Mogłoby się wydawać, że wdrożenie wymagań dotyczących polityki RODO (z ang. GDPR) wywróci całą branżę do góry nogami. Długo zapowiadane zmiany, całe listy wymagań, aż wreszcie – perspektywa naprawdę srogich kar (sięgających kilku milionów złotych). Wszystko to mroziło krew w żyłach – właścicieli firm, osób odpowiedzialnych za strony internetowe, a przede wszystkim samych prawników.

W praktyce większość zmian, jakie wymusiło na wielu biznesach RODO, ograniczyło się do konieczności wykonania kilku nieskomplikowanych operacji. W tym: dodania lub modyfikacji dotychczasowej polityki prywatności, przyjrzenia się sposobom zbierania zgód na przetwarzanie danych osobowych, a także opracowania bardziej szczegółowych procedur związanych z ich zarządzaniem oraz ochroną.

Parafrazując klasyka: musiało zmienić się wszystko, aby w zasadzie nie zmieniło się nic. Ale wszystko do czasu… aż GDPR wkroczyło do kolejnego etapu i wreszcie zaczęło być egzekwowane. I właśnie o tym porozmawiamy sobie w dalszej części tego wpisu.

Co znajdziesz w tym artykule?
Przed Tobą potężna dawka materiału, z którego dowiesz się m.in.:

Jaka była dotychczasowa rola plików cookies?
Przyszłość cookiesów. Co się zmieni?
Zmiana sposobu zbierania cookies—co to właściwie oznacza?
Jak kształtuje się przyszłość analityki internetowej?
Jak Consent Mode sprawdza się w praktyce?
Co z danymi zbieranymi przez Google Analytics?
Consent Mode—czy warto?

Wygląda na to, że nie ma co przedłużać, a więc – zaczynamy!

Jaka była dotychczasowa rola plików cookies?

Pliki cookies stanowią obecnie niezbędne ogniowo – dostarczające informacji na temat użytkowników oraz ich zachowań.

Są wręcz kluczowym elementem większości biznesów, który pozwala na sprawne analizowanie, a co najważniejsze – prowadzenie skutecznych i mierzalnych działań marketingowych. To dzięki nim firmy zbierają informacje o swoich użytkownikach – m.in.: skąd pochodzą, jakie działania reklamowe działają na nich najlepiej, aż wreszcie – w jaki sposób dokonują zakupów lub też realizują inne cele konwersji.

Ważnym czynnikiem przemawiającym na korzyść popularnych cookiesów jest również fakt, że to właśnie dzięki nim można prowadzić tzw. remarketing.

Przyszłość cookiesów. Co się zmieni?

Jak wspomnieliśmy na samym wstępie – po wielu latach, wymagania RODO wreszcie są egzekwowane, a co za tym idzie – dotykają również kwestii zgód związanych z ciasteczkami.
Od teraz, każdy użytkownik serwisu musi wyrazić zgodę na ich udostępnianie. W praktyce przyjmuje ona postać charakterystycznego okienka, które pojawia się wówczas, gdy odwiedza dany serwis po raz pierwszy (lub po dłuższej nieobecności).

• Jeśli zaakceptuje – dane gromadzone za pomocą cookies będą zbierane tak, jak dotychczas. Wówczas marketerzy, analitycy oraz inne osoby odetchną z ulgą, bo nadal będą miały dostęp do kluczowych informacji na temat prowadzonych działań.
• Jeśli odmówi – system nie będzie mógł ich śledzić, czyli w praktyce staną się nie tylko całkowicie anonimowi, ale po prostu przestaną dla niego istnieć. Oczywiście, dla wspomnianych marketerów, analityków itp. będzie to oznaczało spore problemy – związane z brakiem dostępu do jakże ważnych danych.

Ciasteczka są dodatkowo personalizowane. Dzięki temu może wyrazić zgodę na wszystkie, część lub zdecydować o całkowitej blokadzie śledzenia jego działań na Twojej stronie.

Zmiana sposobu zbierania cookies—co to właściwie oznacza?

Jak łatwo się domyśleć – konieczność wyrażenia jasnej i czytelnej zgody jest równoznaczna z tym, że część użytkowników po prostu tego nie zrobi.

Dotychczas (przed wdrożeniem omawianych restrykcji) różnice między faktycznym ruchem, a tym, który agregował chociażby Google Analytics – oscylowały w granicach od 10% do 20%. Obecnie, czyli odkąd serwisy muszą zbierać dodatkowe zgody – różnica jest jeszcze większa i wynosi nawet 30 – 40% (dane na podstawie obserwacji specjalistów Conversion).

Jak kształtuje się przyszłość analityki internetowej?

Na Twoje, jak i nasze szczęście – Google również zaczyna dostrzegać potencjalne źródło problemów. Nie ma się co dziwić. W końcu utrata tak istotnych danych stanowi duży nie tylko dla giganta z USA, ale przede wszystkim poważny kłopot dla klientów Google Marketing Platform.

Aby zaradzić obecnym, jak i piętrzącym się problemom z brakiem dostępu do wartościowych danych – firma Google powołała do życia nową funkcjonalność. Jej rolą jest ograniczenie negatywnych skutków związanych ze zmianą przetwarzania tzw. cookiesów.

Consent Mode, bo właśnie o nim mowa, to rozwiązanie, które ma za zadanie gromadzić zanonimizowane dane. Dokładnie takie, które są pozbawione informacji pozwalających na przypisanie ich do konkretnych użytkowników. Oczywiście, nie są one już tak dokładne, jak tradycyjne – przechowywane z plikach cookies. Jednak stosowanie Consent Mode jest zdecydowanie lepsze niż brak dostępu do jakiejkolwiek wiedzy. Według najnowszych obserwacji, ta funkcjonalność pozwala ograniczyć utratę danych nawet o 70%.

Musisz jednak pamiętać, że coraz bardziej powszechna jest rezygnacja z wykorzystywania tzw. 3rd party cookies. W przyszłości cookiesy mają zniknąć z powszechnego użytku, dlatego już teraz powinieneś przygotować się na Cookieless future.

Jak Consent Mode sprawdza się w praktyce?

Zasada działania jest bardzo prosta:

1. W momencie wejścia na stronę użytkownik widzi „okienko”, za pomocą którego może zaakceptować lub odrzucić zgodę na przetwarzanie jego plików cookies. Jeśli będzie “ZA” – jego śledzenie będzie odbywało się tak, jak dotychczas. Jeśli będzie na „NIE” – strona wyśle komunikat do GTM (Google Tag Managera), aby uruchomić Consent Mode*.

Z racji na treść tego artykułu – dalsze kroki poświęcimy sytuacji pt.: co się stanie, jeśli user nie wyrazi zgody.

2. Google (przy wykorzystaniu technologii AI) zbiera dane o użytkownikach, ale w sposób zagregowany i w pełni anonimowy. Nie mają oni swoich ID, a co za tym idzie – nie da się im przypisać konkretnych cech, lokalizacji, zachowań itp.

Przykład:
Załóżmy, że na Twoją kampanię zareaguje 100 użytkowników. Wśród nich znajduje się 30% osób, które nie wyraziły zgody na cookies. Wówczas otrzymasz dokładne dane o 70 z nich. Natomiast dane na temat pozostałej trzydziestki zostaną przekazane na podstawie najbardziej prawdopodobnego scenariusza. Za to właśnie odpowiada AI.

3. Consent Mode przekazuje dane do Google Ads. W ten sposób dostarcza danych na temat konwersji, źródeł i prowadzonych kampanii. Jednak ze względu na ich anonimowość – nie pozwala na dalsze działania remarketingowe. W przyszłości dane te będą widoczne również w interfejsach: Search Ads 360 oraz Display&Video 360.

* W przypadku niewdrożenia Consent Mode – brak wyrażonej zgody oznacza konieczność automatycznego zablokowania kodów (z poziomu analityków lub działu IT).

Co z danymi zbieranymi przez Google Analytics?

Na ten moment funkcjonalności Consent Mode są przekazywane wyłącznie do użytkowników prowadzących swoje kampanie reklamowe za pomocą Google Ads. Z dostępnych informacji wynika, że wspomniane rozwiązanie nie zostanie wdrożone do Universal Analytics. Zagości natomiast dopiero w Google Analytics 4 (GA4).

Consent Mode — czy warto?

Tego typu podejście należy rozpatrywać nie w kategoriach szacowanych korzyści, a przede wszystkim w tych związanych z ograniczaniem rozmiarów strat.

Wszystko przez fakt, iż brak zmiany i skorzystania z Consent Mode od Google – oznacza po prostu utratę wartościowych informacji. A przypomnijmy, że mogą dotyczyć nawet 30 – 40% całego generowanego ruchu.

Z punktu widzenia analityków, jak i marketerów odpowiedzialnych za prowadzenie kampanii w sieci – jest to kolejny, niezbędny krok. Taki, dzięki któremu mogą zadbać o poprawienie konwersji, ograniczenie wydatków, a także zdobywanie danych mogących wpływać na przyszłe decyzje biznesowe.

Zainteresowała Cię tematyka i chcesz dowiedzieć się więcej o Consent Mode i nie tylko?

W takim razie zapraszamy Cię do obejrzenia jednego z naszych webinarów na żądanie: Google Analytics 4. Czym jest? Co zmienia? Jak wdrożyć?
Mariusz Michalczuk i Magda Wójtowicz podzielą się z Tobą najistotniejszymi informacjami oraz zmianami, do których należy dostosować swoją analitykę.

Link do webinaru znajdziesz w tym miejscu.

The post Consent Mode: jak ograniczyć stratę danych po “bitwie o cookies”? first appeared on Conversion.