Co znajdziesz w tym artykule?
Jak analizować kampanie displayowe?
Struktura DoubleClick Manager
Czy użytkownik na pewno widział reklamę?
Czy reklama jest w dobrym miejscu?
Nowe standardy i praktyki poprawy widoczności reklam (viewability) w 2026
Podsumowanie

Jak analizować kampanie displayowe?

Poprawne zbieranie danych jest podstawą skutecznych działań w zakresie analityki internetowej. Odpowiednie otagowanie kampanii displayowych pokaże nam, którzy użytkownicy kliknęli w baner przed wejściem na naszą stronę.

Reklama display, oprócz bezpośredniego generowania ruchu, pełni jednak również inną bardzo ważną rolę. Reklamy graficzne budują wizerunek i świadomość marki lub produktu. Jak pokazują przeprowadzane przez nas analizy ścieżek wielokanałowych medium display jest bardzo często pierwszym krokiem prowadzącym do konwersji.

Wszyscy wiemy jak analizować kampanie i ich efektywność w Google Analytics. Wiemy, które wizyty prowadzą do konwersji i które źródła ruchu oraz kampanie przynoszą nam największe efekty. Jeżeli jednak intensywnie korzystamy z reklamy displayowej umyka nam bardzo duża część informacji, ponieważ nie optymalizujemy tego jak wyświetlają się nasze reklamy.

Dlatego też analizując kampanie displayowe powinniśmy również mieć możliwość odpowiedzi na pytania:

Czy użytkownik faktycznie zobaczył moja reklamę?

Czy może baner wyświetlił się w dolnej części strony do której użytkownik nie zescrollował, jak np. tutaj, na samym dole strony Onet.pl

Czy moje reklamy wyświetlają się w odpowiednim miejscu?

Chyba, żaden producent samochodów nie chciałby, żeby jego reklama wyświetlała się na stronie Fatal Car Accidents.

Rozwiązanie

W tym poście omówię dwie z funkcjonalności narzędzia DoubleClick Campaign Manager (DCM), wchodzącego w skład platformy DoubleClick Digital Marketing (DDM).

Dzięki zastosowaniu narzędzia będziemy mogli sprawdzić czy użytkownik faktycznie zobaczył naszą reklamę (funkcjonalność Active View) oraz czy reklamy wyświetlają się tam gdzie powinny (funkcjonalność Content Verification).

W skład platformy DoubleClick Digital Marketing, wchodzą również inne narzędzia umożliwiające zarządzaniem kampaniami reklamowymi jak np. DoubleClick Bid Manager (DBM), DoubleClick Search (DS.), DoubleClick AdExchange czy DoubleClick Rich Media.

W tym poście omówię dwie funkcjonalności DoubleClick Manager, które pozwalają zweryfikować efektywność, poszczególnych kampanii reklamowych.

Struktura DoubleClick Manager

DoubleClick Manager pozwala na zarządzanie kampaniami displayowymi w Internecie. W ramach Konta tworzymy Reklamodawcę. Dla Reklamodawcy tworzymy Kampanię, w ramach której tworzymy Reklamy oraz Kreacje. Część platformy DDM Raportowanie pozwala przeglądać dane o reklamach traffickowych w DoubleClick Manager.

W części Raportowanie znajduje się karta Weryfikacja, dzięki której możemy przeanalizować poprawność emitowanych kampanii reklamowych. Dwie funkcjonalności, które pomogą nam odpowiedzieć na pytania zaprezentowane we wstępie to Active View oraz Content.

Czy użytkownik na pewno widział reklamę?

Dzięki funkcjonalności Active View, sprawdzimy jaka część reklam display (raportowanych jako wyświetlone) była faktycznie widziana przez użytkowników.

Narzędzie uzna reklamę jako widoczną jeśli co najmniej 50% reklamy było widoczne w części strony widzianej przez użytkownika, przez co najmniej 1 sekundę.

Dzięki temu możemy zidentyfikować i wyeliminować reklamy umieszczane w miejscach, do których większość użytkowników nie dociera i tym samym nie widzi naszych kreacji.

Jeśli rozliczamy się z wydawcami w modelu CPM (koszt za tysiąc wyświetleń), płacąc za każde wyświetlenie to warto, żeby użytkownicy faktycznie mogli zobaczyć umieszczone przez nas reklamy, dzięki czemu zwiększymy efektywność i skuteczności kampanii display.

Czy reklama jest w dobrym miejscu?

Za pomocą funkcjonalności Content Verification, DoubleClick Manager monitoruje zawartość strony internetowej, na której reklama została wyemitowana. Dzięki temu możemy upewnić się, że reklamy nie są wyświetlane na stronach z nieodpowiednimi treściami, jak hazard, przemoc czy treści dla dorosłych.

Istnieją standardowe klasyfikatory (już skonfigurowane w ramach narzędzia), za pomocą których można weryfikować strony na których pojawiły się nasze reklamy, oraz niestandardowe, które możemy sami skonfigurować i dostosować je do swoich potrzeb. Standardowe klasyfikatory oznaczają m.in. następujące tematy: pornografia, wulgaryzmy, alkohol, tytoń, narkotyki, broń, hazard, przemoc, polityka, religia, wypadki transportowe, wymiana plików, tragedia czy hacking.

Klasyfikatory niestandardowe są przydatne, jeśli chcemy wyszczególnić inną kategorię, przy której nie chcemy emitować naszych reklam. Przykładowo producent samochodów może stworzyć klasyfikator „awarie w samochodach”, aby uniknąć pokazywania reklam samochodów przy tego typu artykułach, czy też klasyfikator, który monitoruje, czy reklamy są wyświetlane na stronach, w których wspomniano konkurenta lub prezentująca daną markę w negatywnym świetle.

Można utworzyć dowolną liczbę niestandardowych klasyfikatorów, a następnie zastosować je do całego konta lub do poszczególnych kampanii.

Dzięki możliwości weryfikacji unikniemy sytuacji, że nasza reklama będzie się wyświetlała w nieodpowiednim miejscu jak w przykładzie (trochę przerysowanym ) poniżej:

Nowe standardy i praktyki poprawy widoczności reklam (viewability) w 2026

W 2026 roku viewability nadal pozostaje kluczowym wskaźnikiem dla efektywności kampanii display i video, ale samo spełnienie minimum (50% pikseli widocznych przez 1 sekundę) to często za mało, by realnie ocenić wpływ reklamy na odbiorcę. Średnia widoczność reklam display wynosi ok. 65 %, a wyższe wskaźniki silnie korelują z lepszym rozpoznawaniem marki i skuteczniejszymi konwersjami, szczególnie w kampaniach programatycznych. Dobre praktyki obejmują strategiczne umieszczanie kreacji, optymalizację pod kątem urządzeń mobilnych oraz współpracę z wydawcami, którzy osiągają wyższe standardy viewability – to nie tylko spełnia branżowe normy, ale realnie podnosi efektywność kampanii.

Metody poprawy viewability i zaangażowania użytkownika w kampaniach display

Aby poprawić wskaźnik viewability i zaangażowanie użytkowników, reklamodawcy coraz częściej sięgają po technologie i formaty, które wydłużają czas „in view” oraz aktywizują uwagę. Do skutecznych rozwiązań należą reklamy interaktywne, większe formaty natywne i rewarded ads w aplikacjach, które użytkownicy oglądają dobrowolnie w zamian za bonusy, co przekłada się na wyższe zaangażowanie i viewability.

Równolegle narzędzia analityczne mierzące „time in view” oraz głębokość interakcji (engagement depth) pomagają zrozumieć nie tylko czy reklama była widoczna, ale jak długo przyciągała uwagę odbiorców – a to kluczowe w optymalizacji kampanii pod kątem realnych rezultatów.

Podsumowanie

Jak już ponad 100 lat temu zauważyli pionierzy reklamy Jonhn Wanamaker oraz Lord Leverhulme: „Połowa środków jakie wydaje się na reklamę zostaje zmarnowana. Problem w tym, że nigdy nie wiadomo, która to połowa”.

Dzięki funkcjonalnościom DoubleClick Campaign Managera można przynajmniej częściowo zniwelować te straty, szczegółowo badając czy użytkownik widział reklamę za którą płacimy oraz czy wyświetlają się tam gdzie powinny. Przy wydatkach na reklamę display w wysokości ponad 1 mld zł rocznie, eliminacja naszych banerów z miejsc gdzie większość użytkowników nie będzie miała okazji ich zobaczyć oraz ze stron, treści których mogą przynieść naszej marce więcej szkód niż pożytku, przyniesie znaczące oszczędności.

Jest to pierwszy artykuł z serii w którym przedstawiłem dwie z wielu funkcjonalności DoubleClick Manager. Wkrótce pojawią się kolejne, które pokażą jak analitycy mogą wykorzystać to narzędzie do analizy kampanii.

The post DoubleClick 101: Czy użytkownicy widzieli reklamę, za którą płacisz? first appeared on Conversion.

Google Analytics oferuje wiele możliwości analizy kampanii, jednak są to analizy post click, natomiast, to co działo się przed kliknięciem np. ile razy użytkownik zobaczył daną reklamę, pozostaje w GA kompletnie niewidoczne. Dzięki centralizacji kampanii w ramach DoubleClick Campaign Managera będziemy mogli analizować nie tylko interakcje w postaci klików, ale również interakcje w postaci odsłon.

Zanim przejdziemy do tego jak analitycy mogą wykorzystać DoubleClick Campaign Managera do analizy kampanii, w drugim poście z serii DoubleClick 101, omówię możliwości pozostałych narzędzi wchodzących w skład platformy DoubleClick Digital Marketing (DDM), oraz jak przebiega cały proces, tworzenia, konfiguracji i publikacji kampanii.

Platforma DDM

W skład platformy DDM, wchodzą narzędzia umożliwiające zarządzaniem kampaniami reklamowymi, w formatach (display, ppc oraz rich media):

1. DoubleClick Campaign Manager (DCM),

2. DoubleClick  Search (DS),

3. DoubleClick Bid Manager (DBM),

4. DoubleClick Studio

DoubleClick Campaign Manager (DCM)

Centralna część platformy, w której koordynujemy całość naszych działań marketingowych, typu Display. W ramach DCM-a tworzymy reklamodawcę, kampanie oraz poszczególne reklamy. Tutaj również tworzymy listy remarketingowe, ustawiamy parametry kampanii jak np. czas trwania, użyte kreacje oraz planujemy jak dane reklamy mają się wyświetlać, ustawiając np. targetowanie geograficzne . Po skonfigurowaniu wszystkich parametrów kampanii generujemy kody, które wysyłamy do wydawcy aby umieścił ja na stronie.

W ramach DCM znajduje się również narzędzie do raportowania, zawierające m.in. funkcjonalności w ramach zakładki Verification: Action View oraz Content (link do posta DCM 1), oraz funkcjonalności pozwalające na optymalizację kampanii np. poprzez automatyczne zwiększanie liczby wyświetleń kreacji które generują najwięcej kliknięć.

Standardowo do DCM-a raportują się kampanie display, rich media oraz search, jest jednak możliwość skonfigurowania kampanii mailingowych, tak aby informacja o otwarciach, czy kliknięciach również raportowała się do DCM-a.

W ramach DCM dostępne są funkcje zarządzania kreacjami rich media, raportowania efektów kampanii w oparciu o formaty, jak np. interaktywne wideo oraz funkcje automatycznej optymalizacji kampanii, zwiększającej skuteczność kampanii reklamowych.

DoubleClick  Search (DS)

Ta część platformy DDM służy do tworzenia i zarządzania kampaniami w wyszukiwarkach. Narzędzie wygląda analogicznie do tego w Google Adwords, jednak dodatkowo, możemy w ramach jednej platformy zarządzać kampaniami w innych wyszukiwarkach, oraz importować i synchronizować kampanie z Google AdWords, Microsoft adCenter oraz Yahoo Search Marketing. DS zawiera dodatkowo narzędzia do optymalizacji kampanii.

DoubleClick Bid Manager (DBM)

DBM umożliwia zakup powierzchni reklamowych, w których będziemy publikować reklamy display oraz rich media  skonfigurowane w ramach kampanii w DCM.

Zakup odbywa się w ramach Programmatic buying, czyli zautomatyzowanej metody masowego zakupu powierzchni reklamowej.

Reklamodawca może kupować powierzchnie reklamowe wystawione przez wydawców w systemie aukcyjnym, gdzie cena ustalana jest dynamicznie w zależności od popytu. Istnieje również możliwość zakupu powierzchni bezpośrednio od wydawcy (zawierając umowę, i ustalając stałą cenę w ramach programmatic buying) jednak zakup za stałą stawkę jest na razie mało popularny i stanowi drugorzędną opcję.

W ramach DBM swoje powierzchnie oferują praktycznie wszyscy najwięksi wydawcy. Konfiguracja kampanii publikowanej u wielu wydawców w wielu sieciach w jednym narzędziu umożliwi porównanie skuteczności i dalszą optymalizacje naszych wysiłków reklamowych. W Polsce za pomocą DBM-a można kupować w ramach Programmatic buying od następujących wydawców:  Onet, Interia, Facebook, o2, YouTube, NK.pl, WP.pl, Money.pl, Gazeta.pl, TVN.

DoubleClick Studio

DoubleClick Studio to narzędzie za pomocą którego agencje kreatywne przygotowujące kreacje mogą dodawać swoje prace bezpośrednio do DCM a dzięki temu oszczędzić czas na przekazywanie materiałów graficznych do zarządzających kampanią, usprawnić proces komunikacji (przekazywanie uwag) oraz zarzadzanie różnymi wersjami poszczególnych reklam.

Proces

1. 1. Agencja kreatywna tworzy kreacje i za pomocą D Studio (1) wrzuca swoje prace do DCM, gdzie zarządzający kampanią akceptuje poszczególne wersje oraz przyporządkowuje je do poszczególnych kampanii.
   2. Zarządzający kampaniami w wyszukiwarkach importuje  do DS kampanie skonfigurowane w ramach różnych wyszukiwarek (2a),  tak by móc nimi zarządzać razem z kampaniami display i rich media w ramach DCM-a (2b).
   3. Zarządzający kampanią wykupuje powierzchnie reklamowe zgodnie z celami kampanii.
   4. W ramach DCM wszystkie elementy składane są w całość. Zarządzający kampanią konfiguruje jakie reklamy, w jakim czasie i gdzie się będą pojawiać oraz do jakiej grupy mają dotrzeć.
   5. Kody dla poszczególnych reklam zastają wysłane do wydawcy, który publikuje je u siebie na stronie, lub reklamodawca udostępnia swoje reklamy do DBMa (wcześniej należy kupić powierzchnie reklamowe przez DBM). W tym drugim przypadku synchronizacja kodu emisyjnego odbywa się automatycznie i nie trzeba nic dodatkowo wysyłać.
   6. Informacje o tym ile razy reklama została wyświetlona w poszczególnych miejscach zostają przesłane do DCM, gdzie można je przeanalizować, oraz automatycznie z pomocą  lub samodzielnie optymalizować kampanie.
   7. Opcjonalnie DCM-a można zintegrować z Google Analytics Premium, tak, aby również w ramach tego narzędzia raportowały się dane z kampanii w DCM. Możliwe jest również połączenie w drugą stronę, czyli z GAP do DBM, co również stanowi cenną funkcjonalność, wykorzystywaną przez klientów GAP.

Struktura DoubleClick Manager

DoubleClick Manager pozwala na zarządzanie kampaniami displayowymi w Internecie. W ramach Konta tworzymy Reklamodawcę. Dla Reklamodawcy tworzymy Kampanię, w ramach której tworzymy Reklamy oraz Kreacje. Część platformy DDM Raportowanie pozwala przeglądać dane o reklamach traffickowych w DoubleClick Manager.

W części Raportowanie znajduje się karta Weryfikacja, dzięki której możemy przeanalizować poprawność emitowanych kampanii reklamowych. Dwie funkcjonalności, które pomogą nam odpowiedzieć na pytania zaprezentowane we wstępie to Active View oraz Content.

Czy użytkownik widział reklamę?

Dzięki funkcjonalności Active View, sprawdzimy jaka część reklam display (raportowanych jako wyświetlone) była faktycznie widziana przez użytkowników.

Narzędzie uzna reklamę jako widoczną jeśli co najmniej 50% reklamy było widoczne w części strony widzianej przez użytkownika, przez co najmniej 1 sekundę.

Dzięki temu możemy zidentyfikować i wyeliminować reklamy umieszczane w miejscach, do których większość użytkowników nie dociera i tym samym nie widzi naszych kreacji.

Jeśli rozliczamy się z wydawcami w modelu CPM (koszt za tysiąc wyświetleń), płacąc za każde wyświetlenie to warto, żeby użytkownicy faktycznie mogli zobaczyć umieszczone przez nas reklamy, dzięki czemu zwiększymy efektywność i skuteczności kampanii display.

Czy reklama jest w dobrym miejscu?

Za pomocą funkcjonalności Content Verification, DoubleClick Manager monitoruje zawartość strony internetowej, na której reklama została wyemitowana. Dzięki temu możemy upewnić się, że reklamy nie są wyświetlane na stronach z nieodpowiednimi treściami, jak hazard, przemoc czy treści dla dorosłych.

Istnieją standardowe klasyfikatory (już skonfigurowane w ramach narzędzia), za pomocą których można weryfikować strony na których pojawiły się nasze reklamy, oraz niestandardowe, które możemy sami skonfigurować i dostosować je do swoich potrzeb. Standardowe klasyfikatory oznaczają m.in. następujące tematy: pornografia, wulgaryzmy, alkohol, tytoń, narkotyki, broń, hazard, przemoc, polityka, religia, wypadki transportowe, wymiana plików, tragedia czy hacking.

Klasyfikatory niestandardowe są przydatne, jeśli chcemy wyszczególnić inną kategorię, przy której nie chcemy emitować naszych reklam. Przykładowo producent samochodów może stworzyć klasyfikator „awarie w samochodach”, aby uniknąć pokazywania reklam samochodów przy tego typu artykułach, czy też klasyfikator, który monitoruje, czy reklamy są wyświetlane na stronach, w których wspomniano konkurenta lub prezentująca daną markę w negatywnym świetle.

Można utworzyć dowolną liczbę niestandardowych klasyfikatorów, a następnie zastosować je do całego konta lub do poszczególnych kampanii.

Dzięki możliwości weryfikacji unikniemy sytuacji, że nasza reklama będzie się wyświetlała w nieodpowiednim miejscu jak w przykładzie (trochę przerysowanym ) poniżej:

Testowanie skuteczności kreacji oraz placementów w DoubleClick Manager

W DoubleClick Manager można porównać skuteczność kreacji tak jak w testach A/B. W ramach testowania narzędzia na blogu Conversion umieściłem dwa typy banerów, w dwóch miejscach na stronie:

Baner 250 x 250 umieszczony na blogu Conversion, za pomocą Double Click Campaign Managera na sidebarze.

Baner 200 x 200 umieszczony na blogu Conversion, za pomocą Double Click Campaign Managera w stopce.

Dla każdego typu banera opublikowane zostały po dwie kreacje:

Kreacje – baner 250 x 250 umieszczony na blogu Conversion, za pomocą Double Click Campaign Managera w stopce (stary oraz nowy – od lewej)

Kreacje – baner 200 x 200 umieszczony na blogu Conversion, za pomocą Double Click Campaign Managera w stopce.

Obie reklamy były wyświetlone na każdej stronie bloga, także baner 250 x 250 oraz 200 x 200 wyświetliły się taką samą ilość razy. DoubleClick Manager posiada różne opcje rotacji kreacji w ramach jednej reklamy. Kreacje mogą być na przykład wyświetlane w określonej kolejności. Albo jedna z nich może się wyświetlać dwa razy częściej niż pozostałe. Można też ustawić rotację w taki sposób, by kreacje o największej skuteczności były wyświetlane częściej niż inne. DoubleClick Manager rotuje kreacje przy użyciu wag, które można wpisać ręcznie lub skonfigurować tak, by były dostosowywane na podstawie skuteczności i innych czynników.

W mojej kampanii kreacje również wyświetlały się w równych proporcjach, także każdy z banerów był wyświetlony praktycznie taką samą liczbę razy:

Wyniki testowej kampanii – liczba kliknięć wobec liczby wyświetleń.

Jak widzimy baner 200 x 200 wygenerował bardzo mało kliknięć, mimo wyświetleń (tej kwestii będzie się należało przyjrzeć bliżej), natomiast baner 250 x 250 , okazał się znacznie bardziej skuteczny. Kreacja (Nowa) dla banera 250 x 250 okazała się pawie 3 razy bardziej skuteczna (jeśli chodzi o CTR – Click Through Rate) od starej wersji.

Należy również dodać, że poniższe wnioskowania, służą jedynie pokazaniu funkcjonalności narzędzia oraz mechanizmu wnioskowania i opierają się na niewielkiej liczbie danych z kampanii testowej. W przypadku prawdziwego testu należałoby dodatkowo zbadać czy wyniki są istotne statystycznie.

Wiemy już, że w obu przypadkach nowe kreacje okazały się skuteczniejsze od starych, także grafik który je projektował wykonał dobrą robotę ;).

Dlaczego jednak nowy baner 200×200 miał Click Through Rate (CTR) na poziomie 0,14%, skoro ten sam baner w wymiarach 250 x 250 wygenerował CTR na poziomie 0,78%?

Po pierwsze sprawdźmy czy nasze reklamy są faktycznie widziane przez użytkowników, co możemy zrobić korzystając z zakładki Weryfikacji DoubleClick Manager.

Wyniki testowej kampanii – realna liczba wyświetleń.

Okazuje się, banery 200×200 były widziane znacznie mniej niż banery 250 x 250, 3% wobec 75%.
Także licząc CTR na podstawie viewable impressions mamy:
Nowy baner 200 x 200 – 3479 x 3% = 104, CTR = 5/104 = 4,79%
Nowy baner 250 x 250 – 3453 x 75% = , CTR = 27/2589 = 1,04%

Jak można się było domyślić większość użytkowników, którzy odwiedzili stronę nie miała okazji zobaczyć banera na samej dole strony (200×200). Jednak ci którzy już tam dotarli chętniej klikali w nowy baner, który wygenerował wyższy CTR 4,79% wobec 1,04%. To, że CTR jest wyższy nie wynika raczej z tego, że reklama 200×200 jest lepsza, ale z faktu, że tylko mały % użytkowników dotarł do końca strony, a Ci, którzy już tam dotarli byli dużo bardziej zaangażowani i dlatego chętniej kliknęli (banery na górze widzieli natomiast wszyscy).

W dalsze kolejności można by przeanalizować jak poszczególne kreacje i reklamy przełożyły się na sprzedaż – zarówno jako krok prowadzący bezpośrednio do konwersji oraz jako kroki wspomagające konwersje analiza ścieżek wielokanałowych, ale to już temat na kolejny post.

Alert Geo

Przygotowując ten artykuł, w części dotyczącej raportowania zauważyłem alert mówiący o tym, że część moich reklam była wyświetlona poza obszarem który wybrałem w ramach geo-targetowania (kraj: Polska).

Wyniki testowej kampanii – alert o reklamach wyświetlanych poza obszarem geo-targetowania

W tym wypadku, nie ma to większego znaczenia, gdyż wszystkie reklamy były umieszczone w ramach własnego portalu. Jednak gdybym prowadził kampanie u zewnętrznego wydawcy, na którą planuję wydać 1 mln. zł, w ciągu kolejnego miesiąca, to ten jeden alert (odpowiednio wcześnie zauważony) pozwoli mi wyeliminować stratę w wysokości 5,57% wydanej kwoty, czyli oszczędzić ponad 55 tys. zł.

Podsumowanie

Platforma DDM umożliwia zarządzanie całością działań związanych z tworzeniem (od kreacji przez miejsce publikacji do raportowania wyników) kampanii reklamowych display, rich media oraz search, poszczególne elementy platformy zawierają funkcje optymalizujące działania na poszczególnych etapach oraz raportowanie wyników i weryfikacje tego czy np. nasze reklamy są faktycznie widziane przez użytkowników i czy wyświetlają się w odpowiednich miejscach.

Wkrótce kolejne artykuły z serii DoubleClick 101, które pokażą jak analitycy mogą wykorzystać to narzędzie do analizy kampanii.

Jeśli potrzebujesz audytu konfiguracji narzędzi analitycznych (Google Analytics, AT Internet, Adobe Analytics czy Webtrends), chcesz rozwijać analitykę internetową wewnątrz organizacji lub chcesz sprawdzić czy Twoja agencja lub dom mediowy wykorzystuje pełny potencjał DoubleClick Digital Marketing skontaktuj się z Conversion by poznać nasze podejście. Więcej o analityce internetowej dowiesz się pobierając przygotowane przez nas bezpłatne poradniki, raporty oraz case studies.

The post DoubleClick 101: Jakie możliwości daje platforma DoubleClick Digital Marketing first appeared on Conversion.