Rozszerzone konwersje – ich wdrożenie to krok w kierunku bardziej precyzyjnego i efektywnego marketingu. Dzięki tej funkcji możliwe jest lepsze zrozumienie zachowań użytkowników i optymalizacja działań marketingowych, co przekłada się na lepsze wyniki biznesowe. Czym są rozszerzone konwersje i jak je wykorzystać? O tym w dzisiejszym artykule.

Rozszerzone konwersje – czym są?
Jak działają konwersje rozszerzone?
Rozszerzone konwersje – rodzaje
Rozszerzone konwersje – korzyści
Jak wdrożyć rozszerzone konwersje?
Podsumowanie

Rozszerzone konwersje – czym są?

Rozszerzone konwersje (Enhanced Conversions) jest to funkcjonalność w ramach ekosystemu reklamowego Google. Analogiczne rozwiązanie oferuje także Facebook. Nazywa się ona Facebook Conversion API (CAPI). W przypadku Google mamy Enhanced Conversions. Działa to w ten sposób, że gdy użytkownik widzi reklamę i z dużym prawdopodobieństwem jest zalogowany do konta Google, Gmaila lub innego narzędzia z ekosystemu Google, Google może dokładnie przypisać ekspozycję na reklamę do konkretnego użytkownika. 

Jeśli użytkownik kliknie w reklamę i wejdzie do serwisu e-commerce, zacznie poruszać się po stronie, a na koniec dokona transakcji, Google otrzyma rozszerzoną konwersję. Wysyłając zahashowany adres e-mail, Google posiada dwie informacje – maile, które miały ekspozycję na konkretną reklamę, oraz maile, które skonwertowały, pozwalają połączyć i uzupełnić dane na temat konwersji. Rozszerzone konwersje pomagają przypisać prawidłowo kredyt, czyli zasługę za konwersję, konkretnie transakcje do ekspozycji na tę reklamę. 

Rozszerzone konwersje jest to więc funkcja, która pozwala na dokładniejsze śledzenie i raportowanie konwersji. Dzięki niej możliwe jest lepsze zrozumienie, które działania marketingowe przynoszą najlepsze rezultaty.

Jak działają konwersje rozszerzone?

Konwersje rozszerzone to mechanizm, w którym tag śledzenia zbiera dane pierwszej strony (np. e-mail, telefon), następnie je “haszuje” (algorytmem SHA-256) i przesyła w takiej postaci do Google.

Tam Google próbuje dopasować ten zaszyfrowany identyfikator do zalogowanych kont Google, co pozwala odzyskać konwersje, które normalnie mogłyby zostać “zagubione” w warunkach blokowania ciasteczek.

Technologie wspierające konwersje rozszerzone

W praktyce implementacja korzysta z kilku narzędzi: Google Tag Manager (do zbierania i przekazywania zmiennych użytkownika), Google Tag (gtag.js) albo bezpośrednio Google Ads API dla bardziej zaawansowanych integracji.

Dane użytkownika (e-mail, numer telefonu itp.) muszą być przetwarzane lokalnie (w przeglądarce lub na serwerze), następnie zahaszowane i przesłane w bezpieczny sposób – co wymaga wsparcia dla operacji kryptograficznych i zgodności z politykami prywatności.

Rozszerzone konwersje – rodzaje

Rozszerzone konwersje dzielą się na dwa rodzaje. Pierwszy z nich to enhanced conversions dla e-commerce. W tym przypadku, razem z transakcją wysyłana jest dodatkowa, zakodowana informacja o użytkowniku. Podobnie jak wysyłamy konwersję do reklam, tutaj również przesyłamy dodatkową paczkę danych, zahashowanych z personalnymi informacjami o użytkowniku. 

Drugim rodzajem są enhanced conversions for leads. Wysyłamy wtedy informację o tym, że ktoś skonwertował na stronie. Dodatkowo, gdy ta osoba, czyli lead, potencjalny klient, skonwertuje w biznesie realnym, przesyłamy te dane dalej. Leady to tylko potencjalne kontakty, dlatego ważne jest monitorowanie ich dalszej konwersji. W momencie, gdy skonwertujemy i uzupełnimy w systemach reklamowych informację o tej konwersji, system reklamowy zyskuje pełną informację na temat efektywności reklamy, która sprowadziła użytkownika do serwisu. 

Rozszerzone konwersje – korzyści

Według naszych obserwacji oraz danych podawanych przez Google, większe efekty rozszerzonych konwersji dotyczą reklam video. Najczęściej oglądamy je na innym urządzeniu, co może sprawiać pewne problemy przy odpowiednim przypisaniu konwersji. Jednak dzięki wykorzystaniu rozszerzonych konwersji, w przypadku reklam video możemy uzyskać aż 17% lepiej przypisanych do reklam konwersji. Pamiętajmy jednak – nie oznacza to jednak większej liczby konwersji, ale lepsze przypisanie tych już istniejących. 

Oznacza to, że jeśli użytkownik widział reklamę video, a następnie dokonał konwersji na stronie internetowej e-commerce, to taka konwersja jest właściwie przypisana. Mamy 17% większą pewność, że konwersja jest faktycznie przypisana do ekspozycji na reklamę. W przypadku reklam tekstowych Google Ads jest to około 5%. Oczywiście, wyniki różnią się w zależności od przypadku. 

Rozszerzone konwersje pozwalają więc na dokładniejsze śledzenie i raportowanie działań marketingowych. Dzięki temu możliwe jest lepsze zrozumienie, które kampanie przynoszą najlepsze rezultaty, co pozwala na bardziej efektywne wykorzystanie budżetu marketingowego. Ponadto, rozszerzone konwersje umożliwiają lepszą optymalizację kampanii reklamowych, co może prowadzić do zwiększenia liczby konwersji i poprawy ROI.

Jak wdrożyć rozszerzone konwersje?

Jeśli chodzi o samo wdrożenie, należy przede wszystkim uwzględnić odpowiednie informacje w polityce prywatności. Podczas składania zamówienia lub wysyłania zapytania przez formularz, będziemy wysyłać zahashowane dane użytkownika. Użytkownik musi zgodzić się na wysyłkę dodatkowej paczki informacji o sobie. Następnie konieczna jest odpowiednia konfiguracja w Google Tag Managerze, aby wraz z konwersją wysyłać również zahashowane dane, choć sam proces haszowania odbywa się po stronie Google. Na koniec należy skonfigurować kampanię. Musimy zaznaczyć, że chcemy, aby ta kampania wykorzystywała rozszerzone konwersje. 

Jak więc wdrożyć rozszerzone konwersje krok po kroku?

#1 Integracja z Google Tag Manager

Upewnij się, że masz zainstalowany Google Tag Manager na swojej stronie. To narzędzie pozwala na łatwe zarządzanie tagami i śledzenie konwersji.

#2 Konfiguracja tagów 

Dodaj tag śledzenia konwersji Google Ads w Google Tag Manager. Upewnij się, że tag jest poprawnie skonfigurowany i aktywny.

#3 Zbieranie danych 

Skonfiguruj zbieranie danych takich jak e-maile, numery telefonów czy adresy zamieszkania. Dane te powinny być przesyłane do Google w sposób zaszyfrowany.

#4 Testowanie i weryfikacja

Przetestuj konfigurację, aby upewnić się, że dane są prawidłowo zbierane i przesyłane. Możesz skorzystać z narzędzi diagnostycznych w Google Tag Manager, aby zweryfikować poprawność ustawień.

#5 Monitorowanie wyników

Po wdrożeniu rozszerzonych konwersji, regularnie monitoruj wyniki w Google Analytics i Google Ads. Analizuj dane, aby optymalizować swoje kampanie marketingowe.

Podsumowanie

Dzięki rozszerzonym konwersjom (Enhanced Conversions) możliwe jest lepsze przypisanie ekspozycji na reklamy do konkretnych użytkowników poprzez przesyłanie zahashowanych danych, co prowadzi do lepszej optymalizacji kampanii i poprawy wyników biznesowych. Rozszerzone konwersje są dostępne zarówno dla e-commerce, jak i dla serwisów leadowych, umożliwiając bardziej precyzyjne monitorowanie skuteczności reklam i efektywne wykorzystanie budżetów marketingowych.

Jeśli masz wyzwania związane z Enhanced Conversions czy jakością zbieranych danych czy, zapraszamy do bezpłatnej konsultacji, podczas której omówimy te kwestie i ocenimy jak jesteśmy w stanie pomóc.

The post Rozszerzone konwersje (Enhanced Conversions) – czym są? first appeared on Conversion.

Atrybucja konwersji – dlaczego jest ważna?
Atrybucja konwersji a lejek zakupowy
Modele atrybucji konwersji
Atrybucja konwersji a marketing mix
Podsumowanie

Atrybucja konwersji – dlaczego jest ważna?

Atrybucja konwersji to przypisywanie konwersji (zakupu, wypełnienia formularza itd.) do odpowiadającego za spowodowanie tej akcji źródła lub źródeł w rozumieniu kanałów marketingowych. Pozwala ona zrozumieć, które z nich mają największy wpływ na ostateczną decyzję zakupową klienta. Dzięki temu możesz lepiej planować budżet marketingowy, optymalizować kampanie i zwiększać zwrot z inwestycji (ROI).

Atrybucja konwersji a lejek zakupowy

Aby zrozumieć atrybucję w marketingu, warto najpierw zdefiniować lejek zakupowy. Co to znaczy lejek zakupowy? Wyobraźmy sobie sytuację, w której chcemy kupić telewizor. Udajemy się do galerii handlowej, gdzie znajdują się trzy sklepy RTV. Odwiedzamy każdy z nich i rozmawiamy z przedstawicielami. Przed podjęciem decyzji o zakupie telewizora, prawdopodobnie skontaktowalibyśmy się jeszcze ze znajomym, który zna się na elektronice, aby potwierdzić swój wybór i kupić produkt w najtańszym sklepie. 

Taka sytuacja jest zrozumiała dla osób urodzonych przed 1990 rokiem. Obecnie proces wygląda zupełnie inaczej. Przed zakupem odwiedzamy dziesiątki stron internetowych, czytamy opinie i komentarze. Często również przeglądamy serwisy e-commerce, w których planujemy dokonać zakupu. Ostateczna decyzja zakupowa często zapada, gdy jesteśmy już przekonani i poszukujemy najniższej ceny. W dobie zakupów online, proces ten wynika z koncepcji lejka zakupowego. Istnieje wiele modeli przedstawiających, jak użytkownicy podejmują decyzje zakupowe, jednak ogólnie można wyróżnić trzy główne etapy.

Pierwszym z nich jest etap świadomości. Na tym etapie użytkownik często jeszcze nie wie, że potrzebuje produktu, na przykład telewizora. Przykładowo, podczas przeglądania wyników ostatniego meczu, użytkownik może zobaczyć reklamę telewizora idealnego do oglądania Mistrzostw Europy w piłce nożnej. Obecnie tuż po mistrzostwach w 2024 roku, co można nazwać etapem świadomości. 

Drugi etap, zainteresowania, następuje, gdy uświadamiamy sobie potrzebę, w tym przypadku wiedząc, że są mecze i potrzebujemy telewizora. Wówczas zaczynamy rozmawiać ze znajomymi, przeszukiwać internet, odwiedzać różne poradniki i oglądać wideotesty.

Gdy zdecydujemy się na zakup, przechodzimy do etapu poszukiwania najlepszej oferty, która spełni naszą potrzebę. Są to tzw. etapy lejka zakupowego. Na każdym etapie użytkownik trafia do naszego serwisu za pośrednictwem różnych źródeł, mediów i kampanii. 

W początkowej fazie są to głównie media społecznościowe i reklamy banerowe. W kolejnej fazie użytkownicy szukają informacji poprzez content marketing, poszukując porad i testów. Na etapie zakupu, kiedy decyzja jest już podjęta, najczęściej korzystają z porównywarek cenowych, aby znaleźć najkorzystniejszą ofertę.

Modele atrybucji konwersji

Zastanówmy się, jak podejść do tematu atrybucji konwersji w praktyce. Najpierw należy zidentyfikować wszystkie punkty kontaktu klienta z Twoją marką. Może to być reklama w Google Ads, post w mediach społecznościowych, e-mail marketing czy organiczne wyniki wyszukiwania. Każdy z tych punktów ma swoje miejsce w ścieżce zakupowej i może przyczynić się do finalizacji transakcji.

Następnie warto zastosować odpowiedni model atrybucji. Modele te różnią się w zależności od tego, jak przypisują wartość poszczególnym punktom kontaktu. Różne źródła odpowiadają za różne kanały, dlatego nie można stosować jednolitej miary, takiej jak współczynnik konwersji czy przychód, do wszystkich. Systemy Digital Analytics, w szczególności Google Analytics 4, oferują różne modele atrybucji, które uwzględniają specyfikę każdego kanału. 

Model ostatniego kliknięcia (last click)

Pierwotnym modelem w analityce internetowej, ze względu na sposób działania sieci, jest model ostatniego kliknięcia. W tym modelu cała konwersja przypisywana jest źródłu, które ostatecznie przyprowadziło użytkownika. W takim układzie bardzo doceniane są porównywarki cenowe, które przyciągają użytkowników gotowych do zakupu, a niedoceniane są źródła otwierające świadomość potrzeby, takie jak reklamy banerowe czy reklamy w mediach społecznościowych.

Model pierwszego kliknięcia (first click)

Drugim modelem jest model pierwszego kliknięcia. Jest on równie problematyczny jak model ostatniego kliknięcia, ponieważ przypisywanie 100% zasługi źródłom, które jedynie otwierają ścieżkę, nie oddaje pełnego obrazu. Kolejne źródła także mają istotny wpływ na proces konwersji, co nie jest widoczne w tym modelu.

Model liniowy

Model liniowy przydziela użytkownikom lub źródłom ruchu równą wagę. Na przykład, jeśli mamy 15 wizyt z różnych źródeł ruchu, to konwersja i przychód z tej konwersji są rozkładane na 15 części. Czy jest to sprawiedliwe? Niekoniecznie. Dlaczego jedne źródła mają być traktowane na równi z innymi, skoro ich rola w podjęciu decyzji zakupowej nie jest równa?

Model pozycji

Istnieje także model pozycji, gdzie sami decydujemy z góry, które pozycje są ważniejsze. Ten model również nie jest idealny i jest szczególnie subiektywny. Przy mnogości źródeł ruchu jest to wyjątkowo trudne, aby rzetelnie ocenić, które źródła są bardziej wartościowe w kontekście ostatecznej decyzji zakupowej.

Model czasowy

Model czasowy przydziela wyższe wagi źródłom, które są bliżej momentu zakupu. Wartość źródeł ruchu rośnie więc wraz z każdym punktem styku klienta.

Wadą wszystkich powyżej opisanych modeli jest fakt, że z góry nakładamy warunek, ile dane źródło wniesie na danym etapie lejka.

Model oparty na danych (Data-driven attribution)

Najlepszym modelem jest model oparty na danych, tzw. model atrybucji danych data-driven. Data-driven attribution jest dostępny w Google Analytics 4. Wykorzystuje mechanizmy statystyczne do obliczania, jak dane źródło wpływa na poszczególne etapy ścieżki użytkownika. Na tej podstawie przypisuje wagę odpowiednią dla danego źródła. W ten sposób można precyzyjnie określić rzeczywistą wartość danego źródła na całej ścieżce użytkownika.

Generalizując, należy unikać atrybucji last click oraz first click, ponieważ nie oddają one pełnego obrazu wpływu poszczególnych źródeł ruchu. Rzetelna ocena kampanii marketingowych jest możliwa tylko przy zastosowaniu modeli data-driven. Jeśli jednak konieczne jest stosowanie modeli a priori, warto wybierać model rozkładu czasowego lub model liniowy. 

Model rozkładu czasowego jest bardziej rekomendowany, gdyż lepiej odzwierciedla wpływ poszczególnych działań na decyzje użytkowników. Na tej podstawie można podejmować decyzje dotyczące przesunięć budżetu. Jeżeli ostateczny zwrot z inwestycji będzie właściwy, to model oparty na danych jest zdecydowanie lepszy niż model last clickowy. 

Wybór odpowiedniego modelu zależy od specyfiki Twojego biznesu i celów marketingowych. Warto również korzystać z narzędzi analitycznych, takich jak Google Analytics, które oferują zaawansowane funkcje atrybucji konwersji.

Atrybucja konwersji a marketing mix

Zrozumienie atrybucji konwersji jest kluczowe dla skutecznego zarządzania kampaniami marketingowymi. Pozwala to lepiej zrozumieć, które źródła ruchu przynoszą największą wartość i jak optymalizować działania marketingowe, aby maksymalizować efektywność. 

Nie da się rzetelnie ocenić marketingu mix, stosując domyślną atrybucję, najczęściej opartą na ostatnim kliknięciu. Jedynie atrybucja oparta na danych daje prawdziwy obraz wkładu poszczególnych źródeł w całościowy marketing. W przeciwnym razie, stosując najprostsze modele, możemy niewłaściwie przypisać wartość i zasługi za daną konwersję, a także błędnie ocenić źródło ruchu. W efekcie nie wykorzystujemy pełnego potencjału współdziałania elementów marketingu mix. 

Podsumowanie

Odpowiednia konfiguracja i zrozumienie atrybucji konwersji w marketingu online jest jedną z kluczowych rzeczy do prowadzenia efektywnych działań i optymalnej alokacji budżetów reklamowych. Bez tego, w naszych działaniach marketingowych będzie panował chaos, a decyzje które podejmujemy nigdy nie będą optymalne. 

Jeżeli masz wyzwania związane z atrybucją konwersji lub innymi aspektami analityki internetowej, sprawdź jak możemy Ci pomóc.

The post Atrybucja konwersji w marketingu online first appeared on Conversion.