Czego dowiesz się z tego wywiadu:

Rola architekta rozwiązań reklamowych w Google

Dlaczego fundamenty danych są kluczowe dla algorytmów

Wyzwania technologiczne i prawne przy bidowaniu do wartości

Data Governance i utrzymanie jakości danych

Przyszłość analityki w erze sztucznej inteligencji

Rola architekta rozwiązań reklamowych w Google

Współpraca z największymi reklamodawcami i wyzwania technologiczne

Mariusz Michalczuk: Cześć, witam Cię w kolejnym odcinku z serii Date with Data Talks, czyli podcastu od praktyków danych do praktyków wykorzystania danych i vice versa. Dzisiaj moim i Twoim gościem jest Karolina Wrzask. Cześć Karolina.

Karolina Wrzask: Cześć, dziękuję za zaproszenie.

Mariusz Michalczuk: Bardzo miło, że dołączyłaś. Chciałbym zacząć od tego, żebyś opowiedziała o swojej pracy. Pracujesz jako Advertising Solution Architect Google, bardzo skomplikowana nazwa. Powiedz mi, czym się zajmujesz, jakie problemy mają klienci, którzy do ciebie się zgłaszają i z jakimi firmami pracujesz.

Karolina Wrzask: Zgadza się, jestem architektem rozwiązań reklamowych. Gdybym miała przetłumaczyć na język polski to stanowisko, to jestem po prostu technicznym konsultantem, czyli zajmuję się doradztwem w zakresie wdrożeń narzędzi Google, ponieważ reprezentuję tego dostawcę. Pracuję z klientami w obszarze wdrożenia tych narzędzi, integracji, pozyskiwania danych i aktywacji danych. Tak najprościej bym to ujęła.

Mariusz Michalczuk: Czyli wszystko, co trzeba zrobić najpierw, żeby z tych danych korzystać. Z jakimi wyzwaniami zgłaszają się klienci? Robisz to z ramienia Google, do którego przychodzą pewnie największe firmy. Ciekawe, z jakimi wyzwaniami takie organizacje przychodzą.

Karolina Wrzask: Zacznę od kontekstu. Pracuję obecnie z największymi reklamodawcami w obszarze środkowo-wschodniej Europy, co sprawia, że moja perspektywa może być trochę wypaczona dużymi firmami i dużymi zespołami. Na szczęście współpracujemy też z firmami, które bardzo dynamicznie rosną, szybko pojawiają się na horyzoncie dużych reklamodawców, ale są jeszcze młodzi, dynamiczni i nieobciążeni historią, tym długiem technologicznym.

Mariusz Michalczuk: I pewnie przez to też bardziej zwinni, jak startupy.

Karolina Wrzask: Tak. Tam czasami są luki fundamentalne, które na szczęście daje się szybko zasypać. Pracuję z dużymi reklamodawcami, ale często to my wychodzimy z inicjatywą do nich. Środowisko techniczne i narzędzia zmieniają się bardzo szybko. Sam Google dostarcza coraz to nowe rozwiązania i musimy przyspieszyć adopcję, żeby umożliwić reklamodawcom pełne korzystanie z tych funkcjonalności.

Dlaczego fundamenty danych są kluczowe dla algorytmów

Adopcja nowych rozwiązań a jakość danych

Mariusz Michalczuk: Po to, żeby wydatki reklamowe były bardziej efektywne i docierały szybciej do właściwych użytkowników.

Karolina Wrzask: Podam Ci przykład adopcji kampanii typu Demand Gen. To obszar, którym się nie zajmuję, więc błagam, nie pytaj mnie o więcej, ale wiem, że żeby nasz zespół mógł skutecznie pracować z reklamodawcą, musimy z nim odrobić pracę w zakresie Data Strength, czyli fundamentów tagowania i integracji danych.

Mariusz Michalczuk: Żeby algorytmy mogły działać, trzeba zapewnić dobre dane. Jakiego rodzaju to są algorytmy i co dzięki nim się dzieje, żeby trafić do odpowiednich użytkowników?

Karolina Wrzask: Zdecydowanie. Dane, na których opiera się Demand Gen, to te fundamentalne: poprawna konwersja, jej atrybucja do źródła kampanii, ale też dane użytkowników. Mamy dane, które zaobserwujesz bezpośrednio – kliknięcie w reklamę, wejście na stronę, konwersja. Są takie konwersje czy zdarzenia, których nie możemy bezpośrednio połączyć z interakcją użytkownika z reklamą. Tam wchodzą rozwiązania łączące te interakcje na podstawie danych, które dostarcza użytkownik, jak adres e-mail czy numer telefonu.

Mamy też dane modelowane, gdzie nie mamy identyfikatora, ale posiadamy informacje o zdarzeniu oraz szereg metadanych zebranych tagami. Pozwalają one odtworzyć i zaraportować wizyty oraz konwersje użytkowników najbardziej trafnie, jak to możliwe na podstawie dostępnych sygnałów.

Wyzwania technologiczne i prawne przy bidowaniu do wartości

Bariery w przekazywaniu danych o marży i zyskach

Mariusz Michalczuk: W pracy z klientami często przekazujemy dane nie tylko z frontendu. To rzeczy bardziej wewnątrzfirmowe, np. marże na produktach. Rozumiem, że w waszym zakresie jest wsparcie tego, żeby wnieść kampanię na wyższy poziom, by bidować na podstawie wartości biznesowej.

Karolina Wrzask: Zastanawiam się, ile żargonu używać, muszę znaleźć złoty środek.

Mariusz Michalczuk: Trudno go znaleźć.

Karolina Wrzask: Niektórych rzeczy nie da się uniknąć. Jeśli mówimy o bidowaniu do wartości biznesowej, to dotknąłeś tematu, w którym adopcja mocno przyspieszyła. Rozmawialiśmy o bidowaniu do wartości lata temu, ale dopiero teraz to wszystko zaczyna się dziać. Zastanawiałam się nad tym i to efekt wielu czynników. Po pierwsze, pojawiło się dużo nowych formatów reklamowych wykorzystujących algorytmy bardziej niż precyzyjne ustawienia specjalistów. Już nie celujemy w konkretne słowo kluczowe, tylko w zestawy słów, intencje użytkownika i wartości biznesowe.

Reklamodawcy byli wcześniej sceptyczni, ufali swoim zdolnościom manualnym. Wraz z formatami pojawiły się jednak nowe sposoby ich walidacji: eksperymenty, testy inkrementalności, które udowodniły wartość kampanii i oszczędność pracy. Klienci zaczęli migrować i poświęcać uwagę fundamentom. Przez lata edukowaliśmy rynek, że jakość danych jest kluczowa. Teraz widzimy, że reklamodawcy to adoptują.

Mariusz Michalczuk: Rynek musi do wszystkiego dorosnąć, ale zmieniają się też okoliczności.

Karolina Wrzask: W zeszłym roku, pomijając wymogi zarządzania ciasteczkami, pojawił się Digital Market Act, który wpłynął na to, jak zbieramy i przetwarzamy dane. Popchnęło to falę wdrożeń Consent Mode. Świadomość klientów się zwiększa. Skoro mamy część ruchu, którego nie widzimy, musimy zasypać tę dziurę sygnałami do modelowania. Zwiększa się akceptacja na wykorzystanie danych modelowanych, co rodzi otwartość na tagowanie serwerowe. Chcemy lepszych danych biznesowych o marży czy wartości klienta, ale nikt nie chce ich udostępniać w samej przeglądarce.

\

Mariusz Michalczuk: Mamy wyzwanie w przekazywaniu danych o kosztach i marży, bo lepiej bidować na zysk niż na przychód. U Was jest trochę łatwiej, bo przychodzicie jako Google i rozmawiacie z właścicielami biznesowymi. Często mamy problem, żeby te dane uzyskać od controllingu. Jak to robicie?

Karolina Wrzask: To zależy. Branża e-commerce zaczęła bidować do wartości transakcji lata temu. Tam jest wysoki próg wejścia do wartości biznesowej, np. marży. Inne branże, np. finansowa czy tradingowa, czasem nie chcą ujawniać informacji lub przekazywać ich platformom partnerskim. Rozmowy bywają trudne. Wynika to z pozyskania danych – musimy ustalić technicznie, gdzie informacje są dostępne i czy są w czasie rzeczywistym. Druga bariera to dział prawny. Dyskusje potrafią trwać latami, żeby uzyskać zgodę na przetwarzanie.

Mariusz Michalczuk: Mieliśmy klientów, u których takie dyskusje trwały dosłownie cztery lata. Wrócili po tym czasie.

Karolina Wrzask: My jesteśmy aktywni i konsekwentni. Naciskamy na produkty, takie jak Enhanced Conversions, które bezpośrednio wpływają na wolumen konwersji. Mamy narzędzia zachęcające do testów i odpowiednie struktury, by rozmawiać na szczeblu C-level. Jeśli dotrzesz do odpowiednich stakeholderów, temat daje się rozwikłać. Zespół prawny musi zrozumieć mechanizmy, dlatego pomagają nam nasze zespoły prawne i handlowe zaopatrzone w odpowiednią dokumentację.

Mariusz Michalczuk: Wspomniałaś, że przekazywanie danych przez serwer musi dziać się w czasie rzeczywistym. Są branże, jak RTV, gdzie trudno policzyć ostateczną marżę natychmiast ze względu na zachęty od producentów. Są mechanizmy, by po czasie doładować tę wartość biznesową reklamy?

Karolina Wrzask: Przekażę bardzo ważną rzecz. Jeśli chcemy wysyłać dane do platformy reklamowej przez kontener serwerowy (sGTM), to powinno się to dziać w czasie rzeczywistym. Mamy tag w przeglądarce, trafia do serwera i tam dane uzupełniamy, zaciągając je z bazy (np. Firestore) lub z modelu. Klienci czasem błędnie używali Measurement Protocol do zasilania tagów z przeglądarki. Nie jest to oficjalnie wspierane, utrudnia debugowanie i psuje modelowanie.

Data Governance i utrzymanie jakości danych

Od zbierania wszystkiego do świadomego zarządzania informacją

Mariusz Michalczuk: Cokolwiek robimy z wewnętrznymi danymi, zapominamy o Measurement Protocol?

Karolina Wrzask: Trzeba zdawać sobie sprawę, że Measurement Protocol to narzędzie do wysyłania offline’owych zdarzeń do serwera Analyticsa. Nie służy do odpalania tagów przeznaczonych dla frontendu. Jego konstrukcja jest zbyt uboga. Mamy teraz narzędzie w otwartej becie, czyli Conversions with Multiple Data Sources. To hybryda dla Google Ads. Możesz mierzyć konwersję z przeglądarki, a po czasie uzupełnić i zaktualizować jej wartość z danych offline.

Mariusz Michalczuk: Takie uczenie ze wzmocnieniem?

Karolina Wrzask: Tak. Możesz dosłać też dodatkowe dane użytkowników. Architektura stała się złożona. Klienci przychodzą, bo potrzebują wsparcia w nawigowaniu po nowych betach i modyfikacji starych setupów. To jest właśnie moja rola.

Mariusz Michalczuk: Ty jesteś mentorem z ramienia Google, ale ciekawi mnie, kto jest po drugiej stronie u dużego klienta. Kto steruje przepływem pracy i operacjami technologicznymi? Opiekun martechu?

Karolina Wrzask: Zwykle jest. To zależy od wieku i dojrzałości organizacji. Reprezentując dostawcę rozwiązań reklamowych, współpracuję najczęściej z zespołami performance’owymi. Dawniej analityka operowała głównie w obrębie Google Analytics. Teraz z jednej strony architektura pozwala na zaawansowane modelowanie, co odejmuje pracę manualną, a z drugiej drzewo decyzyjne i integracje rozrosły się niesamowicie.

Mariusz Michalczuk: Wymusza to współpracę między działami: performance, IT, produkt.

Karolina Wrzask: Dokładnie. Zespoły performance włączają IT i działy analityczne (inżynieria danych). Wyłaniają wspólną delegację, która współpracuje ze mną w celu prawidłowego zasilenia platformy.

Mariusz Michalczuk: Performance bardzo zbliżył się do technologii.

Karolina Wrzask: Niesamowicie. Specjaliści performance zajmują się dziś tagowaniem, serwerami, Google Tag Gateway i integracją z IT. Kiedyś musieliśmy marketerów błagać o inwestycję w dane, a teraz sami inicjują te procesy wewnątrz organizacji. Narzędzia wręcz wymagają poprawnych danych wejściowych, aby skutecznie działać.

Mariusz Michalczuk: Mam refleksję, że analityka internetowa – to małe zbieranie danych – została zauważona przez „wielką analitykę” firmową (CRM, BI). Zrozumiano, że są to wzajemnie uzupełniające się ekosystemy, dające przewagę algorytmom sztucznej inteligencji, do których wszyscy mamy taki sam dostęp.

Karolina Wrzask: Zgadzam się. Rzeczy, o których latami mówiliśmy na konferencjach i ewangelizowaliśmy rynek, dzieją się właśnie dzisiaj.

Mariusz Michalczuk: Jak to wygląda w regionie CEE pod względem dojrzałości technologicznej? Mamy się w Polsce czego wstydzić w porównaniu do innych rynków?

Karolina Wrzask: Absolutnie nie. Mamy wspaniałych specjalistów wyznaczających standardy. Dojrzałość zależy od branży. Świetnie radzi sobie branża tradingowa, bo dane to ich podstawowy biznes. E-commerce z kolei szybko zaadoptował podstawowe rozwiązania lata temu, ale potem wpadł w stagnację skupiając się na raportowaniu. Inne branże nadrobiły braki, a teraz e-commerce musi zrobić kolejny przeskok technologiczny, by odzyskać przewagę konkurencyjną. Zatrudniają ekspertów i testują nowe rozwiązania, chociaż często hamuje ich bezwładność organizacyjna.

Mariusz Michalczuk: Słyszałem stwierdzenie, że e-commerce to dziś biznes bardziej technologiczny niż handlowy.

Karolina Wrzask: Chciałabym to tak widzieć, ale chyba jeszcze nie do końca. Moje obserwacje dotyczą konkretnego obszaru. Widzę jednak ogromny rozwój chociażby środowisk cloudowych wśród tych firm, więc zdecydowanie jest w tym stwierdzeniu sporo prawdy.

Mariusz Michalczuk: Chciałbym dopytać o jakość. Tych danych zbieramy mnóstwo, trzeba je jakoś utrzymać. Gdzie w tym wszystkim jest Data Governance?

Karolina Wrzask: Ciepło mi się na serduszku zrobiło, jak to powiedziałeś. W tym roku będę zawodowo pełnoletnia i pierwszy raz w ciągu ostatniego półrocza klienci dwukrotnie poprosili mnie o konsultację z zakresu Data Governance w marketingu. Zawsze o tym marzyliśmy jako analitycy. Miałam przypadek klienta, który miał w Analyticsie mnóstwo danych produkujących chaos. Nikt z tego nie korzystał. Zaangażowaliśmy liderów, IT, marketing i analityków. Proces trwał tygodniami, przygotowałam im odpowiednią dokumentację utrzymania jakości. Zaczynamy patrzeć na to odpowiedzialnie.

Mariusz Michalczuk: Marketerzy często mają podejście „zbierajmy wszystko, co się da”. Znalazłem twoją prezentację z Super Weeka z hasłem „We don’t need all your data”. Jak to obecnie wygląda w praktyce?

Karolina Wrzask: Teraz ciężko byłoby mi to obronić, bo przecież prosimy o zaszyfrowane dane użytkowników czy dane sesyjne do modelowania. Z jednej strony są uwarunkowania prawne – musimy wiedzieć, po co zbieramy konkretną daną, na co mamy zgodę. Z drugiej strony, posiadanie ogromnych baz w BigQuery kosztuje, chociaż tabele z GA4 można odpowiednio spłaszczać, by zoptymalizować procesy i ograniczyć rachunki. Kluczem jest wyznaczenie właściciela danych w organizacji (Data Ownera). To on decyduje, jakie dane są potrzebne, na jak długo i jak nimi zarządzać.

Mariusz Michalczuk: Słyszałem, że w jednej z firm zatrudniono Data Stewarda.

Karolina Wrzask: Data Steward to standardowa rola we frameworku Data Governance. Jeśli firma ma osobę decyzyjną odpowiedzialną za te zasoby, to już jest połowa sukcesu.

Przyszłość analityki w erze sztucznej inteligencji

Jak AI zmieni pracę analityków i marketerów

Mariusz Michalczuk: Na koniec muszę zapytać o sztuczną inteligencję. Z mojej perspektywy AI w 95% zastąpi człowieka w samej analizie, jeśli dane będą dobrze przygotowane. Natomiast dużo trudniej będzie zastąpić kogoś w samym procesie zbierania, wdrażania i rozmów w organizacji o potrzebach biznesowych. Czy ta myśl idzie w złym kierunku? Jak to widzicie w Google?

Karolina Wrzask: Wykorzystanie AI dynamicznie rośnie. Doszłam do wniosku, że jeśli za dwa lata moja obecna rola techniczna będzie nadal potrzebna w tym samym kształcie, to coś poszło nie tak. Ja wkraczam na wczesnym etapie adopcji rozwiązań (np. przy Google Tag Gateway), gdzie boty często halucynują lub mieszają pojęcia techniczne, i trzeba rozwikłać wątpliwości klienta. Tam, gdzie na razie nie ma wystarczającej dokumentacji, pomoc ekspercka zostaje. Jeśli technologia jest dojrzała, nie ma sensu tego robić manualnie.

Mariusz Michalczuk: Wiedza jest już dostępna, a asystenci AI skutecznie ją przekazują.

Karolina Wrzask: Tak. Korzystam z agentów z dostępem do wewnętrznej dokumentacji, co przyspiesza moją pracę niesamowicie. Narzędzia są wdrażane kilkoma kliknięciami z poziomu interfejsu. Automaty zrobią wiele rzeczy szybciej. Jednak wiedza domenowa wciąż będzie krytyczna – trzeba umieć napisać dobry prompt, sprawdzić odpowiedź i połączyć kropki. AI nas nie zastąpi, ale zmieni specyfikę naszej pracy. Pamiętajmy, że kiedyś praca juniorska polegała na przepisywaniu dokumentów na maszynie, dziś ta sama zasada dotyczy ręcznego wpisywania słów kluczowych czy wstawiania skryptów.

Mariusz Michalczuk: Nie bójmy się słowa dinozaur.

Karolina Wrzask: Jak zaczynałam, pisałam słowa kluczowe do kampanii ręcznie. Teraz technologia pędzi. Skłoniło mnie to do zajęcia się obszarem Data Governance. Jeśli boty skonfigurują kampanie i tagi, człowiek przyda się tam, gdzie potrzeba komunikacji z innymi ludźmi, budowania zaufania, rozwiązywania relacji i strategicznego myślenia. Będziesz potrzebował dziesięciu agentów AI, ale nadal potrzebujesz jednego człowieka, który ma nad tym pieczę.

Mariusz Michalczuk: Co byś poradziła osobom pracującym w digital marketingu i analityce, aby rozwijały swoje kompetencje?

Karolina Wrzask: Umiejętności miękkie są świetne, ale by zbudować relację i autorytet, musisz mieć kompetencje techniczne. Rozumienie technologii, inżynierii danych, funkcjonowania algorytmów na poziomie matematycznym jest bazą do wyciągania wniosków i kwestionowania wyników. Ważna jest też ostrożność względem informacji. Kiedyś dostałam z czata piękną instrukcję konfiguracji z polem, które nie istnieje w platformie reklamowej. Zostaje z nami ciekawość oraz umiejętność łączenia kropek.

Mariusz Michalczuk: To czyni ten świat bardzo interesującym.

Karolina Wrzask: Bardzo. Mówiło się, że wynalazki AGD dadzą ludziom więcej czasu na odpoczynek. Wyszło tak, że pierzemy częściej, pracujemy tyle samo, a nadwyżki inwestujemy w wychowanie, rozwój i powiększanie zamożności. Tak samo będzie ze sztuczną inteligencją. Zaoszczędzimy czas na klikaniu, a wymyślimy nowe wartościowe usługi i poszerzymy nasze pole manewru.

Mariusz Michalczuk: Cenna myśl na sam koniec. Życzę nam wszystkim refleksji i krytycznego myślenia. Dzięki wielkie, Karolina.

Karolina Wrzask: Wzajemnie. Dziękuję bardzo za rozmowę.

Podsumowanie: Główne wnioski z rozmowy

Najważniejsze lekcje dla analityków i marketerów

Rozmowa z Karoliną Wrzask uświadamia, w jakim tempie rozwija się technologiczne zaplecze nowoczesnego marketingu cyfrowego. Klienci, nawet najwięksi, mierzą się dziś z implementacją rozwiązań bazujących na zaawansowanym modelowaniu, do czego niezbędne są perfekcyjnie skonstruowane fundamenty. Dbanie o właściwą jakość przekazywanych sygnałów oraz atrybucji to obecnie warunek konieczny dla działania nowoczesnych systemów takich jak Google Ads.

Kluczowym wnioskiem jest również obserwowany renesans podejścia do Data Governance. Firmy coraz częściej zdają sobie sprawę, że samo zbieranie każdego możliwego punktu danych generuje chaos informacyjny oraz generuje koszty. Wyznaczenie odpowiedniego Data Ownera (oraz ról wspierających takich jak Data Steward) staje się naturalnym krokiem w procesie panowania nad danymi i wykorzystywania ich w sposób zgodny z prawem oraz oczekiwaniami biznesowymi.

Zwieńczeniem dyskusji było spojrzenie w przyszłość ukształtowaną przez sztuczną inteligencję. Wbrew pesymistycznym prognozom, automatyzacja takich procesów jak tagowanie czy wprowadzanie kampanii nie eliminuje potrzeby posiadania specjalistów. Odciąża ona jednak analityków z powtarzalnych zadań operacyjnych, wymagając w zamian mocnych umiejętności krytycznego myślenia, głębokiej weryfikacji otrzymywanych sugestii systemowych oraz wiedzy umożliwiającej budowanie przewag konkurencyjnych na znacznie wyższym szczeblu decyzyjnym.

The post Perfromance marketing nie może istnieć bez technologii – Karolina Wrzask – Date with Data Talks first appeared on Conversion.

Czego dowiesz się z tego wywiadu:

Ewolucja podejścia do danych w polskim e-commerce

Testowanie hipotez i optymalizacja ścieżki zakupowej

Badania z użytkownikami i UX na światowym poziomie

Sztuczna inteligencja w analityce i biznesie internetowym

Podsumowanie: Główne wnioski z rozmowy

Ewolucja podejścia do danych w polskim e-commerce

Od decyzji opartych na intuicji do pełnej analityki

Mariusz Michalczuk: Cześć. Witam Was w kolejnym odcinku z serii Date with Data Talks, czyli podcastu od praktyków danych do praktyków wykorzystania danych i vice versa. Moim i Waszym gościem dzisiaj jest Bartosz Ratajewski. Cześć Bartku. Miło mi, że przyjąłeś moje zaproszenie. Jakbyś mógł opowiedzieć o swoim dużym doświadczeniu w e-commerce i tym, czym się teraz zajmujesz.

Bartosz Ratajewski: Cześć. Z perspektywy czasu mogę powiedzieć, że miałem dużo szczęścia. Jeżeli popatrzę wstecz przez pryzmat ostatnich piętnastu lat, miałem możliwość tworzenia, budowania i zarządzania e-commerce chociażby w Media Expert, który dzisiaj jest świetnym przykładem tego, jak budować Omnichannel. W moim portfolio znajduje się też Empik.com, jeden z pierwszych omnichannelowych marketplace’ów w Polsce, oraz RTV Euro AGD, lider sprzedaży elektroniki konsumenckiej. Robiłem bardzo interesujące rzeczy, miałem możliwość przetestowania wielu rozwiązań i starałem się robić to przede wszystkim w oparciu o podejmowanie decyzji na podstawie danych.

Mariusz Michalczuk: 20 lat niesamowitego doświadczenia w największych e-commerce’ach w Polsce. Powiedz, jak z Twojej perspektywy przez ten czas zmieniało się podejście do decyzji opartych na danych? Jak to wyglądało na początku, kiedy e-commerce w Polsce dopiero się rodził, a jak wygląda dzisiaj?

Bartosz Ratajewski: Wrócę do okresu 2005-2010. Niesamowite jest to, że w tamtych czasach większość decyzji była podejmowana na podstawie tego, co się komu podobało. Analiza i zbieranie danych w zasadzie nie istniały. Bardzo często była po prostu osoba, która dobrze zarabiała i wydawała decyzje bazując na własnym doświadczeniu lub intuicji. Do 2010 roku bardzo rzadko wykorzystywano dane, a nawet jeśli to robiono, mało kto wiedział po co. Uważam, że ogromna zmiana nastąpiła w latach 2011-2012. Coraz więcej firm zyskiwało świadomość. Przypisuję tę zmianę świetnej pracy ekipy z polskiego Google’a, która wyedukowała rynek i pokazała, że analityka to narzędzie do zyskania przewagi nad konkurencją.

Przełamywanie barier w organizacjach

Mariusz Michalczuk: Pamiętam programy, w ramach których Google jeździło po miastach i pokazywało możliwości reklamowe czy analityczne. W środowisku panowało wtedy pojęcie HiPPO – Highest Paid Person’s Opinion, czyli opinia najlepiej opłacanej osoby.

Bartosz Ratajewski: Dokładnie. Nawet gdy organizacje zyskiwały świadomość, widziałem dyskusje, w których twarde dane przegrywały z opinią. Droga do punktu, w którym zarządy stwierdzały, że analityka to jedyny słuszny kierunek, nie była łatwa. Zależało to też od branży. Ci, którzy pierwsi adoptowali nowości, zyskiwali przewagę. To podobne zjawisko do tego, z czym mamy do czynienia dzisiaj przy sztucznej inteligencji. Świat jest pełen firm, które nie wykorzystały okazji – wystarczy spojrzeć na Nokię, Kodaka czy rynek telewizorów zdominowany dziś przez marki z Azji.

Mariusz Michalczuk: Zgadza się. Założyliśmy Conversion w 2010 roku i na początku byliśmy na rynku traktowani jako ciekawostka. To zaczęło się zmieniać po kilku latach, gdy wszedł Google Tag Manager (uwalniający marketerów od działów IT), płatne wersje Analytics i nastąpił słynny „rok mobile”. Przejdźmy jednak do praktyki. Jak dobieraliście metryki w procesach e-commerce i jak wykorzystywaliście te dane?

Testowanie hipotez i optymalizacja ścieżki zakupowej

Znaczenie weryfikacji pomysłów

Bartosz Ratajewski: Każdy podmiot e-commerce zaczynał od analizowania ścieżki zakupowej i checkoutu. Największą lekcją jest to, że dzisiaj nie mamy problemu ze zbieraniem danych – mamy ich wielokrotnie więcej niż kiedyś. Problemem jest to, jak z nich korzystać. Dane są niczym, jeśli nie podejmujesz na ich podstawie decyzji. Niestety, często spotykam się ze zjawiskiem, w którym organizacje wybierają tylko te dane, które pasują do z góry założonej tezy. Powinno być odwrotnie: powinniśmy wychwytywać wzorce i na ich podstawie testować hipotezy.

Mariusz Michalczuk: Wspominałeś na LinkedInie o doborze metryk i o tym, że w marketingu chodzi o testowanie hipotez. Jak to dokładnie wyglądało w Twoich projektach?

Bartosz Ratajewski: Trzeba zostawić przestrzeń na intuicję, ale traktować ją wyłącznie jako hipotezę, którą należy zweryfikować. Każdą zmianę w procesie warto wdrażać jako test, sprawdzając, czy parametry rzeczywiście ulegają poprawie. Mam ciekawy przypadek inicjatywy, za którą dałbym sobie uciąć głowę. Była to konsolidacja metod płatności i odbioru w koszyku. Wydawało się, że z punktu widzenia UX to idealne rozwiązanie. Z przeprowadzonych testów wyszło jednak, że kluczowe metryki drastycznie się pogorszyły. Przyzwyczajenia klientów i rynkowe standardy okazały się silniejsze niż nasza chęć uproszczenia widoku.

Mariusz Michalczuk: To świetny przykład. Czasami w optymalizacji wydaje nam się, że upraszczamy, a ostatecznie to uderza w sprzedaż.

Bartosz Ratajewski: Dlatego nie ma znaczenia, co nam się wydaje. Zawsze musimy opierać się na testach. Kiedy ktoś pyta mnie, co można poprawić na jego stronie, odpowiadam, że najpierw muszę zobaczyć dane. Moja opinia może być całkowicie błędna w zderzeniu z rynkiem, specyfiką produktu czy strategią firmy.

Mariusz Michalczuk: Dokładnie. Dane to podpowiedź, wniosek i podstawa do postawienia hipotezy. Reszta to przetestowanie tej koncepcji na żywym organizmie.

Zakupy jako gość a długofalowa strategia

Bartosz Ratajewski: Drugim świetnym przykładem są zakupy bez rejestracji. Badania Instytutu Baymard pokazują, że około 30% użytkowników porzuca proces zakupowy, jeśli sklep wymaga założenia konta. Wdrożenie opcji „zakup jako gość” ewidentnie podnosi konwersję. Ale z drugiej strony, jeśli spojrzymy na aplikacje mobilne największych graczy, tam zrobienie zakupów bez konta jest niemal niemożliwe. Wymaga tego strategia lojalizacyjna firmy. Musimy więc decydować: czy zależy nam na szybkiej konwersji z ruchu webowego, czy na budowaniu długofalowej wartości klienta w aplikacji.

Mariusz Michalczuk: Zauważyłem to. W większości aplikacji mobilnych faktycznie mamy wymuszone logowanie i konta. To zupełnie inne podejście niż w klasycznym ruchu webowym.

\

Badania z użytkownikami i UX na światowym poziomie

Znaczenie pytania klientów o zdanie

Bartosz Ratajewski: Wracamy tu do ważnego punktu: często zastanawiamy się, jak ułożyć proces, zupełnie zapominając o zapytaniu klientów, czego oni oczekują. Robienie badań i wywiadów z klientami to jeden z największych kroków w dojrzałości e-commerce. Bardzo szybko możemy zweryfikować nasze koncepcje poprzez mock-upy i prototypy. Zdarzało się, że ktoś w firmie upierał się przy danym rozwiązaniu latami, a podczas badań z użytkownikami okazywało się, że klienci zupełnie nie rozumieją intencji projektanta. Jeden dzień testów potrafi zaoszczędzić firmie miesięcy bezcelowej pracy i milionów złotych.

Optymalizacja listingu produktowego

Mariusz Michalczuk: Byliście z jednym ze sklepów w top 1% rankingu Baymard Institute w kategorii listingu produktów i filtrowania na mobile. To ogromne osiągnięcie w skali światowej. Co złożyło się na ten sukces?

Bartosz Ratajewski: To był długi proces ciągłej pracy nad poszczególnymi elementami serwisu. Nie można skupić się tylko na jednej metryce i nie można uogólniać wyników z różnych kroków ścieżki. Zupełnie inaczej liczy się dodanie do koszyka z listingu, a inaczej z karty produktu. Testowaliśmy m.in. obecność przycisku „dodaj do koszyka” bezpośrednio na listingu. Odpowiedź na pytanie, czy ten przycisk tam pasuje, zależy wyłącznie od branży. Przy produktach AGD/RTV, gdzie atrybutów technicznych jest mnóstwo, użytkownik często musi wejść na kartę produktu, żeby podjąć decyzję. Z drugiej strony, jeśli produkt jest znany i klient szuka wyłącznie najlepszej ceny, przycisk na listingu znacząco skraca jego drogę.

Mariusz Michalczuk: Przypomina mi to projekt, który prowadziliśmy dla jednej z porównywarek cenowych. Testowaliśmy, czy na listingu lepiej sprawdzają się kafelki ze zdjęciami, czy widok z listą parametrów technicznych. Okazało się, że kafelki generowały o 10% wyższą konwersję. Mimo oporu zarządu, który uważał parametry za niezbędne, przeprowadziliśmy test trzy razy, badając też wskaźnik NPS. Testy definitywnie udowodniły rację użytkowników.

Bartosz Ratajewski: I to jest doskonały przykład. Często forma prezentacji zależy wprost od specyficznej kategorii produktowej. Warto schodzić z analityką właśnie na ten poziom szczegółowości.

Sztuczna inteligencja w analityce i biznesie internetowym

Szanse i pułapki wdrożeń AI

Mariusz Michalczuk: Przejdźmy do tematu, który jest dzisiaj na ustach wszystkich – sztucznej inteligencji. Jak oceniasz stan wdrożeń AI w e-commerce?

Bartosz Ratajewski: Prawie wszyscy o tym mówią, ale zazwyczaj kończy się na korzystaniu z ChatGPT jako zaawansowanej wyszukiwarki. Prawdziwe wdrażanie napotyka na barierę nieuporządkowanych procesów wewnętrznych. Krąży trafne powiedzenie: „Jeśli wpuścisz AI do bałaganu, otrzymasz zautomatyzowany bałagan”. Automatyzacja wymaga jasnych, klarownych i powtarzalnych procedur.

Sztuczna inteligencja to ogromna szansa, zwłaszcza dla małych i średnich firm, które mogą w ten sposób zasypać dystans do liderów rynku. Przestrzegam jednak organizacje przed traktowaniem AI wyłącznie jako pretekstu do cięcia kosztów i zwalniania ludzi. AI nie powinno służyć redukcji załogi, ale uwolnieniu zasobów, aby zespół mógł skupić się na przegonieniu konkurencji, zdobywaniu nowych rynków czy ulepszaniu usług.

AI jako wirtualny asystent analityka

Mariusz Michalczuk: Zastanawiam się, jak to wpłynie na pracę analityków internetowych. Część ich pracy to powtarzalne mechanizmy filtrowania i zestawiania danych.

Bartosz Ratajewski: Zapotrzebowanie na analizy w firmach jest ogromne, a największym wąskim gardłem zawsze była przepustowość działu danych. Widzę olbrzymią przestrzeń do automatyzacji raportowania i przeprowadzania researchu przez dedykowanych agentów AI. Szybkość i precyzja, z jaką maszyna potrafi przetworzyć ogromne zbiory danych, są niesamowite. Oczywiście weryfikacja i ostateczna odpowiedzialność nadal będzie po stronie człowieka, ale AI to prawdziwy „game changer” zwiększający możliwości operacyjne każdego biznesu.

Mariusz Michalczuk: Pełna zgoda. Analityka składa się z zebrania danych, ich analizy, postawienia hipotez i rekomendacji. Maszyna w wielu tych aspektach już dziś jest świetna. Odpowiedzialność za weryfikację i odwagę do testowania ponoszą jednak liderzy. Trzeba dać organizacjom przyzwolenie na popełnianie błędów podczas testów.

Podsumowanie: Główne wnioski z rozmowy

Najważniejsze lekcje dla branży e-commerce

Rozmowa udowadnia, jak ogromną transformację przeszedł polski sektor e-commerce – od intuicyjnych, ryzykownych decyzji biznesowych, po kulturę silnie opartą na analityce (Data-Driven). Historia uczy, że utrzymywanie status quo bywa najbardziej niebezpieczną strategią, o czym przekonały się dawne potęgi technologiczne.

Kluczowym wnioskiem dotyczącym optymalizacji jest konieczność ciągłego testowania hipotez. Przykłady przytoczone przez Bartosza Ratajewskiego pokazują, że rozwiązania oczywiste z punktu widzenia designu (np. minimalizacja kroków czy integracja płatności) potrafią paradoksalnie zaniżyć sprzedaż. O ostatecznym sukcesie decydują nawyki klientów i specyfika konkretnej kategorii produktowej, co sprawia, że każdą zmianę należy weryfikować w środowisku testowym.

Pojawienie się zaawansowanej sztucznej inteligencji otwiera nowy rozdział w e-commerce i analityce. Należy jednak pamiętać, że warunkiem skutecznego wdrożenia AI jest uporządkowanie wewnętrznych procesów firmy. Ostateczną przewagę konkurencyjną zyskają te organizacje, które wykorzystają nową technologię do zwiększania innowacyjności oraz uwalniania potencjału kreatywnego swoich zespołów, a nie jedynie do prostego cięcia kosztów.

The post Dane w e-commerce to przewaga – Bartosz Ratajewski – Date with Data Talks first appeared on Conversion.

Czego dowiesz się z tego wywiadu:

Czym tak naprawdę jest Retail Media?

Skąd bierzemy dane analityczne w świecie fizycznym?

Mierzalność działań i wyliczanie ROAS w sklepach stacjonarnych

Zastosowanie Retail Media dla sklepów e-commerce i punktów offline

Prywatność i bezpieczeństwo danych użytkowników

Podsumowanie: Główne wnioski z rozmowy

Czym tak naprawdę jest Retail Media?

Omnichannelowe podejście do komunikacji

Mariusz Michalczuk: Cześć, witam Cię w kolejnym odcinku z serii Date with Data Talks, czyli podcastu od praktyków danych do praktyków wykorzystania danych i vice versa. Dzisiaj moim i Twoim gościem jest Piotr Zagórski. Miło mi Ciebie gościć, Piotrku. Będziemy rozmawiali o Retail Media. Czy mógłbyś na wstępie opowiedzieć, dlaczego jesteś jedną z lepszych osób w Polsce, by rozmawiać o tym temacie i czym właściwie to Retail Media jest?

Piotr Zagórski: Cześć. Bardzo dziękuję za zaproszenie. Cieszę się, że mamy okazję o tym porozmawiać. Faktycznie, Retail Media to obecnie gorący temat. Czy jestem jedną z lepszych osób, by o tym mówić – nie mnie oceniać, natomiast tematem zajmuję się już wiele lat. Mamy teraz okres, kiedy zyskuje to niesamowitą popularność w Polsce i na rynkach zagranicznych. I nie dzieje się to bez powodu.

Retail Media to pojęcie, które odnosi się do komunikacji kierowanej przede wszystkim do klientów sieci handlowych w ujęciu omnichannelowym. Sieci handlowe jako punkty sprzedaży są traktowane zarówno offline’owo, czyli to może być Rossmann, Biedronka czy Walmart, jak i online’owo, czyli dowolny marketplace typu Allegro czy eBay, a także standardowy sklep e-commerce. Chodzi o to, by skupiać się na komunikacji do klientów, którzy mają dostęp do półki sklepowej. Z tej perspektywy komunikacja zawsze będzie się stosunkowo lepiej przekładać na konwersje sprzedażowe.

Jeżeli zainteresujemy odbiorcę komunikatem, wiedząc, że ma dostęp do półki i jest klientem danego sklepu, ma on realną szansę kupić dany produkt. Jeżeli prowadzimy taką komunikację szeroko, bez uwzględnienia kryterium dostępu do produktu w targetowaniu, część osób po prostu nie będzie w stanie go nabyć. Ta część inwestycji w komunikację nie ma szans konwertować na zakup, co znacznie obniża efektywność działań. Stąd wielka popularność Retail Mediów. Mówimy o komunikacji do klientów, którzy często są już w zaawansowanym procesie decyzji zakupowej – dotyczy to zarówno produktów FMCG na półce, jak i zakupu samochodu.

Mariusz Michalczuk: Czyli z tego, co rozumiem, choć dzisiaj większość mówi o Retail Media w internecie, Ty zwracasz uwagę, że to całościowy sposób dotarcia do użytkowników. Żyjemy w świecie fizycznym i styczność z produktem jest niezwykle istotna. Retail Media to nie tylko marketplace’y czy e-commerce, ale w dużej mierze sklepy stacjonarne.

Piotr Zagórski: Zgadza się. Absolutna większość sprzedaży na rynku to cały czas sklepy stacjonarne, odgrywają one niezwykle silną rolę. Z drugiej strony, w digitalu konsument jest celem pod kątem targetowania komunikacji. Liczy się to, czy może on kupić produkt i czy chce to zrobić. Jeżeli ktoś interesuje się daną kategorią, szuka informacji w internecie lub odwiedza sklepy, to wysłanie mu ciekawej oferty sprzedażowej z rabatem znacznie zwiększy szansę na zakup w porównaniu do osoby, która w ogóle nie jest zainteresowana, mimo fizycznego dostępu do sklepu.

Skąd bierzemy dane analityczne w świecie fizycznym?

Aplikacje mobilne i geolokalizacja w targetowaniu

Mariusz Michalczuk: Od razu pojawia mi się pytanie – skąd my to wiemy? W internecie lepiej lub gorzej rozpoznajemy zainteresowania, ale jak to się dzieje w świecie fizycznym? Skąd wiemy, że ktoś przebywa w danym Rossmannie i jest zainteresowany konkretnymi produktami?

Piotr Zagórski: To bardzo dobre pytanie. Myślę, że warto opisać rzeczywistość marketingową na kilku poziomach. Pierwszy poziom to konsumenci – żywe osoby, do których chcemy dotrzeć. Fajnie, jeśli mamy możliwość selekcji pod kątem zainteresowań i dostępu do produktów. Tu pojawia się drugi poziom, czyli dane. Mamy szeroki wachlarz dostępnych informacji i musimy wiedzieć, które z nich pozwolą precyzyjnie określić docelowe osoby.

W komunikacji digitalowej najpopularniejsze były cookiesy. Pozwalały targetować osoby odwiedzające konkretne strony, np. motoryzacyjne. My w naszej firmie, zajmując się komunikacją w modelu Retail Media, korzystamy z innego źródła. Są to dane z telefonów komórkowych, a dokładniej z aplikacji mobilnych. Nie mówią one o tym, jakie strony były odwiedzane, ale pokazują, jakie fizyczne lokalizacje dany użytkownik odwiedzał.

Mariusz Michalczuk: Przez osobę, która ten telefon posiada?

Piotr Zagórski: Dokładnie. Aplikacje, aby dostarczać swoją funkcjonalność, zbierają sporo informacji. Choćby Google Maps musi wiedzieć, gdzie jesteśmy, by wytyczyć trasę. Wykorzystuje do tego sygnał GPS z precyzją od 3 do 5 metrów. Tworząc system do zarządzania wykorzystaniem tych danych w sposób zanonimizowany – co jest niezwykle istotne pod kątem RODO – jesteśmy w stanie targetować osoby odwiedzające konkretne miejsca.

Wybieramy kilka tysięcy lokalizacji, w których znajdują się sklepy stacjonarne. Chcemy dotrzeć do osób wchodzących do tych miejsc, bo wiemy, że są to klienci danej sieci. Następnie możemy korzystać z dodatkowych warstw analitycznych.

Mariusz Michalczuk: Spróbuję to sparafrazować. Wiemy, że ktoś wchodzi do Rossmanna, więc zakładamy, że interesuje się tematami kosmetycznymi. Dobrze to rozumiem?

Piotr Zagórski: Ważniejsze jest to, że to po prostu klient Rossmanna. Dla producenta oferującego tam swoje produkty, kluczowe jest inwestowanie w komunikację docierającą bezpośrednio do tych klientów, zamiast przepłacać za ludzi robiących zakupy w konkurencyjnej sieci. Inne dane pozwalają nam dodatkowo zawężać tę grupę.

Jeżeli reklamujemy pieluszki dla dzieci i targetujemy klientów Biedronki, nie chcemy kierować przekazu do wszystkich. Skupiamy się na grupie parentingowej. Wykorzystujemy demografię oraz aplikacje, z jakich ktoś korzysta. Możemy targetować osoby odwiedzające Rossmanna, które jednocześnie mają zainstalowane aplikacje dla rodziców. Mamy pewność, że posiadają małe dzieci. Konwersja z tak dopasowanej komunikacji jest w oczywisty sposób o wiele wyższa w porównaniu do klasycznego bazowania na plikach cookies.

Mariusz Michalczuk: Rozumiem, że wy nie znacie konkretnego użytkownika, tylko warunki i kryteria, które go charakteryzują?

Piotr Zagórski: Tak, dlatego to wszystko jest zgodne z RODO i bazuje na dobrowolnych zgodach marketingowych użytkowników. Jest to w stu procentach bezpieczne.

\

Mierzalność działań i wyliczanie ROAS w sklepach stacjonarnych

Od wyświetlenia kreacji reklamowej do zakupu offline

Mariusz Michalczuk: Mógłbyś opisać proces prowadzenia takich działań? Jak klient do Ciebie trafia, z jaką potrzebą, i jak po kolei wygląda proces prowadzący do ostatecznych efektów?

Piotr Zagórski: Potrzeby są różne i dostosowane do specyfiki marki, jej celów marketingowych, jednak zawsze przewija się element dostępu do punktu sprzedaży. Świat Retail Media dzieli się na „in-store media”, czyli punkty styku na terenie sklepu – banery e-commerce, ekrany przy kasach, naklejki na podłodze – oraz „out-of-store media”. Te drugie dotyczą komunikacji do klientów sklepu realizowanej, zanim jeszcze do niego wejdą.

Mamy wtedy więcej czasu na zainteresowanie ofertą i zbudowanie wysokiej częstotliwości kontaktu. Wpływa to na świadomość wspomaganą, ponieważ decyzje w supermarkecie są często automatyczne – rozpoznajemy produkt i po niego sięgamy. Lubimy to, co znamy. Działania przed wejściem do sklepu przygotowują klienta do zakupu, by produkt odpowiednio wyeksponowany przy półce tylko domknął ten proces transakcyjny.

Mariusz Michalczuk: Najciekawsze w tym wszystkim jest to, że zbliżacie się do precyzyjnego policzenia zwrotu z inwestycji, co w przypadku fizycznych wizyt w sklepie wydawało się bardzo trudne. W jaki sposób mierzycie, jak reklama w telefonie wpływa na sprzedaż w stacjonarnym oddziale?

Piotr Zagórski: Tak to dokładnie robimy. Celem kampanii jest wsparcie sprzedaży. Jeżeli klient oczekuje wzrostu w konkretnych punktach, najpierw szacujemy potencjał grup docelowych np. w promieniu 500 metrów od lokalizacji. Weryfikujemy, jak kampania wpłynęła na przyrost unikalnych klientów w punktach sprzedaży w czasie jej trwania. Szacujemy dokładny, procentowy wzrost liczby osób wygenerowany dzięki reklamie.

Mając z drugiej strony dostęp do danych sprzedażowych, zarówno ilościowych, jak i wartościowych, zestawiamy to z wygenerowanym ruchem. W ten sposób dokładnie liczymy ROAS z kampanii fizycznej, czyli sprawdzamy, jak inwestycja przełożyła się na dodatkową sprzedaż, a często dochodzimy z analizą aż do poziomu wskaźnika ROI.

Mariusz Michalczuk: Wyobrażam sobie, że producent napojów, inwestując w taką kampanię, generuje korzyść również dla samej sieci handlowej, bo sprowadza do sklepu klienta, który przy okazji kupi też inne rzeczy.

Piotr Zagórski: Dokładnie tak. Zachęcamy naszych klientów do łączenia budżetów na poziomie sieci handlowej i samego producenta. Łącząc zasoby budujemy silniejszą komunikację. Realizowane są cele obu podmiotów, a próg wejścia w taką inwestycję rozkłada się proporcjonalnie, zwiększając zasięg działań.

Zastosowanie Retail Media dla sklepów e-commerce i punktów offline

Wykorzystanie przestrzeni reklamowej i skali

Mariusz Michalczuk: Jak to wygląda ze skalą Waszej bazy odbiorców? Żeby docieranie do klientów w promieniu chociażby 500 metrów miało sens, ta baza użytkowników na pewno musi być ogromna.

Piotr Zagórski: W Polsce nasz zasięg wynosi około 80% użytkowników smartfonów, co pozwala na wpływanie na biznes klienta w naprawdę dużej skali. Globalnie mamy z kolei dostęp do ponad 3,1 miliarda klientów, dzięki czemu najwięksi marketerzy mogą prowadzić kampanie z użyciem tego samego standardu na całym świecie, traktując nas jako jeden punkt dostępu bez względu na to, czy to Polska, Australia, czy Stany Zjednoczone.

Mariusz Michalczuk: Czy realizujecie działania również dla firm w 100% e-commerce’owych? Wyobrażam sobie, że jako sklep internetowy mógłbym chcieć dotrzeć do klientów fizycznych sklepów mojej konkurencji i sprowadzić ich do mojego online’u.

Piotr Zagórski: Jak najbardziej. Realizujemy takie kampanie na przykład dla branży fashion. Klient posiadający wyłącznie e-commerce targetuje osoby, które poszły do fizycznych salonów konkurencyjnych marek odzieżowych. Z perspektywy konsumenta nie ma sztywnego podziału na online i offline – są konkretne potrzeby zakupowe. Emitujemy odpowiednie reklamy w używanych przez nich aplikacjach, generując zainteresowanie ofertą i przenosząc ten fizyczny ruch bezpośrednio do aplikacji lub sklepu online.

Podobnie funkcjonuje to w biznesach wyłącznie offline’owych. Targetujemy użytkowników odwiedzających konkurencję w zdefiniowanym przez nas zasięgu kilometra. Mierzymy, ile z tych osób zainteresowało się reklamą i po jej obejrzeniu przyszło ostatecznie do salonu naszego klienta.

Prywatność i bezpieczeństwo danych użytkowników

Kwestia RODO i radzenia sobie w gąszczu analitycznym

Mariusz Michalczuk: Brzmi to jak performance marketing w świecie offline. Mamy w dzisiejszych czasach sporo wyzwań z plikami cookies, ochroną prywatności i RODO. Mówiłeś, że opieracie się na anonimowych grupach, ale z perspektywy firmy zarządzającej takimi informacjami – jak zaadresować ewentualne obawy?

Piotr Zagórski: Prywatność to element absolutnie kluczowy. Dane przetwarzane przez system są w pełni zanonimizowane. Nigdy nie mamy dostępu do danych osobowych czy informacji określających, kim dany użytkownik jest. Aby dodatkowo wykluczyć ryzyko wejścia w obszar identyfikacji, nie schodzimy w naszych działaniach z targetowaniem poniżej grupy liczącej 10 tysięcy osób. Działania te służą generowaniu dużych wolumenów i docieraniu do masowego odbiorcy, zatem zbyt wąskie grupy nie miałyby zresztą żadnego sensu biznesowego.

Mariusz Michalczuk: Na koniec chciałbym zapytać Cię o radę. Przedsiębiorcy prowadzący e-commerce mają mnóstwo danych online. Teraz, dzięki rozwiązaniom Retail Media, dochodzą im dane napływające ze świata fizycznego. Jak właściciele biznesów mają się w tym wszystkim nie pogubić? Od czego zacząć analizę?

Piotr Zagórski: Narzędzi do analityki i działań marketingowych są na rynku tysiące. Do tego wchodzi dynamicznie obszar AI, przez co można poczuć spore zagubienie. Moja główna rada brzmi: zacznij od przemyślenia realnych potrzeb i głównego celu jako marketera. Jeżeli Twoim nadrzędnym celem jest sprzedaż – online czy offline – szukaj w pierwszej kolejności danych pozwalających zweryfikować, czy poszczególne działania tę sprzedaż podnoszą.

Najgorsze podejście to prowadzenie działań bez możliwości rzetelnej weryfikacji ich skuteczności. Analityka musi być ściśle powiązana z celami biznesowymi. Unikaj dorzucania w analityce celów dodatkowych, które stoją w sprzeczności z główną strategią optymalizacji. Precyzyjne zdefiniowanie jednego konkretnego obszaru do weryfikacji to punkt startowy każdej dobrej strategii długoterminowej.

Mariusz Michalczuk: Mega. Dzięki ogromne za dawkę inspiracji, za podzielenie się wiedzą i trzymam mocno kciuki za dalszą ekspansję, bo technologia zdejmuje dotychczasowe ograniczenia.

Piotr Zagórski: Bardzo dziękuję za zaproszenie. Temat faktycznie jest fascynujący. Wielkie dzięki!

Podsumowanie: Główne wnioski z rozmowy

Kierunki rozwoju na styku e-commerce i stacjonarnego handlu

Wywiad z Piotrem Zagórskim doskonale pokazuje, że nadeszła era integracji metod analitycznych wykorzystywanych w internecie ze światem fizycznych zakupów. Koncepcja Retail Media przenosi skuteczność performance marketingu bezpośrednio w przestrzeń sklepów stacjonarnych i offline’owej konkurencji, otwierając zupełnie nowe możliwości przed marketerami.

Bazuje ona na zaawansowanym i jednocześnie całkowicie zanonimizowanym i bezpiecznym z punktu widzenia RODO wykorzystaniu geolokalizacji dostarczanej z poziomu aplikacji mobilnych. Pozwala to na emitowanie dedykowanego przekazu tylko do osób, które faktycznie przebywały w obrębie danego sklepu, zamiast emitować komunikaty do zbyt ogólnych i niedopasowanych targetów.

Rozmowa podkreśla kluczową rolę rzetelnej mierzalności w tego typu działaniach. Wykorzystanie platform Retail Media umożliwia marketerom to, co długo było piętą achillesową działań offline – dokładne zestawienie wydatków mediowych ze strumieniem realnych odwiedzin w salonie lub wygenerowaniem konkretnych paragonów (ROAS). Aby te systemy odniosły w danej organizacji sukces, niezbędne jest jednak uproszczenie wskaźników mierzalności do najważniejszych celów biznesowych bez generowania chaosu analitycznego na poboczne i nieistotne metryki.

The post Czym jest Retail Media? – Piotr Zagórski – Date with Data Talks first appeared on Conversion.

W kolejnym odcinku podcastu „Date with Data Talks” Mariusz Michalczuk rozmawia z Tomaszem Machałą, Prezesem Zarządu Justtag Group. Tematem rozmowy jest fascynująca transformacja zawodowa Tomasza – od dziennikarstwa, przez zarządzanie mediami, aż po świat zaawansowanej analityki danych. Panowie dyskutują o technologii łączącej świat online z offline, wyzwaniach związanych z prywatnością i RODO, a także o tym, jak firmy mogą wykorzystać dane do budowania przewagi konkurencyjnej w e-commerce i retailu.

Czego dowiesz się z tego wywiadu:

Od dziennikarstwa do świata Big Data
Jak połączyć dane online i offline: Technologia JustID
Praktyczne wykorzystanie danych w Retail i FMCG
Prywatność, RODO i bezpieczeństwo danych
Rola Data Science i modelowania statystycznego
Rady dla liderów przytłoczonych danymi
Podsumowanie: Główne wnioski z rozmowy

Od dziennikarstwa do świata Big Data

Ewolucja podejścia do danych w mediach i biznesie

Mariusz Michalczuk: Cześć, witam Cię w kolejnym odcinku podcastu z serii Date with Data Talks, czyli podcastu od praktyków danych do praktyków wykorzystania danych i vice versa. Dzisiaj w nowej scenerii moim i Waszym gościem jest Tomek Machała. Cześć. Dziękuję bardzo za przyjęcie zaproszenia.

Tomasz Machała: Moja przyjemność, dziękuję Ci, że mogę być tutaj z Tobą i porozmawiać o tym, co jest dla Ciebie i dla mnie ważne.

Mariusz Michalczuk: Dla nas obu ważne są dane. Chciałem porozmawiać o Twoim nowym projekcie, natomiast zanim o tym, chciałbym żebyś opowiedział o Twojej ścieżce. Masz wiele do czynienia z biznesami online’owymi, gdzie dane na pewno się przewijały. Jakbyś mógł opowiedzieć o tej drodze od dziennikarstwa, przez content, aż do Justtag Group? Jakie były wyzwania po drodze i jak wyglądała rola danych na przestrzeni lat Twojego doświadczenia?

Tomasz Machała: Gdybym spojrzał retrospektywnie, do czego mnie zachęcasz, to przez większość tego czasu żyłem w nieświadomości danych. Mam 47 lat, zaczynałem drogę zawodową mając 19, więc jestem na rynku od dawna. Przez pierwsze 20 lat byłem dziennikarzem, skupionym na relacjonowaniu wydarzeń politycznych i gospodarczych – praca przed kamerą, z mikrofonem. To była pierwsza część. Później nadeszła droga online’owa: założenie własnego bloga, który się rozwinął, a następnie rola foundera serwisu „Na Temat”.

Z perspektywy czasu (lata 2012-2016) uważam, że żyłem wtedy w pewnej nieświadomości danych, poza podstawowymi metrykami jak liczba użytkowników. Budowaliśmy sprzedaż i powodzenie projektu w oparciu o intuicję dziennikarską – co ludzie chcą czytać. Dziś robi to sztuczna inteligencja lub Netflix, serwując treści dopasowane do historii oglądania. Wówczas robiliśmy to manualnie, patrząc w Google Analytics. Uważam, że przespałem moment, w którym zaczął rosnąć Programmatic jako kanał monetyzacji internetu – reklama automatyczna oparta o dane, a nie relacje ludzkie. Nie złapałem tego wiatru, który przynosił nowe budżety.

Lekcja dla founderów i zderzenie z technologią

Moja rada dla wszystkich founderów i prowadzących biznes jest taka: nawet jak biznes idzie dobrze – a nam wtedy szło świetnie – trzeba być paranoikiem i bez przerwy patrzeć, gdzie jest coś nowego. Kiedy jest źle, szukanie nowych przychodów jest oczywiste. Ale kiedy jest dobrze, też trzeba szukać nowych kanałów. Potem przeszedłem do Wirtualnej Polski. To było dla mnie trudne zderzenie. Szybko awansowałem do zarządu WP Media, ale przez pierwsze miesiące nie rozumiałem, co się dzieje na spotkaniach. WP była firmą wskroś technologiczną, uznającą technologię za swoją przewagę konkurencyjną.

Przez cztery lata byłem tam trochę na uboczu technologii, odpowiadając za produkt wydawniczy. Musiałem rozumieć część reklamową, ale nie zagłębiałem się w big data czy profilowanie użytkowników „pod maską”. Pracowałem na frontendzie, zastanawiając się, jak dostarczać content, który zwiększy zaangażowanie. Dopiero przejście do WP Pilota (serwis streamingowy) i Nocowanie.pl (serwis turystyczny) sprawiło, że zaczął do mnie płynąć szeroki strumień danych o zachowaniach konsumentów. W WP Pilot analizowaliśmy dane B2C: czas na stronie, konwersja na modele płatne, kohorty użytkowników. W Nocowaniu był to klasyczny e-commerce – walka o konwersję użytkownika na rezerwację.

Mariusz Michalczuk: Nocowanie to już były te szalone lata e-commerce’u i rozwoju online’u postpandemicznego, prawda?

Tomasz Machała: Tak, trafiłem tam w 2021 roku, więc w cieniu postpandemicznym. Ale przede wszystkim były to lata starć rynkowych z hegemonem, czyli Bookingiem. Booking to świetnie naoliwiona maszyna na gigantycznych budżetach. Moją ambicją było rzucenie im rękawicy lokalnie, transformując biznes w oparciu o liczby, zachowania użytkowników i właścicieli obiektów. Obecnie Justtag to już czysto spółka danowa, mająca wieloletnie kompetencje w łączeniu danych online z danymi offline (ruch w przestrzeni fizycznej) oraz danymi transakcyjnymi z paragonów.

Jak połączyć dane online i offline: Technologia JustID

Budowa grafu i źródła danych

Mariusz Michalczuk: To niezwykle interesujący temat, zwłaszcza w kontekście likwidacji third-party cookies. Jak działa Wasza technologia? Jak jesteście w stanie połączyć użytkowników poruszających się po ulicy z paragonami i dostarczyć te dane do e-commerce, realizując wizję Omnichannel?

Tomasz Machała: Jestem człowiekiem biznesu, nie data scientistem, więc opowiem o tym z perspektywy biznesowej. Podobnie jak w WP, w Justtagu przez pierwsze miesiące uczyłem się produktu, zanim poczułem się gotowy reprezentować go przed klientami. Mamy wieloletnią współpracę z grupą serwisów internetowych, dzięki czemu posiadamy dane cookiesowe (również first-party, w ramach naszego identyfikatora JustID). To jest filar online’owy.

Drugi filar to aplikacje mobilne. Posiadamy własne SDK wpięte w grupę aplikacji partnerskich, gdzie użytkownicy mają naturalną motywację do udostępniania lokalizacji (np. aplikacje pogodowe). Dzięki temu gromadzimy dane o miejscu użytkownika w przestrzeni. Trzeci element to dane transakcyjne (paragonowe). Użytkownicy korzystają z programów lojalnościowych, skanując aplikacje przy kasie. W ten sposób, pod swoim identyfikatorem mobilnym, zostawiają informację o tym, co kupili. Mamy więc identyfikator mobilny online, offline (lokalizacyjny) i transakcyjny. Kluczową funkcjonalnością jest nasz graf – JustID – który działa jak tłumacz, łącząc te identyfikatory w jeden spójny profil.

Praktyczne wykorzystanie danych w Retail i FMCG

Case study: Mierzenie efektu Drive to Store

Mariusz Michalczuk: Czyli JustID to ten wspólny język?

Tomasz Machała: Tak. Podam przykład użycia. Wyobraźmy sobie kampanię dla dużej sieci handlowej, np. Biedronki (to przykład hipotetyczny). Emitujemy kampanię w online (banery, Programmatic), na ekranach Digital Out of Home czy w Retail Media. Klient chce wiedzieć, ile osób po kontakcie z reklamą faktycznie poszło do sklepu. Nie interesuje go raport „miliard odsłon”, bo to standard z lat 90. Dziś liczy się zwrot z inwestycji (ROI).

Dzięki technologii lokalizacyjnej dostarczamy raport „Drive to Store”, pokazujący, ile osób odwiedziło fizyczny sklep w określonym oknie konwersji po kontakcie z reklamą. Możemy też sprawdzić ścieżki – czy po drodze odwiedzili konkurencję. Co więcej, dzięki bazie online’owej możemy określić profil tych osób (np. mężczyźni, 47 lat, czytający o sporcie), łącząc dane behawioralne z wizytą w sklepie.

Mariusz Michalczuk: Rozumiem, że realizujecie kampanię od zbadania potrzeb, przez realizację, aż po analitykę?

Tomasz Machała: Dokładnie. Justtag ma cztery linie biznesowe. Pierwsza to dostarczanie danych do kampanii (segmentacja, targetowanie). Druga to realizacja kampanii omnichannelowych na naszych danych. Trzecia to analityka (raporty Drive to Store, footfall w galeriach handlowych, persona konsumenta). Czwarta, rozwijająca się linia, to „data enrichment” – ączenie danych klienta (np. e-commerce) z naszymi danymi w bezpiecznym środowisku (clean room), aby lepiej profilować użytkowników i personalizować komunikację.

Prywatność, RODO i bezpieczeństwo danych

Obsesja bezpieczeństwa i anonimizacja

Mariusz Michalczuk: Często wspominasz o regulacjach europejskich. Jak wygląda kwestia GDPR (RODO) w Waszych działaniach i rozmowach z klientami? Decyzje o łączeniu danych są często podejmowane na wysokim szczeblu ze względu na wrażliwość tematu.

Tomasz Machała: Mamy obsesję na punkcie bezpieczeństwa – „safety first”. Nasz zespół produktowy i doradcy to eksperci od danych. Mamy Inspektora Ochrony Danych na etacie i stałą obsługę prawną. Justtag ma silną renomę, jesteśmy członkiem IAB Europe i posiadamy liczne certyfikaty. Działamy na rynku od kilkunastu lat, co buduje zaufanie.

Obecnie, w procesie inwestycyjnym (szukamy kapitału na dalszy rozwój), inwestorzy również pytają o bezpieczeństwo i ryzyka regulacyjne. Nie widzimy nowych regulacji, które zagrażałyby naszemu modelowi biznesowemu. Europa jest rynkiem mocno regulowanym w porównaniu do USA, ale my działamy w pełni zgodnie z tymi wymogami.

Rola Data Science i modelowania statystycznego

Praca na próbach i ekstrapolacja wyników

Mariusz Michalczuk: Wspomniałeś o silnym zespole Data Science. Rozumiem, że pracujecie głównie na zanonimizowanych danych i modelach?

Tomasz Machała: Tak, nie mamy dostępu do danych niezanonimizowanych. Operujemy na identyfikatorach mobilnych – ciągach liczb i znaków. Praca zespołu Data Science polega na precyzyjnym opisywaniu rzeczywistości na podstawie próby. To trochę jak sondaże wyborcze: badamy próbkę tysiąca osób, aby przewidzieć zachowanie milionów. Musimy doważyć te dane, uwzględnić demografię (np. duża liczba Ukraińców w Warszawie), weryfikować modele w oparciu o twarde dane (np. liczniki wejść w galeriach).

Budujemy modele „lookalike” – jeśli mamy grupę 100 osób pijących wodę niegazowaną, szukamy podobnych profili w całej populacji. Po latach pracy nasz graf osiągnął skuteczność na poziomie 90% w łączeniu świata offline z online. Oznacza to, że w testach 9 na 10 trafień prawidłowo paruje urządzenie z użytkownikiem.

Rady dla liderów przytłoczonych danymi

Nie jesteś sam – szukaj wsparcia specjalistów

Mariusz Michalczuk: Na koniec, co poradziłbyś osobom, które czują się przytłoczone ilością danych w swoich firmach? Od czego zacząć?

Tomasz Machała: Po pierwsze: rozumiem to uczucie, sam byłem przytłoczony. Po drugie: nie ma wyjścia. Nie da się uciec od danych, jeśli chcesz przetrwać w dzisiejszym, krwiożerczym świecie e-commerce. Musisz szukać przewagi w liczbach. Po trzecie: nie jesteś sam. Pracujemy z topowymi marketerami i oni też mają z tym problem. Świat cyfrowy jest niezwykle złożony – ekosystemy Google, Meta, TikTok, Allegro, programatyczne.

Moja kluczowa rada: weź specjalistę. Jeśli potrzebujesz uporządkować dane, zrozumieć lejki sprzedażowe czy atrybucję, zatrudnij ekspertów. Błędy w interpretacji danych lub źle wpięte skrypty mogą kosztować biznes znacznie więcej niż wynagrodzenie konsultanta. Samodzielne ogarnięcie wszystkiego jest dziś niemal niemożliwe.

Mariusz Michalczuk: Bardzo inspirujące. Gratuluję rozwoju Justtaga i życzę sukcesów w rundzie inwestycyjnej. Dziękuję za rozmowę.

Tomasz Machała: Dziękuję bardzo.

Podsumowanie: Główne wnioski z rozmowy

Kluczowe lekcje dla e-commerce i marketingu

Rozmowa z Tomaszem Machałą rzuca światło na ewolucję roli danych w biznesie – od intuicyjnego zarządzania mediami po precyzyjną analitykę łączącą światy online i offline. Kluczowym wnioskiem jest to, że nawet w czasach prosperity należy szukać nowych kanałów wzrostu i technologii, aby nie przespać rynkowych zmian, takich jak rozwój reklamy programatycznej czy retail media.

Technologia JustID pokazuje, że likwidacja third-party cookies nie oznacza końca precyzyjnego targetowania, a raczej zwrot w kierunku łączenia danych własnych (first-party) z danymi offline i transakcyjnymi. Dla branży retail i FMCG otwiera to możliwości dokładnego mierzenia efektu ROPO i realnego zwrotu z inwestycji reklamowych (Drive to Store). Jednocześnie, w dobie RODO, fundamentem tych działań musi być bezpieczeństwo, anonimizacja i zaawansowane modelowanie statystyczne (Data Science), które pozwala wyciągać wnioski o całej populacji na podstawie reprezentatywnych prób.

Ostatecznie, przesłanie dla menedżerów jest jasne: złożoność ekosystemu cyfrowego wymaga pokory i korzystania z pomocy specjalistów. Ignorowanie danych nie jest już opcją, a inwestycja w kompetencje analityczne to konieczność, by utrzymać konkurencyjność na rynku.

The post Jak mierzyć Retail Media w erze cookieless – Tomasz Machała – Date with Data Talks first appeared on Conversion.

Czym jest Google Tag Manager Server-side (ssGTM)?
Główne korzyści z wdrożenia GTM Server-side
Jak GTM Server-side wpływa na proces zbierania danych i infrastrukturę?
Kto powinien rozważyć wdrożenie GTM Server-side?
GTM Server-side krok po kroku – jak wdrożyć?
GTM Server-side a prywatność, RODO i dokładność danych
Najczęstsze błędy przy konfiguracji ssGTM
Podsumowanie

Czym jest Google Tag Manager Server-side (ssGTM)?

Google Tag Manager Server-side, w skrócie GTM Server-side lub ssGTM, to technologia umożliwiająca zbieranie danych po stronie serwera. Wszystkie żądania wysyłane do narzędzi zewnętrznych, szczególnie do narzędzi marketingowych czy pikseli śledzących, nie są wysyłane bezpośrednio z przeglądarki użytkownika. Najpierw trafiają na serwer, skąd są przekazywane dalej.

Dotychczas, w tradycyjnym podejściu, żądania trafiały bezpośrednio z przeglądarki użytkownika do zewnętrznych narzędzi. Warto przyjrzeć się temu procesowi na konkretnym przykładzie. W poniższej analizie wykorzystam serwis modivo.pl. Korzystając z konsoli przeglądarki oraz zakładki „Sieć”, można zobaczyć wszystkie interakcje serwisu z domenami zewnętrznymi. Po przeładowaniu strony modivo.pl pojawiają się różne połączenia z zewnętrznymi serwisami, takimi jak Adform.net, Analytics Tik-Tok, Google Ads czy DoubleClick. Są to żądania wychodzące z przeglądarki użytkownika do domen trzecich, szczególnie do narzędzi analitycznych i marketingowych.

Zawężając te żądania tylko do tych związanych z Google Analytics, widać funkcję “Collect”. W tym przypadku można zauważyć żądania wysyłane do region1.analytics.google.com. Wśród żądań sieciowych pojawiają się nie tylko te kierowane do google.com, ale również żądania wysyłane do domeny d-api.modivo.pl. Pierwsze żądanie, szczególnie w przypadku Google Analytics, wychodzi z przeglądarki do serwera Modivo, a domeną docelową jest d-api.modivo.pl. Na modivo.pl wdrożono śledzenie serwerowe, gdzie informacje trafiające do serwera są odpowiednio przetwarzane, a następnie przekazywane dalej – w tym przypadku do Google Analytics. GTM Server-side to instancja Google Tag Managera zainstalowana na serwerze, która obsługuje cały ruch przesyłany z przeglądarki użytkownika. Na poziomie serwera osoba odpowiedzialna za wdrożenie decyduje, jakie informacje i w jakiej formie trafią do narzędzi zewnętrznych.

Szczegółowe wyjaśnienie działania GTM Server-side znajduje się w osobnym materiale, do którego link zamieszczono w opisie. Materiał ten wyjaśnia zależności pomiędzy klientem (przeglądarką), serwerem oraz wykorzystywanymi narzędziami marketingowymi.

Główne korzyści z wdrożenia GTM Server-side

Wśród najczęściej pojawiających się pytań dotyczących GTM Server-side przewija się kwestia głównych korzyści tego rozwiązania. Wśród najważniejszych korzyści warto wymienić bezpieczeństwo danych. W przypadku przesyłania wrażliwych informacji do narzędzi zewnętrznych, kluczowe znaczenie ma optymalizacja kampanii w oparciu o marżę czy zysk z produktu, a nie jedynie przychód. Brak śledzenia po stronie przeglądarki sprawia, że marża nie jest przekazywana bezpośrednio, co chroni firmę przed ujawnieniem jej poziomu na rynku. Marża zostaje dołączona na poziomie serwera i dopiero wtedy przesyłana do narzędzi marketingowych.

Bezpieczeństwo danych dotyczy również wzbogacania informacji marketingowych o wartości wrażliwe, takie jak marża czy LTV (życiowa wartość klienta). Dodatkowo, rozwiązanie to pozwala na filtrowanie i anonimizację danych już na poziomie serwera. Dzięki temu możliwa jest pełna kontrola nad tym, jakie informacje są przekazywane do narzędzi trzecich, co ułatwia spełnienie wymagań RODO. Pierwszym aspektem jest bezpieczeństwo. Kolejnym czynnikiem jest szybkość ładowania witryny. Nie ma potrzeby wdrażania wszystkich pikseli po stronie kodu śledzącego, szczególnie w Google Tag Manager Client-side. Im więcej kodów, tym dłużej przeglądarka je przetwarza, co wpływa na wydłużenie czasu ładowania strony. Na szybkość ładowania wpływa również liczba komunikacji, jakie przeglądarka użytkownika nawiązuje z serwerami zewnętrznymi. Każda taka komunikacja, nawet jeśli trwa tylko milisekundy, sumuje się i może prowadzić do zauważalnych opóźnień.

W praktyce, korzystając z rozwiązania server-side, tylko jedna informacja wychodzi z przeglądarki użytkownika do serwera, a następnie to serwer przejmuje obsługę i rozsyła dane do poszczególnych narzędzi. Trzecim argumentem, który przemawia za wdrożeniem Google Tag Manager Server-Side, jest poprawa efektywności kampanii marketingowych. Przekazywanie marży zamiast przychodu pozwala na skuteczniejszą optymalizację kampanii reklamowych. Dzięki temu działania marketingowe koncentrują się na maksymalizacji zysku, a nie jedynie na wzroście przychodów, co jest kluczowe z perspektywy firmy.

Wdrożenie Serversite umożliwia korzystanie z ciasteczek First Party zamiast Third Party Cookies. To szczególnie istotne, ponieważ niektóre przeglądarki, zwłaszcza Safari na iOS, wykorzystują systemy ochrony prywatności, które znacznie skracają czas życia ciasteczek zewnętrznych. Wykorzystując GSM, można wydłużyć żywotność ciasteczek, co ułatwia skuteczne śledzenie użytkowników i pozwala lepiej rozumieć ich zachowania w świecie marketingu.

Kolejną zaletą jest dokładniejsze śledzenie użytkowników. Rozwiązania takie jak Serversite pozwalają zminimalizować wpływ adblocków, które blokują niektóre dane przesyłane z przeglądarki. Dzięki temu uzyskujemy pełniejszy obraz skuteczności kampanii i zachowań użytkowników na stronie. Jeśli zakodujemy wszystkie potrzebne informacje, które trafiają na serwer, na przykład w przypadku Modivo jest to domena wewnętrzna Modivo, d-api, a nie domena DoubleClick, to na poziomie serwera można dalej przesyłać te dane. Dzięki temu informacje rzadziej są blokowane, a narzędzia zewnętrzne, szczególnie analityczne, nie tracą dostępu do danych.

Dokładniejsze śledzenie wynika również ze zwiększenia żywotności ciasteczek. Niektóre przeglądarki, takie jak Safari, ograniczają żywotność ciasteczek do 7 dni. Przy odpowiedniej konfiguracji można jednak wydłużyć ten czas nawet do 18 miesięcy.

Jak GTM Server-side wpływa na proces zbierania danych i infrastrukturę?

Często pojawia się pytanie, jak działa proces zbierania danych w GTM Server-side. Kluczową zasadą działania Server-side jest to, że przeglądarka użytkownika nie odpowiada już za wysyłanie informacji analitycznych i marketingowych do różnych narzędzi. Zamiast tego z przeglądarki wychodzi jedna paczka wszystkich informacji do serwera, a następnie na poziomie serwera dane są rozsyłane dalej. GTM Server-side wymaga dodatkowej infrastruktury, czyli serwera, na którym uruchamiana jest instancja GTM Server-side. Najczęściej wdrażamy GTM Server-side w ramach Google Cloud Platform, korzystając głównie z usługi Cloud Run. Standardowo można wykorzystać również instancję App Engine, jednak przy dużym ruchu takie rozwiązanie staje się nieskalowalne.

W portfolio Conversion znajdują się także wdrożenia na innych platformach chmurowych, takich jak Microsoft Azure – konkurencyjne rozwiązanie wobec Google Cloud Platform – oraz AWS, czyli chmura Amazon. Dzięki temu możliwe jest dopasowanie infrastruktury do indywidualnych potrzeb i preferencji klientów.

Kto powinien rozważyć wdrożenie GTM Server-side?

Wdrożenie Google Tag Manager Server-side warto rozważyć przede wszystkim w branży e-commerce oraz w dużych firmach prowadzących działalność online. Rozwiązanie to adresuje potrzeby biznesów, którym zależy na bezpiecznym, precyzyjnym i odpornym na blokady systemie śledzenia. GTM Server-side sprawdza się szczególnie tam, gdzie istotne są ograniczenia związane z blokadami cookies w przeglądarkach oraz coraz bardziej zaawansowane mechanizmy ochrony prywatności.

Firmy decydują się na wdrożenie GTM Server-side, gdy chcą przesyłać bardziej wrażliwe dane biznesowe, na przykład informacje o marżach. Rozwiązanie to polecane jest także dla organizacji z rozbudowanym, długim procesem zakupowym, gdzie kluczową rolę odgrywa remarketing.

Szczególne znaczenie GTM Server-side zyskuje w przypadku serwisów, których użytkownicy korzystają głównie z przeglądarek Apple, takich jak Safari czy urządzeń z systemem iOS. Te platformy znane są z restrykcyjnego podejścia do ochrony prywatności, przez co ciasteczka mają bardzo krótki okres ważności. W efekcie, przy długim procesie zakupowym, trudniej zidentyfikować powracającego użytkownika. GTM Server-side pozwala na skuteczniejsze zarządzanie danymi i lepsze śledzenie ścieżki klienta, co przekłada się na efektywniejsze działania marketingowe i analityczne.

GTM Server-side krok po kroku – jak wdrożyć?

Jak wdrożyć GTM Server-side krok po kroku? Proces składa się z czterech głównych etapów.

Pierwszym krokiem jest audyt obecnego śledzenia w GTM Client-side, czyli tego, które wysyła dane marketingowe i analityczne z poziomu przeglądarki użytkownika. Celem audytu jest mapowanie wszystkich tagów, reguł i zmiennych, które powinny być dalej przekazywane. Często okazuje się, że większość tych elementów jest niepotrzebna lub nieużywana. To dobry moment, aby odchudzić kontener Client-side, co pozytywnie wpływa na szybkość ładowania serwisu.

Drugim krokiem jest wybór rozwiązania serwerowego. Należy zdecydować, czy wdrożenie będzie oparte o Cloud Run, najprostszy App Engine, czy inne narzędzie obsługujące serwerową wersję GTM. Gdy decyzja zostanie podjęta, można przejść do konfiguracji wybranej instancji serwerowej. W trzecim kroku śledzenie przenoszone jest z Client-side na server-side. Czwarty krok to testowanie i weryfikacja, czy śledzenie działa prawidłowo. To cztery kroki, które z pozoru wydają się proste, jednak wymagają czasu na realizację.

GTM Server-side a prywatność, RODO i dokładność danych

Pojawia się pytanie: czy GTM Server-Side zastępuje klasyczny GTM Client-side, czyli wdrożenie z poziomu przeglądarki? GTM Server-side nie zastępuje rozwiązania Client-side. Informacje o użytkowniku muszą zostać najpierw zebrane w przeglądarce i przesłane do serwera. GTM Server-side jest kolejnym etapem po GTM Client-side. Standardowy GTM Client-side zbiera dane i wysyła paczkę informacji do serwera, a następnie po stronie serwera następuje dalsze przetwarzanie i przekierowanie tych informacji. Client-side i Serve-Side to bezpłatne rozwiązania. Pojawia się jednak kwestia kosztów korzystania z GTM Server-Side. W przypadku Client-side, poza samą konfiguracją i przeniesieniem śledzenia, obsługa Server-Side wymaga większych kompetencji technicznych. Przekłada się to na wyższy koszt obsługi. Dodatkowo pojawia się koszt utrzymania serwera – to serwer przejmuje wysyłanie informacji, a jako wirtualna maszyna generuje opłaty.

Szczegółowe informacje o kosztach można znaleźć w dedykowanych materiałach, gdzie przedstawiono konkretne wyliczenia.

Kolejną ważną kwestią jest wpływ GTM Server-Side na prywatność i zgodność z RODO. W Client-side implementujemy na stronie skrypt, np. piksel śledzący, który automatycznie zbiera dane z serwisu i przesyła je do narzędzi firm trzecich. W tym modelu nie mamy pełnej kontroli nad tym, jakie informacje trafiają do tych narzędzi. Z perspektywy RODO kluczowa jest pełna kontrola nad danymi, które są wysyłane. W przypadku wykorzystania Google Tag Managera w wersji serwerowej ta kontrola jest znacznie większa. Pozwala to na anonimizację danych osobowych, które trafiają do serwerów firm trzecich, takich jak Meta czy Google. Dodatkowo można ograniczyć przesyłanie nadmiarowych informacji, które nie są istotne z perspektywy prowadzonych kampanii. Firmy trzecie i wydawcy reklam często gromadzą te dane i wykorzystują je na własny użytek. GTM Server-side wpływa na dokładność danych analitycznych na kilka sposobów.

Po pierwsze, ogranicza wpływ AdBlocków na zbieranie danych, szczególnie w przypadku Google Analytics. AdBlocki zazwyczaj blokują ruch rozpoznając charakterystyczne fragmenty kodu wysyłane bezpośrednio z przeglądarki użytkownika. W rozwiązaniu serwerowym dane trafiają najpierw na nasz serwer, gdzie mogą zostać zanonimizowane lub zaszyfrowane, a następnie przekazane dalej do narzędzi analitycznych. Dzięki temu ryzyko zablokowania informacji przez AdBlocki jest znacznie mniejsze.

Kolejną korzyścią jest możliwość wzbogacenia danych trafiających do analityki o informacje z wewnętrznych systemów firmy. Najczęściej są to dane kosztowe, dotyczące marży na produktach lub informacje o segmentach użytkowników. Dzięki temu możliwa jest bardziej szczegółowa analiza oraz lepsza segmentacja danych, co przekłada się na skuteczniejsze wyciąganie wniosków i podejmowanie decyzji biznesowych. W przypadku kilku serwisów często pojawia się pytanie, czy dla każdego z nich należy budować osobny kontener serwera Google Tag Manager (GTM). To zagadnienie z obszaru bardziej zaawansowanych konfiguracji, wymagające indywidualnego podejścia. Budowa osobnego serwerowego GTM dla każdego serwisu na różnych domenach może wpłynąć na koszty utrzymania środowiska chmurowego. Każda domena wymaga wtedy własnego serwera, co zwiększa złożoność i wydatki związane z infrastrukturą.

Dla jednego z klientów, dużej organizacji z wieloma domenami, przygotowaliśmy studium przypadku, w którym zarekomendowaliśmy pozostanie przy jednym serwerze. Każda sytuacja wymaga jednak indywidualnej analizy – nie istnieje uniwersalne rozwiązanie.

Najczęstsze błędy przy konfiguracji ssGTM

Warto również omówić najczęstsze błędy popełniane przy konfiguracji ssGTM (Server-Side Google Tag Manager).

#1 Problem z czyszczeniem list remarketingowych

 
Podczas migracji z Client-side do Server-side często obserwujemy problem z czyszczeniem list remarketingowych. Wynika to z natychmiastowej migracji ciasteczek z warstwy klienckiej na serwerową, co prowadzi do utraty ciągłości remarketingu.

#2 Zła lokalizacja serwera

 
Kolejnym częstym błędem jest zła lokalizacja serwera, która spowalnia działanie i zwiększa koszty związane z transferem danych między serwerami. Konfiguracja serwera to w pełni zagadnienie cloudowe. Wybór lokalizacji serwera ma kluczowe znaczenie – od niej zależy zarówno wydajność, jak i koszty utrzymania. Duplikowanie danych w wielu regionach dodatkowo je zwiększa. Dla mniejszych serwisów nie stanowi to dużego problemu, jednak w przypadku dużych organizacji niewłaściwa lokalizacja serwera może generować znaczne i niepotrzebne koszty.

Podsumowanie

Podsumowując, pojawiło się wiele pytań dotyczących GTM Server-side. Jeśli zabrakło odpowiedzi na interesujące zagadnienie, warto zostawić je w komentarzu – każde pytanie zostanie przekazane do zespołu analitycznego Conversion i nie pozostanie bez odpowiedzi. W przypadku bardziej złożonych przypadków lub wyzwań związanych z GTM Server-side, zachęcam do kontaktu oraz skorzystania z bezpłatnej konsultacji. Wśród omawianych pytań można znaleźć wiele praktycznych wskazówek i rozwiązań związanych z wdrożeniem tego narzędzia.

The post GTM Server-Side – 12 najczęstszych pytań i odpowiedzi first appeared on Conversion.

Od 6 marca 2024 roku zacznie obowiązywać Digital Markets Act, wprowadzając istotne zmiany w marketingu online. W tym artykule dowiesz się, jakie konsekwencje niesie za sobą nowe prawodawstwo oraz jak można przygotować się na te zmiany, szczególnie w kontekście implementacji Consent Mode w wersji 2, aby maksymalizować wartość gromadzonych danych.

Wpływ Digital Markets Act na Przedsiębiorstwa
Znaczenie Digital Markets Act w marketingu online
Jakie regulacje dotyczące prywatności zostały do tej pory ustanowione przez UE?
Czym jest Digital Market Act?
Jak Digital Markets Act wpłynie na Twój marketing?
Jak zbierać zgody po wejściu w życie DMA?
Podsumowanie

Wpływ Digital Markets Act na Przedsiębiorstwa

Digital Markets Act (DMA) redefiniuje reguły, jaki muszą stosować firmy w ekosystemach cyfrowych – szczególnie te, które są lub zostaną uznane za „gatekeepers”. W praktyce DMA może wymuszać na platformach udostępnienie interfejsów API innym firmom, bardziej przejrzyste praktyki reklamowe, a także zakazać faworyzowania własnych usług. To zmienia sposób, w jaki przedsiębiorstwa muszą budować integracje, strategię reklamy czy modele biznesowe – domyślne monolityczne rozwiązania platform stają się mniej opłacalne.

Jak Digital Markets Act wpływa na duże platformy technologiczne?

Firmy uznane za gatekeeperów – jak Apple, Google, Meta – muszą dostosować swoje praktyki do nowych obowiązków: umożliwić interoperacyjność, udostępnić dane reklamodawcom oraz powstrzymać się od promowania własnych usług ponad konkurencją. To oznacza znaczące zmiany architektury, zwiększone koszty operacyjne i konieczność redefinicji strategii wzrostu – platformy muszą działać bardziej transparentnie i fair wobec partnerów.

Wyzwania dla mniejszych firm w kontekście Digital Markets Act

Choć DMA promuje dostęp do lepszych warunków współpracy z dużymi platformami, mniejsze firmy stają przed wyzwaniami związanymi z nadążaniem za zmianami technicznymi i prawnymi. Wdrożenie nowych integracji, dostosowanie do punktów API, zapewnienie zgodności z regulacjami – to może być kosztowne i wymagające zasobów. Dodatkowo konkurencja może się nasilić – gdy bariery wejścia zostaną zredukowane, więcej graczy będzie rywalizować w obszarach dotąd zdominowanych przez duże platformy.

Znaczenie Digital Markets Act w marketingu online

Digital Markets Act (DMA) to inicjatywa mająca na celu zapewnienie uczciwej konkurencji i transparentności na rynku cyfrowym. Wprowadza ona nowe regulacje, które dotkną wielu aspektów marketingu online, w tym przede wszystkim sposobu zbierania i wykorzystywania danych użytkowników. W związku z tym, marketerzy i analitycy internetowi muszą dostosować swoje działania, aby pozostać zgodnymi z prawem, jednocześnie zachowując efektywność.

Jednym z kluczowych elementów będzie wdrożenie Consent Mode v2. To narzędzie pozwoli na bardziej precyzyjne zarządzanie zgodami użytkowników i na wykorzystywanie ich danych, które zostawiają podczas wizyt w serwisie. Warto zwrócić uwagę na to, jak nowe przepisy wpłyną na praktyki zbierania danych, i odpowiednio zaktualizować systemy analityczne oraz procedury związane z RODO.

Zmiany te będą miały wpływ na wszystkie firmy działające w przestrzeni cyfrowej, dlatego już teraz warto rozpocząć proces adaptacji. Przede wszystkim, należy dokładnie przeanalizować obecne metody zbierania danych i ocenić, które z nich mogą wymagać modyfikacji. Następnie, należy zaktualizować polityki prywatności i zasady korzystania z witryn internetowych, aby były zgodne z nowymi wymaganiami.

Digital Markets Act przyniesie szereg wyzwań dla sektora marketingu online. Wprowadzenie Consent Mode w wersji 2 jest jednym z kroków, które pomogą firmom dostosować się do nowych regulacji, jednocześnie umożliwiając im efektywne wykorzystanie gromadzonych danych. Już teraz nadszedł moment, aby zacząć przygotowania i upewnić się, że Twoje działania marketingowe są gotowe na nadchodzące zmiany. W dziedzinie analityki internetowej, aktualne pozostanie z najnowszymi rozwiązaniami jest kluczowe. Pozwala to nie tylko na efektywne zarządzanie danymi, ale również na szybką adaptację do zmieniających się trendów i technologii. Analityka internetowa jest dynamicznie rozwijającą się branżą, gdzie nowe narzędzia i metody analizy danych pojawiają się regularnie. Dlatego też, utrzymywanie wiedzy na temat dostępnych opcji i wybieranie tych najbardziej odpowiednich dla swojej działalności może mieć bezpośredni wpływ na sukces w przestrzeni cyfrowej. Analityka internetowa to kluczowe narzędzie dla każdego, kto chce efektywnie zarządzać swoją obecnością w sieci i rozwijać swój biznes. Rozumienie i właściwe wykorzystanie danych online staje się niezbędne w dynamicznie zmieniającym się świecie e-commerce i marketingu cyfrowego.

Jakie regulacje dotyczące prywatności zostały do tej pory ustanowione przez UE?

W 2018 roku Unia Europejska wprowadziła przepisy mające na celu ochronę prywatności użytkowników w Internecie. Znane jako GDPR, czyli General Data Protection Regulation, to zasady ochrony danych osobowych obowiązujące w ramach Unii Europejskiej. W Polsce odpowiednikiem GDPR jest RODO, które reguluje sposób, w jaki właściciele witryn internetowych, szczególnie ci działający w obszarze reklamy online, powinni chronić prywatność użytkowników. Od roku 2018 RODO nakłada na właścicieli stron internetowych obowiązek nie tylko informowania o wykorzystywaniu ciasteczek, ale również uzyskiwania zgody na ich stosowanie.

W 2019 roku Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej wydał istotny wyrok, który dotyczył sposobu pozyskiwania zgody na ciasteczka – kluczowego elementu prywatności w sieci. Wyrok z 1 października 2019 roku wskazał, że strony internetowe nie mogą ograniczać się jedynie do informowania użytkowników o ciasteczkach, ale muszą także zapewnić możliwość ich odrzucenia. Innymi słowy, użytkownik powinien mieć wybór, czy zgadza się na tworzenie ciasteczek przez serwis, czy nie. Ta zmiana znacząco wpłynęła na praktyki związane z prywatnością online i wymaga od firm większej uwagi przy projektowaniu interakcji z użytkownikami w kontekście ich danych osobowych. Rok 2019 stanowił punkt zwrotny dla branży analityki online, gdyż rozpoczęło się intensywne dyskutowanie kwestii związanych z wykorzystywaniem ciasteczek (cookies). Dyskusja ta skupiała się na metodach pozyskiwania zgód użytkowników oraz na zgodności tych działań z obowiązującymi przepisami prawnymi.

W tym czasie pojawiły się również wątpliwości dotyczące legalności przekazywania danych użytkowników Europejskiego Obszaru Gospodarczego do krajów trzecich, takich jak Stany Zjednoczone, gdzie znajdują się serwery liderów rynku reklamy online – Google i Meta (dawniej Facebook). Kluczowym zagadnieniem stało się to, czy narzędzia takie jak Google Analytics, Google Ads czy reklamy na Facebooku, które zbierają dane za pomocą ciasteczek, działają w zgodzie z prawem, biorąc pod uwagę, że dane te są przechowywane na serwerach podlegających jurysdykcji USA.

Pierwszy znaczący wyrok w tej sprawie wydał austriacki Krajowy Urząd Ochrony Danych Osobowych w grudniu 2022 roku, kwestionując legalność wykorzystywania Google Analytics, należącego do amerykańskiej firmy, które operuje w europejskim obszarze gospodarczym. Wyrok ten wywołał wiele dyskusji i wątpliwości dotyczących legalności używania nie tylko Google Analytics, ale również innych narzędzi oferowanych przez te korporacje. W ostatnim czasie, różne europejskie organy ochrony danych osobowych, w tym francuski i duński, zgłaszały zastrzeżenia dotyczące ochrony danych użytkowników. Istniały wątpliwości, czy agencje Stanów Zjednoczonych, takie jak CIA, nie mają możliwości żądania dostępu do danych od firm amerykańskich. W odpowiedzi na te obawy, 10 lipca 2023 roku, Komisja Europejska podjęła decyzję, że Stany Zjednoczone spełniają wymagania ochrony danych, umożliwiając amerykańskim firmom przetwarzanie danych użytkowników z Europejskiego Obszaru Gospodarczego.

Czym jest Digital Market Act?

Wrzesień 2023 roku przyniósł kolejne istotne wydarzenie w dziedzinie regulacji cyfrowych. Wprowadzono wówczas desygnację tzw. Gatekeepers w ramach Digital Markets Act (DMA). DMA to regulacja ustanowiona przez Unię Europejską, mająca na celu uczynienie rynku reklamy internetowej bardziej sprawiedliwym i konkurencyjnym, a także ograniczenie dominacji największych graczy w branży. 6 września 2023 roku określono firmy, które będą musiały przestrzegać zasad DMA. Odpowiedzialność tych firm będzie polegać na zapewnieniu, że dane przekazywane przez właścicieli serwisów, którzy chcą się reklamować w ich sieciach, są gromadzone z właściwą zgodą użytkowników. Naruszenie tych zasad może skutkować nałożeniem kar finansowych w wysokości do 10% rocznych obrotów firmy. 6 marca 2024 roku stanowi istotną datę w kontekście regulacji dotyczących ochrony danych osobowych, ponieważ upływa wtedy pół roku od momentu, gdy wyznaczono sześć kluczowych firm technologicznych, odpowiedzialnych za przetwarzanie danych użytkowników. Wśród nich znajdują się Meta (Facebook), Alphabet (Google), Apple, Microsoft, Amazon i TikTok. Ci tzw. „gatekeepers” muszą zapewnić, że dane, które zbierają, pochodzą od użytkowników, którzy wyrazili na to wyraźną zgodę.

Zgody te muszą być udzielone aktywnie, co oznacza, że użytkownik musi jasno wyrazić chęć przekazywania swoich danych do wymienionych firm. Nie wystarczy milczące przyzwolenie czy brak sprzeciwu. Firmy te zobowiązane są do przesłania do Komisji Europejskiej raportu, który opisuje, jakie środki ochrony danych zostały wprowadzone, aby zapewnić, że dane użytkowników z Europejskiego Obszaru Gospodarczego nie są przetwarzane bez ich zgody.

Dla firm reklamujących się poprzez platformy należące do tych gatekeepers, nowe regulacje oznaczają przejęcie pełnej odpowiedzialności za uzyskanie zgód od użytkowników. Google, Facebook, Amazon i inne nie będą mogły tłumaczyć się nieprzestrzeganiem przepisów przez reklamodawców. Od 6 marca 2024 roku, reklamodawcy, którzy nie zdobędą aktywnej zgody użytkowników, będą pozbawieni możliwości korzystania z takich narzędzi jak remarketing czy tworzenie i targetowanie reklam do audiences w Google Analytics. Bez jasnej i aktywnej zgody użytkownika na przetwarzanie danych, te funkcjonalności staną się niedostępne. W kontekście nowych regulacji, takich jak Digital Markets Act, firmy korzystające z Universal Analytics, zwłaszcza wersji płatnej, muszą dostosować swoje praktyki analityczne. Istotne jest, aby jak najszybciej przenieść audience’y do Google Analytics 4, równolegle aktywnie pozyskując zgody użytkowników na przetwarzanie ich danych.

Jak Digital Markets Act wpłynie na Twój marketing?

Zgodnie z nowymi wymogami, firmy, które nie uzyskają wymaganych zgód, nie będą mogły po 6 marca tworzyć kampanii remarketingowych ani wykorzystywać audiences z narzędzi analitycznych, w szczególności z Universal Analytics, które nie są dostosowane do nowych regulacji. W przyszłości utrudnione będzie również raportowanie konwersji z reklam oraz wykorzystanie targetowania i modelowania behawioralnego w Google Analytics 4 bez zgody użytkownika.

Aby nadal korzystać z danych analitycznych i nie utracić dostępu do kluczowych informacji, firmy powinny zaimplementować consent mode w wersji drugiej. Dla tych, którzy już posiadają consent mode, platformy zarządzania zgodami (consent management platforms) powinny oferować odpowiednie opcje dostosowania do nowego stanu prawnego. Do najpopularniejszych platform należą Cookiebot oraz OneTrust, które są partnerami Google i umożliwiają integrację zgód użytkowników z funkcjonalnością consent mode. W ramach aktualizacji consent mode, konieczne będzie ulepszenie go tak, by przesyłał nie tylko zgodę na dane analityczne, ale również na dane reklamowe. W ramach analityki online, szczególnie istotne staje się zrozumienie nowych regulacji dotyczących zgód użytkowników. Wprowadzenie „consent mode” w Google Analytics wymaga od firm uzyskania zgody na „ad user data” oraz „ad personalization”. Zgoda na „ad user data” jest kluczowa, aby móc korzystać z pełnych możliwości „consent mode”.

Ponadto, Digital Markets Act kładzie nacisk nie tylko na samą zgodę, ale również na unikanie tak zwanych „dark patterns” w procesie jej pozyskiwania. „Dark patterns” to praktyki, które mogą wprowadzać użytkownika w błąd lub zmuszać do podjęcia niepożądanych przez niego decyzji. Ważne jest, aby narzędzia klasy „cookie management platform”, takie jak Cookiebot czy OneTrust przestrzegały wytycznych i nie stosowały „dark patterns”.

W praktyce oznacza to zapewnienie użytkownikowi możliwości aktywnego wyboru w zakresie zgód, bez stosowania technik wymuszających zgodę. Równie ważne jest, aby nie utrudniać użytkownikowi rezygnacji z wcześniej udzielonych zgód. Przykładem dobrej praktyki jest rozwiązanie oferowane przez Cookiebot, które zazwyczaj umieszcza w lewym dolnym rogu witryny stałą informację, pozwalającą użytkownikowi na łatwe wycofanie wcześniej udzielonych zgód.

Przestrzeganie nowych przepisów w zakresie zgód użytkowników jest nie tylko kwestią zgodności z prawem, ale również elementem budowania zaufania i transparentności w relacji z użytkownikami witryn internetowych. Analityka online i zgodność z wymaganiami prawnymi to tematy, które w obecnych czasach nabierają szczególnego znaczenia. Aby korzystać z zaawansowanych funkcji remarketingu i modelowania behawioralnego w Google Analytics 4, konieczne jest zaktualizowanie „consent mode” do wersji drugiej. Co to oznacza w praktyce?

Jak zbierać zgody po wejściu w życie DMA?

Większość witryn internetowych korzysta z platform zarządzania zgody na cookies, które pozwalają na uzyskanie zgody użytkowników bez stosowania tzw. „dark patterns”. Po uzyskaniu zgody, należy w ramach „consent mode” przekazać dwa typy informacji: czy użytkownik zgadza się na przekazywanie swoich danych i czy zgadza się na ich personalizację.

Warto podkreślić, że personalizacja reklam, zarówno na naszej witrynie, jak i poza nią, będzie możliwa tylko w przypadku wyrażenia zgody na przekazywanie danych. Jest to kluczowe, ponieważ bez przekazania danych nie ma mowy o personalizacji. Dlatego też, w przypadku braku zgody na udostępnianie danych, personalizacja reklam nie będzie realizowana. W kontekście remarketingu oznacza to, że nie będziemy mogli kierować spersonalizowanych komunikatów do użytkowników, którzy nie wyrazili takiej zgody.

Zrozumienie i właściwe wdrożenie tych zmian jest niezbędne dla każdego, kto chce skutecznie wykorzystywać narzędzia analityki online w swojej strategii marketingowej. W kontekście analityki online, szczególnie istotne jest zrozumienie zmian wynikających z przejścia z Universal Analytics na Google Analytics 4 (GA4), zwłaszcza dla użytkowników Analytics 360. Jest to kluczowy krok w utrzymaniu skuteczności kampanii marketingowych. Listy remarketingowe oraz grupy docelowe (audience), które są fundamentem tych kampanii, muszą zostać przeniesione do GA4. Zaniedbanie tego procesu może prowadzić do znaczących komplikacji.

W przypadku braku zgody użytkownika, zgodnie z poprzednimi regulacjami, serwery Google otrzymywały tzw. „pingi” bez danych osobowych, które nie zawierały identyfikatorów z ciasteczek. Jednakże w obecnych realiach, bez wyraźnej zgody i wdrożenia tzw. „consent mode”, Google nie będzie w stanie otrzymywać żadnych danych. To oznacza, że informacje nie będą przesyłane do serwerów Google’a, co uniemożliwi wykorzystanie tych danych w algorytmach uczenia maszynowego – dotychczas używanych do ich uzupełniania.

Omawia się obecnie koncepcję podstawowego „consent mode”, który w sytuacji braku wyraźnej zgody użytkownika (ani potwierdzenia, ani odrzucenia) domyślnie blokuje wysyłanie jakichkolwiek danych do narzędzi Google. Jest to zgodne z wymogami Digital Markets Act, który zabrania przesyłania danych bez zgody. W sytuacji uzyskania zgody i aktywacji „consent mode” w drugiej wersji, umożliwiającej przesyłanie danych o użytkowniku (ad user data) i personalizację reklam (ad personalization), dane mogą być przesyłane. W przypadku braku zgody, dane będą estymowane na podstawie wspomnianych „pingów” bez danych osobowych.

Podsumowanie

Przejście na GA4 i zrozumienie nowych regulacji są zatem niezbędne dla efektywnego zarządzania danymi i kampaniami marketingowymi. W związku z nadchodzącymi regulacjami, istotne jest przygotowanie się do zmian, aby nie utracić żadnych danych. Pierwszym krokiem jest prawidłowe wdrożenie platformy zarządzania ciasteczkami (Cookie Management Platform), która unika tzw. dark patterns. Po wdrożeniu takiego rozwiązania, konieczne jest zaktualizowanie consent mode do wersji drugiej. W tej wersji, przy aktywnie wyrażonej zgodzie, wysyłane będą informacje dotyczące personalizacji reklam i danych użytkownika.

Kolejnym istotnym krokiem jest wdrożenie Google Analytics 4. Dla tych, którzy jeszcze tego nie zrobili, jest to szczególnie ważne, ponieważ po 6 marca 2024 roku, wszystkie audience i listy remarketingowe, które były wykorzystywane w Universal Analytics, przestaną funkcjonować. W związku z tym, aby zachować ciągłość analiz i działań marketingowych, niezbędne jest jak najszybsze wdrożenie nowych mechanizmów oferowanych przez Google Analytics 4.

Zachęcam do podjęcia działań już teraz, aby zapewnić sobie spokój i bezpieczeństwo danych w przyszłości. Warto również śledzić aktualizacje i najlepsze praktyki w zakresie analityki internetowej, aby być na bieżąco z ewoluującymi wymogami i technologiami.

The post Digital Markets Act – co musisz o nim wiedzieć w kontekście marketingu online? first appeared on Conversion.

6 marca 2024 roku w życie wchodzi Digital Markets Act, wprowadzając istotne zmiany w marketingu online, w zakresie zbierania danych o użytkownikach przez właścicieli serwisów internetowych oraz prowadzenia działań remarketingowych. Z tego artykułu dowiesz się, jak przygotować się na nadchodzące zmiany, w kontekście implementacji Google Consent Mode v2.

Co to jest Google Consent Mode v2 (GCM v2)?
Dlaczego Google aktualizuje Consent Mode?
Jak Google Consent Mode v2 (GCM v2) pomaga marketerom?
Czy potrzebujesz Cookie Bannera, aby korzystać z Google Consent Mode v2 (GCM v2)?
Co się stanie jeśli nie zaimplementujesz Google Consent Mode v2 (GCM v2)?
Czym się różni Basic i Advanced Google Consent Mode v2 (GCM v2)?
Jak wdrożyć Google Consent Mode v2 (GCM v2)?
Jak sprawdzić czy Google Consent Mode v2 został wdrożony poprawnie?
Podsumowanie

Co to jest Google Consent Mode v2 (GCM v2)?

Google Consent Mode v2 (GCM v2) to zaktualizowany mechanizm Google, który umożliwia firmom dostosowanie funkcjonalności tagów Google w oparciu o zgodę użytkownika na reklamy i analityczne pliki cookie. Gwarantuje to, że śledzenie w celu wykorzystania danych w kampaniach reklamowych odbywa się wyłącznie za zgodą użytkownika, co jest sygnalizowane przez Consent Mode v2. Google opisuje go jako mechanizm, który pozwala witrynom gromadzić dane o konwersjach, przy jednoczesnym poszanowaniu ustawień prywatności użytkowników.

Jak działa Consent Mode v2?

Consent Mode v2 rozszerza klasyczne sygnały o nowe flagi: `ad_user_data` i `ad_personalization`, które mówią Google, czy można wykorzystywać dane użytkownika do reklam i personalizacji. W wersji *advanced* tagi ładują się już przy wejściu użytkownika, ale domyślnie ustawione są wszystkie zgody jako `denied`. Dopiero po interakcji z bannerem stan się aktualizuje. Jeśli użytkownik odmówi zgody, tagi zamiast ciasteczek używają *cookieless pings* – anonimowych sygnałów o zdarzeniach (np. odsłona, kliknięcie) – które służą do modelowania konwersji.

Mechanizmy działania

Na stronie przed załadowaniem tagów inicjalizuje się domyślny stan zgód (`consent default`), typowo z wszystkimi zgodami ustawionymi na `denied`. Po interakcji użytkownika (akceptacja/odmowa) wywołuje się `gtag(’consent’, 'update’` z nowymi wartościami. To wyzwala zmianę funkcjonowania tagów.

Czym Google Consent Mode v2 (GCM v2) różni się od swojej poprzedniej wersji?

W przeciwieństwie do poprzedniej wersji, Consent Mode v2 jest bardziej zaawansowanym narzędziem, która wymaga wyraźnej zgody użytkownika na zbieranie plików cookie i wykorzystanie danych – szczególnie w przypadku spersonalizowanych reklam i analiz. Ta aktualizacja jest zgodna z bardziej rygorystycznymi normami i przepisami dotyczącymi prywatności.

Ma na celu zapewnienie, że dane są przetwarzane w sposób zgodny z wyborami użytkowników i wymogami prawnymi, zwłaszcza w Europejskim Obszarze Gospodarczym (EOG). Głównym udoskonaleniem w zaktualizowanej wersji jest włączenie dwóch dodatkowych stanów zgody związanych z reklamami: ad_user_data i ad_personalization. Wprowadzenie nowej wersji Consent Mode jest wymogiem, a nie opcją dla witryn, które chcą dokładnie śledzić konwersje i skutecznie optymalizować swoje wydatki na reklamę. Consent Mode v2 jest już w pełni funkcjonalny. Jeśli nie zostanie wdrożony, negatywne skutki dla reklamodawców pojawią się od marca 2024 roku.

Jakie nowe parametry wprowadza Google Consent Mode v2 (GCM v2)?

Jak wspomnieliśmy wcześniej, nowa wersja Consent Mode zawiera dwa kluczowe parametry związane z reklamami i ich personalizacją:

• ad_user_data – służący do określenia, czy dane użytkownika mogą być wykorzystywane do celów reklamowych. Parametr ad_user_data określa, czy dane osobowe są wysyłane do Google na podstawie zgody użytkownika. Google w tym kontekście odnosi się do usług takich jak Google Ads, Google Shopping i Google Play. ad_user_data może mieć dwie wartości, w zależności od tego, czy użytkownik wyraził zgodę: „granted” lub „denied”. Jeśli użytkownik zgadza się na reklamowe pliki cookie w Cookie Bannerze, wyrażając w ten sposób zgodę na udostępnianie swoich danych Google, ad_user_data zostanie ustawiony na „granted”. Działa to jednak tylko wtedy, gdy ustawienia Cookie Bannera są zgodne ze standardami Google.
• ad_personalization – służący do określania, czy dane użytkownika mogą być wykorzystywane w reklamach spersonalizowanych, np. w remarketingu. Podobnie jak ad_user_data, ad_personalization ma dwie możliwe wartości oparte na zgodzie użytkownika: „granted” lub „denied”. Jeśli użytkownik zgadza się na reklamowe pliki cookie w Cookie Bannerze, wyrażając w ten sposób zgodę na wykorzystanie jego danych przez Google do personalizacji reklam, ad_personalization zostanie ustawiona na „granted”. Jednak, podobnie jak ad_user_data, działa to jednak tylko wtedy, gdy ustawienia Cookie Bannera są zgodne ze standardami Google.

Consent Mode  vs Consent Mode v2

Dlaczego Google aktualizuje Consent Mode?

Internetowy ekosystem reklamowy, który przynosi korzyści reklamodawcom, wydawcom i konsumentom, musi opierać się na poszanowaniu preferencji użytkowników końcowych w zakresie prywatności.

Google rozważa skutki przepisów dotyczących prywatności, takich jak RODO i dyrektywa ePrivacy, a także nowych przepisów, takich jak ustawa o rynkach cyfrowych – Digital Markets Act (DMA).

Dyrektywa ePrivacy oraz RODO regulują przechowywanie i dostęp do danych na urządzeniach użytkowników, wymagając podstawy prawnej, głównie zgody, dla wszystkich działań związanych z przetwarzaniem danych osobowych.

Digital Markets Act zmusi Google i inne duże firmy oferujące platformy internetowe do wprowadzenia różnych zmian w swoich produktach i usługach.

Google Consent Mode v2 reprezentuje jedną z inicjatyw Google mających na celu promowanie i zapewnienie zgodności w sieci.

Jak Google Consent Mode v2 (GCM v2) pomaga marketerom?

Przestrzegając przepisów dotyczących prywatności i oferując użytkownikom możliwość wyrażenia zgody na przetwarzanie danych, niektórzy użytkownicy zrezygnują z takiej możliwości. Ten brak zgody może stanowić wyzwanie dla marketerów i reklamodawców w zrozumieniu skuteczności ich kampanii, ponieważ nie będą mieli dostępu do „pełnego obrazu”. Jednak Consent Mode v2 pomaga reklamodawcom odzyskać znaczną część tych „utraconych” danych w sposób zgodny z zasadami prywatności poprzez zagregowane i zanonimizowane raportowanie danych.

Chociaż indywidualne dane od użytkowników, którzy nie wyrazili zgody, nie będą dostępne, zagregowane dane nadal oferują cenne informacje na temat wydajności kampanii i trendów w zachowaniach użytkowników. Ponadto dane dotyczące konwersji są wzbogacane za pomocą modelowania konwersji dla użytkowników, którzy nie wyrazili zgody. Aby zapewnić odpowiednią jakość grup odbiorców i pomiarów w Google Ads, ważne jest prawidłowe wdrożenie Consent Mode v2 przed marcem 2024 roku.

Czy Google Consent Mode v2 (GCM v2) wykorzystuje sztuczną inteligencję (AI)?

Google Consent Mode v2 (GCM v2) wykorzystuje sztuczną inteligencję, w szczególności uczenie maszynowe do modelowania konwersji.

Gdy użytkownicy wyrażają zgodę na pliki cookie, gromadzenie kompleksowych danych w celu precyzyjnego kierowania reklam i analiz jest proste. Jednak gdy użytkownicy odrzucają pliki cookie, dane stają się ograniczone i anonimowe, co prowadzi do luk w analityce.

Google wykorzystuje uczenie maszynowe w modelowaniu konwersji, aby wypełnić te luki. Analizuje dane i trendy od użytkowników wyrażających zgodę, aby oszacować zachowanie użytkowników nie wyrażających zgody.

Ta oparta na sztucznej inteligencji metoda wykorzystuje obserwowalne dane i trendy historyczne, porównując je z danymi użytkowników, którzy wyrazili na to zgodę. Proces ten pomaga modelować i odzyskiwać znaczną część ścieżek konwersji z kliknięć reklam, które w przeciwnym razie zostałyby utracone.

Chociaż nie jest w 100% dokładne, to podejście znacznie usprawnia analizę danych o konwersji, oferując lepszy obraz sytuacji niż poleganie wyłącznie na danych od użytkowników, którzy wyrazili na to zgodę.

Czy potrzebujesz Cookie Bannera, aby korzystać z Google Consent Mode v2 (GCM v2)?

Aby korzystać z Google Consent Mode v2 (GCM v2), musisz mieć wdrożony Cookie Banner. Oznacza to, że musisz mieć uruchomioną platformę zarządzania zgodami (CMP), która jest zgodna ze standardem Google, a także RODO i dyrektywą ePrivacy.

Google Consent Mode v2 „działa” za pośrednictwem CMP, co oznacza, że odbiera sygnały z tego, czy użytkownik wyraził zgodę, czy nie za pośrednictwem cookie banera.

To również Ty, jako właściciel strony internetowej, jesteś odpowiedzialny za zebranie zgód na zbieranie plików cookie i wdrożenie technologii śledzenia na stronie zgodnie z RODO i innymi przepisami dotyczącymi prywatności danych.

Następnie możesz wybrać Consent Mode v2, aby w pełni wykorzystać możliwości Google Analytics 4 i usług reklamowych Google.

Co się stanie jeśli nie zaimplementujesz Google Consent Mode v2 (GCM v2)?

Google Consent Mode v2 (GCM v2) jest istotny przede wszystkim dla firm kierujących reklamy do użytkowników w EOG. Bez Consent Mode v2 żadne dane o nowych użytkownikach z EOG nie będą przechwytywane przez platformy reklamowe, takie jak Google Ads i GA4, po marcu 2024 roku.

Dlatego bez Consent Mode v2 pomiary i raportowanie, listy odbiorców i możliwość remarketingu w EOG będą prawie bezużyteczne.

Algorytmy ustalania stawek będą działać w oparciu o niedokładne i niekompletne dane, co doprowadzi do mniej efektywnych wydatków reklamowych.

Na przykład, jeśli prowadzisz kampanię „Maksymalizuj konwersje” z docelowym CPA, dokładny pomiar konwersji ma kluczowe znaczenie dla prawidłowego działania algorytmu i skutecznego ustalania stawek. Przy mniejszej liczbie zarejestrowanych konwersji (bez Consent Mode v2) strategia może niedoszacować pomiarów, prowadząc do niedokładnego ustalania stawek i mniej opłacalnej alokacji budżetu.

Czym się różni Basic i Advanced Google Consent Mode v2 (GCM v2)?

Basic Consent Mode v2

Consent Mode w wersji podstawowej (basic) jest przeznaczony dla właścicieli witryn, którzy preferują łatwiejszy proces konfiguracji. Wymaga on mniejszego dostosowania funkcjonalności tagów Google.

Podstawowy Consent Mode jest wymagany, jeśli chcesz nadal korzystać z produktów reklamowych Google po marcu 2024 roku.

W podstawowym Consent Mode tagi Google są blokowane do momentu udzielenia zgody za pośrednictwem Cookie Bannera.

Jeśli użytkownik wyrazi zgodę, Consent Mode przekaże tę informację tagom, które w konsekwencji zostaną odblokowane, załadowane i będą zachowywać się jak zwykle.
Jeśli użytkownik odrzuci zgodę, analytics_storage jest blokowany i nie gromadzi żadnych informacji do celów analitycznych. Ad_storage, ad_user_data i ad_personalization są zablokowane i nie zbierają żadnych informacji do celów reklamowych.

Ostatecznie żadne dane nie są gromadzone dla użytkowników, którzy nie wyrazili zgody.

Advanced Consent Mode v2

Consent Mode w wersji zaawansowanej (advanced Consent Mode) jest nieco bardziej złożony i wymaga większego dostosowania funkcjonalności tagów Google. Jednak ogólnie rzecz biorąc, zarówno podstawowy, jak i zaawansowany Consent Mode są dość proste w konfiguracji.

W przeciwieństwie do podstawowego Consent Mode, opcja zaawansowana jest opcjonalna.

Zaawansowany Consent Mode pozwala właścicielom witryn definiować określone zachowania dla tagów i plików cookie w oparciu o różne stany zgody.

W zaawansowanym Consent Mode tagi Google ładują się przed wyświetleniem Cookie Bannera. Gromadzi on status zgody użytkownika, który Consent Mode wykrywa i przekazuje tagom Google. Następnie tagi odpowiednio dostosowują swoje zachowanie.

Jeśli użytkownik wyrazi zgodę, tagi zachowują się normalnie. Jeśli użytkownik, który wyraził zgodę, dokona konwersji, jest ona mierzona i raportowana. Jeśli użytkownik odrzuci zgodę, tagi dostosują swoje zachowanie, aby to uszanować: analytics_storage i ad_storage nie będą zapisywać ani odczytywać plików cookie odpowiednio do celów analitycznych lub reklamowych. Zamiast tego wysyłane są pingi bez plików cookie. Ad_user_data nie będzie wysyłać danych użytkownika do Google w celach reklamowych, a ad_personalization wyłączy spersonalizowane reklamy

Jak wdrożyć Google Consent Mode v2 (GCM v2)?

Proces wdrożenia CoMo v2 można opisać w kilku krokach.
Po pierwsze, warto zapoznać się oraz dobrze zrozumieć wymagania Consent Mode v2 oraz jaki jego wdrożenie będzie miało wpływ na zarządzanie zgodami w Twoim serwisie. Następnie, należy określić najlepszy sposób uzyskania zgody, albo za pośrednictwem certyfikowanego partnera CMP (kompatybilnego z CoMo v2) od Google, albo wewnętrznego rozwiązania, zbudowanego od podstaw.

Następnie należy upewnić się, że Cookie Banner będzie skonfigurowany do zbierania zgód użytkowników i jest zgodny z polityką prywatności Google. Należy pamiętać, że cookie banner w nowej wersji powinien dawać użytkownikom możliwość transparentnego wyrażenia lub niewyrażenia zgody na poszczególne rodzaje plików cookies opisane wcześniej. Zabronione jest również stosowanie tzw. „dark patterns”.

Kolejnym krokiem jest decyzja o tym, czy wdrożyć CoMo v2 w wersji basic czy advanced. Różnice między oboma wersjami zostały opisane wyżej w tym artykule.

Następnie trzeba zaktualizować tagi Google na stronie, aby były zgodne z Consent Mode v2. Wymaga to dodania nowych parametrów do tagów oraz dostosowania ich funkcji w zależności od zgód udzielonych przez użytkowników.

Jeśli wybierzesz certyfikowane rozwiązanie od partnera Google, takiego jak Cookiebot czy OneTrust, upewnij się że platforma jest poprawnie zintegrowana z Twoim serwisem.

Na tym etapie nie pozostaje już nic innego jak wdrożenie Consent Mode v2, a następnie upewnienie się za pomocą Google Tag Managera, czy zgody są zbierane w sposób prawidłowy, a następnie czy odpowiednie parametry zgód są przekazywane prawidłowo do GTM.

Jak sprawdzić czy Google Consent Mode v2 został wdrożony poprawnie?

Podstawową weryfikację warto rozpocząć od przetestowania działania Cookie Bannera „w boju”. Możemy to zrobić poprzez samodzielne wejście do serwisu ze świeżo wdrożonym Consent Mode v2 i sprawdzenie, czy baner transparentnie informuje o użyciu technologii śledzących oraz czy daje możliwość wyrażenia zgody na poszczególne rodzaje cookies. W zależności od tego, jakie zgody zostały udzielone, GTM powinien aktywować lub blokować poszczególne tagi – co również należy sprawdzić. Aby mieć 100% pewność co do poprawności wdrożenia, należy dokonać zaawansowanej weryfikacji, za pomocą jednej z dostępnych metod…

• Platforma CMP: zewnętrzne platformy CMP często udostępniają dokumentację, w której znajduje się instrukcja sprawdzenia poprawności wdrożenia consent mode v2. Niektórzy dostawcy oferują również sprawdzenie poprawności wdrożenia. Warto więc skontaktować się z nimi i poprosić o taką weryfikację.
• Google Analytics: w administracji konta Google Analytics należy sprawdzić, czy nie występują problemy ze strumieniami danych. Informacje o strumieniach danych znajdziesz na końcu ścieżki: Administracja -> Zbieranie i modyfikowanie danych -> Strumienie danych. Jeżeli w tym miejscu nie jest widoczny komunikat „wymagane działanie”, to Consent Mode v2 jest wdrożony poprawnie. Co jednak w przypadku zobaczenia takiego komunikatu?
  Istnieje kilka potencjalnych powodów takie stanu rzeczy. Komunikat może wyświetlać się, gdy w serwisie w ogóle nie masz wdrożonego cookie bannera. Wdrożony baner to jednak nie wszystko – w ustawieniach w platformie CMP należy również włączyć Consent Mode, aby dane o użytkownikach były zbierane prawidłowo. Potencjalnym powodem może być również brak aktualizacji platformy CMP. Jeśli nie korzystasz z gotowego rozwiązania CMP a ze stworzonego na własne potrzeby, problem może być analogiczny – włącz consent mode w serwisie.
• Narzędzia developerskie w przeglądarce: wejdź do serwisu w trybie incognito. Po kliknięciu prawym przyciskiem myszy w obszar strony kliknij „Zbadaj”. Zaznacz „network”, i w polu „filter” wpisz „collect”. Jeśli parametr collect nie będzie miał żadnej wartości, oznacza to że Consent Mode nie został wdrożony poprawnie i wdrożenie należy powtórzyć.

Podsumowanie

Google Consent Mode v2 (GCM v2) w znacznym stopniu wpłynie na prowadzenie działań reklamowych online. Od 6 marca 2024, reklamodawcy są zobowiązani do implementacji wersji drugiej Consent Mode. Prawidłowe wdrożenie jest kluczowe w kontekście prowadzenia skutecznych działań online, takich jak remarketing, oraz pozostania zgodnym z obowiązującymi regulacjami. Z tego powodu zachęcamy Cię do kontaktu z naszym ekspertem!

The post Google Consent Mode v2 (GCM v2) – czym jest i jak wdrożyć? first appeared on Conversion.

Wprowadzenie: Google Analytics – historia i poszukiwanie alternatyw
Ewolucja Google Analytics: Od Urchina do GA4
GA4 i RODO: Kontrowersje prawne
Alternatywy dla Google Analytics: Kryteria i koszty
Rola Google Analytics 4 w ekosystemie Conversion
Podsumowanie

Wprowadzenie: Google Analytics – historia i poszukiwanie alternatyw

W tym wpisie przedstawiam porównanie narzędzi do analityki internetowej, które mogą pełnić funkcję alternatywy dla Google Analytics. To przydatne zestawienie dla firm rozważających zmianę systemu analitycznego z uwagi na wymogi prawne lub nowe potrzeby biznesowe. Analityka internetowa nie ogranicza się wyłącznie do Google Analytics, choć przez lata to właśnie to narzędzie dominowało na rynku. Jeszcze kilka lat temu stanowiło ponad 95% rozwiązań wykorzystywanych do śledzenia danych i optymalizacji produktów cyfrowych. Dziś ekosystem narzędzi analitycznych jest znacznie bardziej zróżnicowany.

Ewolucja Google Analytics: Od Urchina do GA4

Warto przyjrzeć się historii rozwoju Google Analytics, aby zrozumieć, jak ewoluowała analityka internetowa. W 1995 roku powstał Urchin Analytics – narzędzie analityczne stworzone przez niezależną firmę, które umożliwiało analizowanie ruchu na stronach internetowych. Dziesięć lat później, w 2005 roku, Google dostrzegło potencjał tego rozwiązania i przejęło Urchin Analytics. Wkrótce potem narzędzie zostało przemianowane na Google Analytics, stając się jednym z najważniejszych produktów w portfolio Google związanym z Digital Analytics.

Od tego momentu rozpoczął się dynamiczny rozwój narzędzi analitycznych Google, który trwa do dziś. Początki Google Analytics sięgają wersji, którą można dziś określić jako Google Analytics 1. W 2007 roku narzędzie przeszło pierwszy istotny upgrade. Wprowadzono nowy standard śledzenia, choć interfejs pozostał bez zmian. Od tego momentu mówi się o wersji Google Analytics 2.

Przełom nastąpił w 2012 roku, gdy po raz kolejny udoskonalono sposób śledzenia dzięki nowemu kodowi śledzącemu. W tym samym czasie wprowadzono SDK, co umożliwiło integrację Google Analytics z aplikacjami mobilnymi. W tym okresie pojawiła się również płatna wersja narzędzia — Google Analytics 360, skierowana do firm potrzebujących bardziej zaawansowanych funkcji analitycznych.

W 2017 roku Google zaprezentowało Firebase — dedykowane narzędzie do analityki aplikacji mobilnych, które uzupełniło ekosystem rozwiązań Google. Natomiast w 2020 roku wprowadzono nową wersję narzędzia — Google Analytics 4. Początkowo funkcjonowała pod nazwą App + Web, podkreślając integrację danych z aplikacji mobilnych i stron internetowych w jednym panelu analitycznym. Google Analytics 4 to obecnie standardowe narzędzie analityczne od Google. Jego nazwa nawiązuje do wcześniejszych wersji, które były oznaczone kolejno jako GA1, GA2 i GA3. W 2023 roku zakończyło się działanie Google Analytics 3 (Universal Analytics), co oficjalnie zamknęło pewną erę w analityce internetowej.

GA4 i RODO: Kontrowersje prawne

Po zakończeniu wsparcia dla GA3 wiele firm zaczęło szukać alternatyw dla najpopularniejszego dotąd narzędzia. GA4 w momencie premiery nie spełniało wszystkich oczekiwań. Wiele funkcjonalności było niedopracowanych, co wpłynęło na decyzje firm o testowaniu innych rozwiązań.

Dodatkowym wyzwaniem okazały się kwestie związane z RODO. Pojawiły się wątpliwości, czy dane zbierane przez Google Analytics są gromadzone zgodnie z przepisami o ochronie danych osobowych. Problemy dotyczyły między innymi sposobu działania ciasteczek i identyfikatorów użytkowników.

Warto sprawdzić, czy sposób zbierania danych na stronie jest zgodny z RODO – szczególnie w kontekście działania plików cookies. W tym celu można wykorzystać specjalną wtyczkę, którą omawiam w osobnym materiale. Pokazuję tam również, jak Urząd Ochrony Danych Osobowych weryfikuje zgodność witryn z przepisami o ochronie danych. Ponad 70% osób korzystających z naszego materiału nie subskrybuje kanału. Subskrypcja pozwala nam skuteczniej dzielić się wiedzą z zakresu analityki internetowej i wykorzystania danych online.

W kontekście legalności korzystania z Google Analytics w Unii Europejskiej, rok 2022 przyniósł wiele kontrowersji. Wydano wtedy szereg decyzji ograniczających użycie tego narzędzia. W styczniu 2022 roku Austria i Norwegia uznały, że korzystanie z Google Analytics narusza przepisy o ochronie danych osobowych. W lutym podobne stanowisko zajęła Francja, w czerwcu Włochy, a we wrześniu – Dania. W efekcie wielu przedsiębiorców działających w Europie miało wątpliwości, czy nawet po uzyskaniu zgody na wykorzystanie plików cookie, dane zbierane przez Analytics są zgodne z przepisami.

Sytuacja uległa zmianie 10 lipca 2023 roku. Wtedy Stany Zjednoczone i Unia Europejska – za pośrednictwem Komisji Europejskiej – zawarły nowe porozumienie w sprawie transferu danych. Zobowiązania podjęte przez obie strony umożliwiają obecnie przesyłanie danych osobowych poza Europejski Obszar Gospodarczy, co przywraca prawne podstawy do korzystania z Google Analytics w wielu krajach UE. W lipcu 2023 roku został podpisany tzw. Data Privacy Framework. Jednak już wcześniej, w styczniu 2022, zapadł wyrok, który poważnie podważył legalność wykorzystywania Google Analytics w Europie. Był to moment przełomowy dla narzędzia. Ostateczne przesądzenie jego przyszłości nastąpiło wraz z zakończeniem wsparcia dla GA3 w 2024 roku. Od tego czasu GA4 stało się jedynym oficjalnym narzędziem Google do analityki internetowej.

Wraz z tymi zmianami pojawiło się wiele pytań o dostępne alternatywy. Coraz więcej firm zaczęło szukać rozwiązań, które spełniają wymogi prywatności i jednocześnie pozwalają skutecznie analizować dane użytkowników.

Alternatywy dla Google Analytics: Kryteria i koszty

W odpowiedzi na te potrzeby przygotowaliśmy porównanie narzędzi analitycznych. Pod uwagę wzięliśmy dwa kluczowe kryteria: udział w rynku oraz liczbę wdrożeń. W analizie posłużyliśmy się danymi z dwóch źródeł: W3Techs – systemu prezentującego statystyki dotyczące udziałów rynkowych technologii internetowych, oraz Wappalyzer – narzędzia i wtyczki przeglądarkowej, która identyfikuje technologie używane na stronach internetowych i pokazuje liczbę ich wdrożeń. W porównaniu narzędzi analitycznych uwzględniliśmy technologie śledzenia – czy wykorzystywane są ciasteczka, czy inne mechanizmy. Analizowaliśmy także kluczowe cechy, takie jak obecność próbkowania danych, dostępność mobilnych SDK oraz możliwość śledzenia użytkowników między aplikacjami mobilnymi a środowiskiem desktopowym.

Pod uwagę braliśmy również koszty narzędzi, w tym dostępność wersji darmowej. Tam, gdzie było to możliwe, do porównania dołączyliśmy cenniki.

W przypadku Google Analytics 360, czyli płatnej wersji Analytics, szczegółowe informacje o cenach dostępne są w podlinkowanym materiale. Jako autoryzowany reseller GA 360 możemy przedstawić aktualne warunki cenowe. Materiał odpowiada na pytanie, ile kosztuje Google Analytics 360.

W porównaniu uwzględniliśmy również kwestię właścicielstwa danych oraz miejsca ich przechowywania. Porównanie narzędzi analitycznych, które przygotowaliśmy, powstało w kontekście zamieszania z 2022 roku, związanego m.in. z blokowaniem niektórych rozwiązań przez adblocki. Zestawienie to jest dostępne do pobrania na naszej stronie, a link znajduje się w opisie pod materiałem wideo.

Rola Google Analytics 4 w ekosystemie Conversion

Wybór narzędzia analitycznego zależy nie tylko od funkcjonalności porównywanych rozwiązań, ale w dużej mierze od technologiczno-marketingowego stacku, z którego firma już korzysta. Google Analytics, jako część ekosystemu Google, doskonale integruje się z innymi narzędziami tej firmy, takimi jak Google Marketing Platform czy Google Cloud Platform. Biorąc pod uwagę, że ponad 90% rynku reklamowego w Polsce opiera się na rozwiązaniach Google, nie jest zaskoczeniem, że około 95% naszych klientów wybiera właśnie Google Analytics.

GA4, mimo początkowych kontrowersji, przeszło liczne ulepszenia. Obecnie nasi klienci traktują je głównie jako system do zbierania i integrowania danych – łączący pomiar zachowań użytkowników z danymi reklamowymi. Można więc śmiało stwierdzić, że GA4 stanowi fundament analityki w większości realizowanych przez nas projektów. Coraz więcej firm dąży do stworzenia jednego źródła prawdy w obszarze marketingu – centralnej hurtowni danych, która integruje informacje z różnych kanałów. Taki system umożliwia podejmowanie decyzji opartych na pełnym obrazie danych, bez potrzeby porównywania rozproszonych raportów z poszczególnych platform.

Temat hurtowni danych w marketingu został szczegółowo omówiony w osobnym materiale zatytułowanym „Dlaczego warto wdrożyć hurtownię danych w marketingu”. Przedstawiono tam trzy konkretne powody, dla których warto zainwestować w takie rozwiązanie. Link do materiału znajduje się w opisie.

W opisie dostępne jest również fizyczne porównanie różnych podejść do gromadzenia danych marketingowych. Warto je pobrać i przeanalizować. W przypadku dodatkowych pytań zachęcamy do kontaktu — zespół Conversion jest gotowy, by pomóc. Dziękuję za uwagę.

Podsumowanie

Podsumowując, wybór odpowiedniego narzędzia do analityki internetowej jest kluczowy dla każdej firmy. Historia Google Analytics pokazuje, jak dynamicznie zmienia się krajobraz analityki danych, a także jak istotne stają się kwestie związane z ochroną prywatności i zgodnością z regulacjami takimi jak RODO. Mimo początkowych wyzwań, Google Analytics 4 ugruntowało swoją pozycję jako fundament w ekosystemie Google, oferując zaawansowane możliwości integracji i analizy danych.

Niezależnie od wybranego narzędzia, kluczem do sukcesu jest umiejętne wykorzystanie danych do podejmowania świadomych decyzji biznesowych. Firma Conversion, jako butik analityczny, wspiera klientów w tym procesie, pomagając im nie tylko we wdrożeniu odpowiednich narzędzi, ale przede wszystkim w zrozumieniu i efektywnym wykorzystaniu zgromadzonych informacji. Jesteśmy gotowi pomóc w nawigowaniu po złożonym świecie analityki internetowej, aby nasi klienci mogli osiągać swoje cele marketingowe i biznesowe.

The post Porównanie narzędzie do analityki internetowej first appeared on Conversion.

EAA – Czym jest i kogo dotyczy?
EAA – Cztery filary dostępności cyfrowej
Jak sprawdzić zgodność z EAA?
EAA a zbieranie danych – czy coś się zmienia?
Konsekwencje braku zgodności i terminy
Podsumowanie

EAA – Czym jest i kogo dotyczy?

Europejski Akt Dostępności to dyrektywa mająca na celu zapewnienie równego dostępu do produktów i usług cyfrowych dla osób z niepełnosprawnościami. Obejmuje m.in. strony internetowe, aplikacje mobilne, terminale płatnicze czy e-booki. Firmy będą zobowiązane do dostosowania swoich rozwiązań cyfrowych do określonych standardów dostępności.

Warto już teraz przygotować się na nadchodzące zmiany, aby uniknąć ryzyka sankcji i zapewnić użytkownikom pozytywne doświadczenia. W kolejnych wpisach przedstawimy, jak analizować dostępność serwisów internetowych i jak wykorzystać narzędzia Google do monitorowania zgodności z EAA. EAA, czyli European Accessibility Act, to europejska dyrektywa wprowadzająca obowiązek zapewnienia cyfrowej dostępności usług i produktów. Oznacza to, że dotyczy wszystkich firm działających online.

Dyrektywa obejmuje firmy z Unii Europejskiej, które generują co najmniej 2 miliony euro obrotu rocznie i zatrudniają minimum 10 osób. Z obowiązku wyłączone są mikrofirmy.

EAA obejmuje wszystkie podmioty świadczące usługi cyfrowe – w szczególności witryny internetowe, sklepy e-commerce oraz aplikacje mobilne. Warto zaznaczyć, że przepisy dotyczą również firm publikujących reklamy graficzne, np. w sieci kontekstowej Google lub innych platformach reklamowych, które kierują użytkowników do serwisu firmy.

EAA – Cztery filary dostępności cyfrowej

Aby spełnić wymagania EAA, czyli Europejskiego Aktu o Dostępności, należy dostosować obecność cyfrową organizacji do czterech głównych filarów dostępności.

Pierwszy z nich to postrzegalność. Oznacza to, że wszystkie prezentowane treści powinny być dostępne dla różnych zmysłów – zarówno wzroku, jak i słuchu. Przykładem jest stosowanie alternatywnych opisów (atrybut ALT) dla obrazów. Dzięki temu osoby korzystające z czytników ekranu mogą usłyszeć opis obrazu, nawet jeśli go nie widzą. W kontekście dostępności stron internetowych istotne jest, aby użytkownicy korzystający z czytników ekranu mogli zorientować się, co znajduje się w danym elemencie strony. Ma to szczególne znaczenie dla osób niewidomych, które posługują się czytnikami odczytującymi treść — na przykład na stronie internetowej. Grafika stanowi ważny element przekazu, dlatego warto zadbać o jej odpowiedni opis. Dzięki temu osoba niewidoma może wyobrazić sobie, co znajduje się w danym miejscu.

Kolejny przykład dotyczy bardziej technicznego aspektu — zapewnienia odpowiedniego kontrastu tekstu względem tła. Dla standardowego tekstu powinien on wynosić co najmniej 4,5:1. Taki poziom kontrastu ułatwia korzystanie ze strony osobom z zaburzeniami widzenia.

Oba powyższe przyklady mieszczą się w ramach pierwszego filaru dostępności stron internetowych — postrzegalności. Drugi filar to zrozumiałość. Dotyczy on przejrzystości treści oraz przewidywalności interakcji na stronie. W kontekście dostępności cyfrowej kluczowe znaczenie ma stosowanie prostego języka, spójnej struktury nagłówków oraz jednoznacznych komunikatów o błędach w formularzach. Tego rodzaju działania redukują frustrację użytkowników, w szczególności osób z zaburzeniami poznawczymi.

Kolejny istotny element to solidność. Oznacza to zapewnienie kompatybilności z obecnymi i przyszłymi technologiami asystującymi. Przykładowo, kod HTML i CSS powinien być zgodny ze standardami W3C, co umożliwia poprawną interpretację treści przez różne urządzenia cyfrowe. Dzięki temu osoby z niepełnosprawnościami mogą łatwiej odczytać i zrozumieć zawartość strony.

Opisane elementy stanowią część czterech filarów dostępności cyfrowej, które składają się na zgodność ze standardem WCAG 2. WCG to skrót od Web Content Accessibility Guidelines. To zestaw wytycznych dotyczących dostępności treści internetowych, skupiający się na czterech głównych zasadach: postrzegalności, funkcjonalności, zrozumiałości i solidności. Odnoszą się one do projektowania stron internetowych w sposób dostępny dla wszystkich użytkowników, w tym osób z niepełnosprawnościami.

Jak sprawdzić zgodność z EAA?

Warto sprawdzić, czy Twoja strona spełnia standardy EIA (European Accessibility Act). Pomocne będą w tym narzędzia i materiały, które można znaleźć w linkach umieszczonych poniżej. Dzięki nim łatwiej ocenisz poziom zgodności witryny z obowiązującymi wymaganiami dostępności. Gdzie można sprawdzić zgodność swojej witryny z wymogami EAA, wklejając jej URL? Jednym z narzędzi umożliwiających taką weryfikację jest serwis Access IB. Po wprowadzeniu adresu URL witryny uruchamiany jest skan, a po krótkim czasie generowany raport.

Raport zawiera podsumowanie informujące, czy serwis spełnia wymagania EAA, czy nie. Wskazane są konkretne elementy do poprawy oraz sugestie dotyczące dostosowania witryny.

Warto zaznaczyć, że interpretacja wyników może być złożona. Dlatego rekomendowane jest skorzystanie ze wsparcia specjalistów, którzy pomogą dostosować serwis do wymogów EAA.

EAA a zbieranie danych – czy coś się zmienia?

W kontekście analityki pojawia się pytanie, czy regulacje EAA wpływają na zbieranie danych. EAA nie reguluje bezpośrednio kwestii zbierania danych, ponieważ odnosi się głównie do warstwy front-endowej witryny – skupia się na dostępności i użyteczności interfejsu. Warto zwrócić uwagę na istotny aspekt związany z wdrażaniem funkcjonalności wspierających dostępność serwisu. Jeśli wprowadzamy rozwiązania z jednego z czterech kluczowych obszarów, które mają poprawić dostępność i chcemy sprawdzić, czy użytkownicy rzeczywiście z nich korzystają, niezbędne jest wdrożenie odpowiedniego śledzenia w ramach analityki.

Konsekwencje braku zgodności i terminy

Brak wdrożenia wymagań wynikających z European Accessibility Act (EAA) wiąże się z poważnymi konsekwencjami – kary mogą sięgać nawet 10% rocznego obrotu firmy.

Regulacje EAA, które wchodzą w życie 28 czerwca 2025 roku, dotyczą nowych produktów cyfrowych. W przypadku już istniejących stron internetowych, sklepów online czy aplikacji mobilnych, czas na ich dostosowanie do wymogów EAA upływa w 2030 roku.

Warto pamiętać, że obowiązek zgodności z EAA obejmuje również kampanie reklamowe. Wszystkie kampanie wykorzystujące reklamy graficzne, które zostaną uruchomione od 28 czerwca 2025 roku, muszą być zgodne z nowymi przepisami.

Podsumowanie

Europejski Akt Dostępności (EAA) to kluczowa dyrektywa, która wchodzi w życie 28 czerwca 2025 roku, mająca na celu zapewnienie równego dostępu do produktów i usług cyfrowych dla wszystkich użytkowników, w tym osób z niepełnosprawnościami. Dostosowanie witryn, aplikacji i kampanii reklamowych do czterech filarów dostępności (postrzegalność, funkcjonalność, zrozumiałość, solidność) jest nie tylko wymogiem prawnym, ale także elementem budowania pozytywnych doświadczeń użytkowników.

Niewdrożenie tych wymogów może skutkować wysokimi karami, dlatego kluczowe jest proaktywne podejście i skorzystanie ze wsparcia specjalistów w zakresie analityki i dostosowania cyfrowego. W Conversion monitorujemy najnowsze zmiany i dostarczamy naszym klientom kluczowe informacje dotyczące wykorzystania danych i efektywności serwisów. Jeśli interesują Cię aktualności ze świata analityki i danych online, zachęcamy do zapisania się do naszego newslettera. To pozwoli Ci być na bieżąco z najważniejszymi trendami i regulacjami.

The post Europejski Akt Dostępnoście (European Accesibility Act) – wszystko, co musisz wiedzieć first appeared on Conversion.

Kalendarium regulacji dotyczących cookies i RODO
Digital Markets Act, Consent Mode i platformy CMP – co się zmienia?
Jak wygląda kontrola UODO – wtyczka Rentgen i praktyka
Cookies zgodnie z prawem – najważniejsze zasady
Case study: analiza procesu zbierania zgód na euro.com.pl
Jak wygląda raport z audytu cookies i co z niego wynika?
Podsumowanie

Kalendarium regulacji dotyczących cookies i RODO

Rozumienie zmian prawnych dotyczących ochrony danych osobowych na stronach internetowych to podstawa prawidłowego wdrożenia systemów zgód. Wszystko zaczęło się w 2002 roku od unijnej dyrektywy e-privacy, wymuszającej informowanie użytkowników o stosowaniu cookies. Niewiele zmieniło się do 2011 r., kiedy pojawił się wymóg uzyskania wyraźnej zgody na ciasteczka. Cookie bannery stały się wtedy powszechnością, choć bardziej jako formalność niż realny element ochrony danych.

Prawdziwy przełom nastąpił w 2018 r. wraz z wdrożeniem RODO – odtąd zgoda na cookies musiała być świadoma, jednoznaczna i dobrowolna. Jednak bez realnych działań egzekwujących przez lata wciąż dominowało pobieżne podejście do regulacji. Dopiero orzeczenie TSUE z października 2019 r. podniosło poprzeczkę, wymuszając realne mechanizmy pozyskiwania zgód, krytykując proste banery informacyjne.
Późniejsze wydarzenia jeszcze mocniej zaostrzyły regulacje: zakwestionowanie legalności Google Analytics (2022 r.), istotna decyzja Komisji Europejskiej dotycząca przekazywania danych poza EOG w 2023 r., aż po Digital Markets Act z 2024 roku, istotny zwłaszcza dla właścicieli witryn korzystających z platform reklamowych i narzędzi analitycznych.

Digital Markets Act, Consent Mode i platformy CMP – co się zmienia?

Digital Markets Act (DMA), obowiązujący od marca 2024 r., to nowe obowiązki nie tylko dla właścicieli stron, ale przede wszystkim dla odbiorców danych – takich jak Google, Meta czy Amazon. Platformy te są zobligowane do weryfikowania, czy dane otrzymywane z witryn były pozyskiwane legalnie.

To wszystko wpłynęło na dynamiczny rozwój rozwiązań typu Cookie Management Platform (CMP), np. UserCentrics (d. CookieBot) czy OneTrust, które umożliwiają legalne zbieranie zgód oraz integrację z mechanizmem Google Consent Mode v2. Wersja druga trybu consent mode jest odpowiedzią na aktualne realia prawne i techniczne. Najlepsze CMP pozwalają nie tylko zebrać zgodę, ale też prawidłowo ją przekazać dalej w procesie analitycznym. W polskich realiach przez długi czas panowało przekonanie, że bez „twardych” działań ze strony UODO temat nie jest palący. Zmieniło się to radykalnie po wejściu DMA i wzmożonych kontrolach UODO – tylko wśród naszych klientów, obsługujących ok. 40 firm, w bieżącym kwartale przeprowadzono aż trzy audyty zgodności cookies.

Jak wygląda kontrola UODO – wtyczka Rentgen i praktyka

Aktualnie inspektorzy UODO nie ograniczają się już do weryfikacji dokumentacji formalnej. Coraz częściej kontrolują, jak faktycznie zbierane są dane z cookies oraz jak przebiega przekazywanie zgód i identyfikatorów. Do tego służy im m.in. wtyczka Rentgen dla przeglądarki Firefox, opracowana przez Fundację Internet. Czas Działać.

Oficjalną instrukcję obsługi wtyczki znajdziesz tutaj, a samą wtyczkę pobierzesz bezpośrednio ze strony fundacji. Rentgen pozwala kontrolować przepływ danych z Twojej witryny, wykrywając, do jakich domen stron trzecich trafiają (i czy są wśród nich identyfikatory użytkowników wymagające wyraźnej zgody).

W praktyce wtyczka pozwala w kilka minut uzyskać szczegółowy podgląd sytuacji na stronie – również tej nieświadomie niezgodnej z przepisami.

Cookies zgodnie z prawem – najważniejsze zasady

Najważniejsze zasady legalnego wdrożenia cookies są proste, ale wymagają konsekwencji:

• Bez zgody użytkownika możesz stosować wyłącznie cookies niezbędne do działania serwisu – pliki techniczne zapewniające podstawową funkcjonalność.
• Do każdego innego cookies (analityka, marketing, personalizacja) wymagana jest wyraźna, świadoma zgoda użytkownika – niewymuszona i możliwa do wycofania w dowolnym momencie.

Za całość procesów odpowiada inspektor ochrony danych osobowych w firmie – i tylko u niego możesz uzyskać ostateczną opinię o poprawności wdrożenia. Oczywiście korzystanie z platform CMP znacznie zwiększa prawdopodobieństwo, że zgody są zbierane w prawidłowy sposób, ale każdy przypadek wymaga indywidualnej analizy.

Case study: analiza procesu zbierania zgód na euro.com.pl

Przyjrzyjmy się przykładowi praktycznemu z wykorzystaniem wtyczki Rentgen. Jeżeli (tak jak UODO) korzystasz z czystej przeglądarki, bez zapisanej wcześniej zgody, szybko zobaczysz, które domeny są aktywne przy zbieraniu danych – nawet przed wyrażeniem zgody. Kolory w raporcie: na czerwono wyświetlane domeny potencjalnie przesyłające dane osobowe (np. ID użytkowników), na żółto – ogólne połączenia z zewnętrznymi serwerami.

Na analizowanej stronie euro.com.pl wykryto trzy domeny, które mogły przesyłać identyfikowalne informacje. Stan ten mógł ulec zmianie po wyrażeniu zgody lub nawigacji po serwisie. Analizując dane, kluczowe jest sprawdzenie, czy wcześniej nie były przekazywane identyfikatory bez zgody użytkownika. Szczególnej uwagi wymaga identyfikacja cookies pseudoanonimowych, których nie da się powiązać bezpośrednio z osobą, ale mogą stanowić dane osobowe zgodnie z RODO.

Następnym krokiem jest skorzystanie z funkcji „Generuj raport”. Wtyczka prowadzi przez procedurę kontroli: najpierw wybierasz, czy działasz jako administrator czy użytkownik serwisu. Dalej analizujesz proces zgód – m.in. czy istnieje jasna możliwość ich wycofania oraz czy na stronie jest równie łatwo odmówić wszystkim cookies, jak je zaakceptować.

W badanym przypadku odmowa wymagała większej liczby kliknięć (konieczne było przejście przez opcje „zarządzaj cookies” i odznaczenie wszystkich niechcianych). Takie rozwiązanie nie spełnia warunku równości, a mechanizm odmowy uznaje się za utrudniony względem akceptacji pełnej zgody.

Jak wygląda raport z audytu cookies i co z niego wynika?

Po analizie procesu, wtyczka generuje szczegółowy raport w formacie e-maila, gotowy do wysłania administratorowi strony (lub UODO, jeśli występujesz jako użytkownik). Raport zawiera informacje o polityce prywatności, sposobie prezentacji danych, statusie zgód oraz wykrytych domenach, które mogą przesyłać dane osobowe. Istotne jest również zabezpieczenie dowodów – narzędzie generuje zrzuty ekranu, które są zapisywane na serwerze fundacji tworzącej wtyczkę. Takie dowody można wykorzystać w korespondencji formalnej lub dokumentacji audytu.

Kolejne etapy sprowadzają się do weryfikacji sposobu udostępniania informacji o administratorze danych, przejrzystości interfejsu zgód i dostępności polityki prywatności. Kluczowe jest też zestawienie wykrytych domen z rzeczywistą polityką informacyjną w serwisie oraz wskazanie podstawy prawnej przetwarzania danych. Im więcej narzędzi śledzących zainstalujesz na stronie, tym trudniejszy do przeprowadzenia jest audyt.

Na końcu raportu można przejrzeć wygenerowane zrzuty ekranu, zapisy operacji w konsoli i dane, które trafiają do konkretnych domen. Wtyczka prowadzi przez cały proces, sugerując, co należy zweryfikować, ale jej interpretacje – jak każda narzędziowa rekomendacja – mają charakter ogólny i nie są prawnie wiążące dla podmiotów bez kwalifikacji IOD.

Co ważne, reakcja na takie raporty powinna być przemyślana. Z naszej praktyki wynika, że właściciele stron traktują je raczej jako sygnał do weryfikacji wdrożeń niż podstawę do wszczynania postępowań. To nie narzędzie do „straszenia” kontrolami, tylko do uporządkowania ważnej sfery biznesu – ochrony danych użytkowników.

Podsumowanie

Prawidłowa konfiguracja procesu zbierania zgód na pliki cookie to nie tylko wymóg prawny, ale również fundament zaufania użytkowników i strategicznej analityki internetowej. Wdrożenie odpowiedniego mechanizmu zgód, korzystanie z certyfikowanych platform CMP oraz regularna samokontrola – np. za pomocą narzędzi takich jak Rentgen – pozwalają minimalizować ryzyka. Kontrole UODO nie są już abstrakcją, tylko codzienną rzeczywistością firm, które prężnie działały dotąd „na zaufanie” do biurokratycznej bezwładności.

Warto już dziś zweryfikować swoje wdrożenie – samodzielnie lub z pomocą Inspektora Ochrony Danych Osobowych. Rynek wciąż się uczy, a praktyka prawna w dziedzinie ochrony danych dynamicznie się kształtuje. Zadbaj o zgodność korzystania z cookies z RODO. Jeśli potrzebujesz wsparcia, nasi specjaliści z Conversion służą pomocą przy wdrożeniu consent mode i platform CMP. Lepiej skontrolować swoją stronę wcześniej niż po fakcie.

The post Jak UODO sprawdza nasze strony pod względem RODO? first appeared on Conversion.

Czym jest Era Post-Cookie?
Cookies – jak działają ciasteczka w przeglądarkach?
Regulacje unijne w zakresie prywatności użytkowników
Dane online w biznesie – jak je wykorzystywać?
Jak zbierać dane w Erze Post-Cookie?
Privacy Sandbox
Enhanced Conversions
Consent Mode v2
Behavioral modeling
Podsumowanie

Czym jest Era Post-Cookie?

Wyobraźmy sobie idealny świat danych online, w którym centrum uwagi stanowi użytkownik. W tym świecie możemy wiedzieć o użytkowniku praktycznie wszystko. Skąd pochodzi, co robi w naszych produktach cyfrowych, jakie ma preferencje zakupowe i jaka jest jego historia zakupowa w naszym serwisie. Tę wiedzę ogranicza tylko nasza wyobraźnia w jej wykorzystaniu. Możemy optymalizować reklamy, kreacje, teksty, serwis, checkout, a nawet zarządzać magazynem. 

Świat danych online jest dostępny tu i teraz, co pozwala na bieżąco korzystać z informacji, które dostarcza. Jednak jakość dostępnych danych zaczyna być rozmyta przez regulacje dotyczące zbierania danych personalnych użytkowników w serwisie. 

Przed omówieniem sposobów na utrzymanie wysokiej jakości danych online, warto zdefiniować, dlaczego era cookie jest tak istotna.

Ciasteczka odgrywają kluczową rolę w świecie online i jakości danych. Świat online jest bezstanowy (stateless), co oznacza, że każda interakcja użytkownika z serwisem internetowym jest niezależna od poprzednich. Ciasteczka pozwalają na śledzenie tych interakcji, co umożliwia zbieranie i analizowanie danych. Jak więc wyobrazić sobie analitykę internetową bez nich?

Cookies – jak działają ciasteczka w przeglądarkach?

W kontekście e-commerce, jakość danych jest niezwykle ważna. Dzięki precyzyjnym danym firmy mogą lepiej zrozumieć zachowania swoich klientów, optymalizować kampanie marketingowe i podejmować bardziej trafne decyzje biznesowe. 

Porównanie do motoryzacji może być bardzo pomocne w zrozumieniu roli ciasteczek w analityce online. Wyobraź sobie, że wracasz do domu i wsiadasz do samochodu, a wszystkie ustawienia – lusterka, fotel, kierownica, tryb jazdy, a nawet adres domowy w nawigacji – są wyzerowane.

Za każdym razem, gdy wsiadasz do samochodu, musisz je ponownie dostosować.

W praktyce, jeśli masz jeden samochód, a korzystasz z niego z partnerem, każdy z was ma swój kluczyk, do którego przypisane są indywidualne ustawienia samochodu. Ten kluczyk jest odpowiednikiem ciasteczka w świecie danych online. Kiedy korzystasz z serwisu internetowego, dodajesz coś do koszyka, logujesz się, a potem wracasz do tego serwisu, produkty nadal są w koszyku. 

Jeśli przechodzisz ze strony karty produktu do dodania do koszyka, a następnie do checkoutu, aby dokończyć zakup, ciasteczko jest niezbędne w bezstanowym świecie, aby przenieść te informacje między poszczególnymi podstronami. Można zadać pytanie, skoro ciasteczka są tak pożyteczne, dlaczego zaczynamy rozmawiać o erze Post-Cookie, w której ciasteczka będą ograniczone lub nieobecne.

W praktyce technologicznie dzielimy ciasteczka na pierwszej i trzeciej kategorii. Ważniejsze jest jednak zrozumienie, jak Unia Europejska i legislacja patrzą na ciasteczka. Są one postrzegane jako niezbędne, czyli takie, bez których serwis nie może działać. Na przykład, jeśli nie byłoby ciasteczek, dodając produkt do koszyka, nie moglibyśmy dokończyć zakupów, ponieważ serwis nie pamiętałby, że produkty zostały przez nas do niego dodane. Niestety, z perspektywy osób zajmujących się danymi, większość ciasteczek jest uznawana za zbędne. Ciasteczka analityczne i marketingowe odgrywają kluczową rolę w zrozumieniu, jak użytkownicy korzystają z witryn internetowych oraz w dostarczaniu spersonalizowanych reklam. Aby lepiej zrozumieć ich znaczenie i podejście Unii Europejskiej do tych narzędzi, warto przyjrzeć się przykładowemu scenariuszowi.

Wyobraźmy sobie, że jesteśmy na portalu Onet i widzimy reklamę. Ta reklama jest dostarczana przez jednego z większych dostawców, takich jak Google Marketing Platform, który oferuje zestaw narzędzi, w tym Google Ads, za pośrednictwem którego serwowane są reklamy. W momencie kliknięcia na reklamę tworzone jest ciasteczko, a sygnał o tym zdarzeniu jest wysyłany do chmury. Informacja o kliknięciu jest przypisana do użytkownika na podstawie tego ciasteczka.

Następnie użytkownik odwiedza stronę modivo.pl. Dzięki ciasteczkom, reklamodawcy mogą śledzić aktywność użytkownika i dostarczać mu bardziej spersonalizowane treści. W Polsce wiele firm korzysta z narzędzi analitycznych, które śledzą aktywność użytkowników na stronach internetowych. Przykładem może być sytuacja, w której użytkownik odwiedza stronę Modivo, a narzędzie analityczne tworzy ciasteczko, które identyfikuje go jako powracającego użytkownika przy kolejnych wizytach. Załóżmy, że podczas tej wizyty użytkownik nie dokonuje żadnej interakcji na Modivo.

Po pewnym czasie użytkownik wraca na Onet, aby przeczytać artykuł. Google Marketing Platform, dzięki ciasteczku, rozpoznaje, że użytkownik wcześniej odwiedził Modivo i oglądał konkretne produkty. W efekcie może zostać wyświetlona reklama przypominająca o tych produktach. Tego typu reklamy są skuteczne, ponieważ przypominają użytkownikom o produktach, które wcześniej oglądali.

Kiedy użytkownik ponownie odwiedza Modivo, porusza się po serwisie i dokonuje zakupu, ciasteczko, które jest zwykle losowym numerem lub kombinacją numerów, identyfikuje użytkownika w danych jako ID. Dzięki temu możliwe jest np. kierowanie spersonalizowanych reklam w późniejszym czasie.

Regulacje unijne w zakresie prywatności użytkowników

Unia Europejska podchodzi rygorystycznie do kwestii prywatności, ponieważ Google gromadzi ogromne ilości danych o użytkownikach. Śledzi to co oglądamy, co czytamy, co kupujemy, a nawet przechowuje dane finansowe, jeśli je tam zostawiamy. Logując się do Gmaila, podajemy swoje dane osobowe, co sprawia, że Google ma dostęp do szerokiego zakresu informacji. 

Unia Europejska planuje w przyszłości bardziej chronić użytkowników w internecie.

Historia tego procesu sięga 2002 roku, kiedy to wprowadzono dyrektywę e-privacy, mającą na celu ochronę danych. W praktyce była to jedynie deklaracja na papierze. Zmiany zaczęły się w 2009 roku, około 10 lat po rewolucji internetowej. W serwisach pojawiły się paski informujące o używaniu ciasteczek, które jednak niewiele wnosiły w kontekście e-privacy i nie wpływały na użytkowników, jedynie obniżając użyteczność serwisów.

Prawdziwe zmiany zaczęły się w ciągu ostatnich 4-5 lat, począwszy od 2019 roku. Wtedy to wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej przekształcił się w wytyczne Europejskiej Rady Ochrony Danych Osobowych. Serwisy internetowe muszą teraz pozyskiwać zgody użytkowników na wykorzystywanie ciasteczek, nie tylko informować o ich obecności. W związku z tym zaczęły pojawiać się platformy zarządzania zgodami na ciasteczka (cookie management platforms), które zarządzają i pozyskują zgody użytkowników.

Wśród tych platform często pojawia się decyzja, jakie rodzaje ciasteczek można wykorzystywać. Z perspektywy danych statystycznych i marketingowych, istotne są wszystkie ciasteczka. Co więcej, RODO wymaga, aby zgody były pozyskiwane w sposób aktywny, czyli użytkownik musi wyrazić chęć na wykorzystanie ciasteczek. Musi istnieć możliwość łatwego wycofania zgody, a także nie można stosować tzw. dark patterns, czyli technik manipulacyjnych, takich jak ukrywanie przycisku „zrezygnuj ze wszystkich” czy manipulowanie kolorami przycisków. 

W 2023 roku Digital Markets Act wprowadził istotne zmiany w kontekście wykorzystania ciasteczek, co miało duży wpływ na świat danych. Brak identyfikatora powoduje, że dane stają się mniej kontekstowe. Bez ID wizyta nie może być połączona między podstronami czy różnymi okresami czasu, co utrudnia rozpoznanie użytkownika. Biznes, zwłaszcza marketing online, bardzo potrzebuje tych danych. Brak ciasteczek prowadzi do problemu określanego jako „Garbage In, Garbage Out”.

Dane online w biznesie – jak je wykorzystywać?

Współpracując z e-commerce’ami i firmami działającymi online, pomagamy wykorzystać dane w trzech głównych kontekstach. Każdy biznes powinien wykorzystywać dane dotyczące:

1. Pozyskiwania użytkowników do serwisu – ważne jest, aby wiedzieć, ile razy reklama była wyświetlana, ile razy była kliknięta, ile osób weszło na stronę, co zrobiły w serwisie i czy dokonały zakupu. Pozwala to powiązać wydatek marketingowy z efektem w postaci przychodu, co jest widoczne w narzędziach analitycznych.
2. Zachowania użytkowników w serwisie – analiza tego, jak użytkownicy poruszają się po stronie, co klikają i jakie podstrony odwiedzają, daje wgląd w ich preferencje i potrzeby.
3. Konwersji i wyników sprzedażowych. Monitorowanie, czy użytkownik dokonał zakupu, pozwala na ocenę skuteczności kampanii marketingowych i optymalizację wydatków.

W praktyce głównym źródłem prawdy jest hurtownia danych, którą zarządza wiele firm w kontekście analityki internetowej. Jednym z kluczowych narzędzi jest Google Analytics, który, prawidłowo skonfigurowany, powinien pokazywać około 85% rzeczywistości rynkowej. Te 15% wynika z faktu, że część osób ma zablokowane ciasteczka, zwłaszcza użytkownicy świadomi technologicznie. W serwisach technologicznym różnice te mogą być znacznie większe. 

W e-commerce, zwłaszcza w branży fashion, różnice te nie powinny przekraczać 10%, co oznacza, że 90% danych powinno być dostępnych. Jednak w dobie zmian, które zaczęły się około 2019 roku, tracimy coraz więcej danych w marketingu online. Straty te mogą sięgać nawet 50%.

Jak zbierać dane w Erze Post-Cookie?

Jakie są więc rozwiązania? Jak funkcjonować w świecie post-cookie, aby zachować jakość danych i skutecznie wspierać marketing oraz biznes? 

Privacy Sandbox

Pierwszym rozwiązaniem, które przygotowuje rynek, a konkretnie Google, jest tak zwane Privacy Sandbox. Jest to zestaw różnych rozwiązań, w tym Protected Audience API. Zamiast ciasteczek trzeciej kategorii, które przenoszą informacje o aktywności użytkownika między stronami (np. ktoś widział buty na Modivo, a później widzi te same buty w reklamie na Onecie), teraz przeglądarka będzie decydowała o wyświetlaniu reklamy na podstawie historii poruszania się użytkownika. Jakość dopasowania może być niższa, ponieważ istnieje szansa, że obok Modivo pojawią się również CCC, Answear lub inne sklepy z branży fashion.

Tak zwane ciasteczka reklamowe trzeciej kategorii są coraz częściej blokowane przez przeglądarki. Polecam serwis cookiestatus.com dla osób zainteresowanych tym tematem.

Obecnie wszystkie przeglądarki, z wyjątkiem Chroma, blokują te ciasteczka, co uniemożliwia remarketing na tych przeglądarkach. Na szczęście, Chrome nadal ma ponad 60% udziału w rynku przeglądarek w Polsce, co sprawia, że ten problem nie jest jeszcze tak dotkliwy dla marketingu online. Chrome regularnie przesuwa datę wprowadzenia blokady ciasteczek trzeciej kategorii. Pierwotnie planowano to na 2022 rok, ale testy blokowania na 1% użytkowników w 2024 roku wykazały potrzebę dalszych opóźnień.

Enhanced Conversions

W Erze Post-Cookie musimy przygotować się na te zmiany i liczyć na to, że rozwiązania będą tak dopracowane, że jakość naszych działań marketingowych nie ucierpi znacząco. W kontekście działań, które możemy wdrożyć wewnętrznie w firmach, kluczowe jest przypisywanie reklam do generowanych efektów. Przykładowo, płacąc za miejsce reklamowe na Onecie, oczekujemy, że zobaczymy, jaki efekt przynosi ta inwestycja. Jednym z rozwiązań stosowanych w branży są Enhanced Conversions od Google oraz Conversion API od Mety.

Enhanced Conversions działają w ten sposób, że jeśli użytkownik ogląda reklamy, będąc zalogowanym do Gmaila, Google Marketing Platform wie, że użytkownik X widział daną reklamę. W przypadku braku ciasteczek, wdrożenie Enhanced Conversions polega na przesyłaniu zahashowanego e-maila wraz z transakcją. Podczas transakcji e-mail musi być podany, aby mogło zostać wysłane potwierdzenie i status samej transakcji. Google, otrzymując zahashowany e-mail, jest w stanie dopasować dane i poprawić jakość przypisania konwersji.

Poprawa jakości przypisania konwersji dzięki Enhanced Conversions wynosi średnio 17% w przypadku reklam wideo oraz 5% w przypadku reklam Google Ads. Oznacza to, że rzeczywisty przychód z transakcji jest właściwie przypisany, a nie błędnie, do innego źródła ruchu. Enhanced Conversions polegają więc na wysyłaniu zahashowanych danych personalnych, co znacząco poprawia dokładność analizy efektywności reklam.

Consent Mode v2

Kolejnym rozwiązaniem na ubytki w danych jest to Consent Mode. Consent Mode uzupełnia dane na podstawie informacji bez ID użytkowników. Aby wdrożyć to rozwiązanie, najważniejszy jest pierwszy element — cookie management platform. Bez tego nie będziemy wiedzieli, jaką zgodę użytkownik wyraził.

Działa to w ten sposób, że jeśli użytkownik wyrazi zgodę na ciasteczka (stan granted), wszystko działa jak w świecie ciasteczkowym i nie ma problemu. W erze cookie versus post-cookie nic się tutaj nie zmienia. W erze post-cookie, kiedy użytkownik nie wyraża zgody, każda interakcja wysyła tzw. pingi. Ping to paczka informacji, która nie zawiera ID użytkownika. Istnieje również trzeci stan – brak zgody. To kluczowa zmiana, która znacząco wpłynęła na marketing online. Wydawcy nie mogą przetwarzać danych, jeśli użytkownik nie podjął żadnej decyzji dotyczącej wykorzystania ciasteczek.

Behavioral modeling

Digital Market Act (DMA) wprowadził nowe regulacje, które Google zauważył po wytycznych RODO z 2020 roku. Okazało się, że firmy nie wdrażają skutecznie zarządzania ciasteczkami. W odpowiedzi na to, nałożono obowiązki na firmy przyjmujące dane. Wśród sześciu wyznaczonych firm znalazły się m.in. Google, Meta i Amazon. Przewidziano kary do 10% obrotu za przetwarzanie danych bez zgody użytkownika. 6 marca 2024 roku weszły w życie nowe przepisy dotyczące zarządzania plikami cookie i trybu constant mode. 

Wiele firm, które nie wdrożyły tych zmian, zauważyło spadek ruchu i sprzedaży. Było to związane z tym, że mechanizmy marketingowe, takie jak Google Ads, które automatycznie optymalizują kampanie na podstawie machine learningu, potrzebują danych do działania. Gdy przepływ danych został przerwany, reklamy przestały się wyświetlać, co spowodowało spadek ruchu i przychodów.

Jednym z rozwiązań tego problemu jest modelowanie behawioralne, które wykorzystuje tzw. pingi. Pingi są wysyłane nawet wtedy, gdy użytkownik nie wyraził zgody na pliki cookie, dzięki wdrożeniu trybu constant mode. W praktyce oznacza to, że dane, które widzimy w systemach analitycznych, są estymowane na podstawie tych pingów. 

Jako absolwent statystyki i ekonometrii, pamiętam, że modele ekonometryczne były całkiem skuteczne, choć tworzone w Excelu czy Matlabie. Dzisiaj, dzięki machine learningowi, dane są jeszcze bardziej precyzyjne. W erze Post-Cookie, mimo braku ciasteczek, możemy osiągnąć większe pokrycie danych w hurtowniach, sięgające nawet 85%. W hurtowniach danych, takich jak BigQuery, dane są ciągle aktualizowane. 

Dzięki włączonemu trybowi consent mode, dane te są dostępne bez identyfikatora użytkownika, ale nadal można je przemodelować i wykorzystać, na przykład łącząc z danymi z platform mediowych i analitycznych. Często pełnimy rolę asystenta, tworząc hurtownie danych na potrzeby marketingu lub pomagając zarządzać nimi jako głównym źródłem prawdy. Uzupełniamy te hurtownie, poprawiając jakość danych.

Podsumowanie

Obecnie świat danych online staje się coraz bardziej złożony. Istnieją mechanizmy, które pomagają wyostrzyć obraz danych, choć nigdy nie będą tak dokładne jak w erze cookie. Warto przygotować się na najgorsze, wdrożyć przynajmniej tryb consent mode w wersji drugiej i liczyć na najlepsze rozwiązania, jakie branża reklamowa może w przyszłości zaoferować.

The post Marketing w erze Post-cookie first appeared on Conversion.

W dzisiejszym świecie branża analityki online i marketingu stoi przed jednym z największych wyzwań ostatnich lat – nadchodzącą zagładą ciasteczkową i czekającą nas erą cookieless. W obliczu zmian, które zapowiadają koniec ery ciasteczek, warto zastanowić się, co nas czeka w najbliższej przyszłości. W tym artykule przeprowadzę Cię przez zmiany, które nadchodzą i omówię, jak możesz się do nich przygotować.

Czym są cookies (ciasteczka)?
1st party cookies a 3rd party cookies – różnice
Dlaczego cookies mają zły PR?
Regulacje unijne dotyczące prywatności w internecie
Era Cookieless – czym jest?
Era Cookieless – skutki dla marketingu online
Era Cookieless – co zastąpi 3rd party cookies
Era Cookieless a analityka online
Podsumowanie

Nadciągające zmiany w sposobie śledzenia użytkowników w internecie są nieuniknione. Odpowiedzią na to wyzwanie jest adaptacja nowych metod zbierania danych, które pozwolą na skuteczną analizę zachowań online bez naruszania prywatności użytkowników w kontekście regulacji z nią związanych. Znaczące zmiany w przepisach dotyczących prywatności i ciągłe aktualizacje technologiczne skłaniają przedsiębiorstwa do przemyślenia swoich działań analitycznych. W erze cookieless, w której tradycyjne metody śledzenia online, takie jak 3rd party cookies, stają się coraz mniej efektywne, istotne staje się właściwe zrozumienie i wykorzystanie dostępnych danych.

W tym kontekście, firmy, które już teraz przygotowują się do nadchodzących zmian w erze cookieless, zyskują przewagę konkurencyjną. Przystosowanie się do nowych przepisów i technologii nie jest jedynie kwestią przetrwania na rynku, ale również okazją do innowacji i poprawy jakości interakcji z klientami. Odpowiednie wykorzystanie danych online pozwala nie tylko na efektywniejsze targetowanie i personalizację komunikacji, ale także na głębsze zrozumienie potrzeb i zachowań klientów. W tym dynamicznym środowisku, wiedza na temat analityki online staje się kluczowa dla każdego, kto chce skutecznie konkurować w cyfrowej przestrzeni.

Czym są cookies (ciasteczka)?

Zacznijmy od wyjaśnienia znaczenia ciasteczek, potocznie nazywanych „cookies”, które są powszechnym elementem funkcjonowania stron internetowych. Cookies przechowują informacje niezbędne do zapewnienia spójności doświadczeń użytkowników na różnych podstronach serwisu. Przykładowo, gdy dodajemy produkt do koszyka w sklepie internetowym, to właśnie cookie zapamiętuje nasz wybór i umożliwia przeniesienie tej informacji do kolejnych sekcji – takich jak sekcja z ostatnio przeglądanymi produktami, rekomendacjami, czy koszyk, który musi pamiętać, co zostało do niego dodane.

Cookies są zatem kluczowe dla personalizacji i efektywności zakupów online, a ich właściwe wykorzystanie i zarządzanie jest istotne z punktu widzenia zarówno użytkowników, jak i właścicieli stron. W kontekście regulacji takich jak RODO, ważne jest, aby procesy związane z ciasteczkami były transparentne i zgodne z prawem, co z kolei wpływa na zaufanie i satysfakcję klientów.

Znajomość i umiejętne wykorzystanie danych z cookies może przynieść firmom znaczące korzyści, takie jak zwiększenie konwersji, poprawa doświadczeń użytkowników oraz optymalizacja działań marketingowych. Analityka internetowa umożliwia nie tylko zbieranie, ale także analizowanie danych, co jest nieocenione w procesie podejmowania decyzji biznesowych opartych na rzetelnych informacjach.

Mechanizm działania reklam w oparciu o cookies

Wyobraźmy sobie sytuację, w której przeglądamy portal informacyjny i napotykamy reklamę, powiedzmy, butów. Gdy klikniemy na tę reklamę, kod umieszczony na portalu zapisuje tę interakcję i wysyła informację do serwera narzędzia reklamowego, które wyświetliło daną reklamę – w tym przypadku może to być sieć Google Display Network, a więc informacja trafia do serwerów Google.

Następnie, gdy wejdziemy na stronę reklamodawcy (dalej przykład sklepu z butami) specjalny kod umieszczony na tej stronie również przekazuje informację o wizycie użytkownika do serwerów firmy reklamowej. Jeśli użytkownik dokona zakupu, na stronie podziękowania za transakcję zostanie zapisane, że zakup został zrealizowany dzięki reklamie, i ta informacja również zostanie przesłana do serwerów reklamowych. Dzięki temu reklamodawca może śledzić skuteczność swoich kampanii reklamowych i optymalizować je, aby osiągać lepsze wyniki. W dzisiejszym cyfrowym świecie, reklama internetowa osiągnęła poziom personalizacji, który jeszcze kilka lat temu wydawał się niemożliwy a jednym z kluczowych elementów tej transformacji są technologie remarketingowe, które pozwalają na wyświetlanie spersonalizowanych reklam użytkownikom, którzy wcześniej odwiedzili określone strony internetowe.

Wyobraźmy sobie sytuację, w której przeglądamy różne serwisy internetowe. Jeśli te serwisy są częścią pewnej sieci reklamowej, na przykład należą do sieci Google, to ta sieć posiada informacje o naszych wcześniejszych wizytach w konkretnych sklepach internetowych. Na tej podstawie, sieć może wyświetlić nam reklamę remarketingową, która przypomina o naszej ostatniej wizycie lub o akcji, której nie dokończyliśmy – na przykład o niezakończonym procesie zakupowym.

Przykładowo, jeśli odwiedziliśmy sklep online, ale nie sfinalizowaliśmy transakcji, reklama remarketingowa może nam przypomnieć o produktach, które mieliśmy w koszyku. To przypomnienie może pojawić się, gdy czytamy artykuły na innych stronach, będących częścią tej samej sieci reklamowej. Taka personalizacja jest możliwa dzięki wykorzystaniu plików cookie, które przechowują unikalny identyfikator użytkownika, pozwalający na śledzenie jego działań w sieci.

Dzięki ciasteczkom, reklamodawcy mogą tworzyć spójną narrację reklamową, która towarzyszy użytkownikowi w jego podróży po internecie, przypominając o niedokończonych zakupach lub sugerując produkty, które mogą go zainteresować. To właśnie te techniki składają się na współczesną erę cookie, w której reklama staje się coraz bardziej ukierunkowana i efektywna.

W dziedzinie analityki online pojawia się istotne zagrożenie związane z prywatnością użytkowników, zwłaszcza gdy w grę wchodzi śledzenie ich aktywności w sieci. Google, posiadając informacje o odwiedzanych przez nas witrynach i dokonanych zakupach, może przypisać te działania do losowo generowanego identyfikatora. Problem nasila się, gdy użytkownik identyfikuje się na stronie, na przykład podając swoje dane logowania w serwisie takim jak Gmail. W takim przypadku Google ma możliwość skojarzenia anonimowego identyfikatora z konkretną osobą, odkrywając tym samym szczegóły dotyczące jej zakupów i odwiedzanych serwisów.

1st party cookies a 3rd party cookies – różnice

W temacie ciasteczek bardzo istotne jest zrozumienie różnicy między dwoma głównymi typami ciasteczek (cookies), które funkcjonują w Internecie. Pierwszy typ to ciasteczka pierwszej kategorii, które są tworzone i czytane przez witrynę, z którą użytkownik bezpośrednio wchodzi w interakcję. Drugi typ to ciasteczka trzeciej kategorii, które są wykorzystywane przez zewnętrzne usługi reklamowe czy analityczne, które śledzą aktywność użytkownika między różnymi stronami. Przykładowo, jeśli użytkownik opuszcza serwis e-commerce bez finalizacji zakupu i następnie odwiedza portal informacyjny, na którym pojawia się reklama przypominająca o nieukończonym koszyku, mamy do czynienia z działaniem 3rd party cookies.

Dlaczego cookies mają zły PR?

Rozróżnienie między ciasteczkami pierwszej i trzeciej kategorii jest kluczowe dla zrozumienia, jak dane są zbierane i wykorzystywane w internecie, a także ma znaczenie w kontekście przepisów dotyczących prywatności, takich jak RODO. Warto zatem mieć świadomość, jakie ciasteczka są wykorzystywane na stronach, z których korzystamy, i jak wpływają one na nasze doświadczenia online. W analityce internetowej, ciasteczka są nieodłącznym elementem śledzenia zachowań użytkowników. Wiele osób zastanawia się, skąd wzięła się negatywna opinia na temat ciasteczek, szczególnie tych z kategorii 3rd party. Aby zrozumieć źródło tej „złej sławy”, warto przyjrzeć się, jak działają ciasteczka i jakie informacje mogą przechowywać.

Zła sława dotyczy wspomnianych już wcześniej 3rd party cookies, czyli ciasteczka stron trzecich, mogą być wykorzystywane przez różne domeny, niekoniecznie związane z witryną, którą aktualnie przeglądamy. To właśnie one są głównym powodem obaw związanych z prywatnością w internecie. Przykładowo, jeśli dokonamy zakupu w sklepie online, a identyfikator użytkownika zapisany w ciasteczku trzeciej strony zostanie powiązany z naszym kontem Gmail, firma taka jak Google może dokładnie wiedzieć, jakie produkty zakupiliśmy.

Ponadto, ciasteczka te mogą przechowywać różnorodne informacje, nie tylko identyfikatory sesji. Zależnie od skryptu, który je generuje, mogą zawierać dane mogące być bezpośrednio powiązane z użytkownikiem. To właśnie takie praktyki budzą obawy o prywatność i doprowadziły do powstania regulacji takich jak RODO, które mają na celu ochronę danych osobowych użytkowników internetu.

Zrozumienie roli ciasteczek w analityce online jest kluczowe dla każdego, kto chce efektywnie korzystać z danych w celu optymalizacji działań marketingowych i poprawy doświadczeń użytkowników na swojej stronie internetowej. W świecie digital analytics, bezpieczeństwo danych użytkowników i ich prywatność są niezmiennie gorącymi tematami. W ostatnich latach, szczególnie po wprowadzeniu nowych regulacji RODO, temat śledzenia online i wykorzystywania tzw. ciasteczek, czyli plików cookies, stał się przedmiotem licznych dyskusji. Zamykanie ciasteczek trzeciej kategorii jest odpowiedzią na rosnące obawy dotyczące prywatności.

Remarketing a odbiór użytkownika

Jednak część niepokoju społecznego wynika z braku zrozumienia mechanizmów działania sieci, szczególnie w kontekście remarketingu. Remarketing to działanie, które pozwala wyświetlać użytkownikom reklamy produktów, które już wcześniej oglądali w sklepie internetowym, ale nie dokonali zakupu. Dla wielu osób, szczególnie starszego pokolenia, może to być zaskoczeniem. Przykładowo, kiedy użytkownik odwiedza portal informacyjny i nagle widzi reklamę produktu, który wcześniej oglądał w sklepie online, może to wywołać wrażenie, że portal „pamięta” o ich działaniach w sieci.

To niezrozumienie procesów, które kryją się za personalizacją treści, może prowadzić do poczucia inwigilacji. W rzeczywistości jednak, mechanizmy te opierają się na anonimowych identyfikatorach i algorytmach, które mają na celu dostarczanie bardziej trafnych i personalizowanych treści reklamowych. Warto podkreślić, że branża e-commerce i marketingu cyfrowego ciągle pracuje nad poprawą transparentności i kontroli użytkowników nad ich danymi.

Regulacje unijne dotyczące prywatności w internecie

W odpowiedzi na opisane wyżej obawy użytkowników, Unia Europejska podjęła szereg działań legislacyjnych mających na celu ochronę danych osobowych użytkowników. W ciągu ostatnich dwudziestu kilku lat ustanowiono kompleksowe przepisy, które mają zapewnić bezpieczeństwo informacji w sieci.

W 2002 roku Unia Europejska podjęła pierwsze kroki w kierunku ochrony prywatności w sieci, wprowadzając dyrektywę e-privacy. Ten dokument zapewniał obywatelom Unii Europejskiej prawo do kontroli nad ich danymi cyfrowymi. Jednakże była to regulacja ogólna, która nie przynosiła wielu konkretnych rozwiązań.

Znaczące zmiany nastąpiły w 2009 roku, kiedy to dokonano nowelizacji wspomnianej dyrektywy. Od tego momentu użytkownicy internetu zaczęli zauważać na stronach internetowych paski informacyjne mówiące o wykorzystywaniu plików cookie. Początkowo te banery miały charakter wyłącznie informacyjny – niezależnie od tego, czy użytkownik zaakceptował pliki cookie, czy je odrzucił, czy nawet zignorował komunikat, pliki cookie były używane w niezmieniony sposób. Dotyczyło to zarówno plików cookie 1st party, jak i plików cookie 3rd party. W 2019 roku Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej wydał wyrok, który zmienił podejście firm do informowania o używaniu ciasteczek (cookies). Dotychczasowe praktyki, polegające na zamieszczaniu jedynie informacji o wykorzystaniu ciasteczek, okazały się niewystarczające. W rezultacie, w 2020 roku Europejska Rada Ochrony Danych Osobowych opracowała wytyczne, zgodnie z którymi użytkownik musi świadomie zaakceptować ciasteczka. Poprzednie banery informacyjne często zawierały opcje pozwalające na odrzucenie ciasteczek, jednak nowe regulacje wymagają aktywnego wyrażenia zgody przez użytkownika. W praktyce oznacza to, że domyślnie, przy pierwszej wizycie na stronie, zgoda na ciasteczka nie jest przyznana, a serwisy internetowe muszą aktywnie pozyskać taką zgodę od odwiedzających.

Era Cookieless – czym jest?

Ta zmiana przepisów spowodowała, że coraz częściej mówi się o platformach zarządzania ciasteczkami (cookie management platforms), które są systemami służącymi do pozyskiwania zgód na ciasteczka. Te narzędzia stały się niezbędne dla firm chcących przestrzegać przepisów dotyczących prywatności i ochrony danych osobowych w Internecie.

Wchodzimy w erę cookieless, charakteryzującą się tym, że przeglądarki internetowe zaczynają blokować ciasteczka, szczególnie te z tzw. trzeciej kategorii. Wiele przeglądarek już teraz blokuje ciasteczka trzeciej kategorii, w tym Brave, Edge, Firefox i Safari. Chrome, będący przeglądarką Google, jeszcze ich nie blokuje, co wynika z silnego związku między rynkiem reklamowym a ciasteczkami trzeciej kategorii. Gdyby Chrome wprowadził restrykcje na te ciasteczka, mogłoby to wywołać problemy w branży reklamowej. Jednak blokada przez inne przeglądarki, takie jak Safari, Edge czy Firefox, nie stanowi równie dużego problemu, biorąc pod uwagę, że Chrome wraz z Chrome Mobile posiada ponad 50% udziału w rynku.

W ostatnich latach widzimy znaczący wzrost świadomości społecznej odnośnie prywatności w internecie, co znajduje odzwierciedlenie w coraz bardziej restrykcyjnej legislacji mającej na celu ochronę użytkowników. W odpowiedzi na te zmiany, nawet Google Chrome zapowiedział wycofanie wsparcia dla 3rd party cookies. Początkowo planowane na 2021 lub 2022 rok, wyłączenie ciasteczek zostało odroczone i obecnie harmonogram prezentuje się następująco: w czwartym kwartale rozpoczęto testy polegające na blokowaniu ciasteczek trzeciej kategorii dla 1% użytkowników Chrome. Przewiduje się, że do końca bieżącego (2024) roku, Chrome całkowicie wyeliminuje te ciasteczka.

Co oznacza ta zmiana i wejście w erę cookieless dla nas jako użytkowników internetu? Przede wszystkim możemy spodziewać się zmian w sposobie, w jaki reklamy są nam prezentowane. Dla osób odpowiedzialnych za działania digitalowe w firmach jest to sygnał do przemyślenia i dostosowania strategii marketingowych. Warto zastanowić się nad alternatywnymi metodami śledzenia i analizy zachowań użytkowników, które będą zgodne z nowymi regulacjami i zapewnią poszanowanie prywatności.

Era Cookieless – skutki dla marketingu online

W obliczu zmieniającego się krajobrazu cyfrowego, marketerzy stają przed wyzwaniem utrudnionego targetowania reklam, zwłaszcza w obszarze remarketingu. Zmiany te wpływają na sposób, w jaki docieramy do użytkowników, którzy odwiedzili naszą stronę lub wykazują zainteresowanie określonymi kategoriami. Następstwem tych zmian jest spadek efektywności kampanii reklamowych, ponieważ trafienie z ofertą do odpowiedniej grupy odbiorców staje się bardziej skomplikowane.

Drugim znaczącym wyzwaniem jest ograniczona dostępność danych, co utrudnia ocenę wyników kampanii reklamowych. W tradycyjnym modelu, po kliknięciu w reklamę na portalu informacyjnym i dokonaniu konwersji na stronie, informacja o tej akcji była przesyłana i rejestrowana. Brak ciasteczek i wspólnego identyfikatora użytkownika dla różnych działań, takich jak wyświetlenie reklamy i dokonanie transakcji, utrudnia powiązanie tych dwóch zdarzeń. To z kolei komplikuje ocenę, jak reklama przyczynia się do osiągnięcia finalnych rezultatów sprzedażowych.

W związku z tym, marketerzy muszą szukać nowych metod i narzędzi, które pozwolą im na efektywną analizę i optymalizację kampanii w zmieniającym się środowisku cyfrowym. Analityka online stoi przed nowymi wyzwaniami związanymi z identyfikacją i śledzeniem użytkowników w różnych urządzeniach. Do niedawna Google Signals umożliwiało rozpoznawanie i łączenie aktywności tego samego użytkownika na różnych platformach, takich jak tablet, telefon komórkowy czy komputer stacjonarny. Dzięki temu analitycy mogli uzyskać cenne obserwacje dot. zachowania użytkowników. Jednak zmiany w przepisach dotyczących prywatności i stopniowe eliminowanie plików cookie trzeciej strony sprawiają, że proces ten stanie się znacznie trudniejszy.

Era Cookieless – co zastąpi 3rd party cookies

W odpowiedzi na te zmiany, Google opracowuje nową funkcjonalność znaną jako Privacy Sandbox, której kluczowym elementem jest Audience API. Zamiast przechowywać informacje o zainteresowaniach użytkowników w plikach cookie, dane te będą zapisywane na poziomie przeglądarki. Gdy użytkownik odwiedzi stronę, obszar reklamowy będzie mógł odpytać przeglądarkę, czy dana reklama może być dla niego interesująca. To podejście ma na celu równoważenie potrzeb reklamodawców z jednej strony oraz ochrony prywatności użytkowników z drugiej.

Nadchodząca era cookieless będzie wymagała od analityków cyfrowych dostosowania metod i narzędzi, aby nadal efektywnie docierać do odpowiednich odbiorców i analizować ich zachowania w internecie. Analityka online w kontekście reklam i prywatności użytkowników to obszar, który ulega ciągłym zmianom. Dla przykładu, jeśli zainteresowania użytkownika obejmują modę, istotne jest, aby reklamy były kierowane nie przypadkowo, lecz do osób faktycznie zainteresowanych daną kategorią. Taka personalizacja jest możliwa dzięki różnym narzędziom i technologiom, takim jak Privacy Sandbox API, które ma na celu zastąpienie 3rd cookies i zapewnić bardziej prywatne doświadczenie w przeglądaniu internetu.

Era Cookieless a analityka online

Warto zauważyć, że od 2025 roku przewiduje się, że ciasteczka 3rd party nie będą już stosowane, co wymusza na branży marketingowej i analitycznej poszukiwanie nowych rozwiązań. W przededniu wejścia w erę cookieless kluczowe staje się wykorzystanie 1st party cookies oraz innych metod śledzenia, które są zgodne z przepisami RODO i pozwalają na efektywne targetowanie reklam przy jednoczesnym szanowaniu prywatności użytkowników. W obecnych czasach, gdzie prywatność użytkowników i regulacje dotyczące danych stają się coraz bardziej restrykcyjne, pojawiają się nowe narzędzia, które pomagają firmom dostosować się do zmieniającego się otoczenia. Jednym z takich narzędzi jest consent mode v2, który umożliwia lepsze zarządzanie zgodami użytkowników na śledzenie ich aktywności w internecie. Szczegółowe omówienie tej funkcjonalności można znaleźć w dedykowanym materiałach, które krok po kroku wyjaśniają jej działanie.

Nowe standardy: Enhanced Conversions i Consent Mode

W odpowiedzi na wyzwania związane erą cookieless, Google wprowadziło „enhanced conversions”, a Facebook – „conversion API”. Oba mechanizmy opierają się na przesyłaniu zahashowanych danych osobowych użytkowników, takich jak adresy e-mail, podczas dokonywania transakcji. Po odpowiedniej konfiguracji, te zaszyfrowane informacje pozwalają na dopasowanie konwersji do wcześniejszej ekspozycji na reklamę. Dzięki temu możliwe jest uzupełnienie danych analitycznych, które mogłyby zostać utracone, gdyby użytkownik nie wyraził zgody na używanie cookies.

Wprowadzenie tych technologii ma kluczowe znaczenie nie tylko dla branży reklamowej, ale również dla szeroko pojętej analityki internetowej w erze cookieless. Pozwalają one na bardziej precyzyjne mierzenie efektywności kampanii reklamowych oraz zrozumienie zachowań użytkowników, co jest niezbędne do optymalizacji działań marketingowych i poprawy doświadczeń klientów w środowisku e-commerce. Aby utrzymać wysoki poziom pokrycia danych analitycznych z danymi z systemów wewnętrznych, dąży się do osiągnięcia co najmniej 85% zgodności. Jednakże, nowe regulacje dotyczące prywatności, takie jak wymóg aktywnego pozyskiwania zgody użytkownika na wykorzystanie plików cookie przez platformy zarządzania zgodami, wprowadzają nowe wyzwania.

Google Analytics i inne systemy analityki internetowej opierają swoje działanie na cookies, więc brak zgody użytkownika na ich użycie oznacza, że dane o tym użytkowniku nie będą rejestrowane w erze cookieless. Jest to istotny problem, ponieważ nieuwzględnienie części użytkowników w danych analitycznych może prowadzić do niepełnych lub niewłaściwych wniosków.

Rozwiązaniem, które ma na celu częściowe rozwiązanie tego problemu, jest tzw. Consent Mode od Google. W przypadku braku zgody na cookies, Consent Mode pozwala na wysyłanie anonimowych informacji do serwera, na podstawie których Google Analytics może modelować brakujące dane. Modelowanie danych może być porównywane do rozwiązywania równania z niewiadomymi – jest to proces szacowania wartości, które nie są bezpośrednio obserwowalne, ale mogą być wnioskowane na podstawie dostępnych informacji.

Takie podejście do analizy danych pozwala na lepsze zrozumienie zachowań wszystkich użytkowników, nawet tych, którzy nie wyrażają zgody na śledzenie przez cookies. To z kolei umożliwia firmom podejmowanie bardziej świadomych decyzji i optymalizację swoich działań w przestrzeni cyfrowej. Przywołując analogię do prostego równania matematycznego, takiego jak 10 = 2x + 2, gdzie rozwiązanie dla x można łatwo znaleźć, modelowanie danych operuje na znacznie większej skali, lecz podobne zasady stosuje się do wydedukowania ukrytych zależności.

Podsumowanie

Obecna sytuacja przypomina nieco minioną epokę, kiedy dane były modelowane, a nie zbierane bezpośrednio, głównie ze względu na ograniczenia cookies. Jako analityk z solidnym doświadczeniem ilościowym i wykształceniem w dziedzinie ekonometrii, pamiętam czasy, kiedy tworzyłem modele przewidujące przyszłość i uzupełniające dane. Z perspektywy minionych lat, gdy technologia i nauka znacząco posunęły się naprzód, moje obawy dotyczą raczej przyszłości rynku reklamy niż samej analityki danych w erze cookieless.

Google zapewnia, że nadchodzące zmiany nie będą miały dużego wpływu, jednak warto przygotować się na wszelkie ewentualności, aby zapewnić ciągłość i precyzję w analizie danych.

The post Era Cookieless – znaczenie dla ecommerce i marketingu online first appeared on Conversion.