Co można uznać za prawdziwą miarę sukcesu stron oraz sklepów internetowych? Czy jest nią odpowiednia liczba odwiedzających użytkowników? Określony czas, jaki spędzają na przeglądaniu serwisu lub konkretna ilość zakładek, które otwierają? Wykonanie przez nich konkretnych akcji (np. zakupu, zapisu na newsletter, dodania produktów do koszyka, wysłaniu zapytania itp.)? A może po prostu czysty zysk wynikający z funkcjonowania tego typu witryny?
Niestety, na tak postawione pytania nie jestem w stanie udzielić Ci jednoznacznej i wyczerpującej odpowiedzi. Za to z chęcią opowiem Ci o jednym ze sposobów, które pozwolą Ci wyznaczać, a także mierzyć skuteczność Twojej strony www.

Tym razem zapraszam Cię do lektury artykułu, z którego dowiesz się wszystkiego na temat konwersji w Internecie. Poznasz jej definicję, przeznaczenie, rodzaje, a nawet zobaczysz, jak ją mierzyć. No to zaczynamy !

Co znajdziesz w tym artykule?
Czym jest i do czego służy konwersja?
Co to jest konwersja w kontekście marketingu?
Konwersja – jak do niej podchodzić?
Jakie są rodzaje konwersji?
Jak mierzyć konwersję?
Jak dokonywać pomiaru konwersji za pomocą Google Analytics?
Współczynnik konwersji e-commerce a współczynnik celu. Jakie są różnice?
Wszystko na temat konwersji i jej współczynników – podsumowanie

Czym jest i do czego służy konwersja?

W rozwiązaniu tej zagadki z pomocą przychodzi nam słownik języka polskiego. Według znajdujących się tam zapisów, konwersja to, uwaga…

“przekształcenie postaci czegoś”

Nie wiem, jak Ty, ale ja uważam, że nie jest to do końca precyzyjna odpowiedź. W związku z czym postaram się ją nieco bardziej rozwinąć .

Konwersja (zwłaszcza ta odnosząca się do działań online), to określony rodzaj akcji, jaką powinien wykonać dany użytkownik witryny internetowej, aby firma lub właściciel serwisu mógł spełnić zakładane cele. Można więc powiedzieć, że konwersja to miara efektywności serwisu internetowego, a jej nadrzędnym celem jest oczywiście realizowanie określonych celów biznesowych.

W myśl tej definicji konwersją mogą być takie czynności, jak na przykład:

• zakupy w sklepie internetowym,
• pozostawienie danych kontaktowych (tzw. lead generation),
• pobranie konkretnego pliku (raportu, dokumentu, poradnika itp.),
• zapisanie się na newsletter, notyfikacje web push, jak i do innego modelu subskrypcji,
• wykonanie wielu innych czynności, w tym: spędzenie określonego czasu na stronie, kliknięcie w konkretny przycisk, zapoznanie się z treściami video, a nawet założenie konta.

Co to jest konwersja w kontekście marketingu?

Konwersja to konkretne działanie, które użytkownik wykonuje w Twoim serwisie – na przykład złożenie zakupu, zostawienie danych kontaktowych czy zapis na newsletter.

Oznacza moment, w którym odwiedzający przestaje być jedynie „przypadkowym kliknięciem”, a staje się aktywnym elementem Twojej ścieżki marketingowej. Warto zauważyć, że konwersja może dotyczyć nie tylko sprzedaży – również mikro-akcje, jak pobranie e-booka lub obejrzenie wideo, mają znaczenie w budowaniu zaangażowania i dalszych kontaktów.

Znaczenie konwersji dla biznesu online

Konwersja ma ogromny wpływ na wyniki operacyjne i finansowe firmy działającej w internecie. Wyższy współczynnik konwersji oznacza, że z tej samej liczby odwiedzających generujesz więcej wartościowych działań – co poprawia efektywność Twojego budżetu marketingowego.

Poza tym analiza konwersji pozwala lepiej zrozumieć potrzeby i decyzje Twoich klientów, co umożliwia dopasowanie oferty i ścieżki zakupowej. Dodatkowo, w środowisku mocnej konkurencji online – kto lepiej przekształca odwiedzających w klientów, ten łatwiej zyskuje przewagę

Konwersja – jak do niej podchodzić?

Zanim przejdę do “rozbicia” tego tematu na części pierwsze – pozwól, że opowiem Ci nieco więcej o rzeczach, które muszą się “zadziać”, aby mogło dojść do omawianej konwersji.
Każdy taki proces powinien być “rozbity” na 3 obszary, które ja, jak i wielu analityków internetowych nazywamy po prostu “ABC”.

• • A, jak aquire, czyli pozyskanie użytkowników

Aby odbiorcy mogli w ogóle konwertować, najpierw trzeba ich w jakikolwiek sposób pozyskać. Ten cel można realizować za pomocą kampanii płatnych (np. Facebook i Google Ads), pozycjonowania (SEO), działalności w mediach społecznościowych (np. Facebook, Instagram, TikTok itp.), e-mail i SMS marketingu, jak i szeregu innych aktywności.

• • B, jak behave, czyli zaangażowanie użytkowników

Fakt, że userzy znajdują się na Twojej stronie lub sklepie internetowym wcale nie oznacza, że natychmiast wykonają akcję, na której Ci zależy. Właśnie dlatego tak istotny jest kolejny etap związany z ich właściwym zaangażowaniem, które ma przekonać odbiorców do dalszej aktywności.

• • C, jak convert, czyli skonwertowanie użytkowników

“Odrobienie pracy domowej” (czytaj: wykonanie dwóch powyższych kroków A i B) może doprowadzić do tego, na czym najbardziej Ci zależy, czyli konwersji. Jakie formy może przybrać, jak ją liczyć oraz ile to wszystko może trwać – opowiem Ci już za chwilę – w kolejnych akapitach tego tekstu.

Od pozyskania, poprzez zaangażowanie, aż na konwersji kończąc. Ile może trwać taki proces?

Zdecydowanie mało który biznes może pozwolić sobie na “drogę na skróty”, czyli błyskawiczne przeskoczenie z punktu A od razu do punktu C. Co jednak nie oznacza, że nie jest to możliwe. Warto pamiętać, że proces prowadzący do finalnej konwersji jest zazwyczaj bardzo mocno skorelowany z ceną, jaką przyjdzie zapłacić danemu użytkownikowi.

Zakupy o stosunkowo niskiej wartości (takie, jak chociażby produkty spożywcze), nie wymagają angażowania ogromnych środków finansowych. A to z kolei przekłada się również na znaczne skrócenie procesu decyzyjnego. W ich przypadku czas przejścia z od punkt A (aquire) do C (convert) może wynosić nawet kilkadziesiąt sekund. I to często z całkowitym pominięciem etapu B (behave).

Zupełnie inaczej wygląda to w przypadku zakupów związanych z poważnymi wydatkami. Zagraniczna wycieczka, drogi sprzęt elektroniczny, samochód, a nawet nieruchomość. W takich przypadkach procesy decyzyjne wymagają odpowiednio długiego czasu, a sam proces przejścia z punktu A do B oraz z B do C, może trwać całe dnie, tygodnie, miesiące, a nawet lata.

Jakie są rodzaje konwersji?

Formy, jakie może przyjąć konwersja, są uzależnione od firmy, jej branży, potrzeb biznesowych, a nawet specyfiki samej strony internetowej. Co do zasady, wyróżniamy dwa główne podziały na: mikrokonwersję oraz makrokonwersję.

Makrokonwersja – co to takiego?

Pojęcie makrokonwersji odnosi się bezpośrednio do głównych celów, jakie stawia przed sobą konkretny biznes. W tym miejscu warto podkreślić, że jej wartość nie zawsze jest wyrażana w pieniądzach. Chociaż w wielu przypadkach stanowi pośredni efekt, który znajduje swoje odzwierciedlenie również w finansowych zyskach przedsiębiorstwa.

Miara konwersji może być inna, w zależności od firmy, branży, jak i wyzwań. W przypadku sklepów internetowych (e-commerce) są nią zazwyczaj zakupy. W serwisach skupionych na promocji usług – przyjmuje przeważnie formę ilości pozyskanych kontaktów (tzw. leadów). Z kolei, jeśli mowa o tzw. serwisach contentowych, które opierają swoje dochody o publikowanie reklam – makrokonwersją będzie najczęściej czas spędzony na stronie (dla rozliczenia w formie CPM), a także zainteresowanie samymi reklamami (kliknięcia w kreacje – rozliczane w formie CPC).

W tym miejscu chciałbym również wspomnieć o zdecydowanie mniej popularnej formie makrokonwersji, którą stosują tzw. witryny serwisowe. W ich przypadku miara ta odnosi się nie do generowanych przychodów, ale przede wszystkim do oszczędności. W praktyce może nią być znalezienie przez użytkownika odpowiedzi na stronie internetowej, które pozwala ograniczyć lub całkowicie wyeliminować udział “żywnej obsługi” (w tym odciążyć infolinie czy osoby odpowiedzialne za obsługę zapytań mailowych).

Mikrokonwersja – czym jest?

Warto wziąć pod uwagę, że konwersja nie zawsze musi być wyrażana wartościami pieniężnymi. W wielu przypadkach stanowi pewną formę miary, która dostarcza informacji o tym, jakie cele zostały zrealizowane przez użytkowników, a co za tym idzie – jak daleko “przesunęły” ich działania na danej ścieżce zakupowej i nie tylko.

W tym obszarze największą rolę odgrywają tzw. mikrokonwersje. Jest to cały szereg różnych aktywności, które mogą potwierdzać to, że dany użytkownik jest zainteresowany ofertą i istnieje duża szansa, iż już wkrótce wróci do serwisu, aby kontynuować ścieżkę i doprowadzić do finalnej (makro) konwersji.

Zgodnie z tym podejściem, mikrokonwersja może być mierzona za pomocą:

• Liczby odwiedzonych podstron, które działają w ramach danego serwisu internetowego.
• Łącznego czasu spędzonego na przeglądaniu danej witryny internetowej.
• Dodania wybranych produktów do koszyka (jeszcze bez ich zakupu).
• Wykonywania dodatkowych aktywności na stronie www, na przykład: skorzystanie z kalkulatorów lub konfiguratorów, wysłanie zapytania za pomocą formularza kontaktowego, rozmowa z tzw. chatbotem, jak i kontakt oraz wejście w interakcję z doradcą dostępnym online.

Jak mierzyć konwersję?

Podstawowy wzór wskaźnika konwersji przedstawia się następująco:

Interpretacja otrzymanych wyników jest bardzo prosta. Mianowicie wyższa wartość wskaźnika dostarcza informacji o tym, że firma lepiej realizuje założone przez siebie cele.

Jak dokonywać pomiaru konwersji za pomocą Google Analytics?

W tym miejscu warto również zaznaczyć, że w tzw. Universal Analytics znajdują się 2 rodzaje tego współczynnika.
Pierwszym z nich jest współczynnik konwersji e-commerce, który odnosi się bezpośrednio do mierzenia skuteczności działań sklepów internetowych. Jego wzór wygląda właśnie tak:

Innym stosowanym w GA wskaźnikiem, jest ten dotyczący bezpośrednio tzw. celu. On kolei może odnosić się do innych akcji, które mogą wykonywać użytkownicy strony www (w tym wspomnianych już: pozostawianiu danych kontaktowych, pobierania plików, jak i wielu innych). Jego wzór przedstawia się w taki sposób:

Jak łatwo zauważyć – pierwszy ze współczynników odnosi się bezpośrednio do zakupów dokonywanych w sklepach internetowych. Natomiast drugi z nich dotyczy konwersji, która może być definiowana na różne sposoby (uzależnione od celów i potrzeb właściciela biznesu).

Współczynnik konwersji e-commerce a współczynnik celu. Jakie są różnice?

Oprócz samej wartości, która podlega analizie, tym, co odróżnia oba współczynniki, jest również sposób podejścia do ich mierzenia.

• W przypadku liczby transakcji (współczynnik konwersji e-commerce) – każda z nich liczy się dokładnie tyle razy, ile była wygenerowana w trakcie trwania pojedynczej sesji. W praktyce 10 zakupów sklepie online, będzie oznaczało 10 wykonanych transakcji.
• W przypadku konwersji (współczynnik celu) – każda z nich opiera się o unikalne zdarzenia. W ten sposób np. 10 pobrań e-booka może być zakwalifikowane jako 1 konwersja. To samo dotyczy operacji dodania do koszyka np. 10 produktów (w trakcie trwania 1 sesji), które również zostanie zaliczone jako jedna konwersja.

Wszystko na temat konwersji i jej współczynników – podsumowanie

Jak widzisz, konwersja niejedno ma imię, a to, jak ją mierzyć i jaka jej wartość będzie dla Ciebie zadowalająca, zależy głównie od Twoich celów, potrzeb, a także specyfiki Twojego biznesu.

Mam nadzieję, że treść tego artykułu przybliżyła Ci ten temat i pozwoliła zrozumieć nie tylko, czym jest konwersja, ale także dowiedzieć się, jak podchodzić do wyznaczania, mierzenia i interpretowania jej wartości.

Szukasz innych ciekawych wpisów? Więcej praktycznej wiedzy na temat analityki, w tym stosowanych miar czy wskaźników, czeka na Ciebie na naszym analitycznym blogu Conversion. Gorąco zachęcam do regularnego zaglądania na nasz serwis!

The post Konwersja: czym jest, do czego służy i jak ją mierzyć? first appeared on Conversion.