Średni współczynnik konwersji e-commerce: 2,00%

Uwaga: powyższy średni współczynnik konwersji wyliczony został na podstawie wyników 15 badań, z których większość opublikowano w ciągu ostatnich 5 lat. Na ogół wykluczone zostały dane skrajne oraz przestarzałe (zwykle starsze niż 10 lat). Ta lista (i wartość średniej) jest aktualizowana w miarę publikowania nowych danych.

Pracując w branży e-commerce pewnie nieraz zastanawiałeś się jak Twój współczynnik konwersji wygląda w porównaniu do konkurencji. Bardzo prawdopodobne, że zwróciłeś już uwagę na frustrującą sprzeczność dostępnych na ten temat danych, nie wspominając nawet, jak trudno w ogóle jest je zdobyć.

Cóż, zajęliśmy się tym za Ciebie!

Prezentowany w tym artykule średni współczynnik konwersji e-commerce został obliczony na podstawie zebranych przez nas wyników badań, danych statystycznych, publikacji i case studies. Dane obejmują wskaźniki z wielu branż od początku 2010 r. aż do dnia dzisiejszego.

Ponadto dotarliśmy także do najważniejszych badań współczynników konwersji z podziałem na poszczególne segmenty, np. według urządzeń, krajów czy źródeł ruchu na stronie.

Krótka lista tematów omówionych w artykule:
1. Lista benchmarków
2. Czy współczynnik konwersji to ważny wskaźnik w e-commerce?
3. Jak oblicza się współczynnik konwersji sklepu internetowego?
4. Ile wynosi dobry współczynnik konwersji?
5. Współczynnik konwersji e-commerce według branż
6. Współczynnik konwersji e-commerce według krajów
7. Współczynnik konwersji e-commerce według źródeł pozyskiwania ruchu
8. Współczynnik konwersji e-commerce według urządzeń
Nowe trendy w optymalizacji współczynnika konwersji w 2026

Wartości współczynników konwersji z branży e-commerce (tzw. benchmarki)

1. 1.85% Wolfgang Digital (2019)
2. 1.80% IRP Commerce (Grudzień 2018)
3. 2.86% Invesp (Grudzień 2018)
4. 2.42 % Monetate (Grudzień 2018)
5. 2.58% Compass (2018)
6. 1.56% Wolfgang Digital (2017)
7. 2.16% Yotpo (2017)
8. 2.53% Adobe Digital Insights (2016)
9. 1.91% AddShoppers (2016)
10. 1.71 % Ecommerce Foundation (2016)
11. 1.36% Wolfgang Digital (2016)
12. 1.93% Adobe Digital Insights (2016)
13. 1.33% Compass (2016)
14. 1.88% Marketing Sherpa (2014)
15. 2.13% Adobe Digital Insights (2005)

Zauważyłeś, że coś pominęliśmy? Powiedz nam o tym!

Przegapiliśmy istotne dane? Jeżeli znasz wyniki badań, które nie zostały przez nas uwzględnione, skontaktuj się z nami pisząc na adres: kontakt@conversion.pl

Inne godne uwagi badania, które nie zostały ostatecznie uwzględnione przy obliczaniu średniego współczynnika konwersji e-commerce:

16. 2.35% Wordstream (2014) – Badanie współczynników konwersji stron docelowych (ang. landing pages) przeprowadzone przez Wordstream.
17. 8% Mixpanel (2017) – Wynik wyłączony jako nietypowy.
18. 0,59% Demac Media (2016) – Badanie przeprowadzone wyłącznie wśród osób odwiedzających sklep po raz pierwszy.

Czy współczynnik konwersji to ważny wskaźnik w e-commerce?

Współczynnik konwersji jest ważny, ale pytanie brzmi: czy najważniejszy?

Pomiędzy współczynnikami konwersji w różnych branżach występują tak znaczne różnice, że porównywanie dwóch sklepów czy rynków często nie pozwala wysnuć żadnych znaczących spostrzeżeń. Wartości wskaźników, na przykład, sklepu odzieżowego, będą diametralnie różne od wartości tych samych wskaźników u dostawcy materiałów przemysłowych, który zajmuje się sprzedażą B2B.

Mimo wszystko sam współczynnik konwersji nie odchodzi w zapomnienie. Powód jest prosty: w połączeniu z innymi ważnymi wskaźnikami stanowi doskonały barometr „zdrowia” i konkurencyjności sklepu internetowego.

Miej się jednak na baczności, porównując się na tym tle do innych firm. Formułując swoje KPI (ang. Key Performance Indicators – kluczowe wskaźniki wydajności) weź pod uwagę zarówno dostępne dane na temat wyników konkurencji, jak i własne, wewnętrzne analizy, nie zapominając przy tym o specyfice rynku, na którym działasz.

Uwaga odnośnie naszych źródeł

W ramach porównania wykorzystaliśmy dane z następujących źródeł:

• IRP Commerce – IRP Commerce publikuje dane statystyczne e-commerce z wielu branż i segmentów w czasie rzeczywistym w sekcji „dane rynku e-commerce” swojej witryny. Uwzględnia większość kluczowych wskaźników, w tym współczynniki konwersji.
• Compass – Compass to firma analityczna, która regularnie publikuje statystyki e-commerce na podstawie zagregowanych danych klientów korzystających z ich aplikacji.
• Monetate – Monetate to platforma optymalizacyjna, która podobnie jak Compass publikuje raporty porównawcze i badania naukowe. Szczególnie interesujący dla internetowych sprzedawców może być ich kwartalny raport porównawczy.
• Wolfgang Digital – Wolfgang Digital to firma zajmująca się marketingiem cyfrowym (ang. digital marketing), która w przeszłości opublikowała kilka interesujących badań. Ich główny raport o benchmarkach z 2017 roku odbił się szerokim echem i był często cytowany w Internecie.
• Statista – Jeśli chodzi o szeroki zakres łatwych do wykorzystania danych, Statista nadal pozostaje liderem. Strona ta dostarcza szeroką gamę materiałów na temat e-commerce i stanowi doskonałe źródło wiedzy dla sprzedawców detalicznych, którzy chcą trzymać rękę na pulsie globalnego rynku.

Jak oblicza się współczynnik konwersji sklepu internetowego?

Sposób obliczania ogólnego współczynnika konwersji sklepu internetowego jest powszechnie akceptowany i raczej nie wywołuje nieporozumień.

Współczynnik konwersji = Transakcje / Sesje ogółem

Zwróć uwagę na użycie słowa „sesje” zamiast „unikalni użytkownicy” (ang. unique visitors). Sesja odnosi się do wizyty osoby przez określony czas, zwykle 30 minut. Jeśli klient odwiedzi witrynę dwukrotnie w tym okresie, będzie to liczyć się jako jedna sesja. Jeżeli jednak, jak w powyższym przykładzie, klient odwiedzi witrynę ponownie już po upływie trzydziestu minut, druga wizyta zostanie zarejestrowana jako osobna sesja.

„Sesja” jest lepszym wskaźnikiem zakupowej intencji niż „unikalny użytkownik”, ponieważ obejmuje pojedyncze podejście do zakupów. Ten sam klient może wielokrotnie odwiedzać sklep w określonym okresie, a każda wizyta stanowi nową okazję do sprzedaży dla sprzedawcy internetowego.

Powyższy wykres przedstawia, w jaki sposób najczęściej rozumiane jest pojęcie „sesji” w kontekście zachowania użytkowników.

Ile wynosi dobry współczynnik konwersji?

Pomiędzy wartościami współczynników konwersji w innych branżach, krajach, na różnych urządzeniach czy nawet mierzonych w trakcie różnych pór roku występują znaczne różnice, bez uwzględnienia których porównywanie współczynników konwersji okazuje się zupełnie niemiarodajne. Dla przykładu, w lipcu 2018 r. przeciętny współczynnik konwersji dla rynku odzieży i akcesoriów wynosił 1,41%. Dla porównania, u dostawców produktów do pielęgnacji zwierząt domowych wynosił 2,5%..

Mając to na uwadze, najlepiej jest opracować własne KPI analizując średni współczynnik konwersji e-commerce w swojej branży, uwzględniając w jak największym stopniu własne dane, a przy tym przymykając oko na uzasadnione odchylenia od normy.

Co więcej, należy zawsze ostrożnie porównywać się do konkurentów. Amazon, na przykład, może pochwalić się 13% współczynnikiem konwersji, co jest wynikiem prawie siedmiokrotnie wyższym niż średnia w branży. A przecież rozsądnych rozmiarów różnice mogą istnieć nawet pomiędzy sklepami działającymi w tej samej branży – sklep odzieżowy dla nastolatków prawdopodobnie będzie mieć nieco inny współczynnik konwersji witryny niż ten oferujący usługi dla starszej klienteli.

Wskaźniki, mediany czy średnie innych firm świetnie nadają się do stworzenia sobie ogólnego wyobrażenia o tym, do czego należy dążyć. Pozwalają także poznać potencjalnie problematyczne kwestie (np. związane z urządzeniami mobilnymi) i pomagają porównać się z najbliższymi konkurentami.

Ile więc wynosi dobry współczynnik konwersji? Zakładając, że Twoje wyniki nie odbiegają znacznie na minus od średniej rynkowej, a w ostatnim okresie nie dotknęła Cię żadna klęska żywiołowa, dobry współczynnik konwersji to po prostu lepszy niż ten najgorszy!

Przepraszamy, ale nie możemy być dokładniejsi.

Współczynnik konwersji e-commerce według branży

Opracowując swoje cele i benchmarki, udało nam się znaleźć specyficzne dla rynków standardy współczynników konwersji, które są cennym źródłem danych do oceny ogólnej skuteczności sklepu e-commerce.

IRP Commerce dostarcza aktualnych danych o wielu rynkach. Na poniższym wykresie – podsumowującym współczynniki konwersji na grudzień 2018 r. – widać, że „Sztuka i rzemiosło” prowadzi w rankingu ze średnim wynikiem 3,83%, podczas gdy „Produkty dziecięce” pozostają w tyle ze średnim współczynnikiem konwersji na poziomie jedynie 0,84%.

Ten wykres, oparty na danych z IRP Commerce, porównuje najświeższe wartości współczynników konwersji na różnych rynkach. Średnia konwersja według branży: Części do maszyn rolniczych i nawozy: 1,54%; Sztuka i rzemiosło: 3,83%; Produkty dziecięce: 0,84%; Samochody i motocykle: 1,29%; Wyposażenie elektryczne i komercyjne: 2,34%; Moda, odzież i akcesoria: 1,57%; Jedzenie i picie: 1,44%; Zdrowie i wellness: 2,53%; Akcesoria domowe i upominki: 1,93%; Kuchnia i sprzęt AGD: 2,07%; Opieka nad zwierzętami: 3,25%; Sport i rekreacja: 1,46%.

Opublikowane ostatnio przez Compass mediany dają nam jeszcze lepsze pojęcie o sposobie, w jaki współczynnik konwersji rozkłada się w poszczególnych branżach.

Średni współczynnik konwersji dla 25% najlepszych w branży firm daje pewne pojęcie o tym, jak radzą sobie najlepsi i czy udało im się zostawić w tyle całą resztę. Mediany współczynników konwersji dla różnych kategorii produktów: Żywność i napoje: 3,58%; Zdrowie i uroda: 3,08%; Zabawki i gry: 2,43%; Biżuteria i akcesoria: 2,14%; Dom i ogród: 1,81%; Odzież i moda: 1,96%; Sport i rekreacja: 1,85%; Elektronika: 1,27%; Meble: 0,68%

Współczynnik konwersji e-commerce według kraju

Przy formułowaniu własnych KPI ważne jest także, aby wziąć pod uwagę wartości współczynników konwersji w poszczególnych krajach.

Współczynnik konwersji, jakiego należy oczekiwać od rynku indyjskiego, będzie zupełnie inny niż na rynku amerykańskim.

Niemcy prowadzą ze średnią wielkością konwersji na poziomie 2,22%, podczas gdy Włochy pozostają w tyle z wynikiem 0,99%. Porównanie współczynników konwersji e-commerce w poszczególnych krajach wygląda następująco: Niemcy: 2,22%; Stany Zjednoczone: 1,96%; Wielka Brytania: 1,88%; Dania: 1,80%; Holandia: 1,78%; Grecja: 1,44%; Francja: 1,10%; Indie: 1,10%; Włochy: 0,99%

Szczególnie przydatne może być opracowanie wskaźników KPI dla poszczególnych krajów i segmentów bazy klientów. Konieczne może być również zmodyfikowanie wskaźników KPI w oparciu o standardy branżowe, jeśli prowadzisz działalność na rynku o niższym ogólnym współczynniku konwersji. Jak zawsze kluczem jest, aby pamiętać: te statystyki to tylko informacja, a nie cel, który koniecznie należy osiągnąć.

Współczynnik konwersji e-commerce według źródła pozyskiwania ruchu

Badanie współczynników konwersji e-commerce z podziałem na źródła ruchu jest dla internetowych sprzedawców niezwykle przydatne. Pozwala ono bowiem nie tylko ustalić optymalne cele i świetnie dopasować je do odpowiednich części ruchu na stronie, ale także zidentyfikować jego najbardziej obiecujące i efektywne źródła.

Wśród źródeł ruchu na stronie dotychczas najwięcej konwersji przynosi ruch wygenerowany przez witryny odsyłające i linki polecające, czyli tzw. referral traffic. Pokazuje to, jak ważne jest aktywne przyciąganie klientów przez sprzedawców e-commerce.

Ruch w witrynie zwykle generowany jest przez witryny odsyłające do Twojego sklepu na stronach zewnętrznych. Takie linki mogą pojawiać się np. w artykułach eksperckich polecających jeden z twoich produktów czy w komentarzach na blogu. Jeśli jakieś źródło ruchu ma znacząco większy udział niż pozostałe, wskazuje to na silną intencję zakupu (ang. purchase intent) klientów pochodzących z danego źródła. Dlatego badanie średnich współczynników konwersji z różnych źródeł ruchu przynosi tak świetne efekty. – Florian Schulze, Compass

Witryny odsyłające i linki polecające (tzw. referral traffic) oraz e-maile to dwa najlepiej działające kanały akwizycji. Mediana współczynnika konwersji według źródeł ruchu: Wejścia bezpośrednie: 2,16%; E-maile: 5,32%; Ruch organiczny: 2,08%; Facebook: 0,93%; AdWords: 1,42%; Witryny odsyłające i linki polecające: 5,44%; Media społecznościowe: 0,74%

Jak wynika z poniższej wizualizacji, efektywność kanałów pozostaje dosyć podobna niezależnie od branży. Zdarza się jednak, że konkretne kanały akwizycji mają zdecydowanie silniejsze oddziaływanie (np. maile w kategorii „Żywność i napoje”) niż zazwyczaj.

Facebook to jeden z najchętniej wybieranych kanałów w dzisiejszym e-commerce. Najlepiej sprawdza się jednak w przypadku bardzo „wizualnych” produktów, jak te w branżach: Moda, Elektronika, Żywność i napoje oraz Uroda & wellness. – Florian Schulze, Compass

Ogólnie rzecz biorąc, efektywność źródeł ruchu nie jest bardzo mocno zależna od branży.

Średni współczynnik konwersji e-commerce według urządzenia

Przy tworzeniu konkretnych wskaźników KPI warto poznać również benchmarki dla określonych urządzeń – komputerów stacjonarnych, tabletów czy smartfonów (urządzeń mobilnych). Jak wynika z poniższych danych, współczynniki konwersji dla urządzeń z dużym ekranem, jak tablety i komputery, są znacznie (ponad dwukrotnie!) wyższe niż współczynnik konwersji dla urządzeń mobilnych.

Taka informacja może pomóc Ci uzyskać dokładniejszy obraz tego, jak wypadasz na różnych urządzeniach. Jeżeli Twoja konwersja na urządzeniach z dużym ekranem jest niższa niż na telefonach komórkowych, może to wskazywać na zły design witryny. Z drugiej strony, bardzo niski współczynnik konwersji mobilnej prawdopodobnie wskazuje na źle zaprojektowany proces zakupów czy problemy z finalizacją transakcji w mobilnej wersji witryny lub aplikacji. Świetnego przykładu, jak zwiększyć współczynnik konwersji mobilnej, dostarcza Asos.com.

Tradycyjny komputer wciąż zwycięża, a tuż za nim, na drugim miejscu, znajduje się tablet. Porównanie średnich współczynników konwersji według urządzenia: komputery: 3,94%; tablety: 3,78%; smartfony: 1,84%/em>

Nowe trendy w optymalizacji współczynnika konwersji w 2026

W 2026 roku tradycyjne metody CRO (takie jak zmiana koloru przycisku) ustępują miejsca szerszym strategiom, które zakładają optymalizację całej ścieżki użytkownika. Coraz większe znaczenie mają micro-konwersje – akcje pośrednie, jak obejrzenie wideo produktu czy dodanie do listy życzeń, które sygnalizują intencje zakupowe i pozwalają redukować „niewidoczne” bariery w procesie zakupowym. Monitoring tych etapu umożliwia trafniejsze dopasowanie komunikacji i personalizacji oferty, co w rezultacie podnosi ogólną skuteczność działań CRO.

Wykorzystanie danych o micro-konwersjach do optymalizacji lejka sprzedażowego

Tradycyjny współczynnik konwersji pokazuje tylko wynik końcowy, ale analiza micro-konwersji daje pełniejszy obraz interakcji użytkownika na stronie. Dzięki temu możesz wykrywać momenty, w których użytkownicy tracą zainteresowanie i precyzyjnie testować zmiany w treści, formularzach czy układzie CTA. W praktyce oznacza to, że dopracowując każde mniejsze działanie prowadzące do zakupu, łatwiej identyfikujesz, które elementy lejka realnie blokują ścieżkę konwersji.

Wnioski dotyczące korzystania z benchmarków

Poruszanie się po świecie danych online jest trudne i skomplikowane. Każdego roku publikowane są dziesiątki – o ile nie setki – nowych badań o e-commerce, które obejmują szereg wskaźników. Czemu powinieneś zatem poświęcić uwagę, a co możesz spokojnie zignorować?

W Conversion uważamy, że najlepiej jest skupić się na indywidualnie wyselekcjonowanych, najważniejszych informacjach. Radzimy naszym klientom polegać na kilku solidnie przeprowadzonych badaniach obejmujących właśnie te wskaźniki, które będą szczególnie istotne dla ich własnych KPI.

Należy pamiętać, że rolą benchmarków jest pomoc w lepszym zrozumieniu własnych wyników i celów oraz w kształtowaniu strategii optymalizacji. Nie są to „złote standardy”, które należy powtórzyć. Co więcej, zawsze najlepiej jest przyjąć jak najbardziej zdywersyfikowane podejście, uwzględniając zarówno wskaźniki dość ogólne, takie jak średnia krajowa, jak i te bardziej szczegółowe, jak np. współczynnik konwersji dla branży.

The post Współczynnik Konwersji w Ecommerce: 15 Statystyk first appeared on Conversion.

Nie udało Ci się dowieźć KPI w ostatnim kwartale, miesiącu czy roku? To się zdarza, szczególnie w niełatwej i często zmieniającej się sytuacji rynkowej. Istnieje jednak sposób, aby wrócić na odpowiednie tory z realizacją celów biznesowych! Aby tego jednak dokonać, należy przejść przez proces analizy danych, wyciągania wniosków i stawiania hipotez, co pozwoli uniknąć takiej sytuacji w przyszłości. Nieocenioną pomocą w tym procesie będę dane z analityki internetowej!

Sukces w e-commerce to nie tylko kwestia oferowania atrakcyjnych produktów, ale także umiejętność zarządzania danymi i ich analizowania. Kluczowe Wskaźniki Efektywności (KPI) odgrywają tu fundamentalną rolę, pozwalając na ocenę skuteczności strategii i identyfikację obszarów do poprawy. W tym artykule omówimy, jak poprawić KPI w serwisie e-commerce, korzystając z analizy danych online.

Model przychodu w serwisach E-commerce
Analiza danych i zrozumienie przyczyn
Wykorzystanie testów A/B
Użyteczne raporty w Google Analytics
Niedowiezione KPI biznesowe – podsumowanie

Model przychodu w serwisach E-commerce

Zanim przystąpimy do jakiejkolwiek analizy danych, należy zrozumieć, co wpływa na nasz przychód. W serwisach e-commerce są to 3 główne metryki: liczba użytkowników, średnia wartość zamówienia oraz współczynnik konwersji.

1. Liczba Użytkowników: Pierwszym elementem jest liczba użytkowników, którzy trafili do serwisu. W działaniach marketingowych powinniśmy dążyć nie tylko do zwiększenia ich ilości, ale także do tego, aby sprowadzać do serwisu użytkowników, którzy z największym prawdopodobieństwem dokonają zakupu.
2. Średnia Wartość Zamówienia: Kolejnym czynnikiem jest średnia wartość zamówienia. W celu zwiększenia wartości tego wskaźnika warto stosować promocje przy zakupie większej liczby produktów, czy chociażby polecać użytkownikom produkty pasujące do tych, dodanych już do koszyka.
3. Współczynnik Konwersji: Trzecim elementem jest współczynnik konwersji. Stanowi on stosunek liczby transakcji do liczby użytkowników. W naszych działaniach powinniśmy dążyć do wzrostu tego współczynnika.

Przychód, jaki generuje nasz serwis jest tutaj wypadkową liczby użytkowników i współczynnika konwersji (informujących nas o liczbie transakcji) oraz średniej wartości zamówienia. Dzięki pomnożeniu tych wartości, uzyskamy przychód całkowity naszego sklepu.

Dla przykładu, załóżmy że nasz sklep odwiedziło 10 tys. użytkowników miesięcznie, generując średnią wartość zamówienia na poziomie 200 PLN, przy współczynniku konwersji na poziomie 5%. Przychód sklepu wyniesie 100 tys. PLN.

Wzór ten, po drobnych modyfikacjach można stosować nie tylko do e-commerce, ale de facto do każdego serwisu, zamieniając średnią wartość zamówienia na średnią wartość klienta w czasie. Analogicznie, definiując konwersję jako pożądane przez nas działanie wykonane przez użytkownika w serwisie, możemy badać jej współczynnik i używać go do analiz. W tym artykule skupmy się jednak na serwisach e-commerce.

Analiza danych i zrozumienie przyczyn

W większości przypadków, w serwisach E-commerce, głównym KPI stawianym przed osobami zarządzającymi sklepem jest przychód. Wiemy już, jakie metryki się na niego składają, natomiast żeby odpowiednio przeanalizować przyczyny niższego niż oczekiwany przychodu, należy dokonać głębszej dekompozycji czynników składowych. Dla przypomnienia – zajmiemy się tutaj liczbą użytkowników serwisu, średnią wartością zamówienia oraz współczynnikiem konwersji.

Pierwszym krokiem jest zdiagnozowanie, która (lub które) z tych 3 wartości są na niższym poziomie niż zakładaliśmy.

Liczba użytkowników

W przypadku niższej niż oczekiwana liczby użytkowników, powinniśmy przyjrzeć się prowadzonym kampaniom reklamowym. Na podstawie danych historycznych dotyczących prowadzonych kampanii, możemy zdiagnozować spadki w ich skuteczności. Czy obecnie prowadzone kampanie przyniosły nam tyle samo użytkowników przy tym samym budżecie? Jeżeli nie, jest to sygnał do dokonania dekompozycji tego obszaru i zbadania, co dzieje się z użytkownikami do których trafiają kampanie.

Ważnymi metrykami będą tutaj liczba odsłon oraz współczynnik CTR w poszczególnych kampaniach. Być może tylko niektóre z nich są nieefektywne i to właśnie nad nimi warto popracować!

Średnia wartość transakcji

Przy niższej niż zakładana średniej wartości zamówienia, warto przyjrzeć się polityce rabatowej oraz stosowanym w sklepie strategiom up-sellingowym. Sugerowanie użytkownikowi w przystępny sposób produktów, pasujących do tych, które już dodali do koszyka może okazać się strzałem w dziesiątkę. Dobrym pomysłem może okazać się również wprowadzenie promocji i rabatów obowiązujących od konkretnej wartości zamówienia, co powinno skłaniać kupującego do zwiększenia wartości koszyka.

Współczynnik konwersji

Gdy dojdziemy do momentu, w którym stwierdzimy, że liczba użytkowników i średnia wartość dokonywanych przez nich transakcji są na odpowiednim poziomie, należy przyjrzeć się współczynnikowi konwersji. Jest to bardzo pojemna metryka, dlatego powinniśmy zagłębić się w nią nieco bardziej szczegółowo.

Każdy użytkownik, między wejściem na nasz serwis a dokonaniem transakcji, dokonuje bardzo wielu działań pośrednich. Możemy nazwać je mikrokonwersjami i ułożyć z nich swego rodzaju lejek zakupowy. Przykładowo – użytkownik przed dokonaniem ostatecznej konwersji (zakupu), musiał najpierw dotrzeć do check-outu. Aby się tam znaleźć, wcześniej zapewne odwiedził już stronę z podsumowaniem zamówienia, na którą dostał się z koszyka, do którego przeszedł z karty produktu i tak dalej… Mianowicie – działaniem które powinniśmy wykonać na tym etapie jest dekompozycja ścieżki zakupowej klienta (czyli wspomnianego wcześniej lejka) i jej dogłębna analiza.

Dobrą praktyką jest rozpoczęcie tej analizy niejako “od końca”. Zacznijmy więc od check-outu naszego serwisu. Standaryzując, jeżeli współczynnik zamknięcia check-outu (rozumianego jako stosunek liczby transakcji do liczby użytkowników/sesji w koszyku) wynosi poniżej 40%, to jest to na pewno obszar wymagający poprawy. Jeżeli wynosi on powyżej 70%, możemy spokojnie uznać, że na tym etapie ścieżki klienta wszystko jest w porządku.

Kolejnym krokiem powinno być przyjrzenie się stosunkowi liczby użytkowników w koszyku do tych, którzy dotarli na kartę produktu. Warto tutaj odwołać się do historycznych danych kampanii oraz sprawdzić, jakie działania na karcie produktu wykonują użytkownicy, którzy nie przeszli do koszyka. To pozwoli nam zdiagnozować, co wpłynęło na zmianę ich decyzji. Może okazać się również, że użytkowników pozyskanych z obecnie prowadzonych kampanii cechuje widocznie wyższy współczynnik tej konkretnej mikrokonwersji. Może to świadczyć o ich nieodpowiednim dostosowaniu.

W analizie ścieżki klienta warto wejść w jak najdrobniejsze szczegóły, aby skutecznie zdiagnozować problemy. Na każdej podstronie odwiedzanej podczas procesu zakupowego, możemy zdekomponować osobne lejki tego rodzaju. Przykładowo, przy wypełnianiu formularza z danymi osobowymi, warto przyjrzeć się, na którym etapie (czytaj, po interakcji z którym polem) odpada największa część użytkowników.

Skrupulatnie przeprowadzona analiza pomoże nam zdiagnozować problematyczne obszary w naszym serwisie. Ale… co dalej?

Wykorzystanie testów A/B

Pierwszy krok jakim jest przeprowadzenie analizy opartej na danych online już za nami. Jak jednak wykorzystać pozyskane z niej informację? Po zmapowaniu obszarów do poprawy nadchodzi czas na postawienie hipotez mówiących o tym, co należałoby zrobić lub zmienić aby poprawić współczynniki konwersji na poszczególnych etapach lejka.

Po postawieniu hipotez, nadchodzi czas na ich weryfikację. Tutaj z pomocą przychodzą nam testy A/B. Załóżmy, że w toku analiz zauważyliśmy, że w części kampanii które prowadzimy zmieniły się kreacje. Zbiegającym się w czasie zjawiskiem był również spadek zaangażowania użytkowników, którzy znaleźli się na karcie produktu. Negatywny wpływ zmiany kreacji będzie więc tutaj hipotezą, którą zweryfikujemy.

Do weryfikacji tej hipotezy posłużą nam właśnie testy A/B. Odbiorcom, do których kierujemy nasze reklamy, wyświetlimy zarówno wersję A (oryginalną) i wersję B (posiadającą zmiany w kreacji wynikające z hipotezy, którą analizujemy). W trakcie trwania testu, przy dwóch wariantach kreacji reklamowej, jedna z nich trafi do jednej połowy użytkowników, a alternatywna do drugiej. Analogicznie gdy testowanych kreacji będzie więcej. Dzięki danym z tych kampanii, będziemy w stanie określić, która z kreacji powoduje większe zaangażowanie odbiorców – czyli współczynnik przejścia z karty produktu na dalsze etapy procesu zakupowego. Finalnie pozwoli nam to ocenić słuszność postawionej przez nas hipotezy.

Jeżeli w głowie pojawiło Ci się pytanie, czy zmian w kampanii wynikających z hipotezy nie możemy po prostu do niej wdrożyć i porównać wyniki z kolejnego okresu z poprzednim – nie jest to najlepszy pomysł. Musimy pamiętać o tym, że na kampanie mają również wpływ czynniki zewnętrzne, które mogą znacząco się od siebie różnić w poszczególnych okresach. Te czynniki to np.: koniunktura gospodarcza, działania konkurencji, sezonowość itp. Oczywistym wnioskiem jest więc to, że testy A/B dadzą nam najbardziej rzetelne informacje przy weryfikacji postawionych hipotez.

Użyteczne raporty w Google Analytics

Podczas szukania przyczyn niedowiezionych KPI w danych w Google Analytics, dużo łatwiej jest nam je znaleźć w sytuacji, gdy mamy jasno zdefiniowany problem. Zupełnie innym, choć również bardzo ważnym tematem, jest analiza danych gdy wyniki są na odpowiednim poziomie. Często brakuje wtedy wyraźnej motywacji do pracy z danymi, choć zawsze istnieją mniejsze lub większe obszary do poprawy. Warto zacząć od monitorowania 3 poniżej opisanych raportów, które zdecydowanie ułatwiają regularną analizę danych online w E-commerce.

Raport lejka

Pierwszym z polecanych przez nas raportów jest raport lejka, który pokaże nam na jakich etapach po trafieniu na kartę produktu, użytkownicy nie dokonują dalszych konwersji. W serwisach e-commerce warto zwrócić szczególną uwagę na szczelność checkoutu – jeżeli notujemy wartość poniżej 40% zapewne jest miejsce na poprawę.

Przykładowy raport lejka w Google Analytics 4

​​Aby dostać się do raportu w Google Analytics 4, należy wejść w sekcję raporty -> generowanie przychodu -> ścieżka do zakupu (nazwa może się różnić, w zależności od tego, kiedy raport pojawił się na koncie i kiedy to konto zakładaliśmy). W porównaniu do UA, w GA4 mamy istotną zmianę – ten raport pokazuje przepływ użytkowników, którzy przeszli przez kolejny etap lejka, a nie liczbę zdarzeń (czyli liczbę dodań do koszyka vs rozpoczęcie checkoutu vs zakup). Lejek możemy standardowo analizować per kategorie urządzenia, kraj, region, miasto, język i przeglądarkę.

Raport stron docelowych

Drugim wartościowym raportem jest raport stron docelowych. Dzięki niemu dowiemy się jak użytkownicy trafiają do serwisu, a także sprawdzimy na jakim poziomie kształtuje się współczynnik zaangażowania na konkretnych podstronach serwisu (odwrotność współczynnika odrzuceń). W sytuacji gdy wspomniany współczynnik nie jest na odpowiednim poziomie, warto popracować nad spójnością kreacji reklamowej z tym, co prezentujemy na karcie produktu.

Przykładowy raport stron docelowych w Google Analytics 4

Aby dostać się do raportu stron docelowych należy wejść w sekcję raporty -> zaangażowanie -> strona docelowa. Jest to jeden z nowszych raportów, które pojawiły się w Google Analytics 4. Jeśli raport nie jest widoczny w tym miejscu, powinien być dostępny w bibliotece, z której można dodać go do zestawu raportów w dowolnym, wybranym przez siebie miejscu. Raport mocno różni się od tego dostępnego w UA, który był w zasadzie kopią raportu źródło/medium. W przypadku raportu w GA4 mamy informację o wszystkich użytkownikach (również nowych), którzy rozpoczęli sesję z konkretnej podstrony serwisu lub ekranu aplikacji. Brakuje natomiast informacji o odrzuceniach lub zaangażowaniu i liczbie podstron na sesję, które dostępne były w raporcie UA. Nic nie stoi jednak na przeszkodzie, aby takie dane dodać, edytując raport za pomocą ikonki ołówka dostępnej w prawym górnym rogu. Podczas analizy warto zwrócić uwagę na kolumnę „Konwersje” i oznaczyć tylko te zdarzenia konwersji, które chcemy analizować.

Raport efektywności serwisu względem technologii

Trzecim cennym raportem w Google Analytics jest raport efektywności serwisu względem technologii (np. przeglądarki czy rozdzielczości ekranu). Czasami na etapie developmentu serwisu dochodzi do przeoczenia istotnych elementów technicznych. Może to być choćby umieszczony pod zawinięciem strony przycisk call to action czy niepoprawnie wyświetlający się element serwisu w konkretnej przeglądarce lub jej wersji.

Przykładowy raport efektywności serwisu względem technologii w Google Analytics 4

Aby dostać się do raportu efektywności serwisu względem technologii należy wejść w sekcję raporty -> technologie -> szczegóły związane z technologią. Ten raport pokaże nam potencjalne problemy związane z urządzeniami i przeglądarkami, z których korzysta użytkownik.

W przypadku analizy wersji web, warto zwrócić szczególną uwagę na takie wymiary jak: przeglądarka, kategoria urządzenia, rozdzielczość ekranu i marka czy model urządzenia. Warto pamiętać, że w przypadku urządzeń marki Apple dostaniemy bardzo ograniczone informacje na temat samego urządzenia. W przypadku przeglądarek – warto przyjrzeć się raportowi dokładniej, jeśli któraś z nich w ostatnim czasie wprowadzała aktualizację (może to spowodować problemy z działaniem naszej strony, szczególnie w przypadku Firefoxa i sklepów na PrestaShop). Nowością jest dodatkowa kategoria urządzenia, czyli smart tv, do której zaliczają się telewizory z wbudowaną przeglądarką, a także konsole do gier, takie jak PlayStation i Xbox.

Podczas analizy ruchu z aplikacji, koniecznie sprawdź wersję, z której korzystają użytkownicy – nieaktualna aplikacja może generować błędy. Zerknij również do raportu Przeglądu w folderze Technologii – tam znajdziesz dodatkowe informacje o stabilności aplikacji i potencjalnych błędach jej działania.

Monitorowanie wyżej wymienionych raportów będzie dobrym początkiem prowadzenia regularnych analiz serwisu. Dobrą praktyką jest również poświęcanie szczególnej uwagi stronom generującym największy ruch. Podczas prowadzenia kampanii reklamowych w E-commerce przeważnie będą to karty produktów. Należy też zwracać uwagę na stronę check-outu z naszego sklepu, gdzie często możemy łatwo zdiagnozować prosty do rozwiązania problem, wpływający na niski współczynnik konwersji. Nie oszukujmy się – gdy użytkownik dociera na sam koniec ścieżki zakupowej, oznacza to że jest on zdeterminowany do zakupu, a niski współczynnik konwersji na ostatnim etapie lejka to jasny sygnał, że powinniśmy w tym miejscu coś poprawić.

Niedowiezione KPI biznesowe – podsumowanie

Podsumowując – poprawa KPI w e-commerce wymaga przeprowadzenia skrupulatnej analizy danych i skoncentrowania się na kluczowych elementach: liczbie użytkowników, średniej wartość zamówienia i współczynniku konwersji. Po zdiagnozowaniu problematycznego komponentu wpływającego na przychód, należy go jak najdokładniej zdekomponować, postawić hipotezy i przystąpić do testów. Wykorzystywanie testów A/B do weryfikacji hipotez oraz uwzględnienie czynników zewnętrznych to kluczowe aspekty na drodze do sukcesu.

The post Niedowiezione KPI biznesowe – jak szukać przyczyn w danych? first appeared on Conversion.

Kokpity menedżerskie, określane również jako dashboardy, są świetnym sposobem na bieżące monitorowanie najważniejszych wskaźników naszej strony. Zamiast przekopywać się przez niezliczone raporty, które oferuje nam Google Analytics, możemy bezpośrednio przejść do indywidualnego kokpitu i zapoznać się z najważniejszymi dla nas informacjami dotyczącymi strony oraz obserwować, jaki wpływ na wskaźniki w długim okresie czasu mają podejmowane przez nas działania.

Wskaźniki prezentowane na dashboardach określamy jako KPI – Key Performance Indicators, tłumaczone jako Kluczowe Wskaźniki Wydajności albo Sukcesu. KPI mierzą naszą efektywność w realizacji celów operacyjnych oraz strategicznych – wskazują, czy działania, które podejmujemy zbliżają nas do założonych celów i stanowią obiektywną ocenę podejmowanych przez nas działań. A z kolei w ich monitorowaniu i przystępnej wizualizacji wspomoże Cię Google Data Studio.

Odpowiedni wybór wskaźników w naszych dashboardach jest bardzo istotny, gdyż pozwala na:

• ukierunkowanie naszej energii oraz zasobów na działania, które są dla nas najistotniejsze, i nie marnotrawienie ich na działania, które nie pomagają w realizacji założonej strategii,
• szybsze podejmowanie decyzji dotyczących rozwoju strony dzięki szybkiemu i łatwemu dostępowi do najważniejszych dla nas informacji,
• lepszą priorytetyzację zadań,
• usprawnienie komunikacji w firmie dzięki temu,
• lepsze wykorzystanie dostępnych zasobów, dzięki informacji zwrotnej jak podejmowane działania wpływają na realizację naszych celów.

Stworzenie KPI oraz dashboardów menedżerskich jest ostatnim etapem w całym procesie tworzenia Kluczowych Wskaźników Wydajności. Zanim przystąpimy do określenia naszych celów oraz związanych z nimi wskaźników, bardzo ważne jest, abyśmy zrozumieli, jakie są najważniejsze dla nas obszary biznesowe oraz elementy naszej strony.

Cały proces tworzenia KPI składa się z 6 etapów, które przedstawia poniższy wykres.

Proces tworzenia wskaźników KPI składa się z 6 etapów – budowa KPI według powyższego schematu zagwarantuje, że stworzone wskaźniki będą odpowiadały naszym celom strategicznym i operacyjnym.

Przeprowadzenie całego procesu według powyższego planu zagwarantuje, że stworzone wskaźniki będą odpowiadały naszym celom strategicznym i operacyjnym.

Dzisiaj chciałabym opowiedzieć Wam o pierwszym etapie w procesie tworzenia Kluczowych Wskaźników Wydajności – o warsztatach KPI, które obejmują swoim zakresem trzy pierwsze etapy na powyższym wykresie.

Głównym celem warsztatów KPI jest zmapowanie i ustrukturyzowanie najważniejszych obszarów biznesowych naszej strony internetowej i prowadzonego biznesu. Przykładowo: najważniejszym celem strony internetowej, która oferuje buty, jest sprzedaż produktów. Możemy jednak wyróżnić wiele strategii, które pozwolą nam zwiększyć sprzedaż: (1) możemy zwiększać środki wydawane na działania marketingowe w Internecie i poprzez te działania zwiększać ogólny ruch na stronie albo (2) możemy przeznaczyć więcej zasobów na wykorzystanie naszych dotychczasowych klientów poprzez oferowanie ich atrakcyjnych cenowo produktów. W przypadku zarówno (1) jak i (2) strategii będziemy zwracać uwagę na kompletnie inne informacje, które do nas spływają ze strony. Właśnie zmapowaniu takich obszarów biznesowych służą warsztaty KPI. Ponadto każda z osób, która pracuje przy stronie może mieć swoje własne cele wyznaczone przez prowadzony zakres działań.

Informacje zebrane w trakcie takich warsztatów stanowią następnie podstawę dla analityków do ustrukturyzowania celów strategicznych i operacyjnych strony, a następnie przypisania im wskaźników, które określałyby poziom ich wykonania. Warsztaty zatem mają być źródłem informacji na temat najważniejszych obszarów biznesowych oraz celów strony. W przypadku wszystkich analiz – im dokładniejsze dane uda nam się zebrać, tym lepszy będzie końcowy wynik naszych badań. Dokładnie ta sama zasada przyświeca warsztatom KPI – im lepiej zrozumiemy model biznesowy danej strony, tym lepsze wskaźniki jesteśmy w stanie zaproponować do oceny realizacji strategii biznesowej.

Metodykę przeprowadzania takich warsztatów zaproponował Steve Jackson.

Miałam okazję parę razy przeprowadzać warsztaty oparte na tej metodyce i rezultaty za każdym razem były bardzo dobre – dokładne poznanie wymagań i potrzeb osób bezpośrednio pracujących przy stronie pozwalało stworzyć wskaźniki, które najlepiej odpowiadały ich potrzebom i specyfice ich pracy.

Warsztaty składają się z trzech części i każda część odpowiada kolejnemu etapowi w procesie tworzenia KPI:

1. pierwszy etap: określenie udziałowców
2. drugi etap: stworzenie modelu REAN
3. trzeci etap: pytania biznesowe

Pierwszy etap: określenie udziałowców

Na samym początku przydzielamy osoby obecne na warsztatach do jednej z trzech grup:

Właściciele budżetu – są to osoby, które decydują, jak ulokować dostępny budżet. Przykładowo właścicielem budżetu jest najczęściej szef działu marketingu, który na podstawie dostępnych informacji podejmuje decyzje, w które projekty zainwestować dostępne środki, a z których projektów zrezygnować.

Właściciele biznesu – są to osoby odpowiedzialne za poprawę działania określonego obszaru biznesu w Internecie. Przykładowo właścicielem biznesu jest osoba, która zajmuje się sprowadzaniem ruchu na stronę czy osoba odpowiedzialna za content.

Osoby techniczne – osoby, które odpowiadają za utrzymanie serwisu. Są to najczęściej specjaliści IT, których głównym zadaniem jest zapewnienie, że serwis działa poprawnie dla wszystkich użytkowników.

Każda z osób obecnych na warsztacie, po przydzieleniu do odpowiedniej grupy udziałowców, powinna następnie opisać, czym zajmuje się na co dzień i jakie decyzje podejmuje. Wszystkie te informacje zapisujemy na tablicy, żeby osoby obecne na warsztatach mogły się im przyjrzeć i w razie potrzeby uszczegółowić bądź dodać kolejne informacje.

Pierwszy etap warsztatów pomaga nam w zrozumieniu roli każdej osoby obecnej na warsztatach w procesie kreowania strategii biznesu w Internecie. Dzięki tym informacjom wiemy, jak przypisać stworzone w późniejszym etapie KPI do konkretnych osób. Efektywnym rozwiązaniem jest, aby każda z osób posiadała swój własny kokpit menedżerski – dzięki temu będzie mogła skupić się jedynie na KPI, które odnoszą się do jej celów.

Drugi etap: stworzenie modelu REAN

Kolejnym etapem warsztatów jest stworzenie modelu REAN dla omawianego biznesu internetowego. Jest to model, który pozwala na usystematyzowanie wszystkich działań marketingowych prowadzonych zarówno w Internecie, jak i poza nim.

REAN obejmuje następujące działania:

REACH – pozyskiwanie: są to wszystkie działania skierowane (1) na zachęcenie użytkowników do odwiedzenia naszej strony oraz (2) na zbudowanie wizerunku marki wśród grupy docelowej. Przykładowo tutaj wpadają wszystkie działania marketingowe w Internecie – reklamy tekstowe czy banery, które przekierowują użytkowników na naszą stronę. W tej grupie znajdą się również działania SEO oraz w Facebook jako źródła, z których przychodzą do nas użytkownicy.

ENGAGE – zaangażowanie: obejmuje swoim zakresem wszystkie interakcje użytkownika z naszą stroną i produktem, które mają mu pomóc w podjęciu decyzji o tym, czy jest zainteresowany tym, co mu oferujemy. Przykładowo dla stron produktowych może to być obejrzenie filmików prezentujących cechy sprzedawanego produktu, dla bloga będzie to przeczytanie najnowszych wpisów, które mają zachęcić użytkownika do subskrypcji.

ACTIVATE – aktywacja: oznacza, że użytkownik skonwertował, czyli dokonał działania, które jest głównym celem istnienia danej strony internetowej. Przykładowo może to być: zakup produktu, pozostawienie swoich danych kontaktowych czy zapisanie się na newsletter.

NURTURE – pielęgnowanie: są to wszystkie działania, które podejmujemy, aby utrzymać i ponownie aktywować naszych klientów. Przykładem takich działań mogą być karty stałego klienta czy specjalne rabaty na kolejne zakupy.

REAN obejmuje wszystkie fazy, w których znajduje się użytkownik w swojej drodze do spełnienia celów istnienia danej strony internetowej. Kompleksowe podejście modelu pozwala na zmapowanie, a następnie przeanalizowanie, wszystkich prowadzonych działań.

W trakcie warsztatów dzielimy tablicę na cztery części i na każdej z nich wpisujemy jeden z czterech elementów modelu:

W trakcie omawiania etapu REACH rozdajemy każdemu uczestnikowi warsztatu karteczki (najlepiej, aby każdy uczestnik miał inny kolor) i prosimy o wypisanie najważniejszych według nich źródeł pozyskiwania użytkowników. Gdy uczestnicy skończą wypisywanie źródeł ruchu – zbieramy karteczki, grupujemy według odpowiedzi i przyklejamy w odpowiednie miejsce na tablicy. Następnie rozmawiamy o wyborach naszych uczestników – nierzadko zdarza się, że uczestnicy mają bardzo odmienne zdania na temat, które ze źródeł ruchu są najbardziej popularne i najważniejsze dla ich biznesu.

W momencie, gdy temat się wyczerpie, przechodzimy do ENGAGE. W tym przypadku prowadzimy rozmowę z uczestnikami, w jaki sposób próbują zaangażować użytkowników, którzy już znaleźli się na ich stronie i przekonać ich do spełnienia głównego celu strony. Wszystkie odpowiedzi zapisujemy na tablicy.

W przypadku ACTIVATE postępujemy podobnie jak dla REACH – każdy uczestnik otrzymuje karteczki, na których ma wypisać cele strony. Główny cel, dla którego została stworzona strona, jest zawsze jasny dla wszystkich osób zaangażowanych w biznes. Inaczej wygląda sytuacja w przypadku celi pośrednich – takich, których spełnienie przez użytkownika przybliża go do spełnienia głównego celu strony. Przykładem celu pośredniego może być zapisanie się na newsletter z najnowszymi ofertami na stronie sprzedającej buty.

W przypadku omawiania NURTURE ponownie prowadzimy dyskusję z uczestnikami, jakimi sposobami starają się aktywować swoich dotychczasowych klientów. Nierzadko zdarza się, że ten etap interakcji z użytkownikiem jest najbardziej zaniedbany, a czasem nawet całkiem pominięty przy planowaniu działań marketingowych.

Zebranie wszystkich prowadzonych działań na jednej tablicy pozwala osobom pracującym przy danym biznesie na kompleksowe spojrzenie na prowadzone działania i zastanowienie się, czy wszystkie etapy modelu są adresowane w odpowiedni sposób.

Po zbudowaniu takiego modelu mamy pełną informację o tym, jakie działania są prowadzone przez zespół, jak również które z nich są postrzegane jako najistotniejsze.

Trzeci etap: pytania biznesowe

Trzeci etap warsztatów stanowią pytania biznesowe. Prosimy użytkowników, aby wymienili pytania dotyczące strony, na które chcieliby uzyskać odpowiedź. Chodzi o takie informacje, które pomogą im w podejmowanie decyzji i prowadzeniu swoich działań. Możemy również poprosić uczestników wcześniej, aby przed warsztatami przygotowali sobie taką listę pytań.

Głównym celem tego etapu jest zrozumienie, które informacje pochodzące ze strony są szczególnie istotne dla uczestników.

Warto jest poprosić uczestników, aby podawali wszystkie pytania, również te, na które myślą, że nie ma szansy uzyskać odpowiedzi. To już jest zadanie dla analityka w późniejszym etapie, aby sprawdzić, na które z zadanych pytań możemy uzyskać odpowiedzi. Przykładowo uczestnicy mogą chcieć wiedzieć, jaka pogoda była danego dnia, np. jeżeli sprzedają lody albo stroje kąpielowe na swojej stronie. Dzięki Google Tag Manager i odpowiedniej konfiguracji przekazanie tych danych do GA jest już możliwe, czego uczestnicy badań mogą nie wiedzieć.

Wszystkie pytania zapisujemy na tablicy.

Efekt – mnóstwo informacji o modelu biznesowym

Po tak przeprowadzonych warsztatach posiadamy wszystkie informacje, które są nam potrzebne do wypracowania KPI:

• • Znamy zakres obowiązków wszystkich osób pracujących w zespole,
  • Wiemy, jakie działania są obecnie prowadzone i które z nich są najistotniejsze,
  • Wiemy, jakich informacji potrzebują uczestnicy, aby podejmować decyzje dotyczące ich działań.

Kolejny etap należy do analityków, którzy na podstawie dostarczonych informacji przeprowadzą kategoryzację pytań biznesowych i wypracują wskaźniki, które następnie przydzielą do odpowiednich osób.

Dzięki kompleksowemu podejściu zapewnimy, że stworzone KPI będą odpowiadały specyfice biznesu i będą stanowiły podstawę do podejmowania decyzji biznesowych.

Jeśli potrzebujesz audytu konfiguracji narzędzi analitycznych (Google Analytics, AT Internet, Adobe Analytics czy Webtrends) lub chcesz rozwijać analitykę internetową wewnątrz organizacji skontaktuj się z Conversion by poznać nasze podejście. Więcej o analityce internetowej dowiesz się pobierając przygotowane przez nas bezpłatne poradniki, raporty oraz case studies.

The post KPI – od czego zacząć? first appeared on Conversion.

Skąd ten problem wynika?

Według Stowarzyszenia Analityki Internetowej (ang. Web Analytics Association) wśród analityków internetowych aż 81% uważa, że ich działania są niezrozumiałe dla członków organizacji, w której pracują. Specjaliści twierdzą, że ten stan rzeczy jest wynikiem tego, że bardzo mało firm obiera procesowe podejście do analityki, o którym również pisaliśmy w naszym artykule.

Jak wynika z innych badań przeprowadzonych w Stanach Zjednoczonych ponad 20% ankietowanych firm stwierdziło, że w ich organizacji nie istnieje coś takiego jak strategia analityki internetowej.

Co więcej, aż 58% firm uważa, że niespełna połowa danych uzyskiwana dzięki analityce internetowej prowadzi do podejmowania trafnych decyzji. W tym momencie moglibyśmy zadać sobie pytania „Co my tutaj w ogóle robimy?”. Ale nie tak szybko… jesteśmy przekonani, że nawet 100% informacji płynących z analityki internetowej może być motorem trafnych decyzji biznesowych. Jednak jest kilka warunków, które muszą być spełnione, a których niewypełnianą firmy, co później skutkuje takimi statystykami.

Przeszkody na drodze analityki internetowej

Na podstawie doświadczeń ludzi z branży, po części również naszych chcielibyśmy przedstawić Wam kilkanaście przeszkód, które naszym zdaniem najczęściej stoją na drodze do uzyskiwania wysokich zwrotów z inwestycji w analitykę internetową.

1. 1. Brak opracowanego procesu analityki internetowej
      Naszym zdaniem jest to pierwszy i najważniejszy błąd, który popełniają firmy – z niego najczęście wynikają kolejne problemy.W dużej liczbie firm proces ten jest bardzo prosty: narzędzie zbiera dane, które później rozdysponowane są w formie raportów przez analityka. Koniec. Trudno to w ogóle nazwać procesem – w zasadzie lepszą nazwą jest tutaj procedura. Każde wdrożenie analityki internetowej powinno zacząć się od wyznaczenia celów obecności firmy w Internecie. Później powinny nastąpić kolejne kroki zgodnie z podejściem procesu ciągłego doskonalenia. Więcej na ten temat znajdziesz w naszym artykule ”Jak ugryźć analityke internetową”.
   2. Błędy w ustalaniu kluczowych wskaźników wydajności (ang. key performance indicators – KPI)Jak chcesz dojść do celu, jeżeli nie wiesz dokąd zmierzasz? Tak najprościej można podsumować ten błąd, który często popełniany jest w opracowaniu procesu analityki internetowej. Jest bardzo istotne, aby ustalić miarę sukcesu, która będzie Twoim celem w przekazie internetowym. Jeżeli cel zostanie osiągnięty, to należy wyznaczać kolejne miary wydajności zgodnie z zasadą procesu ciągłego doskonalenia. Wiele firm zapomina o tym, albo ustalają metryki, które w rzeczywistości są niespójne z wcześniej ustalonymi celami biznesowymi. Często również określone wskaźniki wydajności nie są określone przez całą organizację, a jedynie przez niektórych jej pracowników. Ten błąd jest również konsekwencją braku strategii obecności w Internecie. Więcej na temat ustalania kluczowych wskaźników wydajności, znajdziesz w naszym artykule pt. KPI – Twoja miara sukcesu w przekazie internetowym.
   3. Nieodpowiednie dane
      Sytuację można przedstawić bardzo obrazowo poprzez wyprawę jachtem z Europy do Ameryki Południowej. Zainwestowałeś w drogi sprzęt do nawigacji i wyruszyłeś w podróż. U kresu podróży okazuje się, że dobijasz do brzegów Australii zamiast wpływać do portu w Sao Paulo. Okazało się, że dane, które zebrał Twój GPS okazały się nieprawdziwe i wszystkie Twoje trudy na oceanie nie doprowadziły Cię do wyznaczonego celu.Podobnie może być z analityką internetową w firmach. Niedoświadczeni właściciele inwestują w drogie narzędzia, a dopiero później zatrudniają specjalistów, którzy mierzą cele, dostarczają raporty, które następnie są podstawą wszelkich zmian strategii online firmy. Jak się później może okazać, zmiany te przynoszą nieoczekiwane, często sprzeczne z wyznaczonymi celami efekty. Powodem jest najczęściej nieprawidłowość danych.Pierwszą rzeczą przed przystąpieniem do mierzenia aktywności online firmy powinno być przeprowadzenie audytu zainstalowanych narzędzi. Jak się okazuje w praktyce, takie badanie ujawnia od 10 do 30% rozbieżności pomiędzy raportowanymi a rzeczywistymi metrykami.Przyczynami tych błędów mogą być m.in.:- niekompletne lub niewłaściwe tagowanie linków i zdarzeń (więcej na temat śledzenia zdarzeń),- niewłaściwe filtry w ramach profili,- wewnętrzni użytkownicy – pracownicy firmy, który poruszając się po własnej stronie internetowej jedynie zniekształcają jej statystyki (można temu zapobiec również dzięki zastosowaniu filtrów).
   4. Nadmiar danych
      Garbage in, garbate out – taki rzeczywiście może być proces analityki internetowej, jeżeli będziemy mieli do dyspozycji zbyt duży zbiór danych. W branży powszechne jest również stwierdzenie smogu informacji. Mamy z nim wówczas do czynienia, gdy gromadzona jest taka ilość informacji, że niemożliwym jest wyciągnięcie z nich jakichkolwiek konstruktywnych wniosków.Aby zapobiec temu zjawisko należy przede wszystkim:- skupić się na najbardziej istotnych dla biznesu metrykach i zachowaniach na stronie,

– zacząć od małych spraw – skupić się na małych problemach i dobrać dla nich odpowiednie miary, aby później przejść do większych wyzwań,

– skupić się na danych, które pozwolą poprawić Twój biznes.

• Brak modelu monetyzacji

Jednym z przewijających się problemów w firmach, które nie pozwalają skorzystać z potencjału jaki oferuje analityka internetowa jest brak przekonania, co do jej efektów kierownictwa firmy. Problem ten wynika z tego, że managerowie nie widzą realnych efektów (w postaci pieniędzy oczywiście), które przyniosą im zmiany zaimplementowane zgodnie z rekomendacjami płynącymi z danych analityki internetowej. W celu zapewnienia zrozumienia przez kierownictwo konieczności wprowadzania zmian w firmie powinny być rozwinięte modele monetyzacji (zajmę się nimi w przyszłości): wprowadzenie zmian przyniesie wzrost współczynnika konwersji o 50%… co spowoduje wzrost rocznych przychodów ze sprzedaży o 1 000 000 PLN. Robi różnicę, prawda?

• Z powyższego problemu wypływa również problem braku zaangażowania i wsparcia ze strony kierownictwa. Na nieszczęście efektów jakie może przynieść, analityka internetowa jest procesem długotrwałym, przez co często spychana jest na drugi tor w obliczu spraw dnia codziennego, które zazwyczaj są niecierpiące zwłoki.

To są moim zdaniem jedne z najważniejszych aspektów funkcjonowania analityki internetowej w firmach, które tak naprawdę nie pozwalają w pełni rozwinąć jej skrzydeł. Części z nich będę chciał na pewno przyjrzeć się bliżej w przyszłości. A Wy, jak uważacie? Czy wymienione przeze mnie aspekty są w rzeczywistości przyczyną niepowodzeń. Może z własnego doświadczenia natknęliście się na inne rzeczy – proszę podzielcie się nimi z innymi

The post Dlaczego analityka internetowa (ang. web analytics) jest skazana na niepowodzenie (w niektórych firmach) first appeared on Conversion.

Punktem wyjścia w opracowaniu KPIs jest pytanie o cel strategiczny (długofalowy), dla którego istnieje strona. Każda strona ma jakieś przeznaczenie. Cele mogą być przeróżne – od całkiem prozaicznych jak dzielenie się informacjami np. blog z wyjazdu wakacyjnego, do wyższego zysku z biznesu w postaci sklepu internetowego. W określeniu takiego celu długoterminowego pomagają bardzo proste pytania:

• Dlaczego stworzyłem tą stronę?
• Co chciałem przez to osiągnąć?

Właściciel bloga (nazwijmy go blogiem wakacyjnym) odpowie prawdopodobnie, że celem jego witryny jest zyskanie popularności. Właściciel sklepu on-line na pewno zadeklaruje wysoki zysk jako cel strategiczny.

Nie bój się deklarować bardzo ogólnych celów – wysoka sprzedaż, czy rozpoznawalna marka, to w długim okresie bardzo dobre określenie dla Twoich zamiarów.

Idąc od ogółu do szczegółu dojdziesz to kwestii operacyjnych i bardziej szczegółowych. Jedno jest pewne – cel musi być zdefiniowany, bo jeżeli nie wiesz dokąd chcesz zmierzać, to nie wiesz czy na końcu swojej drogi dotarłeś do celu. To trochę jak syzyfowa praca – analizujesz, usprawniasz, optymalizujesz i tak nieustannie… Poza tym cele muszą spełniać trzy kryteria, muszą być: wykonalne, zrozumiałe oraz korzystne dla Ciebie lub Twojej organizacji.

Kiedy już wiesz, po co istnieje Twoja strona czas zadać sobie pytanie co zrobić, żeby w długim okresie do tego doprowadzić. W tym celu musisz zastanowić się nad działaniami, które zbliżą Cię do założonego celu strategicznego. Takie specyficzne strategie są już bardziej szczegółowe od celów strategicznych – na jeden cel długoterminowy może składać się kilka celów operacyjnych np. aby osiągnąć wysokie zyski musisz (m.in.):

• zwiększyć sprzedaż
• zbudować zaufanie
• zwiększyć rozpoznawalność marki

Na tym poziomie, każdy w firmie powinien rozumieć, co oznacza dany cel i tak zazwyczaj będzie. Cele operacyjne są bardzo proste i uderzają w sedno sprawy. Cały szkopuł tkwi w tym, aby formułować je tak, żeby w jak największym stopniu przybliżały nas do osiągnięcia celu strategicznego.

Jak mierzyć wykonanie celu?

W momencie, kiedy cele strategiczne i odpowiednie dla nich cele operacyjne są już określone należy zastanowić się, jak je mierzyć. Tutaj przychodzą z pomocą metryki. Metryka w najprostszym tłumaczeniu to liczba określająca nam pewien aspekt ruchu na stronie internetowej np. liczbę odwiedzin. W tym momencie musisz odpowiednio dobrać metrykę do celu operacyjnego, który przyjąłeś. Musi ona być tak skonstruowana, aby techniczny język danych w przystępny sposób można było przetłumaczyć na język biznesowy. W tym wypadku bardzo dobrze sprawdzają się miary względne – stosunki dwóch liczb. Dzięki tak skonstruowanej metryce można przekazać o wiele więcej. Dla przykładu – jeżeli powiesz, że 50 osób w tym tygodniu dokonało zakupu w Twoim sklepie internetowym, to tak naprawdę nic Ci to nie mówi. Chyba, że znasz liczbę osób, która w tym czasie odwiedziła Twoją witrynę. Gdybyś jednak usłyszał, że 5% odwiedzających Twoją witrynę w tygodniu dokonało zakupu, to już możesz wyciągnąć z tego jakiś wniosek. Zakładając, że średnia w branży dla tej metryki wynosi 10% daje Ci to do myślenia. Wiesz, że musisz popracować np. nad procesem składania zamówienia itd.

Dobra metryka powinna być jednoznaczną miarą założonego celu. Dla zwiększenia sprzedaży będzie to na pewno miesięczny obrót, dla zbudowania zaufania może to być liczba użytkowników powracających. I tutaj zaczyna ujawniać się istota KPI…

Kluczowy wskaźnik wydajności jest niczym innym jak metryką. Jednak nie jest to zwykła metryka. Jest to liczba, która pozwoli Ci zrozumieć jak Twoja strona funkcjonuje wobec wyznaczonych wcześniej celów. Stąd KPIs są charakterystyczne dla każdego biznesu – oczywiście można je zdublować w różnych firmach. Zwiększenie sprzedaży można osiągnąć wieloma drogami np. poprzez zwiększenie asortymentu, zwiększenie liczby przychodzących, czy zwiększenie liczby kupujących. Możliwości jest wiele – również w przypadku Twojej witryny, ale Ty sam powinieneś wiedzieć, która droga jest dla Ciebie najlepsza lub którą najłatwiej podążać do wyznaczonego celu.

Podsumowując, można powiedzieć, że dobry KPI powinien charakteryzować się:

• • ”dobrą definicją” – powinien przedstawiać stosunek, udział, procent itp. Dzięki temu zapewni kontekst każdej użytej w jego konstrukcji liczbie,
  • powinien być odpowiednio zaprezentowany – w tym celu wykorzystuje się tzw. pulpity managerskie, na których są różnego rodzaju termometry, tachometry lub światła zamiast prostych wykresów i liczb,
  • ma postawiony przed sobą co najmniej jeden cel – w końcu jest następstwem utworzenia celu. KPI powinien służyć celowi (jego realizacji) a nie na odwrót. Dodatkowo dobry KPI powinien być prezentowany w równych odstępach czasu, aby uwidaczniać jego trend w czasie i szybko reagować na wszelkie nieprawidłowości,
  • w końcu powinien pociągać za sobą decyzje, aby było wiadomo kogo nagrodzić lub ukarać za istotną zmianę tej metryki.

Segmentacja – „do or die, there is no try”!

Te słowa Avinasha Kaushika – guru analityki internetowej mówią same za siebie. Zagregowane dane są bezużyteczne, nie prowadzą do poważnych wniosków. Stąd konieczność stosowania segmentów. Segment jest grupą użytkowników o tej samej charakterystyce (np. grupa użytkowników, którzy spędzają średnio na Twojej stronie więcej niż 3 min). Jest nieskończenie wiele możliwości segmentowania – zależy to przede wszystkim od Twoich KPI i celów im podlegających oraz po trosze od Twojej wyobraźni:) Google Analytics dostarcza wiele rodzajów segmentów. Jeżeli one Ci nie wystarczą, zawsze możesz stworzyć segment zaawansowany. Pamiętaj, analiza poszczególnych grup użytkowników (zwłaszcza grup docelowych – ludzi, na których najbardziej Ci zależy) wnosi o wiele więcej i szybciej pozwoli Ci osiągnąć postawione cele.

W tym momencie powinieneś wiedzieć, dlaczego wybór narzędzia analitycznego to dopiero drugi krok w tworzeniu analityki internetowej. Może się przecież okazać, że KPIs, które opracowałeś są niemożliwe do zmierzenia przy pomocy danego systemu. Na szczęście Google Analytics daje możliwość pomiaru znakomitej większości metryk, dlatego nie zgrzeszysz (tak bardzo), jeżeli zaczniesz od jego instalacji.

Pewnie zadajesz sobie pytanie, co dalej… Jeżeli opracowałeś kluczowe wskaźniki wydajności należy określić dla nich wartości – kolejne cele, do których będziesz dążył, a raczej ich docelowe wartości w długim okresie (powiedzmy taką metę rajdu samochodowego). Natomiast cele krótkoterminowe (kolejne odcinki specjalne) są etapami procesu ciągłego doskonalenia (podejście do analityki internetowej). Oczywiście musisz pamiętać o tym, aby były one realne. Jeżeli Twój sklep obecnie ma 10% współczynnik konwersji zakupów nie zakładaj 100% jego wzrostu wartości. Pamiętaj, że statystycznie 20% użytkowników wchodzi do sklepu internetowego z zamiarem zakupu. Twoja strona musiałaby być idealna (co oczywiście jest możliwe), ale strona to nie wszystko… Jeżeli masz wysokie ceny, to nieważne jak super masz witrynę, ciężko będzie przekonać dwukrotnie więcej osób do zakupu. Przemyśl to!

Dalej pozostaje tylko dobór narzędzia, analiza, optymalizowanie i… tak w koło Macieju – tak jak zakłada proces ciągłego doskonalenia. Wraz z optymalizacją związaną z tym podejściem do analityki internetowej każdy z kluczowych wskaźników wydajności powinien się podnosić. Z czasem możesz stanąć przed sytuacją, w której danego wskaźnika nie da się poprawić. Poza kilkoma metrykami, które powinny być zawsze obecne w kokpicie menedżerskim (np. współczynnik konwersji zakupu), wszystkie metryki powinny być poddawane ewaluacji, czy ich obecność pociąga za sobą realizację zadań. Jeżeli dany KPI przestaje być istotny powinien zostać zmodyfikowany. Zmianę KPI może być podyktowana również zmianą celów biznesowych organizacji np. wzrost popularności serwisów społecznościowych i konieczność opracowania komunikacji z wykorzystaniem tych kanałów. Aby mieć pewność, że KPIs są bodźcami pociągającymi efektywne decyzje biznesowe co najmniej raz na 4 miesiące ok. 25% z nich powinno zostać wymienionych.

Mam nadzieję, że rozumiesz dlaczego KPIs są tak bardzo istotne i dlaczego warto je opracować przed jakąkolwiek pracą analityczną związaną z narzędziem web analytics. Na koniec zaznaczę jeszcze, że wdrożenie systemu zarządzania opartego na KPIs przynosi firmie wiele korzyści.

Jeżeli masz jakiekolwiek pytania zapraszam do kontaktu.

The post KPI – Twoja miara sukcesu w przekazie internetowym first appeared on Conversion.