Czego dowiesz się z tego wywiadu:

Ewolucja podejścia do danych w polskim e-commerce

Testowanie hipotez i optymalizacja ścieżki zakupowej

Badania z użytkownikami i UX na światowym poziomie

Sztuczna inteligencja w analityce i biznesie internetowym

Podsumowanie: Główne wnioski z rozmowy

Ewolucja podejścia do danych w polskim e-commerce

Od decyzji opartych na intuicji do pełnej analityki

Mariusz Michalczuk: Cześć. Witam Was w kolejnym odcinku z serii Date with Data Talks, czyli podcastu od praktyków danych do praktyków wykorzystania danych i vice versa. Moim i Waszym gościem dzisiaj jest Bartosz Ratajewski. Cześć Bartku. Miło mi, że przyjąłeś moje zaproszenie. Jakbyś mógł opowiedzieć o swoim dużym doświadczeniu w e-commerce i tym, czym się teraz zajmujesz.

Bartosz Ratajewski: Cześć. Z perspektywy czasu mogę powiedzieć, że miałem dużo szczęścia. Jeżeli popatrzę wstecz przez pryzmat ostatnich piętnastu lat, miałem możliwość tworzenia, budowania i zarządzania e-commerce chociażby w Media Expert, który dzisiaj jest świetnym przykładem tego, jak budować Omnichannel. W moim portfolio znajduje się też Empik.com, jeden z pierwszych omnichannelowych marketplace’ów w Polsce, oraz RTV Euro AGD, lider sprzedaży elektroniki konsumenckiej. Robiłem bardzo interesujące rzeczy, miałem możliwość przetestowania wielu rozwiązań i starałem się robić to przede wszystkim w oparciu o podejmowanie decyzji na podstawie danych.

Mariusz Michalczuk: 20 lat niesamowitego doświadczenia w największych e-commerce’ach w Polsce. Powiedz, jak z Twojej perspektywy przez ten czas zmieniało się podejście do decyzji opartych na danych? Jak to wyglądało na początku, kiedy e-commerce w Polsce dopiero się rodził, a jak wygląda dzisiaj?

Bartosz Ratajewski: Wrócę do okresu 2005-2010. Niesamowite jest to, że w tamtych czasach większość decyzji była podejmowana na podstawie tego, co się komu podobało. Analiza i zbieranie danych w zasadzie nie istniały. Bardzo często była po prostu osoba, która dobrze zarabiała i wydawała decyzje bazując na własnym doświadczeniu lub intuicji. Do 2010 roku bardzo rzadko wykorzystywano dane, a nawet jeśli to robiono, mało kto wiedział po co. Uważam, że ogromna zmiana nastąpiła w latach 2011-2012. Coraz więcej firm zyskiwało świadomość. Przypisuję tę zmianę świetnej pracy ekipy z polskiego Google’a, która wyedukowała rynek i pokazała, że analityka to narzędzie do zyskania przewagi nad konkurencją.

Przełamywanie barier w organizacjach

Mariusz Michalczuk: Pamiętam programy, w ramach których Google jeździło po miastach i pokazywało możliwości reklamowe czy analityczne. W środowisku panowało wtedy pojęcie HiPPO – Highest Paid Person’s Opinion, czyli opinia najlepiej opłacanej osoby.

Bartosz Ratajewski: Dokładnie. Nawet gdy organizacje zyskiwały świadomość, widziałem dyskusje, w których twarde dane przegrywały z opinią. Droga do punktu, w którym zarządy stwierdzały, że analityka to jedyny słuszny kierunek, nie była łatwa. Zależało to też od branży. Ci, którzy pierwsi adoptowali nowości, zyskiwali przewagę. To podobne zjawisko do tego, z czym mamy do czynienia dzisiaj przy sztucznej inteligencji. Świat jest pełen firm, które nie wykorzystały okazji – wystarczy spojrzeć na Nokię, Kodaka czy rynek telewizorów zdominowany dziś przez marki z Azji.

Mariusz Michalczuk: Zgadza się. Założyliśmy Conversion w 2010 roku i na początku byliśmy na rynku traktowani jako ciekawostka. To zaczęło się zmieniać po kilku latach, gdy wszedł Google Tag Manager (uwalniający marketerów od działów IT), płatne wersje Analytics i nastąpił słynny „rok mobile”. Przejdźmy jednak do praktyki. Jak dobieraliście metryki w procesach e-commerce i jak wykorzystywaliście te dane?

Testowanie hipotez i optymalizacja ścieżki zakupowej

Znaczenie weryfikacji pomysłów

Bartosz Ratajewski: Każdy podmiot e-commerce zaczynał od analizowania ścieżki zakupowej i checkoutu. Największą lekcją jest to, że dzisiaj nie mamy problemu ze zbieraniem danych – mamy ich wielokrotnie więcej niż kiedyś. Problemem jest to, jak z nich korzystać. Dane są niczym, jeśli nie podejmujesz na ich podstawie decyzji. Niestety, często spotykam się ze zjawiskiem, w którym organizacje wybierają tylko te dane, które pasują do z góry założonej tezy. Powinno być odwrotnie: powinniśmy wychwytywać wzorce i na ich podstawie testować hipotezy.

Mariusz Michalczuk: Wspominałeś na LinkedInie o doborze metryk i o tym, że w marketingu chodzi o testowanie hipotez. Jak to dokładnie wyglądało w Twoich projektach?

Bartosz Ratajewski: Trzeba zostawić przestrzeń na intuicję, ale traktować ją wyłącznie jako hipotezę, którą należy zweryfikować. Każdą zmianę w procesie warto wdrażać jako test, sprawdzając, czy parametry rzeczywiście ulegają poprawie. Mam ciekawy przypadek inicjatywy, za którą dałbym sobie uciąć głowę. Była to konsolidacja metod płatności i odbioru w koszyku. Wydawało się, że z punktu widzenia UX to idealne rozwiązanie. Z przeprowadzonych testów wyszło jednak, że kluczowe metryki drastycznie się pogorszyły. Przyzwyczajenia klientów i rynkowe standardy okazały się silniejsze niż nasza chęć uproszczenia widoku.

Mariusz Michalczuk: To świetny przykład. Czasami w optymalizacji wydaje nam się, że upraszczamy, a ostatecznie to uderza w sprzedaż.

Bartosz Ratajewski: Dlatego nie ma znaczenia, co nam się wydaje. Zawsze musimy opierać się na testach. Kiedy ktoś pyta mnie, co można poprawić na jego stronie, odpowiadam, że najpierw muszę zobaczyć dane. Moja opinia może być całkowicie błędna w zderzeniu z rynkiem, specyfiką produktu czy strategią firmy.

Mariusz Michalczuk: Dokładnie. Dane to podpowiedź, wniosek i podstawa do postawienia hipotezy. Reszta to przetestowanie tej koncepcji na żywym organizmie.

Zakupy jako gość a długofalowa strategia

Bartosz Ratajewski: Drugim świetnym przykładem są zakupy bez rejestracji. Badania Instytutu Baymard pokazują, że około 30% użytkowników porzuca proces zakupowy, jeśli sklep wymaga założenia konta. Wdrożenie opcji „zakup jako gość” ewidentnie podnosi konwersję. Ale z drugiej strony, jeśli spojrzymy na aplikacje mobilne największych graczy, tam zrobienie zakupów bez konta jest niemal niemożliwe. Wymaga tego strategia lojalizacyjna firmy. Musimy więc decydować: czy zależy nam na szybkiej konwersji z ruchu webowego, czy na budowaniu długofalowej wartości klienta w aplikacji.

Mariusz Michalczuk: Zauważyłem to. W większości aplikacji mobilnych faktycznie mamy wymuszone logowanie i konta. To zupełnie inne podejście niż w klasycznym ruchu webowym.

\

Badania z użytkownikami i UX na światowym poziomie

Znaczenie pytania klientów o zdanie

Bartosz Ratajewski: Wracamy tu do ważnego punktu: często zastanawiamy się, jak ułożyć proces, zupełnie zapominając o zapytaniu klientów, czego oni oczekują. Robienie badań i wywiadów z klientami to jeden z największych kroków w dojrzałości e-commerce. Bardzo szybko możemy zweryfikować nasze koncepcje poprzez mock-upy i prototypy. Zdarzało się, że ktoś w firmie upierał się przy danym rozwiązaniu latami, a podczas badań z użytkownikami okazywało się, że klienci zupełnie nie rozumieją intencji projektanta. Jeden dzień testów potrafi zaoszczędzić firmie miesięcy bezcelowej pracy i milionów złotych.

Optymalizacja listingu produktowego

Mariusz Michalczuk: Byliście z jednym ze sklepów w top 1% rankingu Baymard Institute w kategorii listingu produktów i filtrowania na mobile. To ogromne osiągnięcie w skali światowej. Co złożyło się na ten sukces?

Bartosz Ratajewski: To był długi proces ciągłej pracy nad poszczególnymi elementami serwisu. Nie można skupić się tylko na jednej metryce i nie można uogólniać wyników z różnych kroków ścieżki. Zupełnie inaczej liczy się dodanie do koszyka z listingu, a inaczej z karty produktu. Testowaliśmy m.in. obecność przycisku „dodaj do koszyka” bezpośrednio na listingu. Odpowiedź na pytanie, czy ten przycisk tam pasuje, zależy wyłącznie od branży. Przy produktach AGD/RTV, gdzie atrybutów technicznych jest mnóstwo, użytkownik często musi wejść na kartę produktu, żeby podjąć decyzję. Z drugiej strony, jeśli produkt jest znany i klient szuka wyłącznie najlepszej ceny, przycisk na listingu znacząco skraca jego drogę.

Mariusz Michalczuk: Przypomina mi to projekt, który prowadziliśmy dla jednej z porównywarek cenowych. Testowaliśmy, czy na listingu lepiej sprawdzają się kafelki ze zdjęciami, czy widok z listą parametrów technicznych. Okazało się, że kafelki generowały o 10% wyższą konwersję. Mimo oporu zarządu, który uważał parametry za niezbędne, przeprowadziliśmy test trzy razy, badając też wskaźnik NPS. Testy definitywnie udowodniły rację użytkowników.

Bartosz Ratajewski: I to jest doskonały przykład. Często forma prezentacji zależy wprost od specyficznej kategorii produktowej. Warto schodzić z analityką właśnie na ten poziom szczegółowości.

Sztuczna inteligencja w analityce i biznesie internetowym

Szanse i pułapki wdrożeń AI

Mariusz Michalczuk: Przejdźmy do tematu, który jest dzisiaj na ustach wszystkich – sztucznej inteligencji. Jak oceniasz stan wdrożeń AI w e-commerce?

Bartosz Ratajewski: Prawie wszyscy o tym mówią, ale zazwyczaj kończy się na korzystaniu z ChatGPT jako zaawansowanej wyszukiwarki. Prawdziwe wdrażanie napotyka na barierę nieuporządkowanych procesów wewnętrznych. Krąży trafne powiedzenie: „Jeśli wpuścisz AI do bałaganu, otrzymasz zautomatyzowany bałagan”. Automatyzacja wymaga jasnych, klarownych i powtarzalnych procedur.

Sztuczna inteligencja to ogromna szansa, zwłaszcza dla małych i średnich firm, które mogą w ten sposób zasypać dystans do liderów rynku. Przestrzegam jednak organizacje przed traktowaniem AI wyłącznie jako pretekstu do cięcia kosztów i zwalniania ludzi. AI nie powinno służyć redukcji załogi, ale uwolnieniu zasobów, aby zespół mógł skupić się na przegonieniu konkurencji, zdobywaniu nowych rynków czy ulepszaniu usług.

AI jako wirtualny asystent analityka

Mariusz Michalczuk: Zastanawiam się, jak to wpłynie na pracę analityków internetowych. Część ich pracy to powtarzalne mechanizmy filtrowania i zestawiania danych.

Bartosz Ratajewski: Zapotrzebowanie na analizy w firmach jest ogromne, a największym wąskim gardłem zawsze była przepustowość działu danych. Widzę olbrzymią przestrzeń do automatyzacji raportowania i przeprowadzania researchu przez dedykowanych agentów AI. Szybkość i precyzja, z jaką maszyna potrafi przetworzyć ogromne zbiory danych, są niesamowite. Oczywiście weryfikacja i ostateczna odpowiedzialność nadal będzie po stronie człowieka, ale AI to prawdziwy „game changer” zwiększający możliwości operacyjne każdego biznesu.

Mariusz Michalczuk: Pełna zgoda. Analityka składa się z zebrania danych, ich analizy, postawienia hipotez i rekomendacji. Maszyna w wielu tych aspektach już dziś jest świetna. Odpowiedzialność za weryfikację i odwagę do testowania ponoszą jednak liderzy. Trzeba dać organizacjom przyzwolenie na popełnianie błędów podczas testów.

Podsumowanie: Główne wnioski z rozmowy

Najważniejsze lekcje dla branży e-commerce

Rozmowa udowadnia, jak ogromną transformację przeszedł polski sektor e-commerce – od intuicyjnych, ryzykownych decyzji biznesowych, po kulturę silnie opartą na analityce (Data-Driven). Historia uczy, że utrzymywanie status quo bywa najbardziej niebezpieczną strategią, o czym przekonały się dawne potęgi technologiczne.

Kluczowym wnioskiem dotyczącym optymalizacji jest konieczność ciągłego testowania hipotez. Przykłady przytoczone przez Bartosza Ratajewskiego pokazują, że rozwiązania oczywiste z punktu widzenia designu (np. minimalizacja kroków czy integracja płatności) potrafią paradoksalnie zaniżyć sprzedaż. O ostatecznym sukcesie decydują nawyki klientów i specyfika konkretnej kategorii produktowej, co sprawia, że każdą zmianę należy weryfikować w środowisku testowym.

Pojawienie się zaawansowanej sztucznej inteligencji otwiera nowy rozdział w e-commerce i analityce. Należy jednak pamiętać, że warunkiem skutecznego wdrożenia AI jest uporządkowanie wewnętrznych procesów firmy. Ostateczną przewagę konkurencyjną zyskają te organizacje, które wykorzystają nową technologię do zwiększania innowacyjności oraz uwalniania potencjału kreatywnego swoich zespołów, a nie jedynie do prostego cięcia kosztów.

The post Dane w e-commerce to przewaga – Bartosz Ratajewski – Date with Data Talks first appeared on Conversion.

Jako sprzedawca już rozumiesz, jak ważne jest zapewnienie wyjątkowego doświadczenia użytkownika.

Prawdopodobnie wdrożyłeś już cały szereg zmian optymalizujących doświadczenie użytkownika w swoich produktach, kategoriach i koszyku.
Być może prowadzisz nawet długoterminowe testy. Wszystko to jest dobrą praktyką.

Ale co z martwymi punktami? A co z tymi częściami doświadczenia użytkownika, których nie naprawiłeś, ponieważ nie jesteś świadomy ich istnienia?

Czasami detaliści potrzebują drugiej perspektywy. I to właśnie dostaniesz w tym artykule.
Omówimy siedemnaście najczęstszych błędów, które konsekwentnie popełniają sprzedawcy internetowi.
Naprawienie ich będzie miało określony (a czasami natychmiastowy) wpływ na współczynnik konwersji.

Co znajdziesz w tym artykule?
Dlaczego doświadczenie użytkownika jest ważne?
Jakie są najlepsze metryki UX?
17 najczęściej popełnianych błędów w UX
Wnioski

Brzmi dobrze? Zaczynajmy!

Dlaczego doświadczenie użytkownika jest ważne?

Doświadczenie użytkownika zasadniczo polega na tworzeniu pozytywnych odczuć, gdy użytkownicy wchodzą w interakcję z Twoim sklepem. Dobre doświadczenie użytkownika doprowadzi do zadowolenia, lojalnych i zadowolonych klientów, którzy byli w stanie pomyślnie wykonać swoje zadanie.

Różnica między optymalizacją doświadczenia użytkownika a optymalizacją konwersji w dużej mierze sprowadza się do danych.
Optymalizacja UX polega na zwiększeniu satysfakcji, użyteczności i chęci do polecania.

Doświadczenie użytkownika polega zasadniczo na tworzeniu pozytywnych doświadczeń dla użytkowników.(Źródło)

Optymalizacja konwersji skupia się wyłącznie na zwiększeniu konwersji. Oczywiście istnieje znaczne nakładanie się. Zwiększenie zadowolenia klientów zwiększy konwersję.

Doświadczenie użytkownika jest ważne, ponieważ ma znaczący wpływ na dane dotyczące przychodów, w szczególności konwersje, średnią wartość zamówienia czy częstotliwość zamówień. Gdy poprawisz swój UX, wszystkie te wskaźniki wzrosną.

Zapewnienie pozytywnego doświadczenia użytkownika daje również poważną przewagę nad konkurencją. Ponieważ globalny e-commerce stale się rozwija, a na rynek wchodzą nowe sklepy, ten rodzaj przewagi konkurencyjnej staje się coraz ważniejszy.

Jakie są najlepsze metryki UX?

Jaki jest najlepszy sposób na zmierzenie jakości doświadczenia użytkownika? Testowanie często okazuje się trudne, ponieważ twarde dane nie zawsze są dostępne, w przeciwieństwie do danych o sprzedaży i przychodach.

Formularze satysfakcji klienta to najlepszy sposób na zebranie danych UX.(Źródło)

Oto trzy wskaźniki, które są najważniejsze w UX e-commerce:

• Zadwolenie klienta (z ang. customer satisfaction)—możesz mierzyć satysfakcję klienta, generując wynik CSAT. Wynik CSAT to prosta metryka obliczana przez poproszenie użytkowników o ocenę poziomu ich zadowolenia w skali od jednego do dziesięciu i określenie średniej (podzielenie całkowitego wyniku przez liczbę respondentów).
• Łatwość realizacji zadań—Ilu klientów z powodzeniem osiągnęło swój cel? Ten wskaźnik jest obliczany przez poproszenie klientów o ocenę łatwości, z jaką wykonali zadanie. Nazywa się to wynikiem CES. Opiera się na założeniu, że „łatwiejszy” proces jest bardziej przyjazny dla użytkownika niż „trudny”.
• Prawdopodobieństwo poleceń—jest to również znane jako “Net Promoter Score” i opiera się na liczbie użytkowników, którzy mogą polecić Twój sklep swojej rodzinie, znajomym, współpracownikom itp. Aby zebrać dane o prawdopodobieństwie skierowania, możesz powinieneś zapytać swoich klientów: „Jak prawdopodobne jest, że polecisz ten sklep znajomemu?”
  Wynik jest obliczany poprzez odjęcie odsetka negatywnych respondentów od odsetka pozytywnych.

Warto zauważyć, że tego rodzaju dane wywołane marketingiem rekomendacji są gromadzone za pośrednictwem formularzy opinii użytkowników, które są podstawą optymalizacji doświadczeń użytkowników. Powinieneś dołączyć formularze zwrotne na kluczowych etapach podróży klienta, zwłaszcza po złożeniu zamówienia

17 najczęściej popełnianych błędów w UX

Pomijając wymiar teoretyczny, spójrzmy na najczęstsze rzeczywiste przykłady błędów UX, które często popełniają detaliści.

1. Brak zebrania opinii klientów

Optymalizacja doświadczenia użytkownika jest napędzana opiniami klientów. Jeśli nie zbierasz opinii klientów, nie masz pojęcia, co klienci myślą o Twoim sklepie.

Dołącz formularze opinii na wszystkich głównych etapach podróży klienta.(Źródło)

Zasadniczo wiadomości e-mail z aktualizacjami mają na celu zwiększenie satysfakcji klientów, a nie zwiększenie sprzedaży. Istnieją możliwości promocyjne, ale ważne jest, aby najpierw ustalić szczegóły techniczne – status dostawy, numer zamówienia, przewidywany czas przybycia i adres wysyłki.

Formularze opinii to wypróbowany i przetestowany sposób gromadzenia informacji o doświadczeniach użytkowników. Umieszczaj je na wszystkich kluczowych etapach ścieżki klienta.

Poproś o opinię, gdy klient po raz pierwszy wyświetli stronę produktu, po wymeldowaniu i po pierwszym użyciu produktu.

Wyskakujące okienka wyjścia to również świetny sposób na dotarcie do klientów, którzy w przeciwnym razie mogliby opuścić Twój sklep bez powrotu w przyszłości.

2. Korzystanie z niewłaściwych wskaźników UX

Metryki to druga strona medalu user experience. Wraz z bezpośrednimi opiniami klientów, metryki śledzące zachowanie w witrynie są niezbędne do oceny jakości obecnych doświadczeń klientów.

Metryki są nieco skomplikowane, ponieważ w przeciwieństwie do bezpośrednich opinii klientów opierają się na interpretacji.

Oto trzy kluczowe wskaźniki do śledzenia:

• Wskaźnik rezygnacji (z ang. Checkout abandonment rate) – Klienci, którzy dochodzą do koszyka, zwykle już zdecydowali się na zakup. Wysoki współczynnik porzucania transakcji często wskazuje na problemy z procesem realizacji transakcji.
• Wskaźnik retencji – Ilu klientów wraca do Twojego sklepu, aby dokonać drugiego lub trzeciego zakupu? Powracający klienci to pewny znak pozytywnego doświadczenia użytkownika.
• Wskaźnik rekomendacji – wysoki wskaźnik rekomendacji wskazuje, że klienci są na tyle zadowoleni, że polecają Twój sklep znajomym i rodzinie.

„Twarde” metryki, takie jak opisane powyżej, najlepiej sprawdzają się, gdy są uzupełnione o dane z opinii klientów.

3. Niejasne komunikaty i propozycja wartości

Gdy klienci trafiają do Twojej witryny, Twoim zadaniem jest zapewnienie ich, że są we właściwym miejscu. Zobacz, jaki zestaw pytań mają klienci, na które należy odpowiedzieć, zanim będą mogli kontynuować.

Najpierw potwierdź, że klienci znajdą to, czego szukają. Jasno określ, co sprzedaje Twój sklep, prezentując obrazy, slogany, teksty itp.

Etsy wyraźnie wyświetla swoją propozycję wartości na swojej stronie głównej.

Po drugie, potwierdź swoją propozycję wartości, unikalną kombinację korzyści, które oferuje Twój sklep, aby odpowiedzieć na pytanie: „Dlaczego powinienem robić zakupy tutaj, a nie gdzie indziej?”

Na koniec odpowiedz na pytanie „Jaki jest następny krok?” Czy chcesz, aby odwiedzający korzystali z nawigacji, klikali wezwanie do działania lub założyli konto?

Aby uzyskać więcej informacji na temat tworzenia doskonałej propozycji wartości, zapoznaj się z naszym szczegółowym artykułem na ten temat: Jak stworzyć zabójczą propozycję wartości w e-commerce.

4. Niska prędkość witryny

Powolne witryny są dużym problemem dla większości użytkowników online. Skorzystaj z Google PageSpeed ​​Insights, aby zobaczyć, jak możesz poprawić szybkość swojej witryny.
Oto krótki przegląd najważniejszych punktów:

• Kompresuj obrazy — niewłaściwie sformatowane obrazy zwykle spowalniają działanie witryn o kilka sekund. Upewnij się, że wszystkie obrazy są skompresowane.
• Użyj sieci CDN — sieć dostarczania treści to ogólnoświatowa sieć serwerów, które przechowują wersję witryny w pamięci podręcznej. Za każdym razem, gdy ktoś żąda Twojej witryny za pośrednictwem swojej przeglądarki, kontaktuje się z najbliższym serwerem, co skraca czas ładowania. Korzystanie z CDN spowoduje również automatyczne zminimalizowanie plików witryny, zasadniczo przekształcając kod w skróty, które przeglądarki mogą zrozumieć i usuwając niepotrzebne komentarze i uwagi.
• Użyj dedykowanego pakietu hostingowego e-commerce — dedykowane serwery hostingowe e-commerce są skonfigurowane tak, aby obsługiwać unikalne wymagania witryn e-commerce, co może mieć znaczący wpływ na czas ładowania.

Zwiększenie szybkości witryny to jeden z najszybszych i najskuteczniejszych sposobów poprawy komfortu użytkownika.

5. Ignorowanie makiet i prototypów

Makiety i prototypy są jednymi z najczęściej używanych narzędzi e-commerce. Odgrywają istotną rolę w testowaniu i optymalizacji użyteczności e-commerce.

Makiety to prymitywne, na wpół dopracowane zarysy proponowanych zmian w doświadczeniu użytkownika.
Modele szkieletowe są niezbędnymi narzędziami do wizualizacji doświadczeń użytkownika.

Prototypy to bardziej wyrafinowane, prawie kompletne prezentacje tego, jak Twoja witryna będzie wyglądać po wprowadzeniu zmian.

Użyj makiet i prototypów, aby zwizualizować podróż klienta, przeprowadzenia wstępnych testy A/B, przeprowadzenia burzę mózgów z innymi członkami zespołu i zbierz informacje zwrotne od grup fokusowych.

6. Brak bezpłatnej wysyłki, ofert i rabatów

Kupujący online uwielbiają promocje i rabaty. Klienci, którzy czują, że mają okazję, są bardziej zadowoleni.

Wypowiadaj się głośno o ofertach w swojej witrynie. Jeśli prowadzisz wyprzedaż lub promocję w całej witrynie, umieść powiadomienie w nagłówku (zwłaszcza w przypadku dni typowo zakupowych takich jak Czarny Piątek czy Dzień Matki)

W przypadku produktów przecenionych wyraźnie pokaż pierwotną cenę na czerwono (i przekreśl) obok nowej ceny.

Pamiętaj też, aby poinformować odwiedzających o bezpłatnej dostawie w całej witrynie. Darmowa wysyłka to duży punkt sprzedaży. W dzisiejszych czasach sprzedawcy detaliczni tak często oferują bezpłatną wysyłkę, że kupujący zaczęli tego oczekiwać jako rzecz oczywistą.

7. Zaśmiecony i mylący projekt witryny

Z reguły w e-commerce mniej znaczy więcej. Najbardziej udane witryny, takie jak Amazon, ASOS, Zappos i wiele innych, wybierają oszczędny, prosty projekt.

Nawet na początku projekt strony Amazon był jasny i prosty.

Istnieje wiele powodów, dla których z punktu widzenia UX preferowane są minimalistyczne projekty witryn.

Prostsze projekty umożliwiają użytkownikom korzystanie z odpowiednich treści, takich jak obrazy, recenzje, opisy produktów, specyfikacje itd., bez zbędnych zakłóceń.

Co więcej, minimalistyczne projekty wyróżniają CTA (z ang. call to action) i elementy nawigacyjne, dzięki czemu klienci nie mają problemu z poruszaniem się po Twojej witrynie.

8. Brak dopasowania między reklamami a stronami docelowymi

Kiedy klient klika reklamę i zostaje przeniesiony na stronę docelową, musi myśleć, że jest we właściwym miejscu. Jest to szczególnie ważne, jeśli zaoferowałeś zniżkę lub promocję.

Niezwykle frustrujące jest kliknięcie reklamy, spodziewając się trafienia na stronę produktu lub promocyjną stronę docelową, tylko po to, by trafić w zupełnie niepowiązane miejsce.

Klienci muszą od razu czuć się we właściwym miejscu. Jak? Spójność między reklamami a stronami docelowymi zapewni odwiedzającym swobodę.

Wraz z treścią strony upewnij się, że kolory, branding i komunikaty pasują do Twojej reklamy. Uwzględnij również wyraźne wezwanie do działania na stronach docelowych, aby użytkownicy dokładnie wiedzieli, gdzie kliknąć.

9. Brak personalizacji

Klienci detaliczni oczekują teraz personalizacji. Brak oferowania spersonalizowanych doświadczeń może postawić Cię jako sprzedawcę w znacznej niekorzystnej sytuacji konkurencyjnej.

Oto niektóre z głównych obszarów do rozważenia:

• • Kierowanie geograficzne — czy klienci mają możliwość przekierowania do sklepu w danym kraju, gdy trafią do Twojej witryny? Jeśli masz witrynę międzynarodową, czy oferujesz opcje językowe i walutowe?
  • Rekomendacje — czy przedstawiasz klientom odpowiednie oferty na podstawie ich wcześniejszych zachowań i zapisanych preferencji? Pamiętaj, że e-maile to nie jedyne miejsce, w którym możesz polecać produkty. Strony produktów, strony główne, a nawet koszyk, również stanowią odpowiednie miejsce do polecania produktów.

Serwis eBay składa użytkownikom ukierunkowane oferty na swojej stronie głównej.

• Wyjątkowe oferty — kiedy ostatni raz przedstawiałeś wyjątkowe oferty segmentom swojej bazy klientów? Korzystaj z danych behawioralnych i danych dotyczących poprzednich zakupów, aby tworzyć dopasowane oferty.
• Oferty urodzinowe – Jeśli masz informacje o urodzinach klientów, wyślij im e-maile (najlepiej z kodem rabatowym) w dniu ich urodzin. To łatwy sposób na budowanie zaufania.

Wiele drobnych zmian personalizacyjnych ma duży wpływ na ogólne wrażenia użytkownika. Wdrażaj personalizację wszędzie tam, gdzie jest to możliwe.

10. Za mało recenzji

Badania pokazują, że większość konsumentów online chce przeczytać recenzje przed dokonaniem zakupu. Dołącz recenzje produktów na wszystkich stronach produktów, przedstawiając najpierw najbardziej przydatne i szczegółowe przykłady.

Bardzo ważne jest również umożliwienie użytkownikom sortowania opinii według różnych kryteriów, takich jak dobre do złych (i odwrotnie), najnowsze i najbardziej pomocne. Wielu potencjalnych klientów będzie chciało sprawdzić negatywne recenzje, ale niekoniecznie jest to zła rzecz.

Jeśli w tej chwili nie masz wielu recenzji produktów, zawsze możesz zebrać więcej.

Często wystarczy zwykły e-mail transakcyjny wysyłany po tym, jak klient miał okazję skorzystać z produktu. Dodanie zachęt, takich jak udział w losowaniu nagród, może znacznie zwiększyć współczynnik odpowiedzi.

11. Złe procesy techniczne

Praktycznie każdy użytkownik będzie musiał wykonać kilka „technicznych” zadań w ciągu swojego „życia klienta”.

Jeśli utrudniasz użytkownikom odzyskanie hasła, sprawdzanie stanu dostawy, zwrotów itd., prawdopodobnie powodujesz niepotrzebną frustrację.

Upewnij się, że zapewniasz następujące podstawy:

• • Tworzenie konta — Pozwól klientom łatwo tworzyć konta. Utrzymuj proste formularze i nie proś o niepotrzebne informacje.
  • Odzyskiwanie hasła — umieść link do odzyskiwania hasła pod formularzami logowania i nie dodawaj żadnych zbędnych informacji (zwłaszcza reklam) w resetowanych wiadomościach e-mail.
  • Status dostawy – Informuj klientów o statusie ich dostawy. Nie ma potrzeby przeładowywać ich informacjami, wystarczy jeden lub dwa e-maile. Dołącz link do bardziej szczegółowej strony śledzenia.

Utrzymuj 404 strony na temat, jak Airbnb.

• Zwroty — Dołącz widoczny link do zwrotów w obszarze konta każdego klienta i utrzymuj prosty proces zwrotu. Utwórz dedykowaną stronę z informacjami o tym, jak zwracać przedmioty.
• Strony potwierdzenia, 404 i błędów — te strony powinny zawierać informacje i prostotę.

Ponieważ nie zawsze mają one wpływ na konwersję i przychody, łatwo zignorować zadania techniczne. Ale są one istotną częścią ogólnego doświadczenia klienta.

12. Niedopracowana strona „O nas”

Wielu klientów przejdzie na Twoją stronę o nas, aby zweryfikować obawy dotyczące Twojej marki. Inni po prostu będą chcieli dowiedzieć się więcej o Tobie.

Uwzględnij następujące punkty informacyjne:

• Historia i wartości — Dołącz trochę informacji ogólnych i opisz, za czym się opowiadasz.
• Inicjatywy etyczne – Klienci coraz bardziej przejmują się etyką. Opisz wszelkie podjęte przez siebie inicjatywy i projekty.
• Propozycja wartości — jaka jest Twoja propozycja wartości.

Użytkownicy odwiedzają strony “o nas” znacznie częściej, niż myśli większość sprzedawców. Nie przeocz tego!

13. Brak koncentracji na moblinej optymalizacji UX

Znaczna część kupujących korzysta z telefonów komórkowych, a nie komputerów stacjonarnych. Posiadanie dedykowanej strony mobilnej jest niezbędne.

Optymalizacja mobilna to obszerny temat i wszystkie wskazówki zawarte w tym poście mają zastosowanie. Nie stosuj ich wyłącznie do witryny na komputery.

Mobilny e-commerce szybko się rozwija (Źródło)

14. Obrazy niskiej jakości na stronach produktów

Zdjęcia są istotną częścią stron produktów. Zdjęcia niskiej jakości mogą mieć bardzo szkodliwy wpływ na wrażenia użytkownika.

Wszystkie obrazy powinny spełniać następujące kryteria:

• Wysoka rozdzielczość i możliwość powiększania — obrazy w wysokiej rozdzielczości wyraźnie pokazują cechy i projekt produktu oraz wyglądają profesjonalnie. Pozwól klientom powiększać zdjęcia w celu sprawdzenia szczegółów.
• Pokaż najważniejsze cechy produktu – Dołącz zdjęcia poświęcone najważniejszym cechom produktu, takim jak podeszwy butów i panele sterowania na produktach elektrycznych.
• „Swipeable” na urządzeniu mobilnym – użytkownicy mobilni instynktownie przesuwają zdjęcia. Włącz tę funkcję.
• Dołącz szczegóły modelu obok zdjęć – Pokaż wymiary modeli, aby klienci mogli zobaczyć, czy dany rozmiar jest dla nich odpowiedni.

Zawsze pamiętaj o kompresowaniu obrazów, aby nie wpłynąć na szybkość Twojej witryny.

15. Typowe błędy projektowe

Istnieje kilka typowych, ale bardzo szkodliwych błędów projektowych, które rutynowo popełniają sprzedawcy.

Oto główni winowajcy:

• • Długie formularze w koszyku– Długie formularze są jednym z największych czynników przyczyniających się do frustracji klientów, a co za tym idzie, rezygnacji z realizacji transakcji.
  • Myląca nawigacja — używaj struktury hierarchicznej i powszechnie rozumianych etykiet.

Nawigacja w Zalando jest intuicyjna i hierarchiczna.

• Układ bez siatki — istnieje powód, dla którego największe witryny używają układów siatki. Są skuteczne. Co więcej, układy siatki są tak powszechne, że kupujący online intuicyjnie wiedzą, jak z nimi wchodzić w interakcję.
• Witryna nieresponsywna — witryna responsywna to taka, która dostosowuje się do różnych urządzeń i rozmiarów przeglądarek. „Stała” witryna będzie wyglądać dobrze tylko w jednym lub kilku typach przeglądarek.

16. Niewysyłanie transakcyjnych wiadomości e-mail

E-maile transakcyjne wysyłane są w odpowiedzi na określone zachowania. Dostarczają klientom ważne szczegóły potwierdzające i dodatkowe informacje.

Upewnij się, że wysyłasz następujące e-maile transakcyjne:

• E-maile powitalne — za każdym razem, gdy klient zarejestruje się w Twoim sklepie, wyślij mu powitalną wiadomość e-mail. Jeszcze lepiej, dołącz kod rabatowy przy pierwszym zakupie!
• Wiadomości e-mail o dostawie — Poinformuj klientów, kiedy ich przedmiot został wysłany i kiedy jest niedostępny. Dołącz link do bardziej szczegółowej strony śledzenia.
• Wiadomości e-mail z potwierdzeniem zamówienia — gdy klient pomyślnie kupi przedmiot, wyślij wiadomość e-mail z potwierdzeniem zamówienia. Działa to również jako paragon.

17. Nieprzeprowadzanie testów

Podsumowując, mamy jeden prosty, ale istotny punkt.

Optymalizacja doświadczenia użytkownika polega na testowaniu. Jeśli weźmiesz tylko jeden punkt z tego artykułu, zrób to. Musisz przeprowadzać spójne, długoterminowe testy A/B i wielowymiarowe, aby poprawić oceny UX.

Wnioski

Poprawienie błędów opisanych w tym poście będzie miało bezpośredni i często natychmiastowy wpływ na Twoje doświadczenie użytkownika.

Ale ważne jest, aby nie lekceważyć wartości testowania. W szczególności zwróć uwagę na te obszary, których normalnie nie brałeś pod uwagę, są to miejsca, w których najczęściej pojawiają się błędy.

Optymalizacja UX wpłynie na wszystkie kluczowe wskaźniki i przygotuje Twój sklep na sukces w szybko zmieniającym się świecie handlu detalicznego.

Czas zacząć wprowadzać zmiany!

The post Nie niszcz swojego współczynnika konwersji: 17 najczęstszych błędów UX first appeared on Conversion.