą na przychód przez tak zwany model przychodu.

Wynikiem tego ile przychodu generuje e-commerce jest to ile użytkowników sprowadza do sklepu internetowego, jaki jest współczynnik konwersji tego serwisu i jaka jest średnia wartość zamówienia.

Współczynnik konwersji to jest nic innego jak miara, która pokazuje jaki procent tych, którzy przyszli do naszego sklepu internetowego zamienia się w transakcje.

Ten model bardzo dobrze da się przedstawić w postaci lejka. I osoby, które z marketingiem, zwłaszcza online marketingiem są związane bardzo dobrze znają ten model, ponieważ on przedstawia naszą stronę www, w szczególności sklep internetowy, jako takie miejsce, w które od góry w tym lejku wpada duża liczba użytkowników. Na końcu w postaci transakcji najczęściej w postaci kilku procent z tych wyjściowych użytkowników, które do nas przychodzą pojawia się w formie transakcji.

Użytkownicy trafiają do serwisu z różnych miejsc w internecie dzięki działaniom marketingowym, które nazywamy Marketing Mix. I ten Marketing Mix w sklepie internetowym w zależności od tego, w jakiej branży działamy, jakie są strategie w marketingu, będzie generował różne kanały sprowadzania użytkowników.

W szczególności wyszukiwanie Google, mogą być to reklamy graficzne na portalach, media społecznościowe, porównywarki cenowe, czy też zasób własny, jakim jest baza mailingowa i wysyłany newsletter.

Jak określić efektywność kanałów na podstawie generowanych transakcji?

Całym wyzwaniem w marketingu jest to, jak określić efektywność poszczególnych kanałów marketingowych na podstawie transakcji, które są generowane.

W praktyce i w rzeczywistości wygląda tak, że każdego użytkownika charakteryzuje jakiś proces zakupowy. On będzie uzależniony od tego, jaki produkt kupujemy, czy on jest porównywalny, skomplikowany, de facto też będzie w głównej mierze zależało od ceny.

Potencjalnie wydaje się to nieskomplikowane, ale wyobraźmy sobie taką sytuację, w której czytam jakiś portal internetowy i świeci nam się reklama Media Expert konsoli Playstation. Klikamy w nią i jest to wydatek 2000 zł.

Jeśli wejdziemy w reklamę i kupimy produkt to wtedy bardzo łatwo przypisać ten przychód do tej reklamy graficznej. Załóżmy jednak, że po pierwszej wizycie nie jesteśmy w stanie wydać tych 2000 zł, dlatego po jakimś czasie spotykam się z znajomymi i podczas spotkania akurat jedną z form rozrywek była właśnie gra na konsoli Xbox. Wtedy wracamy do tego tematu, bo sobie o nim przypomnieliśmy i wpisujemy w Google’a frazę “Playstation czy Xbox”. Trafiamy na wyniki w Google’u znowu Media Expert, wchodzimy na ich stronę. Źródłem wtedy jest wyszukiwanie Google.

Ciągle nie jesteśmy w stanie wydać tych 2000 zł. Natomiast kiedy po dodatkowej rozmowie ze znajomym już jesteśmy przekonani do zakupy Playstation, to kolejnym krokiem jest wybór jakie Playstation chcemy kupić i powiedzmy, że wpisujemy w Google’u “które Playstation wybrać”. Tym razem z części sponsorowanej, czyli tam gdzie Media Expert musi zapłacić, żeby się pojawić w wynikach wyszukiwania, klikamy na reklamę i to jest artykuł, który pokazuje porównanie Playstation 3 i Playstation 4.

Wiemy dokładnie, że chcemy Playstation 4, ale bez sensu kupować najnowszą wersję gdy dużo nie gramy. Ostatecznie, kiedy jesteśmy zdecydowani na Playstation 4, wchodzimy do porównywarki cenowej (bo to co nas interesuje, to wybrać jak typowy konsument, dany produkt najniższej cenie). Tym razem znowu trafiamy za pomocą porównywarki cenowej do Media Expert i kupujemy konsolę za 999 zł.

Czyli jak byśmy podsumowali tę sytuację, to wygląda ona tak, że najpierw trafiliśmy z tego baneru reklamowego, później z wyszukiwania Google, później z części wyszukiwania reklamy Google, a na końcu z porównywarki cenowej i wydaliśmy 999 zł na tą Playstation.

Oczywiście, jeżeli chodzi o koszt, to marketing bardzo dobrze wie, ile kosztuje go dany kanał dotarcia, dane źródło w Marketingu Mix. Załóżmy, że tak przedstawia się rozkład kosztów w poszczególnych kanałach marketingowych.

Jeżeli sobie to podsumujemy, no to wiemy, że żeby użytkownik zostawił u nas 999 zł w postaci przychodów, wydaliśmy na to 30 zł w postaci kosztów sprowadzenia tego użytkownika do serwisu.

Załóżmy, że mamy 10% marżę brutto na tym produkcie, czyli mamy 99 zł de facto z tego przychodu pierwotnego z zysku na tym produkcie. Problem pojawia się w momencie, kiedy ten przychód chcemy podzielić na poszczególne kanały marketingowe, celem, aby obliczyć zwrot inwestycji z poszczególnych kanałów.

W praktyce jak mamy setki tysięcy użytkowników, to te ścieżki dotarcia do konwersji one będą przeróżne. Jedne krótsze, drugie dłuższe. Jedne będą miały bardzo różne kanały, inne będzie tak, że cały czas ten sam kanał będzie tego użytkownika do serwisu sprowadzał. I czasami jest tak, zwłaszcza tam gdzie jest skomplikowany produkt, na przykład kupno wakacji przez internet zagraniczny jest takim produktem czy taką usługą, którą kupujemy za pośrednictwem sklepu internetowego. To tam dochodzi nawet do średnio 30 wizyt w serwisie przed kupieniem. I oczywiście 30 wizyt za każdym razem najprawdopodobniej różne źródła ruchu.

Modele rejestrujące dane dotyczące użytkowników na serwisie

Standardowo narzędzia, które służą do rejestrowania danych dotyczących tego skąd i jak użytkownicy poruszają się w naszym serwisie, przypisują 100% przychodu, czyli mówimy w marketingu, że 100% kredytu za tą konwersję, za tą transakcję dostaje ostatnie źródło. I to jest nazwany model ostatniego kliknięcia.

Oczywiście on jest bardzo krzywdzący dla pierwszych źródeł, no bo w takim wypadku zwrot z inwestycji będzie bardzo duży dla porównywarek cenowych, a bardzo mały dla tych pierwszych źródeł ruchu. Natomiast gdybyśmy je odcięli, to być może w ogóle użytkownik nie dowiedział się by o naszym serwisie i w ogóle nawet za pośrednictwem tej porównywarki cenowej nie trafił do nas.

Są inne modele, takie a priori, które nakłada się na dane. Może być pierwsze kliknięcie, aczkolwiek z pierwszym kliknięciem również są wady.

Jest model liniowy, który jest krzywdzący, no bo dlaczego wszyscy mają dostać po równo? To trochę tak jakby na olimpiadzie czy na jakichś zawodach za udział w zawodach, nieważne od osiągniętego wyniku każdy dostał tyle samo.

Są jeszcze dwa modele. To, że one są z góry, zakładają jakiś podział tego jaki procent ruchu, jaki procent przychodu będzie przypisany do każdego kanału jest problematyczne w związku z tym, że tak jak powiedziałem tych ścieżek różnych i różnych źródeł w Marketingu Mix biorących udział w tym przychodzie jest bardzo dużo.

W Conversion traktujemy Marketing Mix trochę jak drużynę piłkarską. To znaczy nie możemy oceniać tylko Lewandowskiego za to, że drużyna wygrywa. De facto Marketing Mix jest tak jak każda drużyna. Najlepszym przykładem tego, że jeżeli nie działa ten Marketing Mix dobrze są czasy, w których były artykuły w stylu “Robert Lewandowski nie strzelił gola od 670 minut na boisku” i to jest jakby potwierdzenie tego, że tak jak gra piłkarska jest grą zespołową, tak Marketing Mix również będzie tego rodzaju grą.

Modelowanie atrybucji

Dlatego w marketingu to wykorzystujemy dane z systemów analitycznych do tego żeby modelować tą atrybucję. Modelowanie atrybucji polega na wykorzystywaniu mechanizmów już bardziej statystycznych czyli tutaj nauka mocno wchodzi do biznesu. Efektem działań modelowania atrybucji są tzw. modele data-driven.

Modele Data Driven one pozwalają dokładnie powiedzieć jaki procent tej ostatecznej konwersji w zagregowany sposób bo oczywiście tak jak mówiłem to są najczęściej setki tysięcy różnych ścieżek tego dotarcia do tego przychodu.

Daje nam to, że możemy konkretnie na podstawie tego modelu w dokładny sposób, bo te mechanizmy i w ogóle te metody statystyczne one są od dawien dawna wykorzystywane jesteśmy w stanie policzyć dokładnie zwroty z inwestycji i na tej podstawie zarządzającym marketingiem od strony takiej finansowej na niskim poziomie są w stanie powiedzieć w które kanały kierować swoje inwestycje.

Efektem wykorzystania tych modeli de facto są decyzje w jaki sposób przesunąć środki w ramach Marketingu Mix czyli z tego samego kosztu generować większy efekt lub generować ten sam efekt udając się zaoszczędzić środki. W marketingu chodzi o to, żeby być efektywnym i te modele właśnie temu służą.

Podsumowanie

Wygląda to może prosto tak jak o tym opowiedziałem na pewno dużym wyzwaniem jest jakość tych danych wkładowych. Pojęcie GIGO “Garbage in, Garbage out”, z którego wynika to, że nawet jeżeli będziemy wykorzystywali te mechanizmy to korzystając z danych niskiej jakości no niestety nawet te wyliczenia z tego modelu data driven nie będą dawały dużych efektów.

Natomiast samo to przydzielenie rzeczywiście jest dużym wyzwaniem.

The post Wyzwania w marketingu online first appeared on Conversion.

Redukcja kosztów marketingowych a wzrost przychodów
Koszty marketingowe – kategorie
Analiza kosztów marketingowych
Koszty marketingowe a analiza działań konkurencji
Analiza źródeł ruchu i lejków marketingowych
Nowi użytkownicy vs powracający użytkownicy
Podsumowanie

Redukcja kosztów marketingowych a wzrost przychodów

Rozważając to, jak dane mogą wpłynąć na oszczędności w marketingu, warto skupić się na kilku kluczowych aspektach. Pierwszym z nich jest analiza efektywności kampanii reklamowych. Rosnące koszty marketingowe kampanii mogą przyprawić o bół głowy, jednak dzięki narzędziom takim jak Google Analytics, możemy dokładnie prześledzić, które kanały przynoszą najwięcej konwersji przy najniższych kosztach. Drugim aspektem jest optymalizacja lejka sprzedażowego, gdzie analiza danych pozwala na identyfikację i usunięcie przeszkód, które uniemożliwiają klientom dokonanie zakupu.

Dane online oferują bogate źródło wiedzy, które może być wykorzystane do poprawy efektywności marketingowej. Jednakże, kluczowe jest, aby podejść do nich strategicznie i z odpowiednią wiedzą. W tym kontekście, analityka internetowa staje się nie tylko narzędziem, ale również umiejętnością niezbędną do osiągnięcia sukcesu w e-commerce.

Zanim jednak zagłębimy się w poszukiwanie oszczędności w danych, warto zrozumieć, dlaczego w ogóle poświęcamy na to uwagę. Podstawowym celem jest zwiększenie efektywności działania firmy, co bezpośrednio przekłada się na zysk, będący różnicą między przychodami a kosztami. W sytuacji, gdy efektywność spada, często jest to wynikiem rosnących kosztów, stąd naturalnym krokiem wydaje się poszukiwanie oszczędności właśnie w tej sferze.

Jednakże, zanim skupimy się na redukcji kosztów, warto zastanowić się, czy jest to najbardziej efektywna metoda zwiększania efektywności. Chociaż często jest to pierwszy krok wybierany przez osoby odpowiedzialne za finanse, takie jak CFO, to nie zawsze jest to najbardziej efektywna ścieżka. Zamiast skupiać się wyłącznie na cięciu kosztów, warto również rozważyć inne metody optymalizacji procesów biznesowych, które mogą przynieść długoterminowe korzyści dla firmy. 

W dalszej części artykułu przyjrzymy się, jak analityka online może pomóc w identyfikacji obszarów, które oferują potencjalne oszczędności, nie tracąc przy tym z oczu ogólnego celu, jakim jest wzrost efektywności działania przedsiębiorstwa. W świecie analityki online często spotykamy się z dylematem: czy skupić się na minimalizacji kosztów, czy może jednak na zwiększaniu przychodów? Odpowiedź na to pytanie nie jest tak oczywista, jak mogłoby się wydawać. Rozważając kwestię oszczędności, warto zauważyć, że koszty można obniżać jedynie do pewnego poziomu, a mianowicie do zera. To oznacza, że istnieje naturalny limit, poniżej którego nie jesteśmy w stanie zredukować wydatków.

Z drugiej strony, kiedy skupiamy się na wzroście przychodów, napotykamy na znacznie większe możliwości. Przychody, w przeciwieństwie do kosztów, nie mają sztywnego ograniczenia górnego. Oczywiście, nie oznacza to, że możemy skalować je w nieskończoność, ale potencjał wzrostu jest znacznie większy. W praktyce oznacza to, że firmy powinny zwrócić szczególną uwagę na strategie zwiększania przychodów, ponieważ to one mogą przynieść znaczące korzyści finansowe w dłuższej perspektywie.

Choć kontrola kosztów jest ważnym elementem zarządzania finansami, to skupienie się na rozwoju przychodów może okazać się znacznie bardziej korzystne. Warto pamiętać, że ograniczenia kosztów są stałe, podczas gdy możliwości zwiększenia przychodów są zdecydowanie szersze i mogą przynieść długofalowe korzyści dla firmy. W kontekście wzrostu efektywności i inwestycji marketingowych, kluczowym wskaźnikiem jest zwrot z inwestycji, znany także jako return on investment (ROI). Jest to miara, która informuje nas o dodatkowym zysku generowanym z każdej zainwestowanej złotówki. W związku z tym poszukujemy takich inwestycji, które pozwolą nam znacząco zwiększyć przychody. Zrozumienie i skuteczne wykorzystanie ROI pozwala na lepsze zarządzanie budżetem marketingowym i optymalizację działań promocyjnych. Warto pamiętać, że inwestycje te zazwyczaj pociągają za sobą początkowy wzrost kosztów, jednakże celowość tych wydatków mierzymy właśnie poprzez ROI, który powinien w dłuższej perspektywie przynieść wzrost przychodów. Wzrost przychodów przewyższający wzrost kosztów jest kluczowy dla osiągnięcia zamierzonej efektywności. Skupmy się jednak na kwestii redukcji kosztów.

Koszty marketingowe – kategorie

Wieloletnie doświadczenie w projektach doradczych i analizach pokazuje, że pierwszym krokiem w poszukiwaniu oszczędności jest potwierdzenie, czy faktycznie mamy do czynienia z problemem wzrostu kosztów. Często zdarza się, że firmy zgłaszają się z obawami o rosnące koszty, które rzekomo obniżają efektywność. Jednak po głębszej analizie okazuje się, że źródło problemu leży gdzie indziej.

Pierwszym etapem jest zatem weryfikacja, czy koszty rzeczywiście rosną. Kolejnym krokiem, po potwierdzeniu wzrostu kosztów, jest zidentyfikowanie przyczyn tej sytuacji. Analiza przyczyn pozwala na skuteczne podejmowanie działań naprawczych i optymalizację wydatków. W dziedzinie analityki online, szczególnie istotne jest zrozumienie źródeł danych marketingowych. Te dane można zwykle odnaleźć w działach finansowych, a dokładniej w kontroli zarządczej. W analizie kosztów marketingowych rozróżnia się sześć głównych kategorii: wynagrodzenia bezpośrednio związane z generowaniem przychodów, koszty projektowe, administracyjne, sprzedaż, marketing oraz rozwój talentów.

Przyglądając się bliżej marketingowi i poszukiwaniu potencjalnych oszczędności, nie wystarczy tylko prześledzenie miesięcznych wydatków. Należy dokładniej przeanalizować koszty, dokonując ich dekompozycji. W marketingu możemy wyróżnić trzy podstawowe grupy kosztów, które są kluczowe dla efektywnej analizy finansowej. Pierwszym źródłem kosztów są bezpośrednie wydatki mediowe, czyli kwoty przeznaczone na kampanie w systemach reklamowych. Drugie źródło obejmuje koszty obsługi mediów, które pokrywają wynagrodzenia osób zarządzających kampaniami, a także wsparcie w zakresie kreacji i technologii IT, takich jak np. przygotowanie landing page. Trzecie źródło kosztów to narzędzia wykorzystywane w procesie marketingowym.

W praktyce marketing dzieli się na podkategorie, takie jak tworzenie i promocja treści, narzędzia, zewnętrzne usługi i inne koszty. W zależności od organizacji, koszty te mogą być monitorowane przez dział controlling lub mogą być bezpośrednio związane z agencją realizującą kampanie lub narzędziami używanymi do ich prowadzenia. Te wydatki są zazwyczaj najbardziej widoczne, szczególnie gdy są one obciążane na karcie kredytowej firmy i wymagają późniejszego rozliczenia w formie faktury dla działu finansowego.

Zarządzanie kosztami mediów to złożone zadanie, które wymaga dokładnej analizy i przypisania wydatków do odpowiednich działań marketingowych. Dzięki temu możliwe jest optymalizowanie budżetu i zapewnienie, że każda inwestycja przynosi oczekiwane rezultaty. W analizie kosztów obsługi mediów cyfrowych istotnym elementem są wynagrodzenia osób zaangażowanych w te działania lub opłaty za usługi agencji, która zajmuje się realizacją kampanii. Koszty te mogą być zróżnicowane w zależności od przyjętego modelu rozliczeniowego. Przykładowo, mogą to być opłaty procentowe od przychodu, od budżetu kampanijnego, a czasem stosuje się stałą stawkę. W niektórych przypadkach rozliczenie może uwzględniać zwrot z inwestycji reklamowej (ROAS).

W przypadku PPC (pay-per-click) istnieje wiele metod rozliczeń, podobnie jak w SEO (Search Engine Optimization), gdzie opłaty mogą zależeć od pozycji fraz kluczowych w wynikach wyszukiwania, takich jak top 3, top 10 itp. Możliwe są także opłaty za ruch organiczny. 

Analiza kosztów marketingowych

Gdy już zebrane zostaną wszystkie dane dotyczące kosztów, w tym opłaty za narzędzia, powinno się przystąpić do ich szczegółowej analizy. Rozpoczynając od ogólnego obrazu, stopniowo należy przechodzić do bardziej szczegółowych aspektów, aby zrozumieć, jak poszczególne elementy wpływają na całościowy obraz finansowy działań marketingowych. W analizie danych online, kluczowe jest zidentyfikowanie i zrozumienie wzrostu kosztów marketingowych. Pierwszym krokiem jest sprawdzenie, czy problem wzrostu kosztów faktycznie występuje. W tym celu, analizuje się koszty marketingowe na przestrzeni miesięcy, tygodni lub innego wybranego okresu. Po potwierdzeniu, że koszty te rosną, należy przystąpić do ich dekompozycji.

Jeżeli w wyniku analizy zauważymy, na przykład, znaczący wzrost kosztów związanych z tworzeniem i promocją treści, następnym krokiem będzie szczegółowe zbadanie, które narzędzia lub działania są odpowiedzialne za ten wzrost. To pozwoli na lepsze rozumienie struktury wydatków i pomoże w optymalizacji działań marketingowych dla osiągnięcia lepszej efektywności kosztowej. Wzrost ten może wynikać z różnych czynników, takich jak zwiększone wydatki na media czy wyższe opłaty agencji obsługującej kampanie. Aby zidentyfikować przyczynę wzrostu kosztów, niezbędne jest dokładne przeanalizowanie danych. 

Koszty marketingowe – narzędzia

W pierwszej kolejności warto przyjrzeć się narzędziom analitycznym. Często istnieje możliwość poszukiwania tańszych alternatyw lub całkowitej rezygnacji z niektórych z nich, jeśli nie przynoszą one oczekiwanej wartości. Warto stworzyć listę opłacanych obecnie narzędzi marketingowych i dokonać ewaluacji ich przydatności a następnie zrezygnować z tych niepotrzebnych. Następnie dla pozostałych narzędzi poszukać tańszych alternatyw.

Koszty marketingowe – obsługa mediów

W przypadku kosztów związanych z obsługą mediów sprawa jest bardziej złożona, ponieważ należy wziąć pod uwagę wiele czynników wpływających na końcowe opłaty.

Podstawowym dylematem jest wybór między utrzymywaniem działań marketingowych wewnątrz firmy (in-house) a outsourcingiem. 

Sytuacja jest podobna do tej, dotyczącej zatrudniania analityków danych oraz alternatyw do tego rozwiązania. Posiadanie zespołu na miejscu ma swoje zalety. Pracownicy, będąc integralną częścią organizacji, mają głębsze zrozumienie jej działania i są bardziej zaangażowani w jej sukces. Nieformalne rozmowy przy kawie czy herbacie mogą prowadzić do twórczych pomysłów, które pozytywnie wpłyną na kampanie marketingowe.

Przy zatrudnieniu osoby lub osób odpowiedzialnych za marketing w firmie, często spotykamy się z sytuacją, w której jedna osoba pełni rolę całej orkiestry: odpowiada za kampanię, jej konfigurację, warstwę kreatywną, analizę i wiele innych zadań. W takich okolicznościach, choć może to wydawać się kontrintuicyjne, warto rozważyć zatrudnienie dodatkowej osoby. Inwestycja ta może się okazać krokiem wstecz, który umożliwi późniejsze trzy kroki naprzód.

Małe organizacje często obawiają się zwiększania zatrudnienia, nawet gdy obciążenie pracą jest ogromne. Jednakże, aby sprostać wymaganiom szybko zmieniającego się rynku, nie można polegać wyłącznie na zdolnościach jednego pracownika do zarządzania wszystkimi aspektami martketingu. W końcu, nikt nie jest w stanie skutecznie zarządzać operacjami i jednocześnie być na bieżąco z najnowszymi trendami branżowymi.

Rozważając kwestię zatrudnienia wewnętrznego (in-house) w porównaniu do outsourcingu, konieczne jest dokładne przeanalizowanie zarówno zalet, jak i wad obu rozwiązań. W miarę jak organizacja się rozwija, kluczowe staje się budowanie wewnętrznych kompetencji i zdolności do adaptacji w zmieniającym się środowisku marketingu cyfrowego. 

Koszty marketingowe – budżety na media

Zarządzanie budżetem mediowym to kolejny istotny aspekt, który wymaga szczegółowej analizy danych. Jeśli dane wskazują na problematyczne obszary, warto skoncentrować się na nich, aby optymalizować wydatki i prowadzone działania marketingowe. Analityka internetowa dostarcza szczegółowych informacji o zachowaniu użytkowników na stronie, które są niezbędne do efektywnego zarządzania kampaniami online.

Kluczowym elementem jest jednak zapewnienie, że dane, na których opieramy nasze decyzje, są wiarygodne. Od samego początku działalności firmy należy dbać o ich poprawność, ponieważ stanowią one fundament dla wszelkich analiz i strategii marketingowych. Właściwe zarządzanie danymi i wykorzystanie analityki internetowej umożliwia nie tylko identyfikację problemów, ale także optymalizację działań i maksymalizację zwrotu z inwestycji. Wartość analiz jest bezpośrednio związana z jakością danych, na podstawie których są one przeprowadzane. Stąd wywodzi się znane w branży powiedzenie „Garbage In, Garbage Out” (GIGO), które dosadnie podkreśla, że analiza wykonana na podstawie niskiej jakości danych nieuchronnie prowadzi do błędnych wniosków i wątpliwych rekomendacji.

Aby uniknąć takiej sytuacji, kluczowe jest zapewnienie poprawnej konfiguracji narzędzi analitycznych oraz regularny audyt tych narzędzi. Google Analytics jest tu często używanym przykładem, bowiem niewłaściwa konfiguracja może prowadzić do błędów w gromadzeniu i interpretacji danych.

Kolejnym elementem jest również właściwe tagowanie kampanii marketingowych. Dzięki temu możliwe jest dokładne śledzenie i ocena efektywności różnych źródeł ruchu. Odpowiednia konfiguracja raportów jest niezbędna, aby dane mogły efektywnie służyć organizacji, umożliwiając podejmowanie opartych na nich decyzji biznesowych.

Warto zatem poświęcić czas na upewnienie się, że dane, na których bazują nasze analizy są rzetelne i precyzyjne. Tylko w ten sposób możemy wykorzystać pełny potencjał analityki online w rozwoju naszego biznesu. Uwaga firm powinna skupiać się nie tylko na krótkoterminowych oszczędnościach, ale także na długofalowej strategii. Oszczędności wynikające z niepodejmowania pewnych działań mogą wydawać się korzystne na początku, jednak w perspektywie czasu mogą obrócić się przeciwko przedsiębiorstwu. Właśnie dlatego istotne jest, aby nie tracić z oczu ogólnego obrazu sytuacji rynkowej.

Koszty marketingowe a analiza działań konkurencji

Jednym z kluczowych aspektów, o którym firmy muszą pamiętać, jest konkurencja. Decyzje dotyczące budżetu marketingowego, szczególnie w kontekście jego redukcji, powinny uwzględniać fakt, że działamy wśród innych graczy na rynku internetowym. Pandemia COVID-19 i związane z nią lockdowny, które zamknęły inne kanały sprzedaży, zwłaszcza sklepy stacjonarne, doskonale to zilustrowały. W wyniku ograniczeń, znaczna część ruchu klientów przeniosła się do internetu, co skłoniło wiele firm do intensyfikacji działań reklamowych w przestrzeni cyfrowej.

To przypomnienie podkreśla, jak ważne jest dostosowanie strategii marketingowej do zmieniających się warunków rynkowych i zachowań konsumentów. W erze cyfrowej, gdzie konkurencja jest zaledwie kilka kliknięć myszką, nie można ignorować znaczenia skutecznej obecności online i inwestycji w działania marketingowe, które zapewnią widoczność i przewagę nad konkurentami. Z obserwacji naszych klientów zauważyliśmy znaczący wzrost kosztów mediów internetowych. Jest to efekt ograniczonej liczby użytkowników internetu w danym regionie geograficznym, co przy rosnącej liczbie firm pragnących zaistnieć w sieci, prowadzi do wzrostu cen za obsługę mediów. W okresie lockdownu stało się jasne, że sama obecność w internecie to za mało. Kluczowa okazała się jakość tej obecności oraz sposób kreowania kampanii i dotarcia do użytkowników, preferując bardziej spersonalizowany przekaz.

Dane odgrywają tu znaczącą rolę, ponieważ umożliwiają lepszą segmentację i docieranie do odpowiedniej grupy odbiorców. W dzisiejszych czasach, kiedy coraz więcej elementów w budżetach marketingowych opiera się na automatyzacji, dane stają się niezmiernie ważne. Systemy automatyczne wykorzystują informacje do samooptymalizacji, co podnosi efektywność działań marketingowych i pozwala na osiąganie lepszych wyników przy niższych kosztach. Lepsza jakość danych może przekładać się na wyższą efektywność działań. W kontekście redukcji kosztów budżetów marketingowych, kluczowe jest, aby dane były dokładne i nie były pomijane w procesie optymalizacji. Jednakże, w poszukiwaniu oszczędności, często firmy nie biorą pod uwagę działań konkurencji, co jest błędem ponieważ rosnące koszty budżetu marketingowego mogą wynikać z intensyfikacji działań konkurentów.

Istnieją narzędzia, które pozwalają analizować aktywność konkurencji w przestrzeni cyfrowej. Przykładem może być narzędzie oferowane przez platformę Meta – Ads library, które umożliwia wgląd w reklamy prezentowane przez konkretne firmy. Na przykład, wpisując nazwę „Conversion”, można zobaczyć wszystkie nasze kampanie reklamowe realizowane w ekosystemie Meta. To tylko jeden z przykładów narzędzi, które mogą być wykorzystane do monitorowania strategii marketingowych konkurencji, co jest istotne dla skutecznego zarządzania budżetem reklamowym. Analiza konkurencji stanowi cenne źródło informacji, które może wyjaśnić, dlaczego koszty reklamowe nagle wzrosły. Często wynika to z intensyfikacji działań konkurencji – pojawia się więcej firm chcących się reklamować, co prowadzi do wzrostu kosztów. 

Analiza źródeł ruchu i lejków marketingowych

W kontekście redukcji budżetów marketingowych istotne jest, by nie eliminować pochopnie źródeł ruchu, które są kluczowe dla początkowych etapów procesu zakupowego klienta. Użytkownicy internetu znajdują się na różnych etapach procesu zakupowego, co oznacza, że nie zawsze odwiedzający sklep internetowy są gotowi do zakupu. Zrozumienie lejka marketingowego, który obejmuje etapy początkowe, środkowe i końcowe – gdzie klienci są już zdecydowani i wiedzą, co chcą kupić – jest kluczowe. Związane jest to również z koncepcją atrybucji konwersji.

Analizując dane, które już posiadamy, i szukając oszczędności, chcąc ograniczyć źródła ruchu, pamiętajmy, że nie wszystkie kanały, które nie przynoszą bezpośrednich wyników sprzedażowych, powinny być eliminowane. Niektóre z nich mogą odgrywać ważną rolę w budowaniu świadomości marki lub wpływać na decyzje zakupowe na dalszym etapie ścieżki klienta. W analizie efektywności różnych źródeł ruchu internetowego istotne jest zrozumienie, że nie wszystkie mają bezpośredni wpływ na sprzedaż. Niektóre z nich są odpowiedzialne za przyciąganie nowych użytkowników i budowanie świadomości marki. Jeśli zdecydujemy się ograniczyć te źródła, ponieważ dane wskazują na ich niską efektywność sprzedażową, możemy w dłuższej perspektywie stracić potencjalne przychody. Brak tych źródeł może oznaczać również zanikanie tych, które zamykają proces sprzedaży.

Kluczowe w temacie lejków jest zrozumienie pojęcia atrybucji konwersji. Nie powinniśmy ograniczać się jedynie do podstawowych modeli atrybucji, które przypisują konwersje wyłącznie źródłom ruchu, które bezpośrednio przyprowadziły użytkownika do serwisu. Ważne jest również uwzględnienie tych źródeł, które towarzyszyły użytkownikowi na różnych etapach lejka zakupowego. Taka wiedza pozwala na świadome zarządzanie budżetami marketingowymi i rozumienie procesów decyzyjnych użytkowników.

Branże, w których proces decyzyjny jest dłuższy i wymaga wielokrotnych wizyt w serwisie, jak na przykład organizatorzy wycieczek zagranicznych, wymagają szczególnie ostrożnego podejścia do atrybucji. Decyzje zakupowe w tych przypadkach często są podejmowane przez okres do trzech tygodni od pierwszej wizyty, co dodatkowo podkreśla znaczenie kompleksowej analizy ścieżek konwersji. W e-commerce, pierwsza wizyta na stronie to dopiero początek drogi klienta, który może obejmować nawet 30 kolejnych wizyt, pełnych porównań i analiz. W tym kontekście kluczowe jest, aby nie tylko sami rozumieliśmy znaczenie każdego elementu tej podróży, ale także abyśmy potrafili wyjaśnić te aspekty osobom z innych działów, które poszukują oszczędności. Szczególną uwagę należy zwrócić na dział finansów i CFO, którzy, opierając się na podstawowych statystykach, mogą dojść do wniosku, że niektóre kanały, takie jak display ads, nie generują sprzedaży i mogą być kandydatami do cięć budżetowych. Jednakże, taka perspektywa nie uwzględnia pełnego obrazu i może prowadzić do decyzji, które długoterminowo przyniosą więcej szkód niż korzyści. CFO, podejmując decyzje o inwestycjach marketingowych bez pełnego zrozumienia specyfiki branży, mogą nieświadomie zaszkodzić potencjałowi wzrostu firmy. Oszczędności kosztów, choć kuszące w krótkim okresie, mogą nie uwzględniać wartości długofalowego budowania marki i utrzymywania relacji z klientami.

Nowi użytkownicy vs powracający użytkownicy

W kontekście oszczędności w budżetach marketingowych, istotne jest również skupienie się na przyciąganiu nowych użytkowników. To wymaga strategicznego podejścia do alokacji środków, które uwzględnia zarówno potrzeby bieżące, jak i przyszłe cele firmy. Zamiast pochopnych cięć, warto analizować dane z narzędzi takich jak Google Analytics, aby zrozumieć, które kanały marketingowe faktycznie przyczyniają się do pozyskiwania wartościowych klientów, a które wymagają optymalizacji. W świecie e-commerce często spotykamy się z podejściem, w którym firmy skupiają swoje działania marketingowe na pozyskiwaniu nowych klientów kosztem dbania o już istniejących. To podejście przypomina strategie firm telekomunikacyjnych, które zdają się preferować werbowanie nowych użytkowników zamiast inwestować w lojalność i zadowolenie obecnych. Analizy wykazują, że koszt pozyskania nowego klienta jest znacznie wyższy niż koszt utrzymania już istniejącego. Dlatego też budowanie sprzedaży i efektywności poprzez ponowne angażowanie obecnych użytkowników może okazać się znacznie korzystniejsze.

Jasnym przykładem efektywnego programu lojalnościowego jest Allegro Smart. Wprowadzenie opłaty abonamentowej, która gwarantuje darmową dostawę przy zamówieniach przekraczających określoną kwotę, sprawia, że klienci są bardziej skłonni do dokonywania zakupów na tej platformie, zamiast szukać alternatywnych ofert.

W kontekście budowania skutecznych strategii marketingowych, kluczowe staje się tworzenie własnego zestawu narzędzi, zamiast polegania wyłącznie na zewnętrznych platformach takich jak Google, Meta, LinkedIn czy ogólnie social media. Po pozyskaniu użytkownika, niezwykle ważne jest zdobycie jego danych kontaktowych, nawet jeśli nie jest on gotowy do natychmiastowego zakupu. Posiadanie tych informacji umożliwia późniejsze nawiązanie kontaktu, na przykład poprzez e-mail, co jest zdecydowanie bardziej efektywne niż ponowne próby dotarcia do niego przez reklamy w sieci, takie jak Google Display Network. 

Jednym z częstych błędów, który może wystąpić podczas próby redukcji kosztów marketingowych, jest nadmierne skupianie się na wskaźniku zwrotu z wydatków reklamowych (ROAS). Zamiast tego, przedsiębiorstwa powinny przyjrzeć się długofalowemu zwrotowi z inwestycji, biorąc pod uwagę wartość klienta (lifetime value, LTV).

Przykładem są biznesy takie jak kluby zakupowe czy banki, które często inwestują w pozyskanie klienta więcej niż wynosi zysk z pierwszej transakcji. Kluczem jest tu długoterminowa strategia, która koncentruje się na powracających użytkownikach i możliwości sprzedaży dodatkowych produktów czy usług (upselling). Budowanie wartości klienta w ten sposób może z czasem znacząco zwiększyć efektywność wydatków marketingowych.

Podsumowanie

Warto pamiętać, że efektywność nie oznacza jedynie obniżania kosztów, ale przede wszystkim zwiększanie przychodów w sposób efektywny. Oznacza to inwestowanie w media i działania online, które przynoszą wzrost przychodów w stosunku do ponoszonych kosztów. Dane są fundamentem efektywności marketingu cyfrowego – zbieramy je i analizujemy, aby w odpowiednim momencie wykorzystać w celu zwiększenia efektywności naszych działań. Analityka online jest jak ubezpieczenie samochodowe dla marketerów – stanowi zabezpieczenie, które pozwala na optymalizację działań i maksymalizację zwrotu z inwestycji. Wprowadzenie analityki online do działalności firmy może początkowo wydawać się kosztowne, lecz jej efektywność, widoczna w znaczącym wzroście przychodów, pozwala na optymalizację tych kosztów. Kluczowe jest zrozumienie, że głównym źródłem wydatków jest kontrola finansowa, czyli controlling. Pokazuje to, jak ważne jest posiadanie dobrze zorganizowanego systemu controllingu, który w moim doświadczeniu powinien obejmować co najmniej dwa poziomy kosztów.

Na drugim poziomie wnikamy w szczegóły, szczególnie istotne w przypadku kampanii marketingowych. To właśnie tutaj dane z analityki internetowej stają się kluczowe, umożliwiając podejmowanie świadomych decyzji. Warto jednak pamiętać, by nie dążyć do oszczędności za wszelką cenę. Zamiast tego, należy skupić się na długoterminowej perspektywie działania, która często przynosi lepsze rezultaty niż krótkowzroczne cięcia kosztów. W świecie e-commerce i digital marketingu, decyzje dotyczące budżetów reklamowych muszą być podejmowane z rozwagą, szczególnie w kontekście ich wpływu na lejek sprzedażowy. Często dział finansów poszukuje oszczędności, co może prowadzić do propozycji odcięcia kampanii, które nie przynoszą bezpośrednich wyników. Jednakże, nie można ignorować ich znaczenia dla budowania świadomości marki. Użytkownicy, którzy zostali osiągnięcia dzięki tym działaniom, mogą wrócić do nas w przyszłości, kiedy będą gotowi do zakupu, i wtedy koszt ich pozyskania może być znacznie niższy.

Z tego powodu, przycinanie budżetów reklamowych na etapie budowania świadomości może mieć długofalowo negatywne konsekwencje. Zanim podejmiemy pochopne decyzje o cięciu kosztów, warto dokładnie przeanalizować dane. Kluczowe jest zrozumienie, co dokładnie jest przyczyną spadku efektywności kampanii. Należy stawiać hipotezy i przeprowadzać testy A/B, aby znaleźć optymalne rozwiązania.

Podsumowując, zanim podejmie się decyzje o redukcji wydatków reklamowych, konieczne jest przeprowadzenie dogłębnej analizy danych. Tylko w ten sposób można uniknąć negatywnych skutków dla całego procesu sprzedażowego i ostatecznie dla wyników finansowych firmy.

The post Rosnące koszty marketingowe – jak szukać oszczędności przy pomocy danych? first appeared on Conversion.

Co ma największy wpływ na decyzje zakupowe Twoich klientów? Czy “motywatorem” okazał się filmik wrzucony do social mediów, merytoryczny artykuł opublikowany bezpośrednio na firmowym blogu lub ciekawy newsletter? A może powodem, dla którego finalnie “skonwertowali” była dobrze zaplanowana i poprowadzona kampania PPC w wyszukiwarce Google lub Facebooku?  

Jeżeli prowadzisz swoje działania za pomocą jednego nośnika informacji – sprawa wydaje się dość prosta. W końcu jedno źródło oznacza, że Twoi klienci na 99,9% pochodzą właśnie z niego. “Schody” zaczynają się wówczas, gdy swoje działania marketingowe prowadzisz na wielu frontach, a do promocji swojego biznesu angażujesz kilka lub kilkanaście źródeł. Jak wówczas poradzisz sobie z “przypisywaniem zasług” do tego, który konwertuje najlepiej? 

Na szczęście masz mnie, a ja nowy wpis, w którym wyjaśnię Ci, czym jest atrybucja, jakie są jej rodzaje, a przede wszystkim – co to wszystko może oznaczać dla Twojego biznesu.

Co znajdziesz w tym artykule?
Atrybucja – co to takiego?
Jakie modele wykorzystuje się w atrybucji?
Modele atrybucji oparte o założenia. Czym są i jak działają?
Modele atrybucji oparte na danych (data-driven attribution). Co to takiego?
Jaka działa data-driven attribution?
Jakie dane może wykorzystywać atrybucja data-drive?
Czy o atrybucję data-driven możesz zadbać we własnym zakresie?
Atrybucja – podsumowanie

Atrybucja – co to takiego?

Jeżeli na sam dźwięk słowa “atrybucja” przypominają Ci się najgorsze sceny ze szkolnych lekcji – uspokajam. Zaraz wszystko Ci wyjaśnię . Choć brzmi groźne, tajemniczo i skomplikowanie, atrybucja w marketingu to tak naprawdę cały zestaw reguł i zależności, które pozwalają określać skuteczność Twoich działań promocyjnych.

W zależności od zastosowania konkretnych modeli, atrybucja odpowiada na pytanie: co wpłynęło na ostateczną decyzję danego użytkownika?

Można więc powiedzieć, że pozwala przypisywać wartości (wagi) do konkretnych źródeł ruchu (np. działań SEO, reklam płatnych Google Ads i Facebook Ads, e-maili i newsletterów, a nawet pushy i wielu innych). W ten sposób dostarcza informacji, które z nich miało największy wpływ na finalną konwersję, a które przyczyniło się do niej w najmniejszym stopniu.

W tym miejscu warto zapamiętać, że ostateczne rezultaty, a co za tym idzie – płynące z nich wnioski, zależą od wyboru metodyki badania. Te same działania, ale mierzone innym sposobami – mogą dostarczyć zgoła odmiennych wniosków.

Dlatego, zanim wybierzesz konkretny model atrybucji, musisz wziąć pod uwagę, że każde narzędzie dostarcza innych danych. Co za tym idzie – wnioski z nich płynące mogą być zupełnie odmienne.

Doskonały przykład w tej materii stanowią różnice występujące między Google Ads i Google Analytics 4.

Pierwsze z nich “skupia się” na aktywnościach związanych z prowadzeniem płatnych kampanii reklamowych w przestrzeniach należących do Google’a (wykorzystujących do tego search, video, czy chociażby display). To naturalnie ogranicza możliwości wnioskowania i atrybucji – do tych konkretnych źródeł danych.

Z kolei Google Analytics ma dostęp do zdecydowanie większej ilości informacji. Agreguje bowiem dane z całego ekosystemu Google (w tym kampanii płatnych i działań organicznych), a dodatkowo może korzystać z informacji pochodzących spoza swojej infrastruktury (w tym: mediów społecznościowych, e-mail marketingu, web pushe i wielu innych nośników). Zatem, jak łatwo się domyślić, specyfika GA pozwala na gromadzenie większej ilości danych, a co za tym idzie – znacznie dokładniejsze i lepsze jakościowo) wnioskowanie.

Jakie modele wykorzystuje się w atrybucji?

Wyróżniamy dwa podstawowe podejścia do atrybucji. Pierwszy z nich opiera się o predefiniowanych założeniach (tzw. atrybucja oparta o założenia). Natomiast drugi jest związany z pracą algorytmów wykorzystujących odpowiednie dane (w tym przypadku mówimy o tzw. data-driven attribution – w skrócie DDA).

W dalszych akapitach opowiem Ci nieco więcej o obu tych podejściach, opiszę, jak działają, a dodatkowo wskażę istotne wady oraz zalety każdego z nich.

Modele atrybucji oparte o założenia. Czym są i jak działają?

Dotychczas najbardziej popularnym podejściem do atrybucji było to odnoszące się bezpośrednio do konkretnych założeń. Mówiąc wprost – to wybór modelu w dużej mierze decydował o tym, jak będą kształtowały się wyniki potwierdzające skuteczność (lub jej brak) poszczególnych źródeł.

Pozwól, że dla lepszego objaśnienia tej kwestii, posłużę się modelami atrybucji opartej o założenia, które są dostępne w Google Analytics. Zaliczamy do nich:

• Pierwsze / ostatnie kliknięcie z ang. first / last click) – jak sama nazwa wskazuje, w tym modelu całą wartość danej konwersji przypisuje się do źródła, które na ścieżce zakupowej pojawiło się jako pierwsze lub jako ostatnie.
• Ostatnie niebezpośrednie kliknięcie(z ang. last non-direct click) – dotyczy konwersji, która została wywołana wejściem bezpośrednim. Wówczas bierze on pod uwagę ostatnie wejście i to jemu przypisuje całą wartość.
• Model rozkładu czasowego(z ang. time decay) – bierze on pod uwagę czas oraz kolejność poszczególnych źródeł i na tej podstawie przypisuje wartości. Największa trafia do ostatniego źródła ścieżki zakupowej. Z kolej najmniejsza – do pierwszego.
• Model uwzględniający pozycję(z ang. position based) – ten model analizuje pierwsze i ostatnie kliknięcie (przypisuje im po 40% wartości), a także pozostałe elementy ścieżki, które otrzymują po 20%.
• Model linearny(z ang. linear) – w tym podejściu wartość konwersji jest przypisywana “równo” – do wszystkich źródeł, które pojawiły się na ścieżce zakupowej użytkownika.

źródło: Google

Jak łatwo zauważyć – żaden z nich nie jest idealny. Co za tym idzie – nie da się wskazać jedynego, uniwersalnego i w pełni słusznego podejścia do mierzenia skuteczności poszczególnych źródeł ruchu.

Modele atrybucji oparte na danych (data-driven attribution). Co to takiego?

W opozycji do atrybucji opartej o założenia stoi ta wykorzystująca dane. W tym przypadku działanie modelu nie ogranicza się do “z góry” wskazanych założeń. Zamiast tego podejście data-driven zakłada, że metodyka nie wykorzystuje stale określonych wag, a analizie poddaje się cały szereg różnych zmiennych.

W tym podejściu niezwykłe istotną rolę odgrywa dostęp do danych. Mianowicie, aby atrybucja data-driven spełniała swoe zadania, musi opierać się na odpowiedniej ilości i co najważniejsze – poprawnie zbieranych informacji.

Jaka działa data-driven attribution?

DDA liczy więc tzw. inkrementalność poszczególnych kanałów, które pojawiły się na drodze użytkownika oraz (pośrednio lub bezpośrednio) doprowadziły do wykonania przez niego konkretnej akcji (np. zakupu).

Zbiera dane dotyczące tego, w jaki sposób użytkownicy wchodzą w interakcję z reklamami oraz innymi nośnikami informacji. Analizuje szereg zmiennych i na ich podstawie, na bieżąco decyduje o tym, jakie czynniki są brane pod uwagę do przypisywania skuteczności poszczególnych źródeł.

W ten sposób atrybucja oparta o dane pozwala mierzyć wyniki wykorzystywanych kanałów, porównywać ścieżki, obliczać prawdopodobieństwo konwersji i na podstawie osiągniętych wyników – prowadzić działania optymalizacyjne. To wszystko z kolei wpływa na ostateczne rezultaty działań promocyjnych i sprzedażowych. W dalszej kolejności warto zadbać o ciągłe testowanie, które pozwala osiągać coraz lepsze wyniki :).

W tym miejscu należy także pamiętać o pewnych ograniczeniach danych (czyli np. niepełnych ścieżkach użytkowników). Temat ten jest jednak na tyle szeroki, że szczegółowo opowiem o nim w kolejnych artykułach – tym przy okazji omawiania modeli DDA w narzędziach Google.

Jakie dane może wykorzystywać atrybucja data-drive?

Model oparty na danych na bieżąco wykorzystuje zagadnienia statystyczne i matematyczne (w tym, chociażby rachunek prawdopodobieństwa). Jednak zdecydowanie najczęściej atrybucja oparta na danych korzysta z algorytmów stworzonych na bazie Łańcuchów Markowa oraz wartości Shapleya (która wywodzi się z Teorii Gier)*.

Łańcuchy Markowa odnoszą się bezpośrednio do ciągów zdarzeń, w których prawdopodobieństwo wystąpienia jednego jest zależne od wyniku poprzedniego. Z kolei przytoczona wartość Shapleya bierze pod uwagę kanały, które ze sobą współpracują i na tej podstawie sprawdza, jaki każdy z nich miał udział w ostatecznym wyniku danej kampanii.

Oczywiście, są to jedynie przykłady metodyk, które można wykorzystywać w modelowaniu atrybucji, a sam temat jest na tyle szeroki, iż z pewnością poświęcę mu niejeden, a nawet kilka artykułów.

źródło: Google

Czy to jedyne metodyki, które można stosować w data-driven attribution?

Naturalnie, nic nie stoi na przeszkodzie, aby korzystać z możliwości, jakie oferują inne metodyki. Aczkolwiek te, o których wspomniałem, są używane zdecydowanie najczęściej.

Można więc powiedzieć, że atrybucja oparta na danych jest swego rodzaju “czarną skrzynką”, do której analitycy i inne osoby odpowiedzialne za pracę z kampaniami reklamowymi, mają ograniczony dostęp. Muszą więc polegać na intuicji, wiedzy i umiejętnościach ich autorów, czyli m.in. pracownikach Google’a czy Facebooka .
* Więcej na temat tych zagadnień przeczytasz na Wikipedii.

Czy o atrybucję data-driven możesz zadbać we własnym zakresie?

Naturalnie, nie ma żadnych przeciwwskazań, aby “rozświetlić tę skrzynkę” i tworzyć własne narzędzia do atrybucji data-driven. Takie działanie da Ci pełny dostęp do danych oraz wpływ na to, jakie z nich są brane pod uwagę podczas analizy skuteczności działań.

Jednak uprzedzam, że takie działanie jest bardzo złożone. Wymaga posiadania odpowiedniej wiedzy, umiejętności, ogromnej świadomość z zakresu działania mediów i analityki, a przede wszystkim – dostępu do dużej ilości bardzo wartościowych danych.

Jeżeli nie dysponujesz odpowiednimi zasobami – radzę zaufać gotowym rozwiązaniom, chociażby tym, które serwuje nam Google .

Atrybucja – podsumowanie

To by było na tyle. Temat atrybucji danych jest bardzo szeroki, dlatego w tym artykule skupiłem się na przedstawieniu jego definicji oraz nakreśleniu ogólnych zasad działania.

Jeżeli wydał Ci się ciekawy i chcesz go jeszcze bardziej zagłębić – daj znać w komentarzu. Z chęcią przygotuję dla Ciebie kolejne wpisy, w których jeszcze bardziej przybliżę Ci zagadnienie związane z atrybucją. Zarówno tą dotyczącą założeń, jak i tą związaną z danymi.

The post Atrybucja konwersji online – wprowadzenie do tematu first appeared on Conversion.

Mimo że spam istnieje do dziś, opracowano przepisy dotyczące ochrony danych osobowych, które są skutecznie egzekwowane. To, wraz z dążeniem do optymalnego zaangażowania klientów, zainspirowało marketerów do znalezienia najbardziej skutecznych sposobów wykorzystania tego środka komunikacji.

Zmiany te pozwoliły na przekształcenie wiadomości SMS w prawdopodobnie najskuteczniejsze obecnie medium marketingowe. Ale nie wystarczy tylko dobra platforma SMS, aby firma odniosła sukces w tym kanale. Wymaga to dogłębnego zrozumienia, czym jest to narzędzie i jakie są najlepsze sposoby jego wykorzystania.

Co znajdziesz w tym artykule?
Czym jest marketing SMS-owy?
Wartość marketingu SMS-owego dla handlu elektronicznego?
Jak wdrożyć skuteczną kampanię SMS-ową dla Twojego ecommerce?
Praktyczne zastosowania marketingu SMS w handlu elektronicznym
Zaczynajmy!

Czym jest marketing SMS-owy?

Przykładowy SMS po opuszczeniu strony internetowej przez klienta

SMS marketing to praktyka wysyłania komunikacji biznesowej lub wiadomości promocyjnych za pomocą wiadomości tekstowych. Różni się on od spamu tekstowego przede wszystkim tym, że wymaga osób, które faktycznie chą otrzymywać takie wiadomości. Tak więc zamiast być niechętny SMS-om promocyjnym, odbiorcy oczekują tych tekstów i mają tendencję do ich przyjmowania.

Wiadomości marketingowe wysyłane za pośrednictwem SMS-ów objęte są limitem 160 znaków. Chociaż technicznie można wysyłać wiele wiadomości, aby zwiększyć ten limit, jest to zarówno kosztowne, jak i sprzeczne z standardami tego narzędzia. Dodatkowo, zwięzłość wiadomości tekstowych jest tym, co czyni to medium tak cennym.

Wartość marketingu SMS-owego dla handlu elektronicznego?

Wiadomości SMS mają wysokie wskaźniki zaangażowania.

Email jest powszechnie akceptowany jako najlepszy środek cyfrowego marketingu. Prestiż ten jest zasłużony, ponieważ pomimo swojej niskiej ceny, stanowi dynamiczną i niezwykle skuteczną platformę, na której firmy mogą komunikować się z odbiorcami docelowymi. E-mailowi brakuje jednak bezpośredniego przekazu i szybkości w odczytywaniu wiadomości, do którego idealny jest SMS.

Oto najważniejsze powody, dla których marketing SMS-owy nie będzie miał może przewagi nad e-mailem, ale będzie go doskonale uzupełniał:

1. SMS jest szybki pod każdym względem

Wiadomości SMS wysyłane przez firmy są odbierane niemal natychmiastowo. Klienci, którzy zazwyczaj mają swoje telefony w zasięgu ręki przez cały czas, czytają te wiadomości równie szybko. Dzieje się tak, ponieważ oczekują, że teksty będą zwięzłe i łatwe do skonsumowania. W rzeczywistości 90% wiadomości tekstowych jest otwieranych w ciągu pierwszych 3 minut od ich otrzymania.

2. SMS-y oferują bezkonkurencyjne stopy otwarcia

Podczas gdy kampania e-mailowa, której procent otwartych wiadomości wynosi 15% do 25% jest ogólnie uważana za udaną, to jest to monumentalna różnica w stosunku do tego, co zazwyczaj osiągamy w kampanii SMS-owych. Wiadomości otwarte wynoszą aż 98% dla promocyjnych wiadomości tekstowych. Wydaje się to zbyt dobre, by mogło być prawdziwe, prawda? Ale w rzeczywistości ma to sens, gdy weźmie się pod uwagę sposób, w jaki wykorzystuje się SMS-y.

Ludzie są zazwyczaj powiadamiani o nowej wiadomości tekstowej za pomocą alertu dźwiękowego, któremu towarzyszy powiadomienie w trybie push. Są również informowani o nieprzeczytanych wiadomościach poprzez plakietkę, która pojawia się na ikonie ich aplikacji SMS. Ponieważ wiadomości tekstowe są zazwyczaj krótkie, odbiorcy często czytają je od razu. Ale kiedy tego nie robią, prawdopodobnie w końcu je otworzą, ponieważ powiadomienia nadal zachęcają do ich przeczytania.

3. SMS-y mają niewiarygodne wskaźniki zaangażowania

Sms-y nie są po prostu otwierane, są rzeczywiście czytane. W rzeczywistości, SMS marketing szczyci się wskaźnikami zaangażowania, które są sześć do ośmiu razy wyższe niż e-mail. Ponadto, klienci mają dziesięć razy większe szanse na realizację kuponów dostarczonych za pośrednictwem SMS-ów niż za pośrednictwem innych mediów. To sprawia, że jest to doskonała platforma do zwiększenia zaangażowania i informowanie o promocjach.

Jak wdrożyć skuteczną kampanię SMS-ową dla Twojego ecommerce?

Kiedy zajmujesz się marketingiem SMS-owym, musisz docenić fakt, że Twoi klienci zaufali Ci na tyle, aby umożliwić Ci dostęp do nich za pośrednictwem najbliższego im nośnika. Pokaż, że cenisz sobie to zaufanie, organizując kampanię SMS-ową już na samym początku.

Postępuj zgodnie z tymi wskazówkami, aby za pierwszym razem przeprowadzić ją prawidłowo i zminimalizować ryzyko zdenerwowania Twoich subskrybentów:

1. Uzyskaj wyraźną zgodę

Przykład wyskakującego okna przechwycenia adresu poczty e-mail i numeru telefonu.

Wysyłanie wiadomości tekstowych tylko do tych klientów, którzy się na nie zdecydowali, jest nie tylko znakiem szacunku. W rzeczywistości jest to obowiązek prawny. Na szczęście, uzyskanie zgody jest łatwe do zdobycia poprzez formularze subskrypcji, które większość platform już posiada.

Po otrzymaniu pozwolenia na kontakt z klientami za pośrednictwem wiadomości SMS, trzeba utrzymać ich na swojej liście abonentów. Nie nadużywaj tego narzędzia i upewnij się, że szanujesz prawo swoich klientów do rezygnacji.

2. Używaj zdolnej platformy SMS

Przykład edycji kampanii SMS z wykorzystaniem platformy Omnisend.

Korzystanie z platformy SMS jest naprawdę jednym sposobem na efektywne wykorzystanie tej formy marketingu. Wybierając oprogramowanie do wykorzystania w Twojej firmie, nie podejmuj decyzji w oparciu o samą cenę. Koszty dostępu do oprogramowania, jak również samego wysyłania wiadomości są zdecydowanie znaczącymi czynnikami decydującymi. Upewnij się jednak, że porównujesz również wartość, jaką oferuje każda platforma.

Jedną z najbardziej użytecznych funkcji, których należy szukać w platformie SMS, jest możliwość automatyzacji wysyłania wiadomości tekstowych. Jeśli używasz tego medium w ramach większej kampanii marketingowej typu omnichannel, prawdopodobnie powinieneś rozważyć rozwiązania typu all-in-one, które pozwalają na integrację innych kanałów i zarządzanie nimi wszystkimi na jednej platformie.

3. Ogranicz swoje kampanie SMS-owe

Przykład informacji o promocji czasowej wysyłanej za pomocą wiadomości SMS.

Ograniczona liczba znaków w SMS-ach już teraz wymaga, aby wiadomości były krótkie i bezpośrednie. Ale tylko dlatego, że są one zwięzłe, nie oznacza to, że możesz je często wysyłać. W rzeczywistości, promocje tekstowe są najcenniejsze, gdy są otrzymywane rzadko. Nie tak bardzo, że klienci o Tobie zapominają, ale na tyle rzadko, że się Tobą nie męczą.

Ogólnie rzecz biorąc, nie powinieneś wysyłać więcej niż 4 do 5 SMS-ów miesięcznie, ale ta liczba może być inna w zależności od charakteru Twojej marki i relacji, jakie już masz z abonentami. Zawsze możesz wykorzystać to jako wskazówkę i sprawdzić, czy Twoi odbiorcy są w stanie tolerować częstsze wiadomości.

4. Zawsze staraj się zapewnić wartość dodaną.

Przykład różnych kanałów (e-mail i SMS) połączonych w jeden przepływ pracy w celu dotarcia do klienta.

Dostarczenie wartości w każdym przekazie powinno być podstawowym wymogiem dla każdego środka przekazu marketingowego. Jest ono jednak jeszcze bardziej istotne w przypadku SMS-ów ze względu na ich bliskość z odbiorcami. A ponieważ i tak nie powinieneś wysyłać SMS-ów zbyt często, nie marnuj swoich ograniczonych możliwości, jeśli nie masz nic realnego do zaoferowania.

Nie zawsze chodzi o rozdawanie darmowych rzeczy czy oferowanie rabatów (choć bardzo pomagają!). Klienci chcą po prostu mieć poczucie, że Ty również masz na myśli ich potrzeby, a nie tylko swoje.

5. Niech Twoje wiadomości będą istotne

Przykładowy SMS urodzinowy

Częścią zapewnienia wartości dla Twoich klientów jest upewnienie się, że każda otrzymana przez nich wiadomość odpowiada ich konkretnym potrzebom i preferencjom. To właśnie w tym przypadku liczy się ukierunkowanie i personalizacja. Jednym z najważniejszych czynników sukcesu w marketingu SMS jest możliwość prowadzenia kampanii opartej na danych.

Zawsze korzystaj z danych, które już posiadasz, aby podzielić swoich abonentów na grupy o podobnych profilach. W ten sposób możesz dotrzeć do każdego klienta z wiadomościami, które uważają za najbardziej przydatne lub angażujące. Ogrom tego zadania może być przytłaczający dla początkującego marketera. Na szczęście, większość platform SMS-owych w rzeczywistości posiada precyzyjne ukierunkowanie i funkcje personalizacji, które sprawiają, że to kluczowe zadanie jest znacznie prostsze.

Praktyczne zastosowania marketingu SMS w handlu elektronicznym

Marketing SMS-owy może być wykorzystywany na wiele kreatywnych sposobów i będzie się różnił w różnych kontekstach biznesowych. Jednak wśród firm zajmujących się handlem elektronicznym, marketing SMS-owy ma największą wartość w następujących sytuacjach:

1. Wiadomości powitalne

Przykładowy SMS powitalny po zapisaniu się klienta do otrzymywania wiadomości.

Email jest standardowym medium używanym do wysyłania wiadomości powitalnych. Ludzie już ich oczekują, dlatego wiadomości te mają wyższe stopy otwarcia niż jakikolwiek inny rodzaj wiadomości. Jeśli Twój abonent dał Ci zgodę na kontakt z nimi również za pośrednictwem SMS-ów, wysłanie natychmiastowej wiadomości tekstowej może być mile widzianą niespodzianką.

Aby uczynić Twoje powitalne SMS-y jeszcze bardziej wartościowymi, dołącz prezent, z którego mogą skorzystać tylko raz. Dla firm z branży e-commerce, powitalna oferta rabatowa może być tylko tym, czego potrzebują abonenci, aby dokonać pierwszego zakupu. W przypadku innych rodzajów firm, link umożliwiający dostęp do ekskluzywnych treści jest doskonałym sposobem na zwiększenie zaangażowania. Możesz również skorzystać z tej możliwości, aby zadać pytania, które pomogą Ci poprawić doświadczenia klientów z Twoją marką.

2. Specjalne okazje

Przykład różnych kanałów połączonych w jeden schemat z okazji urodzin.

Specjalne okazje są najlepszym pretekstem do skontaktowania się z abonentami i nie ma lepszego sposobu na zaangażowanie ich niż przesłanie ofert bezpośrednio na ich telefony komórkowe. Możesz wykorzystać praktycznie każde święto (tak, nawet te wymyślone). Ale najcenniejszą szansą są właściwie urodziny Twojego klienta.

Już teraz często zdarza się, że strony e-commerce wysyłają życzenia urodzinowe pocztą elektroniczną. Wiadomości te zazwyczaj mają dobrze przygotowane życzenia wraz z zachętą do zakupu (zazwyczaj ze zniżka). Ale każda witryna, do której klient się zapisał, będzie wysyłała prawie taką samą wiadomość. Upewnij się, że jesteś tym, na kogo zwracaci uwagę.

3. Porzucenie koszyka

Przykłąd komunikacji związanej z porzuconym koszykiem.

Każda firma zajmująca się handlem elektronicznym musi zmagać się z porzucaniem koszyka. W rzeczywistości, tylko połowa koszyków jest w rzeczywistości finalizowana.
Często zdarza się, że klienci rozpraszają się i zapominają o kupowanych przez siebie towarach. Czasami używają wózków, aby zachować przedmioty na później. W innych przypadkach porzucenie towaru zdarza się na późniejszym etapie w procesie kasowym, gdzie klient zniechęcić się całkowitą ceną lub dostępnymi sposobami płatności.

Bez względu na powód porzucenia, nie można zaprzeczyć, że na początku wystąpiło zainteresowanie. To oznacza, że można je jeszcze odzyskać. Email jest już dość skutecznym środkiem do ratowania porzuconych koszyków. Ale dodaj SMS-y do swojej strategii, a najprawdopodobniej zaoszczędzisz wystarczająco dużo porzuconych produktów, aby znacząco wpłynąć na swoje dochody.

4. Aktualizacje po zakupie

Aktualizacje zakupu i wysyłki są zwyczajowo wysyłane pocztą elektroniczną. Rzeczywiście, jest to idealne narzędzie do tego celu, ponieważ masz wystarczająco dużo miejsca i możliwości formatowania, aby zapewnić podział zakupów, zdjęcia produktów, linie czasowe, itp. Ale wysyłanie aktualizacji za pomocą wiadomości SMS daje Twoim klientom dodatkową wartość.

Wiadomości tekstowe służące do potwierdzenia zamówienia i statusu wysyłki nie przyczyniają się bezpośrednio do Twoich przychodów. Niemniej jednak, są one doskonałym sposobem na zaangażowanie nabywców i pokazanie im, że jesteś gotów przejść dodatkową milę dla ich spokoju. Pamiętaj, że są to aktualizacje transakcji, co oznacza, że nie powinny się one wliczać do Twoich miesięcznych limitów SMS-ów.

Zbieranie informacji zwrotnych

Przykład organizacji procesu wysyłania wiadomości w celu uzyskania opinii klientów.

Zbieranie opinii od klientów jest niezbędne, jeśli chcesz, aby Twoja marka pozostała dla nich istotna. Najlepszym sposobem na zebranie kompleksowych ocen online jest użycie ankiety, ale musisz znaleźć sposób, aby poprowadzić tam swoich klientów. Poczta elektroniczna to dobre miejsce na początek, ale jeśli nie zgodzą się oni na Twoją pierwszą prośbę, dobrze przygotowany SMS może pomóc.

Biorąc pod uwagę niezwykły wskaźnik otwarć i odpowiedzi na wiadomości SMS, są duże szanse, że Twoi klienci klikną na Twój formularz.Niemniej jednak, nie zaszkodzi dać im odrobinę zachęty w postaci darmowego prezentu lub specjalnego kuponu. Bez względu na zachętę, upewnij się, że wartość dla Twoich klientów jest proporcjonalna do nakładu pracy, jaki byłby potrzebny do wypełnienia ankiety.

Inną możliwością jest uproszczenie informacji zwrotnych, których potrzebujesz i poproszenie o ocenę za ostatnią transakcję. Możesz skorzystać z systemu punktacji podobnego do systemu 5-gwiazdkowego i poprosić swoich klientów o bezpośrednią odpowiedź na Twój SMS. W ten sposób możesz szybko zebrać opinie i od razu zająć się wszelkimi negatywnymi doświadczeniami.

Nie ma już żadnych wątpliwości, że wiadomości tekstowe są niezwykle cennym dodatkiem do każdej kampanii marketingowej.

Ma ona potencjał, by przynieść niezwykłe rezultaty, zwłaszcza dla firm z branży handlu elektronicznego. W przypadku zarządzania za pomocą zdolnej platformy SMS, może być potężnym narzędziem dla marketerów. Oczywiście, będzie tak tylko wtedy, gdy zastosujesz najlepsze praktyki i skorzystasz z niej strategicznie, aby uzyskać jak największy wpływ na wynik finansowy.

The post Przewodnik po marketingu SMS-owym w handlu elektronicznym first appeared on Conversion.

Lista ryzyka, które wiąże się z dużą zmianą, jest ogromna. Wszystko, począwszy od niedotrzymania terminów, a skończywszy na błędach projektowych i backendowych, może poważnie pogorszyć wyniki sklepu.

Ale co jeśli, rozwój Twojego sklepu internetowego zmierza w niewłaściwym kierunku?

Jeśli jesteś odpowiedzialny za opiekę nad stroną ecommerce, proces ten jest znany. Co kilka lat dokonujesz małych poprawek pomiędzy większymi aktualizacjami w całym serwisie.

W tym artykule chcemy przyjrzeć się pięciu największym błędom w rozwoju ecommerce oraz wyjaśnić, dlaczego opisane powyżej „klasyczne” podejście nie jest najlepszą opcją.

Czy podchodzisz do rozwoju handlu elektronicznego we właściwy sposób?

Tradycyjne podejście do rozwoju handlu elektronicznego obejmuje zazwyczaj kilka znanych kroków. Większość programistów i menedżerów monitoruje konkurencję, aby być na bieżąco z trendami w branży i ekscytującymi funkcjami. Badania te zazwyczaj stanowią podstawę większości zmian dokonywanych w procesie przeprojektowania.

W dłuższym okresie czasu (od miesięcy do lat) mogą oni również przeprowadzać szereg audytów, aby upewnić się, że doświadczenia użytkowników (UX), bezpieczeństwo, kod rozwoju itp. spełniają branżowe standardy.

Prawdopodobnie przyczyni się do wprowadzenia kilku bezpośrednich zmian lub kilku testów cząstkowych w celu poprawy wskaźników konwersji. Co kilka lat będzie miało miejsce większe przeprojektowanie.

Takie podejście ma kilka istotnych wad. Poniżej omówimy pięć najbardziej powszechnych. Następnie opiszemy, w jaki sposób można ich całkowicie uniknąć.

Jakie są najczęstsze błędy popełniane przez managerów w rozwoju ecommerce?

Błąd #1: Ograniczenie się tylko do dużych redesign’ów
Błąd #2: Jednoczesne przeprowadzanie replatforming’u and redesign’u
Błąd #3: Brak ciągłej oceny strony internetowej i jej ewolucji
Błąd #4: Skupienie się na niewłaściwych metrykach
Błąd #5: Zapomnienie o testach A/B
Jak możesz uniknąć tych błędów?

Zaczynajmy!

Błąd #1: Ograniczenie się tylko do dużych redesign’ów

Większość menedżerów ecommerce nie chce regularnie wprowadzać istotnych zmian w wyglądzie swojego sklepu. Niechętnie zmieniają go w dużym stopniu, ponieważ słusznie uważają, że użytkownicy przyzwyczaili się do obecnego wyglądu i wrażenia.

Z tego powodu, rezultatem zmiany jest spadek aktywności zakupowej, podczas gdy klienci aklimatyzują się do nowego wyglądu sklepu.

Powoduje to, że menedżerowie wstrzymują się z renowacją całego sklepu, decydując się na kompletny remont co kilka lat, przeplatany wieloma drobnymi zmianami.

Ale dlaczego jest to takie złe?

Po pierwsze, podjęcie procesu przebudowy sklepu internetowego co kilka lat będzie nieuchronnie oznaczać, że Twoja strona staje się staromodna, nie zsynchronizowana z typem responsywnych projektów i usprawnionych funkcji, których oczekują odwiedzający.

Po drugie, liczne badania pokazały, że wprowadzanie dużych zmian może mieć negatywny wpływ na przychody. Zdarza się to prawdopodobne tylko wtedy, gdy zmiany nie są poparte solidnymi wynikami testów A/B. Trudność polega na tym, że zazwyczaj nie da się za jednym zamachem przetestować zupełnie nowego szablonu.

W Conversion odkryliśmy również, że klienci przyzwyczaili się do witryn, które regularnie wprowadzają większe zmiany. Tak więc, czekając co kilka lat na wprowadzenie dużych zmian, możesz strzelić sobie w stopę. Spójrz na te dwie poniższe wersje strony Amazon’a:

Należy zwrócić uwagę na podobieństwo tych dwóch wzorów. Kolory, menu i obrazy są podobne. Ale istnieją również ważne różnice, takie jak usunięcie bloków tekstu i włączenie reklamy na całej stronie. Istotny jest sposób, w jaki Amazon dostał się do tego projektu – nie doszło do tego poprzez serię remontów lub przeróbek z dnia na dzień, ale raczej poprzez serię mniejszych i dokładnie przetestowanych zmian. (Źródło)

Potrzebne jest więc podejście, które wprowadzi większe zmiany w regularnych, krótkoterminowych odstępach czasu. Z jednej strony, pokonasz problem utraty przychodów spowodowanej dużą zmianą strony, ponieważ Twoi klienci przyzwyczają się do zmieniającego się projektu. Będziesz również w stanie dokładnie przetestować alternatywne rozwiązania. Z drugiej strony, będziesz mógł od razu korzystać z nowych funkcji, funkcjonalności i elementów projektu. Takie właśnie podejście stosuje Amazon.

Jedna z firm, Techstar, przeprowadza rocznie ponad 2000 testów A/B. I nie mówimy tu tylko o zmianie koloru przycisku „Kup teraz”. To duże, obejmujące całą stronę zmiany.

Zmiany te są umieszczane i testowane na stronie produktu Fabletisc.

Błąd #2: Jednoczesne przeprowadzanie replatforming’u and redesign’u

Replatforming to ogólny termin określający zmianę platformy ecommerce, np. z Shopify na Magento. Większość menedżerów ecommerce jest zmotywowana do zmiany platformy, ponieważ ich obecna funkcjonalność jest niewystarczająca, zwykle w wyniku rosnącego ruchu i konieczności posiadania dużych, bogatych w funkcje katalogów produktów.

Jeśli tak jest w Twoim sklepie, jednym z największych błędów, jaki możesz popełnić, jest jednoczesne zaplanowanie replatforming’u i redesign’u. W Conversion nie rozumiemy, dlaczego ta powszechna praktyka nie jest unikana jak zaraza. Managerowie ecommerce mają już wystarczająco dużo wyzwań związanych z e-handlem, więc dlaczego dodawać kolejne do listy?

Wrzucając oba zadania do jednego worka, stworzysz wyzwanie zarówno dla swojej bazy klientów, jak i dla swojego zespołu technicznego. Odwiedzający Twoją stronę będą musieli nauczyć się jak poruszać się po nowym projekcie, podczas gdy Twój zespół techników będzie zajęty zajmowaniem się całkowicie obcym backendem (nie wspominając o błędach, które pojawią się tu i tam).

Nie tylko istnieje znacząca szansa na niedotrzymanie terminów, ale także zupełnie niepotrzebnie będziesz obciążony dwoma zestawami problemów. Efektem będzie mniej czasu na rozwiązywanie ich, testowanie i odpowiednie zapoznanie się z nowymi funkcjonalnościami.

Chociaż często nie da się uniknąć migracji całego obiektu, ważne jest, aby przed migracją upewnić się, że wszystkie elementy projektu zostały uwzględnione. W przypadku bardziej stopniowej, długoterminowej zmiany projektu nie powinno to stanowić problemu.

Błąd #3: Brak ciągłej oceny strony internetowej i jej ewolucji

Naciskaliśmy już na znaczenie ciągłej ewolucji strony internetowej w przeciwieństwie do jednorazowych, kompletnych zmian. Przyjęcie takiego podejścia złagodzi skutki dezorientacji odwiedzających, pozwoli na lepszą dystrybucję zasobów i doprowadzi do bardziej zdecydowanych ulepszeń w znacznie bardziej regularny sposób.

Ważne jest jednak, aby mieć jasność co do tego, na czym dokładnie polega ciągła ocena i ewolucja. Łatwo jest wpaść w pułapkę wprowadzania od czasu do czasu drobnych poprawek i zmian lub skupienia się wyłącznie na nieregularnych audytach UX. Jak w przypadku dużych, jednorazowych zmian co kilka lat, Twoja strona powoli stanie się nieaktualna.

„Optymalizacja ecommerce” odnosi się do procesu, który znajduje się pośrodku pomiędzy tymi dwoma skrajnościami. Opisuje on podejście, które opiera się na regularnym testowaniu, uaktualnianiu funkcji i wyglądu całej witryny. Obejmuje zarówno optymalizację konwersji desktopowej jak i mobilnej.

Jeśli przyjmiesz to podejście, regularnie dzieląc elementy strony na części i nowe funkcje oraz wprowadzając odpowiednie zmiany, będziesz mógł konsekwentnie ulepszać swoją stronę (i np. ulepszać mobilne kasy) bez konieczności dokonywania większych przeróbek. W rzeczywistości okaże się, że wpływ na przychody jest bardziej pozytywny w porównaniu z alternatywami. Będziesz w stanie prowadzić potężne, ciągłe zmiany.

Błąd #4: Skupienie się na niewłaściwych metrykach

Jednym z dużych błędów w rozwoju ecommerce, który ciągle obserwujemy, jest tendencja menedżerów ecommerce do nadmiernego koncentrowania się na optymalizacji konwersji w ecommerce.

Oczywiście wskaźniki konwersji w handlu elektronicznym są bardzo ważne, a skupienie się na pewnych obszarach (np. optymalizacja koszyka czy procesu płatności) może spowodować znaczny wzrost sprzedaży. Nie powinno to jednak powodować poświęcania innych, równie ważnych wskaźników, takich jak średnia wartość zamówienia i lojalność (miara tego, jak często klienci wracają).

Kiedy wdrażasz zmiany w swoim sklepie internetowym, ważne jest, aby przyjąć szerokie spojrzenie, jeśli chodzi o wskaźniki.

Średnia wartość zamówienia obejmuje elementy na stronie, które zachęcają klientów do dodawania większej liczby pozycji do koszyka. Click-through do podobnych produktów (lub produktów opartych na historii zakupów), zachęcanie kupujących do korzystania z konkretnych ofert produktów, jak „3 za 2” lub „10% wszystkich zamówień powyżej 50 dolarów” itp.

Lojalność dotyczy tych części Twojej strony, które zachęcają klientów do powrotu na Twoją stronę. Możesz wskazać, że oferty produktów zmieniają się z czasem, że nowe dodatki są często uzupełniane lub że klienci mogą zapisywać się do otrzymywania ofert e-mailowych na temat interesujących ich produktów.

Najważniejsze jest to, że przy ocenie powodzenia (lub porażki) zmiany projektu należy skupić się na różnych metrykach. I nie chodzi tu tylko o zapewnienie ulepszeń. Utrata możliwości śledzenia innych wskaźników może w rzeczywistości spowodować ogólne szkody. Widzieliśmy wiele przypadków, w których konwersje zwiększyły się, ale średnie wartości zamówień rzeczywiście spadły.

Absolutnie ostatnią rzeczą, jakiej potrzebujesz jako manager ecommerce, jest sytuacja, w której Twój zespół poświęca tyle samo czasu (lub więcej) na przetwarzanie zamówień, aby uzyskać niższy zwrot. Albo, co gorsza, sytuacja, w której drastycznie zwiększyłeś współczynnik konwersji, ale poświęciłeś wartość zamówienia w tym procesie, tak, że twój całkowity dochód faktycznie zmalał.

Błąd #5: Zapomnienie o testach A/B

Jak już wpadniesz na jakiś pomysł, skąd wiesz, czy jest dobry?

Dziwi nas sytuacja, w której sklepy internetowe nie są w stanie rygorystycznie przetestować proponowanych zmian.

Jako osoba odpowiedzialna za optymalizację sklepu internetowego, jedną z najlepszych rzeczy, jakie możesz zrobić, jest zakochanie się w testach A/B i testach wielozmiennych (testach, które zawierają więcej niż dwie alternatywy, jak na zrzucie ekranu poniżej). To jedyny sposób, aby naprawdę wiedzieć, co działa, a co nie.

Jak pokazuje powyższy przykład, powinieneś również przetestować większe zmiany w wyglądzie poszczególnych szablonów stron. (Źródło)

Jeśli wprowadzisz zmiany bez wyraźnego procesu testowania, zobaczysz wzrost w pewnych obszarach. Ale często zostanie to złagodzone przez zmiany, które okazały się błędne. Często jest też tak, że nawet pozytywne zmiany mogłyby być bardziej efektywne, gdybyś je przetestował.

Konsekwentne przeprowadzanie testów A/B może być trudne. Nie zawsze łatwo jest ustalić infrastrukturę i procesy wymagane do przeprowadzenia testów cząstkowych w skali długoterminowej. Ale powiem to jeszcze raz: tylko w ten sposób będziesz wiedział, co działa, a co nie.

Jak możesz uniknąć tych błędów?

Ok, więc udało nam się pokonać główne pułapki, o których musisz wiedzieć.

Ale w jaki sposób stworzyć rozwiązanie, które sprawi, że nie będziesz musiał się już więcej martwić o żadną z tych kwestii?

Odpowiedź jest właściwie stosunkowo prosta.

Jeśli spojrzysz na duże sklepy internetowe, okaże się, że mają one jedną wspólną cechę.

Bardzo rzadko zdarza im się wdrażać ogromne zmiany w wyglądzie strony i replatformować ją co kilka lat. Zamiast tego, stale wdrażają testy i zmiany. I to też nie są małe zmiany. Obejmują one wszystkie aspekty projektu i wydajności strony, z których wszystkie są związane z kluczowymi wskaźnikami przychodów, współczynnika konwersji i lojalności klientów.

Posiadają dedykowane zespoły, które są odpowiedzialne za nadążanie za trendami i technologią w branży, generowanie pomysłów i testowanie ich na wielu płaszczyznach.

W rezultacie są oni w stanie konsekwentnie i natychmiastowo ulepszać części swoich sklepów, unikając jednocześnie problemów, które idą w parze z dużymi zmianami całej strony.

The post 5 głównych błędów w rozwoju ecommerce popełniane przez managerów first appeared on Conversion.

Temat Google Analytics 4 elektryzuje analityków i marketerów. Zmiany w sposobie śledzenia przynoszą za sobą ważne modyfikacje w konfiguracji i metodach analizy otrzymanych danych. Modyfikacje, o których nie tylko warto wiedzieć, ale także dokładnie je poznać i najlepiej wdrożyć jak najszybciej, przed konkurencją!

Ponieważ Conversion jest oficjalnym partnerem marketingowym Google, mamy dostęp do najświeższych i najbardziej aktualnych informacji dotyczących Google Analytics 4. Co zmieni się z analitycznego punktu widzenia? Nasz leader analityków, Mariusz, odpowiedział na szereg pytań dotyczących tej aktualizacji.

Co znajdziecie w tym artykule?
#1 Na co biznesy e-commerce powinny zwrócić szczególną uwagę, wdrażając Google Analytics 4?
#2 Jakie może być największe wyzwanie w przejściu na Google Analytics 4?
#3 Jakie nowe opcje mogą być ważne dla e-commerce?
#4 Czy narzędzia mogą raportować różne wyniki?
#5 Czy Google Analytics 4 można połączyć z kanałami sprzedaży w social media, na przykład na Facebooku lub Instagramie?
#6 Jakie przykładowe zaawansowane zdarzenia można ustawić?
#7 O jakich zdarzeniach powinniśmy pamiętać, ustawiając analitykę w e-commerce? Jak bardzo zaawansowane powinny być?
#8 Czy dane z Google Analytics 4 będzie można wykorzystywać np. do remarketingu?
#9 Jak dokładnie działa dual tagging?
#10 Czy to prawda, że eksport danych ze starszej wersji Google Analytics do Google Analytics 4 nie będzie możliwy?
#11 Jak brak próbkowania wpłynie na pomiary zachowania użytkowników?
#12 Jakie wymogi musi spełnić aplikacja mobilna, by można było mierzyć efektywność za pomocą GA 4?
#13 Czy usługa Analysis dostępna w ramach Google Analytics 4 różni się czymś od Analysis w GA 360?
#14 Dlaczego warto wdrożyć Google Analytics 4 z pomocą Conversion?

Zaczynajmy!

#1 Na co biznesy e-commerce powinny zwrócić szczególną uwagę, wdrażając Google Analytics 4?

E-commerce jest tym sektorem, w którym precyzyjna analityka jest kluczowe, a nawet najmniejszy błąd może rzutować na wyniki w dłuższej perspektywie. Podstawowe śledzenie obejmuje liczbę użytkowników, ich akcje na stronie, w przypadku e-commerce także pożądaną konwersję: sprzedaż.

W Google Analytics 4 ten fokus się zmienia: sesyjność będąca odniesieniem dla analityki zostaje w swoisty sposób zastąpiona zdarzeniami. W GA 4 to eventy grają pierwsze skrzypce i warunkują sposób rozumienia analityki. Interakcje użytkowników z serwisem można sprowadzać nie tylko dla dodawania produktu do koszyka, ale i tak dokładnych czynności jak np. powiększenie zdjęcia.

W przypadku wdrażania GA 4, pod uwagę trzeba wziąć dwa istotne czynniki:

1. Czy do tej pory analityka była prowadzona wyłącznie poprzez Google Analytics, czy wykorzystywany był także Google Analytics for Firebase? Google Analytics 4 nie zezwala na eksport danych z poprzedniej wersji Google Analytics, dlatego optymalnym rozwiązaniem jest zastosowanie dual taggingu: jednoczesnego zbierania danych w starym modelu do Google Analytics i zbierania danych w nowym modelu do Google Analytics 4. W ten sposób te same dane będzie można analizować przy wykorzystaniu obu systemów w jednym momencie, bez konsekwencji dla żadnego z nich.Natomiast dane z Google Analytics 4 Firebase (GA4F) można w całości zmigrować i tak też brzmi zalecenie Google: jeśli używamy GA4F wyłącznie do aplikacji i nie mamy strony, dane powinny zostać zmigrowane do nowej usługi.
   
   Mierzenie zaangażowania z aplikacji YouTube w raportach (Źródło)
2. Przeniesienie na nową usługę wiąże się z implementacją całej zaawansowanej konfiguracji, dlatego na onboarding należy przeznaczyć czas i odpowiednie zasoby. Model śledzenia znacznie różni się od znanych metryk ze starszej wersji Google Analytics, dlatego ich poznanie i zrozumienie jest istotne dla dokładnej analityki.Jeżeli w Universal Analytics wdrożono zaawansowaną konfigurację, trzeba będzie ją “przetłumaczyć” i przenieść do GA 4, co również wymaga czasu.

#2 Jakie może być największe wyzwanie w przejściu na Google Analytics 4?

Wyróżniłbym w tym miejscu dwa obszary.

Po pierwsze, wyzwanie może stanowić przestawienie myślenia z sesyjności na interakcje, czyli eventy. Do tej pory, cała analityka bazowała na sesjach i to one brane są pod uwagę przy mierzeniu efektywności kampanii. Analityka aplikacji mobilnych jest nieco pomijana i bez Google Analytics For Firebase, praktycznie niemożliwa do wykonania na zaawansowanym poziomie.

Osią analityki w przypadku Google Analytics 4 są zdarzenia (eventy), ustawione w całym lejku zakupowym i na całej ścieżce zakupowej klienta. Zmiana metryk w analityce to jedna kwestia, drugą jest przestawienie całego mindsetu i punktów odniesienia w analizie w czasie rzeczywistym, ale i w raportowaniu.

Porównanie modelu mierzenia danych GA 4 oraz Universal Analytics

Drugim obszarem jest przetłumaczenie starego modelu na zupełnie nowy, z nową analityką i wymiarami raportowania. Sprawne wdrożenie, testowanie i optymalizacja może okazać się sporym wyzwaniem dla zespołów e-commerce.

#3 Jakie nowe opcje mogą być ważne dla e-commerce?

Tutaj także wyróżniłbym kilka komponentów szczególnie istotnych dla biznesów e-commerce.

Przede wszystkim, Google Analytics 4 odblokowuje opcję łączenia użytkowników między urządzeniami, co w starszym modelu było bardzo ograniczone. Szczególnie istotne jest to dla biznesów, które oprócz strony internetowej rozwijają również aplikację mobilną, albo działają wyłącznie jako aplikacja mobilna. W GA 4, popularne “ciasteczka” zastępowane są Google Signals, wspomaganymi przez mechanizmy sztucznej inteligencji.

AI pełni także istotną rolę, jeśli chodzi o możliwości predykcyjne. Może bowiem wyręczyć w wykrywaniu anomalii. Do tej pory, notyfikacje bazowały na prostych mechanizmach, które w ujęciu dziennym, tygodniowym lub miesięcznym, wykrywały anomalie w wynikach. Wraz z postępem technologii i rozwojem zaawansowanych mechanizmów AI, analityka predykcyjna (“predictive analytics”) wykrywa rzeczywiste anomalie (na przykład wzrost sprzedaży z kanałów social media pomimo braku zmian w kampaniach), podczas gdy wcześniej Google Analytics patrzył na historyczne dane.

Szczególnie duże biznesy e-commerce mogą skorzystać na możliwości bezpłatnego eksportu danych do BigQuery (wchodzącego w skład Google Cloud Platform) i analizy niepróbkowanych danych. Eksport danych do BigQuery otwiera też sporo możliwości na zaawansowaną analitykę, zdobycie jeszcze bardziej precyzyjnych danych (na przykład takich, które pozwolą na dokładną estymację CLV czy LTV), wykorzystanie nowych metryk, a nawet dodanie własnych narzędzi analitycznych w oparciu o Google Cloud Platform. Ta opcja była wcześniej zarezerwowana dla użytkowników Google Analytics 360.

#4 Czy narzędzia mogą raportować różne wyniki?

Tak – z tego względu, że narzędzia zbierają dane w odmienny sposób, mogą pojawić się drobne różnice w wynikach. Nie jest to jednak najważniejsze: odzwierciedlenie rzeczywistości to zadanie takich narzędzi, jak system księgowy czy zarządzania magazynem. Te źródła danych powinny dokładnie odwzorowywać stan faktyczny. Narzędzia analityczne służą nam do określania trendów: liczy się ich trafność.

Przyjmując taką optykę, powinniśmy porównywać trendy wskazywane przez oba narzędzia, a nie dążyć do takich samych wyników liczbowych. Jeśli różnice między wynikami przekraczają 10%, wtedy warto przyjrzeć się konfiguracji – prawdopodobnie któreś z ustawień wpływa na tę sytuację.

Skąd biorą się różnice w wynikach? Pomijając wcześniej wspomniane różnice w ustawieniach, starsza usługa i Google Analytics 4 są inaczej zbudowane. GA 4 jest stworzone od zera i wykorzystuje inne mechanizmy.

#5 Czy Google Analytics 4 można połączyć z kanałami sprzedaży w social media, na przykład na Facebooku lub Instagramie?

Jest to możliwe przy wykorzystaniu BigQuery. Wystarczy wyeksportować dane na zewnątrz do BigQuery i je połączyć, aby skutecznie mierzyć efektywność kampanii.

Do tej pory, Google Analytics mogło być połączone z danymi platformami mediów społecznościowych poprzez udostępnione API, jednak wiąże się to ze sporym ograniczeniem w postaci próbkowania. Może to negatywnie odbić się na jakości analiz, wnioskach, które z nich wyciągamy i, w rezultacie, osiąganych wynikach z uwagi na analizę wyłącznie fragmentu danych.

#6 Jakie przykładowe zaawansowane zdarzenia można ustawić?

Zdarzenia, które można ustawić w Google Analytics 4, nie różnią się od eventów, które można ustawić do tej pory z pomocą Google Tag Managera. Jedyne różnice są na poziomie wdrożenia.

Przykładowe zaawansowane zdarzenia, które możemy ustawić w obu systemach, to przewinięcie strony do danego poziomu, pobranie pliku lub wybranie wariantu produktu w sklepie.

#7 O jakich zdarzeniach powinniśmy pamiętać, ustawiając analitykę w e-commerce? Jak bardzo zaawansowane powinny być?

Zacznijmy od podstaw. Analizując zachowania użytkowników na stronie czy w aplikacji e-commerce, potrzebujemy informacji o odsłonach/użytkownikach – ile osób pojawiło się na stronie i co robią w ramach serwisu – oraz o transakcjach. Już takie informacje wystarczą do wysnuwania wniosków.

Jeśli jednak chcesz postawić na pełne wdrożenie i optymalizować w pełni swój e-commerce, warto zająć się rozwinięciem analityki. W każdym biznesie e-commerce użytkownik przechodzi przez kilka etapów ścieżki zakupowej. Wyświetla produkt na liście produktów, kilka w niego, aby poznać szczegóły, dodaje do koszyka i przechodzi przez checkout. Cały proces kończy się transakcją. Google Analytics udostępniał mierzenie tych akcji w panelu Ulepszone e-commerce (Enhanced Ecommerce). W Google Analytics 4 konieczne jest dodanie odpowiednich zdarzeń.

Poza krokami wspólnymi dla każdego biznesu e-commerce warto przyjrzeć się tym właściwym dla konkretnej branży czy firmy. Dobrym przykładem jest wyszukiwarka. W delikatesach czy aptekach internetowych odgrywa o wiele większą rolę niż np. w sklepie z elektroniką, gdzie użytkownik przechodzi po drzewie kategorii. Z tego względu optymalizacja wyszukiwarki w aptece będzie mieć o wiele większe znaczenie biznesowe. W takim przypadku to właśnie z wyszukiwarką powinny być powiązane wdrażane przez nas zdarzenia: ile znaków wpisał użytkownik zanim skorzystał z podpowiedzi, czy skorzystał z podpowiadanego produktu czy kategorii itd.

#8 Czy dane z Google Analytics 4 będzie można wykorzystywać np. do remarketingu?

W momencie pisania tego artykułu (listopad 2020) nie ma możliwości wykorzystania danych zebranych za pomocą Google Analytics 4 do celów remarketingowych. To kolejny argument za wprowadzeniem Google Analytics 4 w formie dual taggingu z wcześniejszą wersją Google Analytics. Jednak według zapowiedzi samego Google’a, wszystkie funkcje marketingowe mają zostać odwzorowane najpóźniej do końca 2021 roku.

#9 Jak dokładnie działa dual tagging?

Dual tagging to metoda wdrożenia Google Analytics 4, która rekomendowana jest przez Google. Polega ona na symetrycznym i jednoczesnym śledzeniu danych z danej strony przy wykorzystaniu zarówno Universal Analytics (dla starego modelu sesji) jak i Google Analytics 4 (gdzie uwaga analityki skupia się na eventach). Dzięki wykorzystaniu tego typu modelu, bez żadnych negatywnych konsekwencji można analizować dane w kilku wymiarach, stale posiadając zasób danych do remarketingu, a jednocześnie wdrażając się w nową usługę mierzenia i raportowania wyników.

I, choć wyniki mogą się od siebie różnić o kilka procent, to zarówno nowa, jak i starsza usługa dostarczają dane wystarczające dla określenia trendów. Już po tygodniu od wdrożenia Google Analytics 4, będzie możliwe zauważenie siedmiodniowych, miarodajnych trendów dla analizowanych wyników i ustalenie pierwszych form odniesienia dla wyników.

#10 Czy to prawda, że eksport danych ze starszej wersji Google Analytics do Google Analytics 4 nie będzie możliwy?

W tym momencie (listopad 2020) nie można eksportować danych z Google Analytics do Google Analytics 4. Wynika to z faktu, że narzędzia wykorzystują dwa zupełnie różne mechanizmy i modele danych. Może w przyszłości Google zaproponuje rozwiązanie umożliwiające taki import.

Do Google Analytics 4 można zaimportować bezpośrednio dane z Firebase, ponieważ stosują podobny model danych.

#11 Jak brak próbkowania wpłynie na pomiary zachowania użytkowników?

Jest to zdecydowanie zmiana na lepsze! Żeby wyjaśnić dokładnie dlaczego, zacznijmy od tego, czym jest próbkowanie.

Próbkowanie, w prostych słowach, to losowanie użytkowników/sesji pośród wszystkich sesji dotyczących danej strony internetowej. Może być problematyczne, szczególnie w długim okresie czasu. Zaciera obraz odpowiedniej analityki i pozwala na dokładną analizę wyłączenie wybranego, małego segmentu danych, który może nie być miarodajnym punktem odniesienia dla całej kampanii czy strategii marketingowej.

Próbkowanie stanowiło przeszkodę w odpowiedniej analizie działań na stronie internetowej, a można było je wyeliminować niepróbkowanymi raportami, które wiązały się z dodatkową opłatą za Google Analytics 360. W przypadku analityki działań w aplikacji mobilnych, próbkowanie nie było problemem, ponieważ Google Analytics For Firebase swobodnie można było podłączyć pod BigQuery.

Brak próbkowania ujednolica wyniki i sprawi, że staną się bardziej precyzyjne, a wyłapanie anomalii – łatwiejsze.

#12 Jakie wymogi musi spełnić aplikacja mobilna, by można było mierzyć efektywność za pomocą GA 4?

Generalnie nie istnieje specjalny szereg wymagań, które musi spełnić aplikacja mobilna, by “kwalifikowała się” do mierzenia rezultatów poprzez Google Analytics 4. Przede wszystkim, aplikacja musi być napisana na iOS lub Android, pozostałe systemy nie są obsługiwane. Dodatkowo, musi mieć zainstalowaną nową usługę i odpowiednio skonfigurowany tzw. SDK (software development kit). Spełnienie tych trzech wymagań niemal gwarantuje bezproblemową konfigurację do GA 4 i późniejszą analitykę.

#13 Czy usługa Analysis dostępna w ramach Google Analytics 4 różni się czymś od Analysis w GA 360?

W momencie pisania artykułu, usługa Analysis jest zdecydowanie bardziej rozbudowana i oferuje więcej typów analizy. Te analizy są dostępne w raportach w ramach GA 360, jednak podzielone w inny, bardziej okrojony i mniej analityczny, sposób.

Wprowadzenie Google Analytics 4 zmienia mindset: z marketingowego na analityczny, z już analitycznego na jeszcze bardziej analityczny.

Dotychczas, w Google Analytics, wszystkie dane wystawione są w raportach, a same raporty, szczególnie w wersji bezpłatnej, nie należą do najbardziej “insightful” materiałów analitycznych.

Sekcja Analysis skrywa więcej analitycznej wiedzy. Dzięki zaawansowanej analityce i dokładnym raportom, zarówno śledzenie wyników w czasie rzeczywistym, jak i raportowanie, mogą stać się nieco trudniejsze, ale zdecydowanie bardziej wartościowe. To świetny sygnał i zmiana dla rynku – zamiast analizy i późniejszego zastanawiania się nad jej wynikami, Google Analytics 4 wprowadza potrzebę zastanowienia się nad tym, na czym warto się skupić zanim przystąpimy do generowania raportów.

Analityczny cykl myślowy z pewnością przyniesie korzyści dla rynku i pozwoli na lepszą analizę wyników, lepsze raporty, i lepsze wyniki osiągane przez marki.

#14 Dlaczego warto wdrożyć Google Analytics 4… z pomocą Conversion?

Wiemy, co robimy

Doskonale rozumiemy, jak działa Google Analytics. Pracujemy z nim już od 10 lat, mamy za sobą setki projektów analitycznych i wdrożeń dla największych polskich i międzynarodowych marek.

Rozumiemy mechanizmy

Znamy mechanizmy rządzące Universal Analytics, i dzięki temu jest nam zdecydowanie łatwiej zapoznać się z dokumentacją dotyczącą GA 4. Na podstawie tej zaawansowanej dokumentacji Google Analytics i danych, możemy łatwo wywnioskować, jak najlepiej przełożyć to na nową usług.

Certyfikowany partner Google w zakresie GA i GTMa

Jesteśmy certyfikowanym partnerem Google w zakresie analityki i Resellerem Google Analytics 360 — dzięki temu mamy jako pierwsi dostęp do najnowszej, “insiderskiej” wiedzy, niedostępnej na zewnątrz – wykorzystamy ją w Twoim biznesie.

Liczby mówią same za siebie

W naszym portfolio można znaleźć zaawansowane wdrożenia: ponad 500 projektów, z czego ponad 60% w e-commerce. Znamy (i stale badamy) potrzeby naszych klientów, dzięki czemu jesteśmy w stanie przygotować jak najbardziej precyzyjne propozycje wdrożenia.

Jesteśmy partnerami

Nie jesteśmy agencją wdrożeniową, a partnerami naszych klientów. Przeprowadzamy onboarding i warsztaty, projektujemy usługę oraz czuwamy nad odpowiednim wdrożeniem kodów.

Jeżeli zastanawiasz się nad wykorzystaniem Google Analytics 4 lub nad audytem obecnie zbieranych danych — skontaktuj się z nami, a powiemy jak możemy Ci pomóc.
Dowiedz się więcej na temat Google Analytics 4 tutaj.

The post Google Analytics 4: okiem analityka first appeared on Conversion.

Google Analytics nie trzeba przedstawiać nikomu: to narzędzie, które pozwala marketerom i analitykom na mierzenie efektywności działań na stronie internetowej. Podczas, gdy analityka dla stron internetowych jest stosunkowo dobrze rozwinięta i opisana, analityka dla coraz bardziej popularnych aplikacji mobilnych pozostawia sporo do życzenia, mogła wydawać się nieintuicyjna i – przede wszystkim – niedostępna z poziomu klasycznego widoku Google Analytics.

Aby dostarczyć niemal bezbłędne doświadczenie klienta, wymagane jest pełne zrozumienie jego ścieżki decyzyjnej lub impulsów zakupowych. A te często, po raz pierwszy, pojawiają się w nieco ignorowanej części analityki, poświęconej aplikacjom mobilnym.

Mierzenie efektywności działań na stronie internetowej, ale i w aplikacji mobilnej, jest kluczowe dla zrozumienia ścieżki użytkownika i zaprojektowania takiego doświadczenia klienta, które będzie prowadzić do osiągnięcia celów biznesowych: zwiększenia sprzedaży, większego i bardziej jakościowego ruchu czy wzrostu liczby rejestracji. Odpowiedni przepływ informacji i interakcji między stronami i aplikacjami mobilnymi usprawnia analitykę. Do tej pory, dla wielu marketerów ograniczało się do porównywania informacji pomiędzy wynikami z Google Analytics (dla stron internetowych) i odpowiednio skonfigurowanego Google Analytics for Firebase w przypadku aplikacji mobilnych.

Od 14 października, będzie to możliwe w postaci Google Analytics 4 (w wersji beta znany pod nazwą App + Web, czyli Aplikacje + Internet w polskiej wersji) – ulepszonej usługi Google, pozwalającej na jednoczesne śledzenie wielokanałowych wyników.

Google Analytics 4 ma być odpowiedzią na rozwijający się rynek aplikacji mobilnych i synergię działań oraz zachowań zmierzonych zarówno w aplikacjach, jak i na stronach internetowych.

Z poziomu jednego, wspólnego dashboardu.

(Źródło)

Niektórzy w Google Analytics 4 widzą poważnego pretendenta do zastąpienia i uspójnienia analityki znanej nam z Universal Analytics (dotychczasowego sposobu śledzenia w GA). Co więcej, sam Google jasno podkreśla plany rozwoju i inwestycji w tę usługę: “The new Google Analytics is now the default experience for new properties and is where we’re investing in future improvements.”

Google kładzie nacisk na nowy standard śledzenia, ujednolicony we wspólnym panelu niezależnie od kanału komunikacji klienta.

I, choć sektorem, który może odnieść największe korzyści ze sprawnego wdrożenia, jest przede wszystkim e-commerce, to również pozostałe branże powinny jak najszybciej zainteresować się tematem GA 4.

Czym jest Google Analytics 4, jaką rolę pełni ta usługa, w jaki sposób zmienia spojrzenie na analitykę i dlaczego warto wdrożyć ją już teraz? Przygotowaliśmy praktyczny przewodnik, dzięki któremu temat nowego modułu analityki Google stanie się bardziej przystępny.

Co znajdziecie w tym artykule?
Google Analytics 4: co to jest
Google Analytics 4 a Google Analytics for Firebase
Google Analytics 4 a Universal Analytics
Różnice między Google Analytics 4 a Universal Analytics
Klucz do wdrożenia Google Analytics 4: dual tagging (tagowanie równoległe)
Korzyści Google Analytics 4
Kto najbardziej skorzysta na wprowadzeniu Google Analytics 4?
Wdrożenie Google Analytics 4
Czy Google Analytics 4 zastąpi Google Analytics?

Zaczynajmy!

Google Analytics 4: co to jest

Google Analytics 4 to usługa pozwalająca na mierzenie i analizę danych zebranych z podpiętych stron internetowych i aplikacji mobilnych w jednym, wspólnym panelu. Dzięki przedstawieniu danych w ujednolicony sposób w jednym miejscu, analityka zaangażowania użytkowników i optymalizacja ich ścieżek zakupowych staje się zdecydowanie prostsza.

Wielu analityków nazywa usługę rewolucyjną, jeśli weźmiemy pod uwagę dokładność i przejrzystość mierzenia wyników na stronach w porównaniu do dotychczasowego modelu śledzenia poprzez usługę webową (Universal Analytics). Choć nie jest jeszcze usługą dopracowaną i dopiero niedawno została oficjalnie ogłoszona, to im wcześniej wdrożysz Google Analytics 4 w swoim biznesie, tym masz więcej szans na wyprzedzenie konkurencji i zebranie już wielu danych do szybkiej analityki, podczas kiedy Twoja konkurencja dopiero zacznie ich kolekcjonowanie.

Google Analytics 4 a Google Analytics for Firebase

Google Analytics for Firebase (w skrócie znane jako GA4F) prawdopodobnie doskonale znane jest tym analitykom, którzy już zajmują się analizą zachowań użytkowników w aplikacjach mobilnych.

I właśnie ci analitycy prawdopodobnie nie będą zaskoczeni strukturą danych wyświetlanych w Google Analytics 4, gdyż prezentuje się podobnie jak w GA4F. Przed tymi marketerami, którzy dotychczas zajmowali się analityką wyłącznie przy pomocy Google Analytics, stanie jednak wyzwanie przyzwyczajenia się i poznanie nowego panelu oraz zmian znanych z Google Analytics for Firebase.

Google Analytics 4 a Universal Analytics

Czy można nazywać Google Analytics 4 alternatywą dla Universal Analytics? W momencie pisania artykułu, posunięcie się do takiego sformułowania to nieco zbyt wiele: choć Google Analytics 4 wyszła już z fazy beta to w ciągu najbliższych tygodni i miesięcy będzie zapewne mocno ewoluować.

Google Analytics 4 oferuje znacznie więcej możliwości tworzenia raportów i analizy danych, które już posiadasz. Znane z Google Analytics sesje, brane pod uwagę jako punkt odniesienia dla analizy, zostają w GA4 zastąpione przez dane odnoszące się do działań użytkownika i sprecyzowanych eventów, znajdujących się w jednym zestawie pomiędzy wybranymi źródłami danych.

Google Analytics 4 pozwala na łatwiejszą analitykę wyświetleń ekranu (screen views) dla aplikacji mobilnych oraz odsłon stron (page views) dla stron internetowych, zebranych od tej pory w jednym, zunifikowanym widoku. Google Analytics nie pozwalało dokładnie mierzyć odsłon z aplikacji mobilnych, dlatego interakcje w aplikacjach, na różnych etapach lejku, były praktycznie niemożliwe do zanalizowania i optymalizacji.

Z Google Analytics 4, ten problem jest zniwelowany, a mierzenie efektywności działań zarówno w aplikacjach mobilnych, jak i na stronach internetowych, nigdy nie było prostsze.

Google Analytics 4 może być wdrożone bez żadnej dodatkowej modyfikacji tagów, jeśli wykorzystywane są już gtag.js lub Google Tag Manager.

Różnice między Google Analytics 4 a Universal Analytics

Inny sposób procesowania danych

Google Analytics 4 odznacza się innym sposobem zbierania, przechowywania, filtrowania i raportowania danych, niż standardowe działania w Google Analytics. Schemat zbierania danych bardzo przypomina ten, wykorzystywany w Google Analytics for Firebase, dlatego analitycy zaznajomieni z tym sposobem trackowania mogą łatwiej “przestawić” się na Google Analytics 4. W innym przypadku, sam onboarding i zrozumienie nowego panelu może zająć sporo czasu.

Inny model mierzenia

Podczas, gdy w Google Analytics do mierzenia aktywności wykorzystywane są sesje, w Google Analytics 4 punktem odniesienia są zdarzenia (eventy) z określonymi parametrami. Mierzenie danych jest zatem przeformułowane i łatwiejsze, jeśli weźmiemy pod uwagę konieczność analizy zachowania zarówno w aplikacjach mobilnych, jak i na stronach internetowych.

Nowy sposób mierzenia danych skupiający się na eventach.

Brak limitów liczby zebranych hitów

W momencie pisania artykułu, Google Analytics 4 udostępnia dokumentację, z której wynika, że liczba zbieranych hitów jest nielimitowana (oprócz maksymalnie 500 zdarzeń o różnych nazwach na aplikację). To spore ułatwienie i… oszczędność dla analityków, którzy w tym momencie analizują ogromne obszary danych (ponad 10 milionów hitów na miesiąc) w ramach płatnego Google Analytics 360.

Darmowy eksport danych do BigQuery

W Google Analytics 4 możliwy jest darmowy eksport danych do BigQuery, doskonale znanego użytkownikom Google Analytics 360. Pozwala to na jeszcze bardziej precyzyjną, multipoziomową analizę danych, a nie jest dostępne w bezpłatnych wersjach usług webowych. To kolejny argument za wykorzystaniem GA4, nawet do celów samej integracji.

Klucz do wdrożenia Google Analytics 4: dual tagging (tagowanie równoległe)

Wspólny człon nazwy – Google Analytics i Google Analytics 4 – może zmylić marketerów sądzących, że dane w obydwu tych usługach będą prezentowane i analizowane w identyczny sposób, z różnicą wyłącznie na poziomie analityki aplikacji mobilnych.

Nic bardziej mylnego.

Te dane, które analizowane są poprzez usługę webową (czyli Universal Analytics) prezentowane są w inny sposób niż te, zebrane poprzez usługę Google Analytics 4.

Co więcej, warto w tym miejscu zaznaczyć, że eksport danych z Google Analytics do Google Analytics 4, także z powodu innego wyglądu danych nie jest możliwy. Nie powinno to jednak zniechęcać do wypróbowania GA4 – wręcz przeciwnie!

Jak zatem w swoisty sposób przejść na śledzenie wyników w GA4 i powoli uczyć się nowego, nieco rewolucyjnego interfejsu, ale bez negatywnych konsekwencji i utraty danych?

Rozwiązaniem jest dual tagging (śledzenie równoległe). Na czym polega dual tagging w Google Analytics 4? To jednoczesne konfigurowanie GA4, rozwijanie tych ustawień i odkrywanie nowych meandrów analityki, ale również utrzymanie obecnego sposobu raportowania poprzez usługę webową, czyli Universal Analytics.

W ten sposób można z wyprzedzeniem poznawać Google Analytics 4, podczas gdy dane nadal bezpiecznie gromadzone są w Universal Analytics. Takie “podwójne działania” przynoszą za sobą sporo benefitów: przede wszystkim, kiedy w Google Analytics 4 stanie się nowym standardem, ci, którzy najwcześniej rozpoczęli konfigurację usługi, są na wygranej pozycji. Zamiast pospiesznie konfigurować GA4, mogą skupić się wtedy na odpowiedniej analizie, konfiguracji i optymalizacji działań.

Dual tagging pozwala zatem na poznanie nowej metody mierzenia danych i porównanie wyników zarówno z Google Analytics, jak i Google Analytics 4, bez żadnych konsekwencji dla dotychczas zebranych i zoptymalizowanych danych.

Nie trzeba chyba wspominać, że to ogromna przewaga konkurencyjna?

Korzyści Google Analytics 4

Skoro Google Analytics 4 relatywnie mocno różni się od Google Analytics, to czy tak naprawdę warto wdrażać to rozwiązanie? Zdecydowanie. Poniżej lista benefitów, które daje wdrożenie Google Analytics 4.

Lepsze zrozumienie customer journey

Google Analytics 4 oferuje szerokie możliwości na zrozumienie zachowania użytkownikach na wielu poziomach i w wielu kanałach. Składa się na to zaawansowane metryki i zintegrowane raportowanie danych w jednym miejscu.

Dzięki Google Analytics 4 możliwe jest lepsze zrozumienie zachowania użytkowników na wielu poziomach. Optymalizacja ścieżki zakupowej klienta i dostarczenie odpowiedniego doświadczenia użytkownika stają się łatwiejsze dzięki jednemu zestawowi metryk – Enhanced Measurement (bazującego na zdarzeniach użytkownika – Event+Parameter) oraz zintegrowanemu raportowaniu danych, zarówno z aplikacji, jak i stron, zebranych w jednym miejscu.

Enhanced Measurement: szeroki event tracking

Enhanced Measurement to zestaw metryk, bazuje na zdarzeniach użytkownika (Event + Parameter) i pozwala na zdecydowanie sprawniejsze dostarczenie odpowiedniego customer experience. Dzięki Enhanced Measurement, możliwe jest włączenie szerokiego śledzenia zdarzeń we wszystkich kanałach marketingowych z poziomu wspólnego panelu.

Śledzeniu mogą być poddane zarówno automatyczne zdarzenia (app first_open, czyli otwarcie aplikacji; in_app_purchase, czyli zakupy w aplikacji), ale i dedykowane eventy. Moduł Enhanced Measurement, jak sama nazwa wskazuje, “wzmacnia” pomiary odpowiednimi metrykami. Automatyzuje mierzenie efektów, bez ingerencji w istniejące, dedykowane tagi GTM czy kod strony.

Eventy, eventy!

Dzięki Google Analytics 4, możliwe jest dopasowanie niemal każdego etapu ścieżki zakupowej do danego zachowania wybranego użytkownika. Dzięki dedykowanym eventom, można śledzić każdy krok użytkownika w aplikacji mobilnej i na stronie internetowej w jednym panelu GA4. W panelu usługi Google Analytics 4, możesz zidentyfikować najlepsze kanały marketingowe, przynoszące najbardziej satysfakcjonującą konwersję. Co więcej, możliwości analizy zarówno działań w aplikacji na mobile, jak i na stronie internetowej, pozwalają na zdefiniowanie liczby użytkowników, którzy rozpoczęli pewien ciąg interakcji w aplikacji, ale nie podjęli pożądanej akcji wykorzystując ten sposób – dokończyli jednak zakupy na stronie, i na odwrót.

Bardziej dopasowane raporty

Analityka kręci się wokół raportowania, a to, w Google Analytics 4, daje naprawdę imponujące możliwości. Raporty wygenerowanie w GA4 biorą pod uwagę zachowania i liczbę unikalnych użytkowników na przestrzeni wszystkich kanałów marketingowych – zarówno stron internetowych, jak i aplikacji mobilnej. Pozwala to na lepszy pogląd na Twoją strategię, interakcje klientów z Twoją marką i analizę punktów styku.

Opcja Analysis dla każdego

Dotychczas opcja Analysis była modułem raportowania dostępnym wyłącznie dla użytkowników płatnej wersji Google Analytics 360. Raportowanie poprzez Analysis jest jeszcze dokładniejsze i odbywało się w wielu wymiarach.

Poprzez wykorzystanie Analysis, można:

• tworzyć raporty analizujące user behaviour na danym etapie lejka sprzedażowego (Funnel Analysis)
• analizować ścieżki dla lepszego zrozumienia customer journey (Path Analysis)
• poddawać analizie potencjalne nakładanie się segmentów (Segment Overlap)

A to tylko “wierzchołek góry lodowej”: moduł Analysis daje niezwykle wiele możliwości marketerom i analitykom.

Dlaczego o tym wspominamy? W Google Analytics 4, moduł Analysis udostępniony jest bezpłatnie, dzięki czemu użytkownicy, którzy przejdą z Google Analytics na GA4 (przypominamy o dual taggingu!), będą mieli możliwość używania usługi Analysis w codziennej pracy.

Dla wielu dotychczasowych użytkowników Google Analytics może być to dostateczny powód do przetestowania GA4. Szczególnie, jeśli wprowadzony zostanie dual tagging, ale dane nadal będą zbierane poprzez Google Analytics oraz nowy interfejs Google Analytics 4 z opcją między innymi wykorzystania Analysis. Możliwe będzie wtedy nie tylko porównanie samych, surowych danych, ale i możliwości generowania raportów oraz prezentacji wyników.

Integracja z BigQuery i brak próbkowania

Wspominaliśmy już wyżej o bezpłatnej integracji z BigQuery (systemu zarządzania bazą surowych danych Google Analytics) dla każdego użytkownika Google Analytics (dotychczas taka integracja była zarezerwowana dla płatnych użytkowników Google Analytics 360), ale warto wspomnieć także o innym beneficie płynącym z tej integracji. Mianowicie, przeanalizowanie kompletnego zbioru danych będzie możliwe bez próbkowania. Sampling, znany z Google Analytics, wykorzystywany jest często do przeprowadzania bardziej zaawansowanych analiz. Nie wszystkie wymiary analiz będą jednak odpowiednio oszacowane, a w takim wypadku próbkowanie mogłoby być nieprecyzyjne. Do tej pory, aby niejako “pozbyć się” problemu próbkowania, trzeba było przejść na płatną wersję Google Analytics 360. Wdrożenie Google Analytics 4 pozwala uniknąć kłopotów związanych z nie do końca dokładnym próbkowaniem, szczególnie w przypadku naprawdę zaawansowanych analiz i segmentów.

Kto najbardziej skorzysta na wprowadzeniu Google Analytics 4?

Istnieje co najmniej kilka grup, które o wdrożeniu Google Analytics 4 powinny pomyśleć od razu po przeczytaniu tego materiału, jeśli jeszcze nie zaimplementowali tej usługi w swoim biznesie.

Deweloperzy aplikacji mobilnych

Dzięki Google Analytics 4, analityka aplikacji mobilnych nie tylko staje się prostsza i bardziej przejrzysta, ale przede wszystkim dostarcza jeszcze więcej danych i wniosków do analizy. Jeżeli dodatkowo aplikacji mobilnej towarzyszy strona, GA4, jako moduł, dostarcza nowy interfejs śledzenia i mierzenia efektów.

Analityka aplikacji mobilnych przez Google Analytics for Firebase jest dostępna w zdecydowanie bardziej limitowanym zakresie niż przy wykorzystaniu GA4. Rozbudowane moduły, dostęp do raportów czy bezpłatna integracja z BigQuery to tylko wybrane benefity dla deweloperów i analityków interakcji w aplikacjach mobilnych.

Właściciele sklepów internetowych

Jeżeli Twój sklep działa online, a dodatkowo ma zbudowaną dedykowaną aplikację mobilną, wykorzystanie Google Analytics 4 pozwoli Ci na lepsze zrozumienie ścieżki użytkownika pomiędzy światem “web” a światem “mobile”. Od tej pory nieco niedoceniana analityka aplikacji mobilnych w końcu staje się ogólnodostępna, prosta, przejrzysta i obfitująca we wnioski dla całej strategii. Google Analytics 4 odnosi się do danych dotyczących użytkowników, a nie ich sesji, więc analityka poprzez tę usługę Google daje dostęp do insightów, które dotychczas były trudno dostępne lub niemożliwe do wygenerowania. GA4 pozwoli przeanalizować zachowania i punkty styku, na przykład dla użytkowników, którzy rozpoczęli zakup w aplikacji mobilnej, ale dokończyli go na stronie, lub kilkukrotnie zmieniali kanały i sposoby interakcji z marką.

Deweloperzy stron internetowych

Czy deweloperzy stron internetowych powinni inwestować czas i zasoby w Google Analytics 4? W tej sytuacji warto spojrzeć na inne benefity GA4 niż jedynie “uwolnienie” danych zbieranych w aplikacjach mobilnych. Google Analytics 4 oferuje sporo możliwości także dla stron internetowych: bezpłatny dostęp do analitycznych zasobów Analysis, brak limitu hitów czy dedykowane eventy.

Co więcej, przy podejmowaniu decyzji o pełnym wdrożeniu lub testowaniu Google Analytics 4, warto pamiętać o dual taggingu, który pozwala na testowanie bez konsekwencji dla danych. Podczas, kiedy świeżo skonfigurowana usługa GA4 zbiera dane w nowym interfejsie i umożliwia testowanie jego możliwości, “stary, dobry Google Analytics” procesuje te same dane we własny, znany analitykom sposób. Żadna statystyka analitykom nie umknie, a testowanie może otworzyć szereg nowych możliwości.

Nawet, jeśli na dany moment nie istnieje potrzeba testowania GA4, warto przeanalizować jej dotychczasowe możliwości i zbierać dane do potencjalnej analizy w przyszłości, by w momencie przejścia na GA4 mieć… co analizować.

Wdrożenie Google Analytics 4

Czy można wdrożyć Google Analytics 4 we własnym zakresie? Konfiguracja nie należy do niezwykle wymagających zadań, ale z pewnością pochłonie sporo czasu i zasobów. Czas poświęcony na konfigurację usługi nie równa się jednak czasowi onboardingu, na który także trzeba znaleźć… czas.

Choć skonfigurowanie podstawowych zdarzeń na stronach internetowych czy w aplikacji jest możliwe we własnym zakresie, zdecydowanej większości firm nie satysfakcjonują bardzo podstawowe eventy. Warto wprowadzić odpowiednio ustawione, niemal spersonalizowane wydarzenia dla mierzenia zachowania klienta na każdym etapie lejka zakupowego, w aplikacji mobilnej i na stronie internetowej, w modelu cross-platform.

I właśnie w tym może pomóc Conversion.

Czy Google Analytics 4 zastąpi Google Analytics?

Google kładzie coraz większy nacisk na możliwości w Google Analytics 4, materiały wspomagające wdrożenie tej usługi Google oraz promocję tej wersji. W notce prasowej z 14 października 2020 pojawiła się informacja, że GA4 jest teraz domyślnie proponowanym standardem śledzenia przy konfiguracji nowych usług i to właśnie na rozwoju tego standardu śledzenia Google będzie się teraz koncentrowało.

Google Analytics 4, na chwilę pisania artykułu, to świetny support dotychczasowej analityki, szczególnie w odniesieniu do badania rezultatów i interakcji w aplikacjach mobilnych. To zupełnie nowy standard śledzenia, pomiaru i optymalizacji danych. Porównanie na kilku płaszczyznach – interakcji, kanałów czy etapu ścieżki zakupowej – daje dostęp do danych, które wcześniej były nieosiągalne. I, choć Google Analytics 4 nie zastępuje w tym momencie Google Analytics, ponieważ nie ma dostępu do API czy integracji z wybranymi produktami Google’a, ale oferuje sporo możliwości, których aż szkoda nie przetestować. Dostępy do zaawansowanego raportowania, integracje i moduły znane do tej pory wyłącznie użytkownikom płatnej wersji Google Analytics powinny być wystarczającymi powodami do przetestowania Google Analytics 4. W przypadku rozwijania aplikacji mobilnej, powody są nawet wyraźniejsze.

Im szybciej i sprawniej przetestujesz GA4 i wprowadzisz dual tagging, tym mocniej zaznaczysz swoją przewagę konkurencyjną, zbudujesz fundamenty do solidnej analityki w nowej usłudze Google, lepiej zrozumiesz swoich użytkowników i poprawisz zarówno customer experience, jak i osiągane przez siebie wyniki.

Jeśli zastanawiasz się jak skutecznie zaimplementować GA4 w kilku prostych krokach u siebie, skontaktuj się z nami! Specjaliści Conversion wskażą Ci jak najlepiej zrobić to w przypadku Twojej firmy!

Pozostaje zapytać “What’s not to like?”.

The post Google Analytics 4 (dotychczasowe App + Web): przewodnik po nowej usłudze Google first appeared on Conversion.

Od momentu, gdy klient po raz pierwszy dowie się o Twoim sklepie, aż do momentu dokonania zakupu i po nim, klika na reklamy, strony z produktami, recenzje, zdjęcia, strony z opiniami osób trzecich i wiele innych. Każda interakcja stanowi wybór.

Ale tylko kilka z tych interakcji i decyzji oznacza przejście z jednego etapu podróży klienta do następnego – od perspektywy do pierwszego nabywcy, od pierwszego nabywcy do lojalnego klienta, a od lojalnego klienta do ewangelisty.

Nazywane są one „momentami prawdy” (ang. Moments of Truth).

Jako sprzedawca detaliczny ważne jest, aby zrozumieć, kiedy te momenty mają miejsce i jak na nie wpływać.

W tym poście pokażemy Wam dokładnie, jak „optymalizować” te momenty. Omówimy kluczowe terminy, szczegółowo opiszemy każdy rodzaj i podamy kilka praktycznych wskazówek, aby zachęcić więcej klientów do podjęcia pozytywnej decyzji.

Co znajdziecie w tym artykule?
Co to jest podróż klienta w ecommerce?
Czym są momenty prawdy w ccommerce?
Dlaczego momenty prawdy są ważne?
Momenty prawdy w podróży klienta: 5 kluczowych etapów
Jak zoptymalizować momenty prawdy: 7 wskazówek
Podsumowanie

Zaczynajmy!

Co to jest podróż klienta w ecommerce?

Aby w pełni zrozumieć podróż klienta z punktu widzenia handlu elektronicznego, trzeba znać trzy terminy.

Sformułowanie „podróż klienta” odnosi się do sumy wszystkich doświadczeń, jakie klient ma w trakcie relacji z Twoim sklepem.

Typowa podróż klienta obejmuje wiele punktów kontaktu. (Źródło)

Przeciętna podróż klienta jest koncepcyjnym zarysem tego, jak to zwykle wygląda.

Mapa podróży klienta jest wizualizacją każdej możliwej formy, jaką może przybrać podróż klienta.

Różni klienci będą mieli różne podróże, ale pewne doświadczenia będą wspólne dla wszystkich, np. odwiedzenie strony produktu. „Momenty prawdy” lądują w tej kategorii „wspólne dla wszystkich”.

Czym są momenty prawdy w ccommerce?

” Momenty prawdy” są kluczowymi decyzjami podejmowanymi przez klientów podczas ich podróży, oznaczającymi przejście z jednego ogólnego etapu do następnego, np. z odwiedzającego do klienta.

Większość sprzedawców zgadza się, że są co najmniej cztery momenty prawdy. (Źródło)

Termin ten został stworzony przez A.G. Lafley’a, dyrektora generalnego Procter and Gamble’a, aby opisać momenty, w których klient tworzy długotrwałe wrażenie o produkcie. Wrażenie to zazwyczaj prowadzi do pewnego rodzaju decyzji, czy kupić, zostawić recenzję, zwrócić towar, zrobić ponownie zakupy w danym sklepie, itp.

Koncepcja momentów prawdy okazała się przydatna w różnych kontekstach biznesowych, a wielu marketerów rozwinęło ten pierwotny pomysł. „Nowy” moment prawdy został zidentyfikowany przez Amita Sharmę, prezesa firmy Narvar, aby opisać wrażenie, jakie klient formuje między zakupem produktu online a jego otrzymaniem.

Dlaczego momenty prawdy są ważne?

Oto szybki opis powodów, dla których momenty prawdy są tak ważne dla detalistów handlu elektronicznego:

• Reprezentują one kluczowe punkty zwrotne w podróży klienta – Ponieważ momenty prawdy są punktami zwrotnymi w podróży klienta, zrozumienie ich pozwala na pełniejszą empatię z kupującymi. Wskazywanie najbardziej obiecujących obszarów do optymalizacji pozwala również na efektywne kierowanie zasobami.
• Pozytywne oddziaływanie na nie może radykalnie zwiększyć sprzedaż – decyzje, które klienci podejmują w wyniku momentów prawdy, zazwyczaj mają bezpośredni wpływ na sprzedaż. Oznacza to, że wpływając pozytywnie na momenty prawdy niezmiennie zwiększasz swoje przychody.
• Są one dobrze przyjmowane przez marketerów – Dokładnie opisują doświadczenia klientów i jako takie są użytecznymi narzędziami do burzy mózgów i opracowywania strategii marketingowych.

Ok, więc spójrzmy na kilka konkretnych przykładów momentów prawdy w podróży klienta online.

Momenty prawdy w podróży klienta: 5 kluczowych etapów

Ogólnie rzecz biorąc, istnieją cztery kluczowe momenty prawdy w handlu elektronicznym. W Conversion lubimy również dodać piąty, aby odpowiedzieć na pytanie, kiedy klient kupuje produkt, a kiedy go otrzymuje.

Oto krótki podsumowanie:

• Zerowy moment prawdy (ang. Zero Moment of Truth – ZMOT): Kiedy użytkownik doświadcza potrzeby i zaczyna szukać produktu (lub zaczyna porównywać opcje), doświadcza „Zerowego Momentu Prawdy”. Termin ten został wymyślony przez Google, aby opisać początkową fazę badań, zanim klient zobowiąże się do dokonania zakupu.
• Pierwszy Moment Prawdy (ang. First Moment of Truth – FMOT): Pierwszy moment prawdy pojawia się, gdy użytkownik ląduje na Twojej stronie i tworzy pierwsze wrażenie. Odwiedzający zasadniczo zadają pytanie: „Czy powinienem zostać, czy powinienem wyjść?”. Stworzenie profesjonalnej strony internetowej, która będzie dobrze wyglądać oraz jasno komunikować Twoją propozycję wartości, jest na tym etapie niezbędne dla wywarcia wpływu na odwiedzających.

Marketerzy i sprzedawcy detaliczni na ogół zgadzają się co do ogólnych definicji momentów prawdy. (Źródło)

• Drugi Moment Prawdy (ang. Second Moment of Truth – SMOT): SMOT jest zazwyczaj podzielony na dwa etapy. Po pierwsze, użytkownik dokonuje zakupu i staje się klientem. Po drugie, użytkownik doświadcza próbki produktu. W istocie, doświadczenie produktu prowadzi użytkownika do tego, aby stać się albo zadowolonym pierwszym klientem, albo niezadowolonym.
• Trzeci moment prawdy (ang. Third Moment of Truth – TMOT): W Conversion, chcemy dodać trzeci etap. Ten moment prawdy pojawia się, gdy klienci pytają: „Czy jestem zadowolony z poziomu obsługi klienta?”. Odnosi się to do dostawy, wsparcia, wiadomości e-mail, aktualizacji itp. Obsługa klienta jest istotnym aspektem zakupów online. Co ważne, duża część wrażeń klientów opiera się na tym, co dzieje się w czasie pomiędzy zakupem a dostawą produktu.
• Ostateczny moment prawdy (ang. Ultimate Moment of Truth – UMOT): Występuje wtedy, gdy klient decyduje się na ponowny kontakt z Twoim sklepem (lub nie). Ostateczny moment prawdy ma miejsce, gdy klient otrzymał próbkę produktu, sformułował opinię na temat Twojej obsługi klienta i zdecydował, czy Twój sklep może zaspokoić jego dalsze potrzeby.

Jak zoptymalizować momenty prawdy: 7 wskazówek

Teraz spójrzmy na kilka praktycznych sposobów, które mogą pozytywnie wpłynąć na momenty prawdy w Twojej podróży klienta.

Oto podsumowanie siedmiu najważniejszych wskazówek:

1. Wskaż główne obszary swojej podróży klienta, w których doświadcza on momentów prawdy.

Jeśli masz zamiar wpływać na momenty prawdy, musisz wiedzieć, kiedy one mają miejsce.

Zidentyfikuj konkretne punkty w podróży klienta, w których moment prawdy i decyzji jest najbardziej prawdopodobny.

Dla większości sprzedawców detalicznych, kilka kluczowych etapów powinno się wyróżniać:

• • Pierwsza wizyta na stronie produktu – Większość pierwszego ruchu detalicznego będzie odbywać się poprzez strony produktów. Zwróć uwagę, czy Twoje strony produktowe są profesjonalne i czy jasno przekazujesz propozycję wartości.
  • Po dodaniu produktu do koszyka – Gdy potencjalny klient dodaje produkt do swojego koszyka, wyraża chęć, ale niekoniecznie konkretne zobowiązanie do zakupu. Ich doświadczenie po tym punkcie jest decydujące.
  • Dostarczenie produktu – Jak można poprawić pierwsze doświadczenia klientów z produktami? Czy na przykład opakowanie jest atrakcyjne i przyjazne dla środowiska? Czy dodajesz dodatkowe informacje, takie jak numer infolinii? Czy dołączasz jakieś oferty lub bony z podziękowaniem za dokonanie zakupu?
  • Komunikacja uzupełniająca – Klienci często potrzebują zachęty do dokonywania ponownego zakupu. W jaki sposób wpływasz na ten proces poprzez oferty, zniżki i dalsze wsparcie produktu?

Wyraźnie umieść znaczniki momentów prawdy na swojej mapie podróży klienta. Dzięki temu uzyskasz wizualny, namacalny obraz obszarów, na których musisz się skupić.

2. Przekaż propozycję wartości na swojej stronie internetowej.

Twoja propozycja wartości jest unikalnym połączeniem funkcji i korzyści, dzięki którym zapewnisz wartość swoim klientom. Jest to główny powód, dla którego klienci decydują się na Ciebie w porównaniu z konkurencją.

Propozycja wartości firmy Amazon składa się na przykład z szybkiej dostawy, zróżnicowanego asortymentu produktów oraz programu lojalnościowego premium (Amazon Prime). Propozycja wartości Etsy’s składa się z unikalnych, ręcznie robionych produktów, bezpłatnej wysyłki oraz osobistych doświadczeń zakupowych.

Istotne jest, aby klienci byli świadomi Twojej propozycji wartości przy tworzeniu pierwszego wrażenia ze sklepem.

Pokaż je w widocznym miejscu na swojej stronie, w nagłówku, pasku bocznym oraz na stronach produktów i kategorii.

3. Personalizuj User Experience.

Personalizacja handlu elektronicznego, która prowadzi do szczęśliwszych, bardziej zadowolonych klientów, może być stosowana w całej podróży klienta, również na tych etapach, które wiążą się z momentami prawdy.

Klienci, którzy po dokonaniu pierwszego zakupu otrzymają dostosowane do ich potrzeb propozycje produktów, mają większe szanse na to, że staną się na przykład powtarzalnymi nabywcami. A spersonalizowana pomoc udzielana po otrzymaniu przez klienta produktu przyczyni się do pozytywnych doświadczeń po zakupie.

4. Informuj klientów o stanie dostawy.

Istotnym elementem pozytywnego oddziaływania na „drugi moment prawdy” jest informowanie klientów o dostawie. W jednym z badań 66% kupujących powiedziało, że wybrało sklep internetowy zamiast konkurencji ze względu na lepsze możliwości dostawy.

Klienci lubią wiedzieć, co dzieje się z ich produktami. Wysyłanie powiadomień o dostawie za pośrednictwem poczty elektronicznej i aplikacji zapewni, że będą one wywierać pozytywne wrażenie w okresie pomiędzy zamówieniem a dostarczeniem paczki.

Ale jest jeden ważny punkt, o którym należy pamiętać: nie przesadzaj z tym.

Klienci nie chcą być bombardowani emailami. Wystarczy jeden lub dwa to wszystko, co jest potrzebne.

Dołącz link do bardziej szczegółowej strony śledzenia, jeśli użytkownicy chcą bardziej dokładnych aktualizacji.

5. Buduj lojalność dzięki zachętom i ofertom.

Moment, w którym klient zmienia się w powtarzającego się klienta, jest zwykle podyktowany wrażeniem, jakie wywołuje po otrzymaniu towaru.

Jeśli możesz pokazać klientom, że będą cenionymi członkami Twojej publiczności, będą otrzymywać nagrody za zakupy z Tobą, a Ty zapewnisz im najlepsze oferty i obsługę klienta, prawdopodobnie wrócą do Twojego sklepu.

Wysyłanie ofert, rabatów, promocji i innych zachęt dla klientów jest jednym ze sposobów na osiągnięcie tego celu. Rozważ możliwość zaoferowania nagrody finansowej, np. bonu upominkowego, za zakup wysokiej klasy.

6. Śledź właściwe metryki.

Momenty prawdy zazwyczaj odpowiadają kluczowym metrykom w podróży kupującego. Śledząc odpowiednie wskaźniki, możesz mieć pewność, że wszelkie zmiany mają wpływ na momenty prawdy w pożądany przez Ciebie sposób.

Użyj następujących wskaźników, aby śledzić swoje postępy:

• • Bounce rate – Jeśli kupujący opuszczają Twoją stronę w podróży, prawdopodobnie nie robisz pierwszego, pozytywnego wrażenia.
  • Satysfakcja klienta – Jest to użyteczna miara, ponieważ wykrywa ona satysfakcję na wszystkich etapach podróży klienta. Jeśli zadowolenie klienta poprawia się w wyniku zmian ukierunkowanych na momenty prawdy, jest to prawdopodobnie dobry znak.
  • Wskaźnik utrzymania klienta – Ten wskaźnik śledzi, w jaki sposób klienci dokonują drugich zakupów i kolejnych.

  Metryka jest kluczową częścią każdej strategii optymalizacyjnej, ponieważ jest niezbędna do testowania, co ładnie prowadzi do następnego punktu.

  7. Testowanie, testowanie, i testowanie!

  Testowanie powinno być absolutnie niezbędnym elementem strategii wpływania na momenty prawdy.

  Nie ma dokładnej formuły na optymalizację momentów prawdy. Zamiast tego, musisz znaleźć mieszankę, która będzie działać w Twoim sklepie.

  Co więcej, podejście oparte na testach pozwoli Ci na ciągłe osiąganie wyników. Dzięki zaangażowaniu w testowanie, możesz stopniowo wprowadzać zmiany w przyszłości, prowadząc do wyjątkowych doświadczeń użytkownika w dłuższej perspektywie.

  Podsumowanie

  Wysiłki mające na celu pozytywne oddziaływanie na momenty prawdy powinny być częścią szerszej strategii optymalizacji podróży klienta.

  Niemniej jednak, momenty prawdy stanowią istotną szansę na zwiększenie sprzedaży i przychodów, poza innymi częściami podróży klienta. W związku z tym optymalizacja momentów prawdy powinna mieć pierwszeństwo przed większością innych aspektów doświadczenia klienta.

  Jeśli dobrze zrozumiesz momenty prawdy, w zasadzie wszystko inne pójdzie za nimi.

   

  

The post Momenty prawdy w handlu elektronicznym, czyli jak zoptymalizować podróż klienta? first appeared on Conversion.

Przewiduje się, że do końca 2021 r. liczba globalnych nabywców cyfrowych osiągnie imponujący poziom 2,14 mld osób. Nie trzeba dodawać, że rok 2020 będzie kolejnym przełomowym rokiem dla handlu elektronicznego, który przyniesie wiele nowych trendów, za którymi marki będą musiały podążać.

Ze względu na ogromny potencjał i możliwości generowania przychodów, wyzwaniem jest stawienie czoła ogromnej konkurencji. O ile optymalizacja stron internetowych stała się standardem, o tyle optymalizacja mobilna nie dla wszystkich jest tak oczywista.

Optymalizacja dla urządzeń mobilnych powinna być równie istotna dla sprzedawców internetowych, nawet jeśli niektórzy z nich nie są jeszcze tego świadomi.

Co znajdziecie w tym artykule?
Co tak naprawdę oznacza optymalizacja Twojej strony ecommerce?
1. M-commerce jest silnym trendem
2. Potencjał mediów społecznościowych
3. Trend przeglądania na komórce, a kupowania przez komputer
4. Negatywne doświadczenia użytkownika
5. Millenialsi i pokolenie Z mają największą siłę nabywczą
6. Wyszukiwarki internetowe sprzyjają sklepom internetowym zoptymalizowanym dla urządzeń mobilnych
Podsumowanie

Zaczynajmy!

Co tak naprawdę oznacza optymalizacja Twojej strony ecommerce?

W skrócie taka zoptymalizowana strona internetowa powinna: szybko się ładować, być intuicyjna i przyjazna dla użytkownika. W rzeczywiście, wiele stron ecommerce już spełniło wszystkie te pola, dzięki czemu kupujący mogą łatwo znaleźć pożądane produkty na takich stronach i bezproblemowo sfinalizować zakup.

Często jednak okazuje się, że podczas gdy obsługa klienta na pulpicie komputera jest prosta, mobilna po prostu nie spełnia oczekiwań. Co więcej, sektor mobilny z miesiąca na miesiąc notuje silny wzrost, więc staje się jasne, że optymalizacja mobilna nie jest wyborem, jest koniecznością.

Dlaczego powinieneś zoptymalizować swoją stronę e-commerce pod kątem urządzeń mobilnych? Co należy wziąć pod uwagę przy planowaniu działań optymalizacyjnych i jak można na tym skorzystać? Jeśli kiedykolwiek szukałeś odpowiedzi na te pytania, czytaj dalej!

1. M-commerce jest silnym trendem

Handel mobilny (m-commerce) opisuje każdą transakcję pieniężną dokonaną za pomocą urządzenia mobilnego. Nie jest to nowy termin, ale teraz ma on znaczenie większe niż kiedykolwiek wcześniej. Szczególnie dla sprzedawców internetowych.

Prawie ośmiu na dziesięciu mieszkańców USA jest kupującymi online, a ponad połowa z nich używa do tego celu urządzeń mobilnych. Już sama ta liczba pokazuje, jak duży jest ruch na urządzeniach mobilnych w handlu elektronicznym. Przy tak dużej liczbie osób korzystających ze smartfonów i tabletów, naturalną konsekwencją jest wzrost potencjału handlu mobilnego. Zakupy mobilne powinny być tak samo szybkie i łatwe, jak w przypadku zakupów przez komputer.

Rynek płatności mobilnych rozwija się od kilku lat i oczekuje się, że jego tempo będzie rosło.

Jeśli pomyślisz o uwarunkowaniach m-commerce, możesz zdać sobie sprawę, jakie są potrzeby Twoich klientów. Używają oni smartfonów lub tabletów nie tylko w domu, ale bardzo często, gdy są w podróży; aby zaoszczędzić czas i w pełni z niego korzytać.

Niemniej jednak, responsywny projekt strony internetowej jest koniecznością, aby przynosić Ci zyski. Jeśli mobilne doświadczenie twojego biznesu ecommerce są mało przyjazne możesz zobaczyć ogromny wzrost liczby rezygnacji z koszyka.

Innymi słowy: stracisz tych klientów, którzy umieścili swoje mobilne zakupy na piedestale i wybrali je zamiast kupować przez kopmuter. Twoja strona powinna być zoptymalizowana mobilnie od stóp do głów – sprawdź ją podwójnie. Od każdego opisu, poprzez proces dodawania produktów do koszyka lub stosowanie kodów rabatowych, aż po oferowane przez Ciebie metody płatności.

Może brzmi to jak kolejne wyzwanie, ale po prostu trzeba to zrobić.

2. Potencjał mediów społecznościowych

Rosnące wykorzystanie urządzeń mobilnych jest również powodem, dla którego należy inwestować w marketing mobilny. Reklama w mediach społecznościowych i maksymalne wykorzystanie handlu społecznościowego w połączeniu z m-commerce wydaje się być jedynym słusznym wyborem dla sklepów internetowych, które chcą dotrzeć do większej liczby osób, a tym samym sprzedać więcej.

Żyjemy w epoce, w której konsumenci są dość mocno przyklejeni do telefonu. Mogą oni zobaczyć produkt na ich Instagramie, zbadać go online i kupić go w przypływie emocji. W przeszłości, musieli iść do sklepu z cegły, przemyśleć swoje impulsy zakupowe, a następnie może kupić go online, jeśli produkt nadal spełniał ich wszystkie oczekiwania.

Statystyki tylko tego dowodzą.

80% Amerykanów robi zakupy w Internecie, a 50% z nich używa urządzeń mobilnych do swoich zakupów. W Europie liczby te wyglądają jeszcze bardziej obiecująco dla detalistów.

Jeśli chodzi o platformy społecznościowe, 55% amerykańskich kupujących kupiło coś w Internecie po odkryciu tego na SoMe. W wielu przypadkach, proste przeglądanie stron w mediach społecznościowych może skutkować natychmiastowym zakupem, jeśli zastosujesz kilka sprytnych rozwiązani dla swojej strategii w sieci.

Platformy społecznościowe dostarczają pewnych szczególnych rozwiązań dedykowanych dla sklepów internetowych. Sekcja sklepu na Facebooku umożliwia skrócenie drogi klienta. Użytkownicy mogą przeglądać Twoje produkty za pośrednictwem Facebooka i odwiedzać stronę danego produktu bezpośrednio z sekcji sklepu. Facebook może z pewnością podnieść Twoją grę w ecommerce, ponieważ 85% zamówień z serwisów społecznościowych pochodzi właśnie stamtąd. Ponadto, zarówno Facebook, jak i Instagram (również Instagram Stories) oferują pomocną funkcję, która umożliwia tagowanie produktów w postach danej marki. Czy to wszystko, co mają do zaoferowania platformy mediów społecznościowych? Absolutnie nie.

Facebook jest nadal niekwestionowanym liderem, jeśli chodzi o odsyłanie do stron ecommerce. (Źródło)

Zgodnie z powyższymi statystykami Facebook odgrywa główną rolę w przyciąganiu ludzi i skłanianiu ich do zakupów – generuje ponad 80% przychodów. Jednak Pinterest może być tu również prawdziwą perełką, a dla właścicieli ecommerce czarnym koniem. Dlatego warto zainteresować się Buyable Pins ns Pintereście.

Podczas prowadzenia kampanii w mediach społecznościowych, pamiętaj aby linkować bezpośrednio do reklamowanych produktów lub kategorii produktów. W ten sposób, konsumenci będą mogli odwiedzić stronę, do której chcieli się dostać w pierwszej kolejności, klikając na reklamę. Jeśli chcesz, aby Twoje reklamy w mediach społecznościowych przyczyniły się do wzrostu konwersji, musisz zastosować responsywny projekt strony internetowej, tak aby nie stracić klientów z powodu negatywnego doświadczenia zakupowego.

Nawet jeśli nie prowadzisz żadnych płatnych kampanii lub nie chcesz wdrożyć sekcji sklepu na jakichkolwiek platformach społecznościowych, musisz wziąć pod uwagę, że ludzie mogą nadal dotrzeć do Twojej strony bezpośrednio z platform społecznościowych na swoich urządzeniach mobilnych. Jeśli napotkają stronę internetową, która jest, krótko mówiąc, chaotyczna, wtedy Twoja firma może cierpieć z powodu braku konwersji pomimo satysfakcjonującego ruchu na urządzeniach mobilnych.

Jeśli włożysz cały swój wysiłek w reklamę w mediach społecznościowych, ale Twoja strona oferuje słabą mobilną wydajność, to statystyki będą dość bezwzględne dla Ciebie, pokazując ogromny współczynnik odbicia i zmarnowanego potencjału. Dlatego trzeba znaleźć złoty środek pomiędzy reklamą w mediach społecznościowych, a zapewnieniem bezbłędnego doświadczenia mobilnego.

3. Trend przeglądania na komórce, a kupowania przez komputer

Kolejnym trendem jest przeglądanie przez klientów oferty sklepów internetowych na urządzeniach mobilnych tylko po to, aby sfinalizować transakcję w domu za pośrednictwem komputera. 67% australijskich klientów przyznaje, że mają tendencję do robienia „digital window shopping” dla zabawy, podczas gdy 77% dokonuje w tym czasie zakupów impulsowych.

Istotnym aspektem zakupów są poszukiwania. Przy tak wielu konkurentach należy mieć świadomość zwiększonego wyboru, jaki mają klienci, zwłaszcza jeśli chodzi o profesjonalny sprzęt, elektronikę, towary luksusowe i inne drogie produkty. Jeśli zadziwiasz ich swoją stroną ecommerce na urządzeniach mobilnych, to prawdopodobnie wrócą z przyjemnością zapłacić Ci sporo pieniędzy za produkty kupione za pośrednictwem komputera stacjonarnego.

Jeśli zakupy mobilne w Twoim sklepie internetowym będą bezproblemowe, a Twoja oferta okaże się wystarczająco atrakcyjna, odwiedzający mogą ulec impulsom zakupowym i natychmiast sfinalizować transakcję. W rzeczywistości nie jest to teraz rzadkie zjawisko. Dlatego Twoja strona internetowa powinna być przyjazna dla użytkowników telefonów komórkowych i powinna zapewniać im pewne szybkie i bezpieczne opcje przeglądania, kupowania i płacenia za ich zamówienia.

Strona internetowa zoptymalizowana pod kątem urządzeń mobilnych, która pomaga w podjęciu decyzji o zakupie, z pewnością powinna mieć łatwe do zeskanowania opisy produktów, najlepiej z wyszczególnionymi punktoramii i wyeksponowanymi dodatkowymi wartościami. Klienci nie kupują funkcji, kupują korzyści, które są zgodne ze specyfikacją.

Uczynienie strony przyjaznej dla urządzeń mobilnych powinno być zatem traktowane jako inwestycja, a nie wydatek, i może się szybko zwrócić. Podczas gdy ROPO zawsze oznaczało Research Online, Purchase Offline, a reverse ROPO oznaczało Research Offline, Purchase Online, teraz jesteśmy na progu nowego ROPO, opartego zarówno na wyszukiwaniach, jak i zakupach online.

4. Negatywne doświadczenia użytkownika

Nie ma znaczenia, czy Twoja strona desktopowa jest doskonale zoptymalizowana, czy też wymaga jeszcze ulepszenia – liczy się tylko ogólne doświadczenie klienta. Modernizując swoją stronę i podążając za trendami ecommerce, musisz zwracać uwagę na szybkie reagowanie na potrzeby klientów.

Google twierdzi, że jeśli klienci mają negatywne doświadczenia z marką, mają o 62% mniejsze szanse na powrót do Twojego sklepu w przyszłości. Nie trzeba dodawać, że wszystkie Twoje przyszłe starania o odzyskanie tego klienta mogą pójść na marne, jeśli Twoi konkurenci już go „przejęli”. Nie ma na to innego lekarstwa; żadna ekscytująca kampania nie zrobi tej sztuczki. Jedynym rozwiązaniem jest stworzenie doskonałego doświadczenia klienta poprzez udoskonalenie każdego etapu podróży kupującego.

Według MarketWatch, 88% amerykańskich kupujących, którzy kupowali produkty i usługi za pośrednictwem telefonu komórkowego, miało negatywne doświadczenia z użytkowania, a 30% z nich było na tyle zniechęconych, że nigdy więcej nie weszło na daną stronę. Statystyki są nieubłagane dla detalistów, a niezadowoleni klienci nie będą czekać wieki, aż zareagujesz na ich potrzeby.

Co może być negatywnym doświadczeniem, jeśli chodzi o sklep internetowy? Na przykład, zbyt wiele i niejasne CTA, zbyt wolny czas ładowania strony, nieczytelny tekst, irytujące wyskakujące okienka, wymagana rejestracja, skomplikowane menu, brak pomocnych filtrów, niedziałające metody płatności i wszystko inne, co można skojarzyć z nieintuicyjną konstrukcją. A to tylko kilka potencjalnych powodów, dla których Twoja strona może zostać odrzucona w oczach odwiedzających! Nie licz na to, że Twoi potencjalni klienci wrócą na Twoją witrynę, jeśli najpierw zaoferowano im naprawdę złe doświadczenia mobilne.

5. Millenialsi i pokolenie Z mają największą siłę nabywczą

W jaki sposób fakt, że obydwa powyższe pokolenia stały się największą kohortą kupujących, wpływa na Twój sklep internetowy?

Wśród konsumentów reprezentujących Millenialsów i Generację Z, 53% wybrało telefon komórkowy jako preferowane urządzenie do zakupów odzieży – to tylko kropla w morzu statystyk, które możemy tu przywołać.

Pamiętaj, że Twoja grupa docelowa stale się zmienia, nie tylko jeśli chodzi o zastępowanie starszych kohort młodszymi klientami, ale także w obrębie tych samych pokoleń. Twoi klienci, jak i całe społeczeństwo, zmieniają się w zależności od innowacji technologicznych, statusu ekonomicznego i preferencji zakupowych. Aby podbić rynek, trzeba podążać za trendami i stale dostosowywać się do potrzeb konsumentów, a co za tym idzie, zwiększać przychody sklepu internetowego.

Zapewnienie płynnego korzystania z urządzeń mobilnych gwarantuje sukces i może pomóc w pozyskaniu nowych klientów, przy jednoczesnym zachowaniu lojalności i zadowolenia obecnych. Należy o tym pamiętać nie tylko przy odświeżaniu oferty czy kampaniach w mediach społecznościowych, ale także przy projektowaniu stron internetowych i ich optymalizacji.

6. Wyszukiwarki internetowe sprzyjają sklepom internetowym zoptymalizowanym dla urządzeń mobilnych

Ostatnim, ale zdecydowanie nie najmniej istotnym powodem, dla którego należy wdrożyć responsywny projekt strony internetowej, jest wpływ na wyniki wyszukiwania. Prowadząc biznes ecommerce, prawdopodobnie ciężko pracujesz, aby zająć wysokie miejsce na stronie wyników wyszukiwarki Google. Zoptymalizowany sklep internetowy jest łatwy do odnalezienia w Google, ponieważ znajduje się na wyższych pozycjach, ale czy wiesz, że dotyczy to również wersji mobilnych?

Wyszukiwarki internetowe przyjmują w swoich algorytmach responsywne projekty stron internetowych jako jeden z czynników decydujących o pozycji strony w wynikach. Dzieje się tak dlatego, że mają one podejście zorientowane na klienta, dzięki czemu zwracają uwagę na doświadczenie użytkownika. Nawet jeśli (w jakiś sposób) nadal chcesz skupić się na odwiedzających sklep przez komputer, jednocześnie musisz ulepszyć swój mobilny sklep internetowy, aby dotrzeć do grupy docelowej za pośrednictwem takich wyszukiwarek jak Google, Bing czy Yahoo.

Wolno ładujące się strony będą musiały stawić czoła konsekwencjom niższej pozycji w Google, a tym samym mniejszego ruchu i mniejszych dochodów. Google oficjalnie wykorzystuje prędkość ładowania jako metrykę dla mobilnych rankingów wyników wyszukiwania, więc nie ma możliwości obejścia go i można stracić wiele, pozostawiając swoją stronę ecommerce zoptymalizowaną tylko dla komputerów.

Podsumowanie

Czy możesz żyć bez strony e-commerce zoptymalizowanej dla urządzeń mobilnych? Czy Twój biznes może nadal funkcjonować bez niej?

Pewnie, że możesz. Ale najprawdopodobniej będziesz, odczuwać skutki mniejszego ruchu, wyższego współczynnika odbicia lub porzuconych wózków. Nie trzeba dodawać, że może to wkrótce wpłynąć na poziom zadowolenia klientów. Nie brzmi to zbyt atrakcyjnie dla właścicieli firm e-commerce, musimy przyznać.

Mamy nadzieję, że teraz nie tylko rozumiesz jak ważna jest optymalizacja ecommerce dla urządzeń mobilnych, ale już postanowiłeś zrobić to natychmiast lub poprawić swoją mobilną funkcjonalność.

Podczas każdej optymalizacji powinieneś wypróbować kilka opcji, aby uzyskać jak najlepsze wyniki. Testowanie A/B jest doskonałą metodą na znalezienie najbardziej użytecznych rozwiązań i zwiększenie konwersji ecommerce. Zamienianie odwiedzających w kupujących jest wyzwaniem, ale z pewnym dobrym wsparciem na pokładzie możesz osiągnąć swoje cele biznesowe szybciej.

Jeśli potrzebujesz wsparcia, to tutaj w Conversion wiemy już coś tam o ecommerce. Jeśli szukasz możliwości rozwoju swojego biznesu i zwiększenia wskaźników konwersji, jesteśmy chętni Ci pomóc!

The post 6 powodów, dla których Twoja strona ecommerce powinna być zoptymalizowana pod urządzenia mobilne first appeared on Conversion.

Procent otwarcia maili transakcyjnych wynosi prawie 50%, sześć razy więcej niż dla każdego innego rodzaju maili.

Mimo to, detaliści często nie dostrzegają możliwości marketingowych, jakie dają maile transakcyjne. Albo po prostu nie przeznaczają wystarczająco dużo czasu i zasobów na swoją strategię marketingu transakcyjnego.

Prawda jest taka, że maile transakcyjne są jedną z najbardziej efektywnych broni marketingowych w Twoim arsenale ecommerce. Skutecznie wykorzystywane, mogą znacząco zwiększyć Twoją sprzedaż i przychody.

W tym poście pokażemy Ci jak najlepiej je wykorzystać. Staraliśmy się żeby poniższe wskazówki były proste i łatwe do wdrożenia. Zdefiniujemy również kluczowe terminy i pojęcia.

Co znajdziecie w tym artykule?
Czym są maile transakcyjne i dlaczego je wysyłać?
Szybki przegląd maili transakcyjnych, które powinieneś wysłać.
9 wskazówek dotyczących zwiększenia sprzedaży dzięki marketingowi transakcyjnemu
1. Retargetowanie klientów
2. Sprzedaż krzyżowa i upselling
3. Powiedz potencjalnym klientom o swoich najlepszych produktach
4. Włącz jeden, podstawowy CTA
5. Powtarzaj o dodatkowych korzyściach
6. Zawieraj oferty, vouchery i zniżki
7. Zachęcaj osób do polecania Cię znajomym
8. Nie przesadzaj
9. Mów prosto
Podsumowanie

Zaczynajmy!

Czym są maile transakcyjne i dlaczego je wysyłać?

Maile transakcyjne to automatyczne i spersonalizowane wiadomości związane z transakcją lub określonym zachowaniem.

Podczas gdy maile transakcyjne są praktycznie zawsze unikalne dla odbiorcy, ważne jest, aby pamiętać, że są one zgodne z ustalonym szablonem. Kiedy użytkownik podejmuje odpowiednią akcję, mail transakcyjny jest automatycznie tworzony i wysyłany.

Typowe rodzaje wiadomości transakcyjnych obejmują wiadomości e-mail z potwierdzeniem zamówienia, aktualizacje wysyłki i wiadomości powitalne.

Po co więc je wysyłać?

Istnieje wiele powodów. Z jednej strony, maile transakcyjne są niezbędne z punktu widzenia doświadczenia użytkownika. Klienci nie mogą wykonać podstawowych zadań, takich jak odzyskanie hasła lub sprawdzenie stanu dostawy swojego produktu, bez nich.

Są również niezbędne dla satysfakcji klienta, wykraczającej poza podstawowe założenia. Na bieżąco informują użytkowników o tym, co się dzieje i budują zaangażowanie w dłuższej perspektywie. Maile powitalne, na przykład, świetnie nadają się do nawiązywania relacji z nowymi klientami.

Ponadto, maile transakcyjne są doskonałym narzędziem marketingowym. Maile wysyłane, gdy użytkownik dodaje artykuł do koszyka, ale opuszcza go przed zakończeniem zakupu (Abandoned Cart Emails), mają współczynnik konwersji około 10%.

Szybki przegląd maili transakcyjnych, które powinieneś wysłać.

Istnieje garstka niezbędnych maili transakcyjnych. Niektóre z nich są opcjonalne, jak np. maile z życzeniami urodzinowymi i podziękowaniami za pozostawienie recenzji, ale wymienione poniżej rodzaje nie podlegają negocjacjom.

Oto krótkie zestawienie:

• • Maile rezygnacji z koszyka – maile rezygnacji z koszyka są jednym z najbardziej efektywnych rodzajów maili marketingowych. 75% klientów ecommerce porzuca swój koszyk bez dokonania zakupu. Jest to ogromna część potencjalnych klientów, którzy wyrazili chęć zakupu i o których posiadasz dane do celów retargetowania.
  • Maile z potwierdzeniem zamówienia – maile z potwierdzeniem zamówienia są wysyłane po tym, jak klient z powodzeniem dokona zakupu, działając jako prawnie wiążące paragony i możliwość sprawdzenia pozycji i szczegółów dostawy. Maile z potwierdzeniem zamówienia są doskonałą okazją dla sprzedawców detalicznych do sugerowania produktów powiązanych i uzupełniających, które mogą być dodane do tej samej dostawy.
  • Maile z aktualizacją wysyłki – aktualizacje wysyłki informują odbiorców o statusie dostawy ich produktów. Większość sprzedawców wysyła dwie aktualizacje wysyłki, jedną po wysłaniu produktu, a drugą po jego dostarczeniu. Jeśli taka usługa jest dostępna, możemy też dodać link do bardziej szczegółowej strony śledzenia, która umożliwia klientom śledzenie każdego ruchu ich przesyłki.
  • Maile „Zostaw recenzję” – takie maile są zazwyczaj wysyłane kilka dni po pomyślnym otrzymaniu zamówienia przez klienta. Ważne jest, aby dać odbiorcom wystarczająco dużo czasu na skorzystanie z ich towaru, ale także dotrzeć do nich, gdy zakup jest jeszcze świeży w ich świadomości. Bodźce są skuteczne w zwiększaniu współczynnika konwersji. Rozważ możliwość zaoferowania kuponu rabatowego w zamian za recenzję lub możliwość wzięcia udziału w losowaniu nagród.
  • Maile powitalne – kiedy klient zapisze się na Twoją listę mailingową, otworzy konto lub dokona pierwszego zakupu, otrzyma wiadomość powitalną. Maile powitalne powinny informować o wartościach Twojego sklepu ecommerce i zachęcać odbiorców do dokonania pierwszego lub drugiego zakupu, oferując zachętę w postaci bonu rabatowego.
  • Maile techniczne – maile techniczne umożliwiają odbiorcom realizację czynności technicznych, takich jak odzyskanie hasła, aktualizacja danych karty lub weryfikacja subskrypcji na listę mailingową. Ogólnie rzecz biorąc, maile techniczne nie powinny zawierać żadnych treści marketingowych. Powinny być proste i przejrzyste, aby ograniczyć frustrację odbiorców.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej, sprawdź nasz szczegółowy post na temat maili transakcyjnych, zawierający szablony i przykłady.

9 wskazówek dotyczących zwiększenia sprzedaży dzięki marketingowi transakcyjnemu

Nie ma sztywnych zasad dotyczących tego, do jakich typów maili transakcyjnych odnoszą się poniższe wskazówki. Po zapoznaniu się z różnymi rodzajami maili transakcyjnych i ich zamierzonymi rezultatami, użyj swojej oceny, aby zdecydować, gdzie leżą możliwości optymalizacji. Dla każdej z nich zostały podane sugestie.

1. Retargetowanie klientów

Wysyłaj klientom sugestie produktów oparte na dotychczasowych zachowaniach. Maile rezygnacji z koszyka są jednymi z najbardziej udanych maili retargetujących, ale są też inne możliwości.

Na przykład przy wysyłaniu maili z potwierdzeniem zamówienia, warto jest pokazać w nich powiązane produkty lub takie, które klienci oglądali w tej samej sesji. Klienci powinni być również poinformowani, że mogą dodać te produkty do zamówienia i otrzymać je w tej dostawie.

Beardbrand stwarza pilną potrzebę, mówiąc klientom, że ich wózek wkrótce wygaśnie.

Jeśli klienci bezpośrednio wyrazili zainteresowanie produktami, zapisując je na później lub dodając do swojej listy życzeń, pokaż je w wiadomościach transakcyjnych.

Gdzie możesz użyć tej wskazówki: maile o rezygnacji z koszyka, maile powitalne i maile z potwierdzeniem zamówienia.

2. Sprzedaż krzyżowa i upselling

Sprzedaż krzyżowa i upselling są skuteczne, ponieważ są one skierowane do klientów, którzy już wyrazili zainteresowanie rodzajami produktów, które sugerujesz, a także chęć zakupu.

A ponieważ maile transakcyjne często odnoszą się do zakupów, są one doskonałą okazją do oferowania produktów powiązanych, uzupełniających i ulepszonych. Docierasz również do klientów, gdy są gotowi do rozstania się z ich ciężko zarobionymi pieniędzmi.

Dollar Shave Club wysyła maile z aktualizują daty doręczenia kolejnej skrzynki. Większa część treści jest jednak poświęcona sprzedaży krzyżowej elementów uzupełniających.

Poinformuj klientów o modelach z wyższej półki, ulepszonych funkcjach i elementach uzupełniających po głównej treści w mailach potwierdzających zamówienie i aktualizacjach.

Gdzie możesz użyć tej wskazówki: maile z potwierdzeniem zamówienia, maile rezygnacji z koszyka, maile z aktualizacją wysyłki.

3. Powiedz potencjalnym klientom o swoich najlepszych produktach

Czasami nie jest możliwe wysłanie potencjalnym klientom indywidualnych propozycji produktów. Retargetowanie (wraz z upsellingiem i cross-sellingiem) opiera się na danych zebranych o klientach.

W zdecydowanej większości przypadków nie będziesz miał żadnych informacji o nowych klientach i subskrybentach.

W tym przypadku wyróżnij swoje bestsellery. Każda informacja o segmentacji jest również nieoceniona. Jeśli podczas procesu rejestracji zapytałeś o lokalizację nowego użytkownika, płeć lub zainteresowania, wykorzystaj te informacje, aby przedstawić mu ofertę dostosowaną do jego potrzeb.

Methodical coffee mówi klientom o produktach „ulubionych przez tłum”.

Ta wskazówka będzie miała zastosowanie najczęściej do maili powitalnych, ponieważ w przypadku innych maili transakcyjnych będziesz miał co najmniej kilka danych osobowych.

Gdzie możesz użyć tej wskazówki: maile powitalne.

4. Włącz jeden, podstawowy CTA

Umieść tylko jeden, główny CTA (Call-To-Action) w wiadomościach mail, aby klienci wiedzieli dokładnie, gdzie kliknąć.

Jest to prosta, ale bardzo ważna wskazówka. Większość odbiorców będzie skanować swoje maile. Nie zamierzają poświęcać na to wiele czase, bez względu na jakość Twojej treści.

Ukrywanie linków w ścianach tekstu, lub włączanie wielu linków, będzie dezorientować i irytować czytelników. Rezultat? Twój mail trafi prosto do kosza na śmieci.

W transakcyjnych mailach, materiały promocyjne są zazwyczaj dołączane po głównej treści. Jeśli na przykład wysyłasz aktualizację wysyłki, głównym CTA będzie bardziej szczegółowa strona śledzenia przesyłki. Po tej treści pojawią się propozycje innych produktów.

Filter Easy pokazuje wyraźny link do strony monitorowania paczki. Drugorzędnym CTA zachęca odbiorców do polecania ich swoim znajomym.

Będziesz więc musiał pokazać drugorzędne CTA, być może obok wielu zdjęć produktów. Kluczem jest tutaj umożliwienie skanowania tej zawartości. Upewnij się, że wszystkie drugorzędne CTA mają jasny kolor, który kontrastuje z resztą zawartości maila wraz z prostym tekstem, takim jak „Kup teraz” lub „Dodaj do koszyka”.

Gdzie możesz użyć tej wskazówki: wszystkie wiadomości e-mail.

5. Powtarzaj o dodatkowych korzyściach

Poinformuj klientów o wszystkich wartościach płynących z zakupów w twoim sklepie.

Powiedz głośno o dodatkowych dodatkach, takich jak bezpłatna wysyłka, bezpłatne zwroty, gwarancje, obsługa klienta, itp. Będziesz zachęcać klientów do zakupów, jednocześnie tworząc pozytywne skojarzenia z marką.

Apto Skincare przedstawia swoje wartości – są przyjaźni dla budżetu i cruelty-free – w swoich mailach powitalnych.

Ponieważ w ciągu życia typowego klienta będziesz prawdopodobnie wysyłać wiele maili transakcyjnych i większość z nich będzie otwierana i czytana, są one doskonałą okazją do stopniowego budowania pozytywnego postrzegania Twojej marki.

Gdzie możesz użyć tej wskazówki: wiadomości powitalne i wiadomości o rezygnacji z koszyka.

6. Zawieraj oferty, vouchery i zniżki

Uwzględnij w transakcyjnych wiadomościach dopasowane do potrzeb klienta oferty, kupony, rabaty i inne zachęty. Powiąż je z aktywnością, która wywołała transakcyjną wiadomość w pierwszej kolejności.

W ten sposób oferty staną się bardziej istotne dla klientów. Stworzy to również poczucie, że nagrody zostały „zarobione”.

Oto kilka przykładów:

• Pierwsza zniżka przy zakupie w mailu powitalnym.
• Rabat za dokończenie zakupu w związku z porzuconym koszykiem.

Saatchi Art oferuje 10% zniżki dla klientów, którzy porzucili swój koszyk.

• Rabaty na drugi, trzeci, czwarty zakup itp. w mailach potwierdzających zamówienie.
• Rabat lub voucher za polecenie sklepu znajomym w mailach zwrotnych.
• Rabat dla klientów nieaktywnych, zachęcający ich do ponownego zakupu.</li

Gdzie możesz użyć tej wskazówki: wiadomości powitalne, wiadomości o porzuceniu koszyka, wiadomości z aktualizacją wysyłki.

7. Zachęcaj osób do polecania Cię znajomym

W odpowiednich wiadomościach e-mail należy zamieścić zachęty do polecenia Twojego sklepu znajomym. Maile są do tego doskonałym miejscem, ponieważ odbiorcy muszą tylko przesłać ofertę lub kod do swoich znajomych.

Ogólnie rzecz biorąc, maile zwrotne (i maile z podziękowaniami dla odbiorców za opinie) są doskonałą okazją do poproszenia o polecenie. Odbiorcy, którzy są skłonni pozostawić recenzję, mogą również zasugerować Twój sklep znajomym.

Tictail oferuje 10% zniżki na każde zamówienie w zamian za opinie.

Dla wielu sprzedawców detalicznych możliwe jest oferowanie znacznych zniżek lub bonów w zamian za wystawienie opinii. Średni koszt nabycia w przeliczeniu na klienta może sięgać w niektórych branżach setek dolarów. Co więcej, klienci polecający są zazwyczaj lojalni i chętni do dokonywania zakupów.

Gdzie możesz użyć tej wskazówki: maile „Zostaw recenzję”, maile aktualizujące wysyłkę i maile powitalne.

8. Nie przesadzaj

Oto prosta rada: nie przesadzaj.

Badania pokazują, że wysyłanie zbyt wielu maili negatywnie wpływa na wskaźnik kliknięć.

Ile maili o porzuconym koszyku (za ten sam koszyk) wysyłasz? Ile razy prosisz klientów o pozostawienie recenzji? Czy wysyłasz zbyt wiele aktualizacji wysyłek? Nie ma twardych zasad dotyczących idealnej liczby wiadomości do wysłania. Testowanie jest kluczowe.

Gdzie możesz użyć tej wskazówki: wiadomości e-mail o porzuconym koszyku, maile z aktualizacją o wysyłce oraz „Zostaw recenzję”.

9. Mów prosto

Wiadomości transakcyjne mają zazwyczaj jeden, główny cel, niezależnie od tego, czy chodzi o poinformowanie odbiorców o ich statusie wysyłki, czy też o pomoc w odzyskaniu hasła. Z tego powodu powinny być one tak proste, jak to tylko możliwe.

Maile VSCO dotyczące odzyskiwania hasła są krótkie i proste.

W przypadku niektórych rodzajów maili, takich jak wiadomości techniczne, nie powinno być tam żadnych reklam. Klienci otrzymują te maile w celu wykonania jednego zadania. Zagmatwanie tego procesu w jakikolwiek sposób może prowadzić do frustracji.

Gdzie możesz użyć tej wskazówki: maile z potwierdzeniem zamówienia, maile wysyłkowe i maile techniczne.

Podsumowanie

Dla większości sprzedawców detalicznych, maile transakcyjne są ogromnie niedocenianą szansą. Nawet kilka prostych usprawnień może mieć znaczący wpływ na sprzedaż.

Ale jest jedna ważna rzecz, o której należy pamiętać.

Kluczem jest testowanie. Najlepszym sposobem na opracowanie wysoko konwertujących, napędzających sprzedaż maili transakcyjnych jest eksperymentowanie z różnymi szablonami, ofertami, tematami, sugestiami dotyczącymi produktów, CTA itp.

Na szczęście, mail jest jednym z najprostszych kanałów marketingowych do testowania.

Tak więc, czas na wdrożenie powyższych wskazówek i rozpoczęcie pierwszego testu A/B.

The post Zwiększ swoją sprzedaż dzięki marketingowi transakcyjnemu: 9 wskazówek first appeared on Conversion.