Od 6 marca 2024 roku zacznie obowiązywać Digital Markets Act, wprowadzając istotne zmiany w marketingu online. W tym artykule dowiesz się, jakie konsekwencje niesie za sobą nowe prawodawstwo oraz jak można przygotować się na te zmiany, szczególnie w kontekście implementacji Consent Mode w wersji 2, aby maksymalizować wartość gromadzonych danych.

Wpływ Digital Markets Act na Przedsiębiorstwa
Znaczenie Digital Markets Act w marketingu online
Jakie regulacje dotyczące prywatności zostały do tej pory ustanowione przez UE?
Czym jest Digital Market Act?
Jak Digital Markets Act wpłynie na Twój marketing?
Jak zbierać zgody po wejściu w życie DMA?
Podsumowanie

Wpływ Digital Markets Act na Przedsiębiorstwa

Digital Markets Act (DMA) redefiniuje reguły, jaki muszą stosować firmy w ekosystemach cyfrowych – szczególnie te, które są lub zostaną uznane za „gatekeepers”. W praktyce DMA może wymuszać na platformach udostępnienie interfejsów API innym firmom, bardziej przejrzyste praktyki reklamowe, a także zakazać faworyzowania własnych usług. To zmienia sposób, w jaki przedsiębiorstwa muszą budować integracje, strategię reklamy czy modele biznesowe – domyślne monolityczne rozwiązania platform stają się mniej opłacalne.

Jak Digital Markets Act wpływa na duże platformy technologiczne?

Firmy uznane za gatekeeperów – jak Apple, Google, Meta – muszą dostosować swoje praktyki do nowych obowiązków: umożliwić interoperacyjność, udostępnić dane reklamodawcom oraz powstrzymać się od promowania własnych usług ponad konkurencją. To oznacza znaczące zmiany architektury, zwiększone koszty operacyjne i konieczność redefinicji strategii wzrostu – platformy muszą działać bardziej transparentnie i fair wobec partnerów.

Wyzwania dla mniejszych firm w kontekście Digital Markets Act

Choć DMA promuje dostęp do lepszych warunków współpracy z dużymi platformami, mniejsze firmy stają przed wyzwaniami związanymi z nadążaniem za zmianami technicznymi i prawnymi. Wdrożenie nowych integracji, dostosowanie do punktów API, zapewnienie zgodności z regulacjami – to może być kosztowne i wymagające zasobów. Dodatkowo konkurencja może się nasilić – gdy bariery wejścia zostaną zredukowane, więcej graczy będzie rywalizować w obszarach dotąd zdominowanych przez duże platformy.

Znaczenie Digital Markets Act w marketingu online

Digital Markets Act (DMA) to inicjatywa mająca na celu zapewnienie uczciwej konkurencji i transparentności na rynku cyfrowym. Wprowadza ona nowe regulacje, które dotkną wielu aspektów marketingu online, w tym przede wszystkim sposobu zbierania i wykorzystywania danych użytkowników. W związku z tym, marketerzy i analitycy internetowi muszą dostosować swoje działania, aby pozostać zgodnymi z prawem, jednocześnie zachowując efektywność.

Jednym z kluczowych elementów będzie wdrożenie Consent Mode v2. To narzędzie pozwoli na bardziej precyzyjne zarządzanie zgodami użytkowników i na wykorzystywanie ich danych, które zostawiają podczas wizyt w serwisie. Warto zwrócić uwagę na to, jak nowe przepisy wpłyną na praktyki zbierania danych, i odpowiednio zaktualizować systemy analityczne oraz procedury związane z RODO.

Zmiany te będą miały wpływ na wszystkie firmy działające w przestrzeni cyfrowej, dlatego już teraz warto rozpocząć proces adaptacji. Przede wszystkim, należy dokładnie przeanalizować obecne metody zbierania danych i ocenić, które z nich mogą wymagać modyfikacji. Następnie, należy zaktualizować polityki prywatności i zasady korzystania z witryn internetowych, aby były zgodne z nowymi wymaganiami.

Digital Markets Act przyniesie szereg wyzwań dla sektora marketingu online. Wprowadzenie Consent Mode w wersji 2 jest jednym z kroków, które pomogą firmom dostosować się do nowych regulacji, jednocześnie umożliwiając im efektywne wykorzystanie gromadzonych danych. Już teraz nadszedł moment, aby zacząć przygotowania i upewnić się, że Twoje działania marketingowe są gotowe na nadchodzące zmiany. W dziedzinie analityki internetowej, aktualne pozostanie z najnowszymi rozwiązaniami jest kluczowe. Pozwala to nie tylko na efektywne zarządzanie danymi, ale również na szybką adaptację do zmieniających się trendów i technologii. Analityka internetowa jest dynamicznie rozwijającą się branżą, gdzie nowe narzędzia i metody analizy danych pojawiają się regularnie. Dlatego też, utrzymywanie wiedzy na temat dostępnych opcji i wybieranie tych najbardziej odpowiednich dla swojej działalności może mieć bezpośredni wpływ na sukces w przestrzeni cyfrowej. Analityka internetowa to kluczowe narzędzie dla każdego, kto chce efektywnie zarządzać swoją obecnością w sieci i rozwijać swój biznes. Rozumienie i właściwe wykorzystanie danych online staje się niezbędne w dynamicznie zmieniającym się świecie e-commerce i marketingu cyfrowego.

Jakie regulacje dotyczące prywatności zostały do tej pory ustanowione przez UE?

W 2018 roku Unia Europejska wprowadziła przepisy mające na celu ochronę prywatności użytkowników w Internecie. Znane jako GDPR, czyli General Data Protection Regulation, to zasady ochrony danych osobowych obowiązujące w ramach Unii Europejskiej. W Polsce odpowiednikiem GDPR jest RODO, które reguluje sposób, w jaki właściciele witryn internetowych, szczególnie ci działający w obszarze reklamy online, powinni chronić prywatność użytkowników. Od roku 2018 RODO nakłada na właścicieli stron internetowych obowiązek nie tylko informowania o wykorzystywaniu ciasteczek, ale również uzyskiwania zgody na ich stosowanie.

W 2019 roku Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej wydał istotny wyrok, który dotyczył sposobu pozyskiwania zgody na ciasteczka – kluczowego elementu prywatności w sieci. Wyrok z 1 października 2019 roku wskazał, że strony internetowe nie mogą ograniczać się jedynie do informowania użytkowników o ciasteczkach, ale muszą także zapewnić możliwość ich odrzucenia. Innymi słowy, użytkownik powinien mieć wybór, czy zgadza się na tworzenie ciasteczek przez serwis, czy nie. Ta zmiana znacząco wpłynęła na praktyki związane z prywatnością online i wymaga od firm większej uwagi przy projektowaniu interakcji z użytkownikami w kontekście ich danych osobowych. Rok 2019 stanowił punkt zwrotny dla branży analityki online, gdyż rozpoczęło się intensywne dyskutowanie kwestii związanych z wykorzystywaniem ciasteczek (cookies). Dyskusja ta skupiała się na metodach pozyskiwania zgód użytkowników oraz na zgodności tych działań z obowiązującymi przepisami prawnymi.

W tym czasie pojawiły się również wątpliwości dotyczące legalności przekazywania danych użytkowników Europejskiego Obszaru Gospodarczego do krajów trzecich, takich jak Stany Zjednoczone, gdzie znajdują się serwery liderów rynku reklamy online – Google i Meta (dawniej Facebook). Kluczowym zagadnieniem stało się to, czy narzędzia takie jak Google Analytics, Google Ads czy reklamy na Facebooku, które zbierają dane za pomocą ciasteczek, działają w zgodzie z prawem, biorąc pod uwagę, że dane te są przechowywane na serwerach podlegających jurysdykcji USA.

Pierwszy znaczący wyrok w tej sprawie wydał austriacki Krajowy Urząd Ochrony Danych Osobowych w grudniu 2022 roku, kwestionując legalność wykorzystywania Google Analytics, należącego do amerykańskiej firmy, które operuje w europejskim obszarze gospodarczym. Wyrok ten wywołał wiele dyskusji i wątpliwości dotyczących legalności używania nie tylko Google Analytics, ale również innych narzędzi oferowanych przez te korporacje. W ostatnim czasie, różne europejskie organy ochrony danych osobowych, w tym francuski i duński, zgłaszały zastrzeżenia dotyczące ochrony danych użytkowników. Istniały wątpliwości, czy agencje Stanów Zjednoczonych, takie jak CIA, nie mają możliwości żądania dostępu do danych od firm amerykańskich. W odpowiedzi na te obawy, 10 lipca 2023 roku, Komisja Europejska podjęła decyzję, że Stany Zjednoczone spełniają wymagania ochrony danych, umożliwiając amerykańskim firmom przetwarzanie danych użytkowników z Europejskiego Obszaru Gospodarczego.

Czym jest Digital Market Act?

Wrzesień 2023 roku przyniósł kolejne istotne wydarzenie w dziedzinie regulacji cyfrowych. Wprowadzono wówczas desygnację tzw. Gatekeepers w ramach Digital Markets Act (DMA). DMA to regulacja ustanowiona przez Unię Europejską, mająca na celu uczynienie rynku reklamy internetowej bardziej sprawiedliwym i konkurencyjnym, a także ograniczenie dominacji największych graczy w branży. 6 września 2023 roku określono firmy, które będą musiały przestrzegać zasad DMA. Odpowiedzialność tych firm będzie polegać na zapewnieniu, że dane przekazywane przez właścicieli serwisów, którzy chcą się reklamować w ich sieciach, są gromadzone z właściwą zgodą użytkowników. Naruszenie tych zasad może skutkować nałożeniem kar finansowych w wysokości do 10% rocznych obrotów firmy. 6 marca 2024 roku stanowi istotną datę w kontekście regulacji dotyczących ochrony danych osobowych, ponieważ upływa wtedy pół roku od momentu, gdy wyznaczono sześć kluczowych firm technologicznych, odpowiedzialnych za przetwarzanie danych użytkowników. Wśród nich znajdują się Meta (Facebook), Alphabet (Google), Apple, Microsoft, Amazon i TikTok. Ci tzw. „gatekeepers” muszą zapewnić, że dane, które zbierają, pochodzą od użytkowników, którzy wyrazili na to wyraźną zgodę.

Zgody te muszą być udzielone aktywnie, co oznacza, że użytkownik musi jasno wyrazić chęć przekazywania swoich danych do wymienionych firm. Nie wystarczy milczące przyzwolenie czy brak sprzeciwu. Firmy te zobowiązane są do przesłania do Komisji Europejskiej raportu, który opisuje, jakie środki ochrony danych zostały wprowadzone, aby zapewnić, że dane użytkowników z Europejskiego Obszaru Gospodarczego nie są przetwarzane bez ich zgody.

Dla firm reklamujących się poprzez platformy należące do tych gatekeepers, nowe regulacje oznaczają przejęcie pełnej odpowiedzialności za uzyskanie zgód od użytkowników. Google, Facebook, Amazon i inne nie będą mogły tłumaczyć się nieprzestrzeganiem przepisów przez reklamodawców. Od 6 marca 2024 roku, reklamodawcy, którzy nie zdobędą aktywnej zgody użytkowników, będą pozbawieni możliwości korzystania z takich narzędzi jak remarketing czy tworzenie i targetowanie reklam do audiences w Google Analytics. Bez jasnej i aktywnej zgody użytkownika na przetwarzanie danych, te funkcjonalności staną się niedostępne. W kontekście nowych regulacji, takich jak Digital Markets Act, firmy korzystające z Universal Analytics, zwłaszcza wersji płatnej, muszą dostosować swoje praktyki analityczne. Istotne jest, aby jak najszybciej przenieść audience’y do Google Analytics 4, równolegle aktywnie pozyskując zgody użytkowników na przetwarzanie ich danych.

Jak Digital Markets Act wpłynie na Twój marketing?

Zgodnie z nowymi wymogami, firmy, które nie uzyskają wymaganych zgód, nie będą mogły po 6 marca tworzyć kampanii remarketingowych ani wykorzystywać audiences z narzędzi analitycznych, w szczególności z Universal Analytics, które nie są dostosowane do nowych regulacji. W przyszłości utrudnione będzie również raportowanie konwersji z reklam oraz wykorzystanie targetowania i modelowania behawioralnego w Google Analytics 4 bez zgody użytkownika.

Aby nadal korzystać z danych analitycznych i nie utracić dostępu do kluczowych informacji, firmy powinny zaimplementować consent mode w wersji drugiej. Dla tych, którzy już posiadają consent mode, platformy zarządzania zgodami (consent management platforms) powinny oferować odpowiednie opcje dostosowania do nowego stanu prawnego. Do najpopularniejszych platform należą Cookiebot oraz OneTrust, które są partnerami Google i umożliwiają integrację zgód użytkowników z funkcjonalnością consent mode. W ramach aktualizacji consent mode, konieczne będzie ulepszenie go tak, by przesyłał nie tylko zgodę na dane analityczne, ale również na dane reklamowe. W ramach analityki online, szczególnie istotne staje się zrozumienie nowych regulacji dotyczących zgód użytkowników. Wprowadzenie „consent mode” w Google Analytics wymaga od firm uzyskania zgody na „ad user data” oraz „ad personalization”. Zgoda na „ad user data” jest kluczowa, aby móc korzystać z pełnych możliwości „consent mode”.

Ponadto, Digital Markets Act kładzie nacisk nie tylko na samą zgodę, ale również na unikanie tak zwanych „dark patterns” w procesie jej pozyskiwania. „Dark patterns” to praktyki, które mogą wprowadzać użytkownika w błąd lub zmuszać do podjęcia niepożądanych przez niego decyzji. Ważne jest, aby narzędzia klasy „cookie management platform”, takie jak Cookiebot czy OneTrust przestrzegały wytycznych i nie stosowały „dark patterns”.

W praktyce oznacza to zapewnienie użytkownikowi możliwości aktywnego wyboru w zakresie zgód, bez stosowania technik wymuszających zgodę. Równie ważne jest, aby nie utrudniać użytkownikowi rezygnacji z wcześniej udzielonych zgód. Przykładem dobrej praktyki jest rozwiązanie oferowane przez Cookiebot, które zazwyczaj umieszcza w lewym dolnym rogu witryny stałą informację, pozwalającą użytkownikowi na łatwe wycofanie wcześniej udzielonych zgód.

Przestrzeganie nowych przepisów w zakresie zgód użytkowników jest nie tylko kwestią zgodności z prawem, ale również elementem budowania zaufania i transparentności w relacji z użytkownikami witryn internetowych. Analityka online i zgodność z wymaganiami prawnymi to tematy, które w obecnych czasach nabierają szczególnego znaczenia. Aby korzystać z zaawansowanych funkcji remarketingu i modelowania behawioralnego w Google Analytics 4, konieczne jest zaktualizowanie „consent mode” do wersji drugiej. Co to oznacza w praktyce?

Jak zbierać zgody po wejściu w życie DMA?

Większość witryn internetowych korzysta z platform zarządzania zgody na cookies, które pozwalają na uzyskanie zgody użytkowników bez stosowania tzw. „dark patterns”. Po uzyskaniu zgody, należy w ramach „consent mode” przekazać dwa typy informacji: czy użytkownik zgadza się na przekazywanie swoich danych i czy zgadza się na ich personalizację.

Warto podkreślić, że personalizacja reklam, zarówno na naszej witrynie, jak i poza nią, będzie możliwa tylko w przypadku wyrażenia zgody na przekazywanie danych. Jest to kluczowe, ponieważ bez przekazania danych nie ma mowy o personalizacji. Dlatego też, w przypadku braku zgody na udostępnianie danych, personalizacja reklam nie będzie realizowana. W kontekście remarketingu oznacza to, że nie będziemy mogli kierować spersonalizowanych komunikatów do użytkowników, którzy nie wyrazili takiej zgody.

Zrozumienie i właściwe wdrożenie tych zmian jest niezbędne dla każdego, kto chce skutecznie wykorzystywać narzędzia analityki online w swojej strategii marketingowej. W kontekście analityki online, szczególnie istotne jest zrozumienie zmian wynikających z przejścia z Universal Analytics na Google Analytics 4 (GA4), zwłaszcza dla użytkowników Analytics 360. Jest to kluczowy krok w utrzymaniu skuteczności kampanii marketingowych. Listy remarketingowe oraz grupy docelowe (audience), które są fundamentem tych kampanii, muszą zostać przeniesione do GA4. Zaniedbanie tego procesu może prowadzić do znaczących komplikacji.

W przypadku braku zgody użytkownika, zgodnie z poprzednimi regulacjami, serwery Google otrzymywały tzw. „pingi” bez danych osobowych, które nie zawierały identyfikatorów z ciasteczek. Jednakże w obecnych realiach, bez wyraźnej zgody i wdrożenia tzw. „consent mode”, Google nie będzie w stanie otrzymywać żadnych danych. To oznacza, że informacje nie będą przesyłane do serwerów Google’a, co uniemożliwi wykorzystanie tych danych w algorytmach uczenia maszynowego – dotychczas używanych do ich uzupełniania.

Omawia się obecnie koncepcję podstawowego „consent mode”, który w sytuacji braku wyraźnej zgody użytkownika (ani potwierdzenia, ani odrzucenia) domyślnie blokuje wysyłanie jakichkolwiek danych do narzędzi Google. Jest to zgodne z wymogami Digital Markets Act, który zabrania przesyłania danych bez zgody. W sytuacji uzyskania zgody i aktywacji „consent mode” w drugiej wersji, umożliwiającej przesyłanie danych o użytkowniku (ad user data) i personalizację reklam (ad personalization), dane mogą być przesyłane. W przypadku braku zgody, dane będą estymowane na podstawie wspomnianych „pingów” bez danych osobowych.

Podsumowanie

Przejście na GA4 i zrozumienie nowych regulacji są zatem niezbędne dla efektywnego zarządzania danymi i kampaniami marketingowymi. W związku z nadchodzącymi regulacjami, istotne jest przygotowanie się do zmian, aby nie utracić żadnych danych. Pierwszym krokiem jest prawidłowe wdrożenie platformy zarządzania ciasteczkami (Cookie Management Platform), która unika tzw. dark patterns. Po wdrożeniu takiego rozwiązania, konieczne jest zaktualizowanie consent mode do wersji drugiej. W tej wersji, przy aktywnie wyrażonej zgodzie, wysyłane będą informacje dotyczące personalizacji reklam i danych użytkownika.

Kolejnym istotnym krokiem jest wdrożenie Google Analytics 4. Dla tych, którzy jeszcze tego nie zrobili, jest to szczególnie ważne, ponieważ po 6 marca 2024 roku, wszystkie audience i listy remarketingowe, które były wykorzystywane w Universal Analytics, przestaną funkcjonować. W związku z tym, aby zachować ciągłość analiz i działań marketingowych, niezbędne jest jak najszybsze wdrożenie nowych mechanizmów oferowanych przez Google Analytics 4.

Zachęcam do podjęcia działań już teraz, aby zapewnić sobie spokój i bezpieczeństwo danych w przyszłości. Warto również śledzić aktualizacje i najlepsze praktyki w zakresie analityki internetowej, aby być na bieżąco z ewoluującymi wymogami i technologiami.

The post Digital Markets Act – co musisz o nim wiedzieć w kontekście marketingu online? first appeared on Conversion.

6 marca 2024 roku w życie wchodzi Digital Markets Act, wprowadzając istotne zmiany w marketingu online, w zakresie zbierania danych o użytkownikach przez właścicieli serwisów internetowych oraz prowadzenia działań remarketingowych. Z tego artykułu dowiesz się, jak przygotować się na nadchodzące zmiany, w kontekście implementacji Google Consent Mode v2.

Co to jest Google Consent Mode v2 (GCM v2)?
Dlaczego Google aktualizuje Consent Mode?
Jak Google Consent Mode v2 (GCM v2) pomaga marketerom?
Czy potrzebujesz Cookie Bannera, aby korzystać z Google Consent Mode v2 (GCM v2)?
Co się stanie jeśli nie zaimplementujesz Google Consent Mode v2 (GCM v2)?
Czym się różni Basic i Advanced Google Consent Mode v2 (GCM v2)?
Jak wdrożyć Google Consent Mode v2 (GCM v2)?
Jak sprawdzić czy Google Consent Mode v2 został wdrożony poprawnie?
Podsumowanie

Co to jest Google Consent Mode v2 (GCM v2)?

Google Consent Mode v2 (GCM v2) to zaktualizowany mechanizm Google, który umożliwia firmom dostosowanie funkcjonalności tagów Google w oparciu o zgodę użytkownika na reklamy i analityczne pliki cookie. Gwarantuje to, że śledzenie w celu wykorzystania danych w kampaniach reklamowych odbywa się wyłącznie za zgodą użytkownika, co jest sygnalizowane przez Consent Mode v2. Google opisuje go jako mechanizm, który pozwala witrynom gromadzić dane o konwersjach, przy jednoczesnym poszanowaniu ustawień prywatności użytkowników.

Jak działa Consent Mode v2?

Consent Mode v2 rozszerza klasyczne sygnały o nowe flagi: `ad_user_data` i `ad_personalization`, które mówią Google, czy można wykorzystywać dane użytkownika do reklam i personalizacji. W wersji *advanced* tagi ładują się już przy wejściu użytkownika, ale domyślnie ustawione są wszystkie zgody jako `denied`. Dopiero po interakcji z bannerem stan się aktualizuje. Jeśli użytkownik odmówi zgody, tagi zamiast ciasteczek używają *cookieless pings* – anonimowych sygnałów o zdarzeniach (np. odsłona, kliknięcie) – które służą do modelowania konwersji.

Mechanizmy działania

Na stronie przed załadowaniem tagów inicjalizuje się domyślny stan zgód (`consent default`), typowo z wszystkimi zgodami ustawionymi na `denied`. Po interakcji użytkownika (akceptacja/odmowa) wywołuje się `gtag(’consent’, 'update’` z nowymi wartościami. To wyzwala zmianę funkcjonowania tagów.

Czym Google Consent Mode v2 (GCM v2) różni się od swojej poprzedniej wersji?

W przeciwieństwie do poprzedniej wersji, Consent Mode v2 jest bardziej zaawansowanym narzędziem, która wymaga wyraźnej zgody użytkownika na zbieranie plików cookie i wykorzystanie danych – szczególnie w przypadku spersonalizowanych reklam i analiz. Ta aktualizacja jest zgodna z bardziej rygorystycznymi normami i przepisami dotyczącymi prywatności.

Ma na celu zapewnienie, że dane są przetwarzane w sposób zgodny z wyborami użytkowników i wymogami prawnymi, zwłaszcza w Europejskim Obszarze Gospodarczym (EOG). Głównym udoskonaleniem w zaktualizowanej wersji jest włączenie dwóch dodatkowych stanów zgody związanych z reklamami: ad_user_data i ad_personalization. Wprowadzenie nowej wersji Consent Mode jest wymogiem, a nie opcją dla witryn, które chcą dokładnie śledzić konwersje i skutecznie optymalizować swoje wydatki na reklamę. Consent Mode v2 jest już w pełni funkcjonalny. Jeśli nie zostanie wdrożony, negatywne skutki dla reklamodawców pojawią się od marca 2024 roku.

Jakie nowe parametry wprowadza Google Consent Mode v2 (GCM v2)?

Jak wspomnieliśmy wcześniej, nowa wersja Consent Mode zawiera dwa kluczowe parametry związane z reklamami i ich personalizacją:

• ad_user_data – służący do określenia, czy dane użytkownika mogą być wykorzystywane do celów reklamowych. Parametr ad_user_data określa, czy dane osobowe są wysyłane do Google na podstawie zgody użytkownika. Google w tym kontekście odnosi się do usług takich jak Google Ads, Google Shopping i Google Play. ad_user_data może mieć dwie wartości, w zależności od tego, czy użytkownik wyraził zgodę: „granted” lub „denied”. Jeśli użytkownik zgadza się na reklamowe pliki cookie w Cookie Bannerze, wyrażając w ten sposób zgodę na udostępnianie swoich danych Google, ad_user_data zostanie ustawiony na „granted”. Działa to jednak tylko wtedy, gdy ustawienia Cookie Bannera są zgodne ze standardami Google.
• ad_personalization – służący do określania, czy dane użytkownika mogą być wykorzystywane w reklamach spersonalizowanych, np. w remarketingu. Podobnie jak ad_user_data, ad_personalization ma dwie możliwe wartości oparte na zgodzie użytkownika: „granted” lub „denied”. Jeśli użytkownik zgadza się na reklamowe pliki cookie w Cookie Bannerze, wyrażając w ten sposób zgodę na wykorzystanie jego danych przez Google do personalizacji reklam, ad_personalization zostanie ustawiona na „granted”. Jednak, podobnie jak ad_user_data, działa to jednak tylko wtedy, gdy ustawienia Cookie Bannera są zgodne ze standardami Google.

Consent Mode  vs Consent Mode v2

Dlaczego Google aktualizuje Consent Mode?

Internetowy ekosystem reklamowy, który przynosi korzyści reklamodawcom, wydawcom i konsumentom, musi opierać się na poszanowaniu preferencji użytkowników końcowych w zakresie prywatności.

Google rozważa skutki przepisów dotyczących prywatności, takich jak RODO i dyrektywa ePrivacy, a także nowych przepisów, takich jak ustawa o rynkach cyfrowych – Digital Markets Act (DMA).

Dyrektywa ePrivacy oraz RODO regulują przechowywanie i dostęp do danych na urządzeniach użytkowników, wymagając podstawy prawnej, głównie zgody, dla wszystkich działań związanych z przetwarzaniem danych osobowych.

Digital Markets Act zmusi Google i inne duże firmy oferujące platformy internetowe do wprowadzenia różnych zmian w swoich produktach i usługach.

Google Consent Mode v2 reprezentuje jedną z inicjatyw Google mających na celu promowanie i zapewnienie zgodności w sieci.

Jak Google Consent Mode v2 (GCM v2) pomaga marketerom?

Przestrzegając przepisów dotyczących prywatności i oferując użytkownikom możliwość wyrażenia zgody na przetwarzanie danych, niektórzy użytkownicy zrezygnują z takiej możliwości. Ten brak zgody może stanowić wyzwanie dla marketerów i reklamodawców w zrozumieniu skuteczności ich kampanii, ponieważ nie będą mieli dostępu do „pełnego obrazu”. Jednak Consent Mode v2 pomaga reklamodawcom odzyskać znaczną część tych „utraconych” danych w sposób zgodny z zasadami prywatności poprzez zagregowane i zanonimizowane raportowanie danych.

Chociaż indywidualne dane od użytkowników, którzy nie wyrazili zgody, nie będą dostępne, zagregowane dane nadal oferują cenne informacje na temat wydajności kampanii i trendów w zachowaniach użytkowników. Ponadto dane dotyczące konwersji są wzbogacane za pomocą modelowania konwersji dla użytkowników, którzy nie wyrazili zgody. Aby zapewnić odpowiednią jakość grup odbiorców i pomiarów w Google Ads, ważne jest prawidłowe wdrożenie Consent Mode v2 przed marcem 2024 roku.

Czy Google Consent Mode v2 (GCM v2) wykorzystuje sztuczną inteligencję (AI)?

Google Consent Mode v2 (GCM v2) wykorzystuje sztuczną inteligencję, w szczególności uczenie maszynowe do modelowania konwersji.

Gdy użytkownicy wyrażają zgodę na pliki cookie, gromadzenie kompleksowych danych w celu precyzyjnego kierowania reklam i analiz jest proste. Jednak gdy użytkownicy odrzucają pliki cookie, dane stają się ograniczone i anonimowe, co prowadzi do luk w analityce.

Google wykorzystuje uczenie maszynowe w modelowaniu konwersji, aby wypełnić te luki. Analizuje dane i trendy od użytkowników wyrażających zgodę, aby oszacować zachowanie użytkowników nie wyrażających zgody.

Ta oparta na sztucznej inteligencji metoda wykorzystuje obserwowalne dane i trendy historyczne, porównując je z danymi użytkowników, którzy wyrazili na to zgodę. Proces ten pomaga modelować i odzyskiwać znaczną część ścieżek konwersji z kliknięć reklam, które w przeciwnym razie zostałyby utracone.

Chociaż nie jest w 100% dokładne, to podejście znacznie usprawnia analizę danych o konwersji, oferując lepszy obraz sytuacji niż poleganie wyłącznie na danych od użytkowników, którzy wyrazili na to zgodę.

Czy potrzebujesz Cookie Bannera, aby korzystać z Google Consent Mode v2 (GCM v2)?

Aby korzystać z Google Consent Mode v2 (GCM v2), musisz mieć wdrożony Cookie Banner. Oznacza to, że musisz mieć uruchomioną platformę zarządzania zgodami (CMP), która jest zgodna ze standardem Google, a także RODO i dyrektywą ePrivacy.

Google Consent Mode v2 „działa” za pośrednictwem CMP, co oznacza, że odbiera sygnały z tego, czy użytkownik wyraził zgodę, czy nie za pośrednictwem cookie banera.

To również Ty, jako właściciel strony internetowej, jesteś odpowiedzialny za zebranie zgód na zbieranie plików cookie i wdrożenie technologii śledzenia na stronie zgodnie z RODO i innymi przepisami dotyczącymi prywatności danych.

Następnie możesz wybrać Consent Mode v2, aby w pełni wykorzystać możliwości Google Analytics 4 i usług reklamowych Google.

Co się stanie jeśli nie zaimplementujesz Google Consent Mode v2 (GCM v2)?

Google Consent Mode v2 (GCM v2) jest istotny przede wszystkim dla firm kierujących reklamy do użytkowników w EOG. Bez Consent Mode v2 żadne dane o nowych użytkownikach z EOG nie będą przechwytywane przez platformy reklamowe, takie jak Google Ads i GA4, po marcu 2024 roku.

Dlatego bez Consent Mode v2 pomiary i raportowanie, listy odbiorców i możliwość remarketingu w EOG będą prawie bezużyteczne.

Algorytmy ustalania stawek będą działać w oparciu o niedokładne i niekompletne dane, co doprowadzi do mniej efektywnych wydatków reklamowych.

Na przykład, jeśli prowadzisz kampanię „Maksymalizuj konwersje” z docelowym CPA, dokładny pomiar konwersji ma kluczowe znaczenie dla prawidłowego działania algorytmu i skutecznego ustalania stawek. Przy mniejszej liczbie zarejestrowanych konwersji (bez Consent Mode v2) strategia może niedoszacować pomiarów, prowadząc do niedokładnego ustalania stawek i mniej opłacalnej alokacji budżetu.

Czym się różni Basic i Advanced Google Consent Mode v2 (GCM v2)?

Basic Consent Mode v2

Consent Mode w wersji podstawowej (basic) jest przeznaczony dla właścicieli witryn, którzy preferują łatwiejszy proces konfiguracji. Wymaga on mniejszego dostosowania funkcjonalności tagów Google.

Podstawowy Consent Mode jest wymagany, jeśli chcesz nadal korzystać z produktów reklamowych Google po marcu 2024 roku.

W podstawowym Consent Mode tagi Google są blokowane do momentu udzielenia zgody za pośrednictwem Cookie Bannera.

Jeśli użytkownik wyrazi zgodę, Consent Mode przekaże tę informację tagom, które w konsekwencji zostaną odblokowane, załadowane i będą zachowywać się jak zwykle.
Jeśli użytkownik odrzuci zgodę, analytics_storage jest blokowany i nie gromadzi żadnych informacji do celów analitycznych. Ad_storage, ad_user_data i ad_personalization są zablokowane i nie zbierają żadnych informacji do celów reklamowych.

Ostatecznie żadne dane nie są gromadzone dla użytkowników, którzy nie wyrazili zgody.

Advanced Consent Mode v2

Consent Mode w wersji zaawansowanej (advanced Consent Mode) jest nieco bardziej złożony i wymaga większego dostosowania funkcjonalności tagów Google. Jednak ogólnie rzecz biorąc, zarówno podstawowy, jak i zaawansowany Consent Mode są dość proste w konfiguracji.

W przeciwieństwie do podstawowego Consent Mode, opcja zaawansowana jest opcjonalna.

Zaawansowany Consent Mode pozwala właścicielom witryn definiować określone zachowania dla tagów i plików cookie w oparciu o różne stany zgody.

W zaawansowanym Consent Mode tagi Google ładują się przed wyświetleniem Cookie Bannera. Gromadzi on status zgody użytkownika, który Consent Mode wykrywa i przekazuje tagom Google. Następnie tagi odpowiednio dostosowują swoje zachowanie.

Jeśli użytkownik wyrazi zgodę, tagi zachowują się normalnie. Jeśli użytkownik, który wyraził zgodę, dokona konwersji, jest ona mierzona i raportowana. Jeśli użytkownik odrzuci zgodę, tagi dostosują swoje zachowanie, aby to uszanować: analytics_storage i ad_storage nie będą zapisywać ani odczytywać plików cookie odpowiednio do celów analitycznych lub reklamowych. Zamiast tego wysyłane są pingi bez plików cookie. Ad_user_data nie będzie wysyłać danych użytkownika do Google w celach reklamowych, a ad_personalization wyłączy spersonalizowane reklamy

Jak wdrożyć Google Consent Mode v2 (GCM v2)?

Proces wdrożenia CoMo v2 można opisać w kilku krokach.
Po pierwsze, warto zapoznać się oraz dobrze zrozumieć wymagania Consent Mode v2 oraz jaki jego wdrożenie będzie miało wpływ na zarządzanie zgodami w Twoim serwisie. Następnie, należy określić najlepszy sposób uzyskania zgody, albo za pośrednictwem certyfikowanego partnera CMP (kompatybilnego z CoMo v2) od Google, albo wewnętrznego rozwiązania, zbudowanego od podstaw.

Następnie należy upewnić się, że Cookie Banner będzie skonfigurowany do zbierania zgód użytkowników i jest zgodny z polityką prywatności Google. Należy pamiętać, że cookie banner w nowej wersji powinien dawać użytkownikom możliwość transparentnego wyrażenia lub niewyrażenia zgody na poszczególne rodzaje plików cookies opisane wcześniej. Zabronione jest również stosowanie tzw. „dark patterns”.

Kolejnym krokiem jest decyzja o tym, czy wdrożyć CoMo v2 w wersji basic czy advanced. Różnice między oboma wersjami zostały opisane wyżej w tym artykule.

Następnie trzeba zaktualizować tagi Google na stronie, aby były zgodne z Consent Mode v2. Wymaga to dodania nowych parametrów do tagów oraz dostosowania ich funkcji w zależności od zgód udzielonych przez użytkowników.

Jeśli wybierzesz certyfikowane rozwiązanie od partnera Google, takiego jak Cookiebot czy OneTrust, upewnij się że platforma jest poprawnie zintegrowana z Twoim serwisem.

Na tym etapie nie pozostaje już nic innego jak wdrożenie Consent Mode v2, a następnie upewnienie się za pomocą Google Tag Managera, czy zgody są zbierane w sposób prawidłowy, a następnie czy odpowiednie parametry zgód są przekazywane prawidłowo do GTM.

Jak sprawdzić czy Google Consent Mode v2 został wdrożony poprawnie?

Podstawową weryfikację warto rozpocząć od przetestowania działania Cookie Bannera „w boju”. Możemy to zrobić poprzez samodzielne wejście do serwisu ze świeżo wdrożonym Consent Mode v2 i sprawdzenie, czy baner transparentnie informuje o użyciu technologii śledzących oraz czy daje możliwość wyrażenia zgody na poszczególne rodzaje cookies. W zależności od tego, jakie zgody zostały udzielone, GTM powinien aktywować lub blokować poszczególne tagi – co również należy sprawdzić. Aby mieć 100% pewność co do poprawności wdrożenia, należy dokonać zaawansowanej weryfikacji, za pomocą jednej z dostępnych metod…

• Platforma CMP: zewnętrzne platformy CMP często udostępniają dokumentację, w której znajduje się instrukcja sprawdzenia poprawności wdrożenia consent mode v2. Niektórzy dostawcy oferują również sprawdzenie poprawności wdrożenia. Warto więc skontaktować się z nimi i poprosić o taką weryfikację.
• Google Analytics: w administracji konta Google Analytics należy sprawdzić, czy nie występują problemy ze strumieniami danych. Informacje o strumieniach danych znajdziesz na końcu ścieżki: Administracja -> Zbieranie i modyfikowanie danych -> Strumienie danych. Jeżeli w tym miejscu nie jest widoczny komunikat „wymagane działanie”, to Consent Mode v2 jest wdrożony poprawnie. Co jednak w przypadku zobaczenia takiego komunikatu?
  Istnieje kilka potencjalnych powodów takie stanu rzeczy. Komunikat może wyświetlać się, gdy w serwisie w ogóle nie masz wdrożonego cookie bannera. Wdrożony baner to jednak nie wszystko – w ustawieniach w platformie CMP należy również włączyć Consent Mode, aby dane o użytkownikach były zbierane prawidłowo. Potencjalnym powodem może być również brak aktualizacji platformy CMP. Jeśli nie korzystasz z gotowego rozwiązania CMP a ze stworzonego na własne potrzeby, problem może być analogiczny – włącz consent mode w serwisie.
• Narzędzia developerskie w przeglądarce: wejdź do serwisu w trybie incognito. Po kliknięciu prawym przyciskiem myszy w obszar strony kliknij „Zbadaj”. Zaznacz „network”, i w polu „filter” wpisz „collect”. Jeśli parametr collect nie będzie miał żadnej wartości, oznacza to że Consent Mode nie został wdrożony poprawnie i wdrożenie należy powtórzyć.

Podsumowanie

Google Consent Mode v2 (GCM v2) w znacznym stopniu wpłynie na prowadzenie działań reklamowych online. Od 6 marca 2024, reklamodawcy są zobowiązani do implementacji wersji drugiej Consent Mode. Prawidłowe wdrożenie jest kluczowe w kontekście prowadzenia skutecznych działań online, takich jak remarketing, oraz pozostania zgodnym z obowiązującymi regulacjami. Z tego powodu zachęcamy Cię do kontaktu z naszym ekspertem!

The post Google Consent Mode v2 (GCM v2) – czym jest i jak wdrożyć? first appeared on Conversion.